Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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Proprio dal confronto con questa differente modalità di veicolare un messaggio
pubblicitario e facendo costantemente riferimento alle caratteristiche della
domanda esposte al Cap. 1.4, emergerà il ruolo fondamentale che la pratica
dell’endorsement ricopre nel settore della distribuzione e promozione di
strumenti musicali.
2.2 – Il processo della comunicazione.
Se nel marketing per promozione intendiamo un insieme di attività
coordinate miranti ad informare, comunicare, persuadere, allo scopo di
facilitare la vendita di un prodotto o di un servizio o l’accettazione di un’idea
2
,
e fare promozione significa quindi cercare di stabilire un canale di
comunicazione tra l’impresa e i potenziali acquirenti, occorre conoscere il
processo di comunicazione. Da quando la Comunicazione è divenuta oggetto di
studio, le definizioni che ne sono state date sono molteplici. Tra le tante, quella
a cui si suole fare maggior riferimento è quella introdotta da Jakobson nel
1966, secondo la quale “La comunicazione è il processo mediante il quale un
messaggio riferito ad un contesto condiviso, viene trasmesso da un emittente
ad un ricevente. Nel corso di tale processo, emittente e ricevente, operano
un’azione di codifica/decodifica del messaggio, al fine di rendere
l’informazione di base trasmissibile attraverso il canale prescelto”. Nel
2
Ibidem, PELLICELLI G., 2002.
34
Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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marketing la comunicazione
3
è essenziale e può dirsi realizzata con successo
solo quando chi la invia ottiene la reazione attesa da parte del ricevente. La
schematizzazione di Jakobson (Tabella.2.1.) mette in evidenza quelle che sono
le sei componenti del processo comunicativo, ovvero:
Codifica CODICE Decodifica
EMITTENTE Canale
CONTESTO
RICEVENTE
(Feedback)
Messaggio Messaggio
Tabella 2.1: Il processo comunicativo secondo Jakobson, 1966.
L’emittente è colui che dà inizio alla comunicazione, produce il
messaggio dopo averlo codificato, lo trasmette al destinatario servendosi di un
canale. Elementi essenziali della fonte emittente sono la sua credibilità e, più in
generale, il grado di accettazione da parte del ricevente che determinano la
rivalutazione o la svalutazione del messaggio e della sua forza informativa e
persuasiva. In realtà sarebbe funzionale per un’analisi più completa inserire
all’inizio della catena la figura di un committente che è tipica anche se non
esclusiva della comunicazione pubblicitaria. Nella pratica usuale committente
ed emittente finiscono con il confondere spesso i rispettivi ruoli e sono in
3
Un’interpretazione più estesa di comunicazione viene data da P.Watzlavick in Pragmatic of Human
Communication, Norton&Co, New York, 1967 (trad.it. Pragmatica della comunicazione umana,
Astrolabio, Roma, 1961). Afferma infatti che in qualsiasi momento in cui ci si trovi in presenza di altri
individui “non si può non comunicare: l’attività o l’inattività, le parole o il silenzio hanno tutti valore
di messaggio; influenzano cioè gli altri e gli altri, a loro volta, non possono non rispondere a queste
comunicazioni”.
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Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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qualche modo coautori o corresponsabili della formulazione del messaggio, ma
nella teoria è più utile tenere le due funzioni ben distinte tra loro.
Il messaggio è rappresentato dall’informazione che, dopo esser stata
tradotta in segni e sensi per mezzo di un opportuno codice condiviso dal
ricevente, viene trasmessa dall’emittente al ricevente.
Il codice è, come già detto, un sistema di regole convenzionali e
socialmente riconosciute
4
che permettono di produrre ed interpretare il
messaggio attribuendogli una struttura ben definita e coerente. Esempi comuni
di codice sono gli idiomi linguistici o i gesti.
Il canale rappresenta il mezzo attraverso cui il messaggio viene trasmesso
dal mittente al destinatario.
Il contesto fa riferimento alla situazione, all’ambiente circostante che
accomuna emittente e ricevente. La pubblicità, per esempio, è uno dei contesti
entro cui si svolge la comunicazione tra azienda e consumatore.
Il ricevente è colui che riceve il messaggio.
Vi è poi un altro elemento, non citato da Jakobson, che viene spesso
inserito nello schema di comunicazione ed è quello del feedback che
rappresenta la reazione o risposta del destinatario che viene percepita o
comunicata al mittente.
4
U.Eco definisce decodifica aberrante la situazione in cui fonte emittente e fonte ricevente utilizzano
codici diversi per produrre ed interpretare il messaggio.
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Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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2.3 – L’endorsement: ruolo e funzione nel processo di vendita
di strumenti ed accessori musicali.
Le due forme di promozione che solitamente le aziende operanti nel
mercato degli strumenti musicali utilizzano sono quelle che in modo
accademico vengono ricordate come pubblicità e vendita mediante personale,
ovvero le due alternative per una comunicazione personale, trasmessa a voce
direttamente da una persona ad un’altra, o per una comunicazione impersonale
che passa attraverso canali diversi dalle persone (giornali, tv, radio,…).
L’endorsement si inserisce tra le tipologie di vendita mediante personale ed è
indiscutibilmente ritenuta una forma molto efficace, anche se scarsamente
praticata in altri contesti, perché richiede investimenti maggiori, è adatta per
prodotti complessi, di alto costo e che richiedono presentazioni di carattere
tecnico. Inoltre dà buoni risultati quando il segmento di potenziali acquirenti è
ben identificato e circoscritto, ovvero quando tutti i destinatari hanno una
preparazione tecnica pressoché simile ed interessi specifici comuni e sono in
numero tale da render possibili chiarimenti e spiegazioni ulteriori ad hoc.
L’obiettivo principale sta nel completare il messaggio pubblicitario
dell’azienda, che viene già costruito implicitamente dal posizionamento di
prezzo, dal design del prodotto, dalle funzioni d’uso suggerite, dando una
dimensione tecnica di alto profilo, capace di soddisfare le curiosità dei
potenziali acquirenti, grazie alla professionalità dei protagonisti di questa
forma promozionale: gli endorser.
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Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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L’attenzione delle aziende che decidono di utilizzare l’endorsement come
forma promozionale, con riferimento a quanto spiegato già nel Cap.1.4, è
principalmente rivolta a quella porzione di domanda definita “amatoriale”,
fortemente influenzabile da fenomeni di emulazione nei confronti dei
testimonial e costantemente alla ricerca di strumenti o marchi che gli
permettano di sentirsi in linea con un gruppo sociale di riferimento. L’uso di
testimonial famosi può innescare infatti un meccanismo di identificazione in
questo segmento di domanda che a sua volta dà avvio ad un processo
sillogistico per cui: “Il musicista A usa il prodotto B,… Io vorrei suonare come
il musicista A,… Per farlo devo usare il prodotto B”.
Più in generale il ruolo che svolge l’endorsement può esser teso a perseguire
altri obiettivi:
• Informare, convincere, indurre il passa-parola - indispensabile quando
su un mercato di questo tipo in cui già sono presenti numerosi marchi
con un catalogo prodotti molto ampio e in continua espansione, si
presentano prodotti nuovi o quando si apportano a quelli già esistenti
sostanziali modifiche che ne migliorano la qualità.
• Stimolare la domanda specifica – sia della marca, se presentata
enfatizzando gli aspetti di affidabilità e qualità delle componenti
utilizzate, sia del prodotto specifico che viene presentato. Ogni
dimostrazione, infatti, parte dal presupposto che quel prodotto abbia una
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Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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caratteristica che i prodotti sostitutivi non hanno e che per questo
motivo il suo acquisto sia la scelta migliore.
• Creare o consolidare un’immagine di marca-impresa – l’analisi della
domanda fa intendere che il compratore interessato ad un uso
“amatoriale” non vuole acquistare soltanto uno strumento con
determinate caratteristiche tangibili. Spesso acquista la convinzione di
poter così appartenere ad un gruppo di riferimento o, nel caso specifico,
di poter raggiungere più facilmente i risultati professionali
dell’endorser. L’allestimento coreografico delle occasioni in cui
vengono dimostrati strumenti ed accessori musicali, la preparazione di
dépliants specifici dell’evento, l’importanza a livello professionale degli
endorser, contribuiscono a far percepire una certa immagine
dell’azienda. Per esempio ingaggiare come dimostratore per un nuovo
amplificatore di chitarra il vincitore del premio “Best guitar Hero
2003
5
”, affittando per l’occasione un club di tendenza e permettendo
l’ingresso solo su prenotazione, è ben diverso dal contattare un neo-
diplomato di conservatorio, tecnicamente preparatissimo, per fargli
dimostrare in uno stand minuscolo durante una fiera il funzionamento
dello stesso amplificatore.
5
Negli Stati Uniti premi di questo tipo sono promossi annualmente dalle maggiori riviste specializzate
di settore ed i risultati hanno una risonanza a livello mondiale.
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Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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2.3.1 – La pratica dell’endorsement: i due diversi livelli.
L’endorsement è stata inizialmente definita come la pratica di
“dimostrare” un prodotto in un contesto specifico. In realtà questa definizione
risulta più restrittiva rispetto alla sua effettiva applicazione nel mercato degli
strumenti ed accessori musicali. Infatti, a seconda dei diversi contesti e delle
diverse sfumature del messaggio che l’endorser dà, è possibile definire due
diversi livelli di endorsement.
E’ comunque consentito parlare in entrambi i casi di “endorsement” in quanto
il punto comune è l’esistenza di un artista affermato che utilizza per il suo
lavoro quel determinato prodotto. I due livelli sono:
o L’endorsement da fiera, clinic, demo
6
– in questi casi il contesto
specifico di una fiera di settore contribuisce a selezionare i destinatari
del messaggio che, partecipando alla fiera, evidenziano il loro
interessamento per i prodotti. Sono quindi dei soggetti già predisposti a
ricevere un certo tipo di messaggio. Questo messaggio è molto chiaro ed
esplicito: “Io endorser (musicista professionista affermato), oggi in
questa fiera, ti offro l’opportunità di ascoltare e vedere come si usa e
come suona lo strumento X che utilizzo nel mio lavoro. Se hai dubbi
puoi chiedermi e ti risponderò”. Il codice condiviso utilizzato in questo
caso è duplice: quello della lingua, con cui l’endorser spiega le
6
Clinic, demo: termini tecnici sinonimi che indicano la situazione in cui gli endorser suonano con
l’obiettivo di presentare al pubblico uno strumento.
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Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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caratteristiche ed il funzionamento dello strumento e quello della
musica, mediante il quale il destinatario ha modo di sentire e valutare se
la spiegazione tecnica dell’endorser era misurata alle potenzialità dello
strumento.
o L’endorsement sul lavoro – il palco su cui si esibisce per lavoro
l’endorser diventa il contesto in cui si fa emittente. E’ la situazione più
comune in quanto per le aziende committenti risulta meno costoso
inserirsi in una situazione già organizzata come quella di un concerto o
di una tourné. Per contro va ricordato però che in questi casi il segmento
dei destinatari è meno selezionato e meno preparato alla codifica del
messaggio che qui risulta più implicito: “Io endorser (musicista
professionista affermato), per il mio lavoro utilizzo strumenti del
marchio X”. In questo caso però il codice della lingua viene meno in
quanto al codice della musica, esplicitato in ciò che il ricevente ascolta,
non segue una spiegazione tecnica delle caratteristiche del prodotto e
non c’è la possibilità di interagire con l’endorser con domande e
richieste di chiarimento.
Il trade off che si presenta quindi alle aziende riguarda la scelta tra un servizio
di informazione più completo e convincente e i differenti costi che vanno
sostenuti nei due casi.
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Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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2.3.2 – Gli attori del fenomeno: gli endorser.
Schematizzando il fenomeno dell’endorsement è possibile evidenziare tre
attori: l’azienda committente, gli endorser e i potenziali acquirenti.
Gli endorser sono, come già detto, i responsabili emittenti dell’informazione. Il
rapporto con le aziende per cui lavorano verrà trattato in maniera più specifica
nel terzo capitolo. La pratica di “dimostrare” (to endorser, dall’inglese
commerciale) il funzionamento e la modalità d’uso di un attrezzo o strumento è
molto probabilmente una delle modalità pratiche di commercio più antiche
utilizzate dall’uomo, data la sua immediatezza. Nel caso di strumenti con una
componente tecnologica più o meno alta è però necessaria una preparazione
tecnica adeguata. Oltre a questa esistono altri requisiti indispensabili affinché il
messaggio risulti credibile per il destinatario e l’investimento risulti, in termini
di ritorno economico, positivo per le aziende committenti.
E’ necessario infatti che l’endorser sia:
• Preparato, tanto da essere in grado di rispondere a qualsiasi obiezione
provenga dal gruppo di potenziali acquirenti sia in merito al prodotto
(funzionamento, struttura, confronto con modelli precedenti,…) sia in
merito all’azienda per cui sta lavorando;
• Chiaro nell’esposizione verbale e nella spiegazione del motivo per cui
sta dimostrando quel prodotto;
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• Spettacolare nella sua dimostrazione. Pochi minuti di esibizione
eseguita in modo tale da imprimersi nella memoria degli spettatori può
valere come un’intera campagna pubblicitaria;
• Convincente nella presentazione dello strumento e nel dare la sua
motivazione personale sul perché lo utilizza o lo utilizzerebbe;
• Umile. Il tono e l’atteggiamento che l’endorser utilizza nella
presentazione finisce per caratterizzare la comunicazione provocando
determinate reazioni nel ricevente. Presentarsi con un atteggiamento
eccessivamente arrogante può provocare l’irritazione e la conseguente
chiusura verso la ricezione di qualsiasi tipo di messaggio.
E’ anche preferibile che l’endorser sia conosciuto e stimato: più il potenziale
acquirente conosce e stima professionalmente l’endorser, più sarà facile per lui
essere ben disposto alla ricezione del messaggio. In generale infatti l’impiego
di endorser famosi ne aumenta la credibilità in quanto il pubblico si trova di
fronte una persona che gli mostra e “garantisce” la veridicità di ciò che dice.
Questo facilita l’apprendimento e l’elaborazione anche grazie al fatto che lo
spettatore tende a trasferire sul prodotto alcuni caratteri positivi del musicista,
come è spiegato dalla teoria della consistenza, secondo la quale appunto
“l’individuo cerca coerenza tra le opinioni che ha nei confronti di un oggetto
7
”:
7
Ibidem, Lombardi M., Manuale di tecniche pubblicitarie, in Pellegrini D. 2004.
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Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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un opinione negativa nei confronti della marca, se entra in conflitto con quella
positiva che ha per l’endorser, o viene annullata o si trasmette al personaggio.
2.4. – Endorser e testimonial a confronto: gli strumenti “signature”.
A questo punto è necessario evidenziare in che misura l’endorser può
rappresentare un’evoluzione della figura del testimonial e per far questo può
essere utile analizzare il caso degli strumenti signature
8
.
Gli strumenti signature sono quelle linee di prodotto che un’azienda decide di
“dedicare” ad un musicista che negli anni si è saputo costruire un’immagine di
professionista di alto livello, riproponendo fedelmente nei colori, nei materiali,
nelle modifiche da lui apportate e nella forma il suo strumento.
Se però ci si attiene alla distinzione esposta al Cap.2.3 tra le due forme di
promozione generalmente adottate in questo mercato, il caso si presenta in
realtà come una forma ibrida: da un lato il musicista che “firma” una linea di
strumenti può essere considerato semplicemente come un testimonial di quei
prodotti, da un altro, ricordando che spesso lo strumento “firmato” viene
utilizzato da lui stesso per l’attività professionale, può rientrare nel secondo
caso che al Cap.2.3.1 è stato definito come “endorsement sul lavoro”.
Questo perché il “confine” tra queste due forme di promozione non è
chiaramente definito e non può solo riferirsi all’esistenza o meno della
spiegazione tecnica del prodotto fatta verbalmente, dato che la forza di questo
8
Firma, dall’inglese.
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fenomeno sta soprattutto nella capacità di scatenare reazioni emotive e
psicologiche come i cosiddetti meccanismi di identificazione, a cui il segmento
di domanda interessato risulta particolarmente sensibile.
E’ spontaneo a questo punto domandarsi con che criterio, con riferimento al
mercato degli strumenti ed accessori musicali, si può definire l’endorsement
come un caso più evoluto e, se è consentito, strategicamente più completo di
testimonial-advertising. Lo schema del processo comunicativo di Jakobson
(Fig.2.1) può aiutare a schematizzare il discorso.
Verranno in seguito considerate le sei componenti in relazione ad un caso
generico di testimonial-advertising (T-A) e al caso di endorsement nel mercato
degli strumenti musicali (E).
L’emittente in entrambi i casi è un testimonial. In T-A deve essere
necessariamente un personaggio con una certa notorietà il cui lavoro può anche
non avere un legame logico diretto con la natura del prodotto. E’ il caso di un
attore che fa da testimonial per un’assicurazione. In E, invece, la notorietà del
testimonial non è strettamente necessaria, anche se rimane preferibile, mentre
la sua preparazione tecnica è fondamentale.
Il messaggio è pressoché identico in entrambi i casi: si tratta di una
garanzia che il testimonial a titolo personale aggiunge a quella del brand del
prodotto. Sulla percezione del messaggio ci sono invece delle sfumature non di
poco peso: se per T-A il ricevente, la cui fiducia nel prodotto aumenta nel
vedere il testimonial famoso, sa che il messaggio è stato in qualche modo
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Capitolo 2 – L’endorsement: alternativa alle strategie pubblicitarie tradizionali.
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“pagato” da parte dell’azienda committente (che commissiona per l’appunto),
per E questa riflessione può non essere così immediata. Inoltre la possibilità di
vedere l’endorser che utilizza anche nel suo lavoro gli strumenti che ha
dimostrato in fiera può ulteriormente confermare la veridicità delle parole che
il musicista aveva speso sul prodotto in fiera.
Il codice è l’elemento più delicato in quanto chi invia il messaggio deve
esser sicuro che la tecnica utilizzata per la codifica abbia lo stesso significato
anche per il ricevente e che gli permetta la decodifica. In T-A questa certezza
non c’è, trattandosi di una comunicazione di massa, ovvero rivolgendosi ad un
generico consumatore. In E resta la possibilità di accorgersi in “corso d’opera”
del rischio di decodifica aberrante e di correggere per quanto possibile il
metodo di codifica del messaggio. Ecco che emerge qui l’importanza della
preparazione degli endorser che devono essere potenzialmente pronti a dover
gestire qualsiasi situazione.
Il canale per T-A può essere rappresentato da tanti mezzi di
comunicazione. Principalmente vengono utilizzati i mezzi che permettono la
deduzione del messaggio grazie ad un’analisi iconica o visiva, in cui il
riconoscimento del testimonial è immediato. Una pubblicità su una rivista, un
manifesto stradale, sono alcuni degli esempi. Per E il canale è in senso letterale
l’aria, esistendo sia una comunicazione verbale esplicitata con la spiegazione
tecnica che una comunicazione basata sull’ascolto dello strumento mentre
viene suonato.
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Il contesto della comunicazione è per entrambi i casi quello della
pubblicità. Per T-A è esplicita, per E può risultare più velata.
Sul ricevente e sulla sua percezione del messaggio probabilmente si
concentra maggiormente l’attenzione dell’azienda committente che deve
valutare i risultati della comunicazione. Per T-A, come già detto, il ricevente
può non essere interessato o non preparato alla ricezione del messaggio e non
avviare così il processo di memorizzazione. Nel caso di E tendenzialmente il
ricevente è già più disposto alla sua decodifica ed ha gli strumenti per operarla
in maniera corretta. In termini generali si può dire che i soggetti riceventi per E
rappresentano, a parità di investimenti con T-A, un segmento ben più ristretto
ma sicuramente i risultati sulla ricezione corretta sono a suo favore.
Concludendo, sono risultati evidenti i vantaggi in termini teorici
dell’endorsement rispetto alla testimonial-advertising per la promozione di
strumenti musicali, sintetizzabili in una comunicazione più mirata e persuasiva
che ben coincide con le caratteristiche del mercato e della domanda a cui si
vuole fare riferimento.
Esiste però un trade off che porta le aziende a considerare i risultati in rapporto
ai costi da sostenere. Di questo verrà trattato nel terzo capitolo.
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