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Introduzione
Iperscelta e vita quotidiana
Ai giorni nostri è di grande attualità discutere della crescente interdipendenza
degli individui in un mondo che si sta globalizzando sempre più. Quando si
parla di processo di globalizzazione ci si riferisce all’"inglobamento" del mondo
intero in un unico sistema economico sia per quanto riguarda il mercato che la
produzione (il mondo si trasforma sempre più in un unico spazio produttivo,
all’interno del quale ogni fase della produzione può essere spostata nel Paese
che offre maggiori occasioni di profitto).
Si è soliti indicare come data d’inizio di tale processo, il 1971, anno in cui il
presidente degli U.S.A., R. Nixon, dichiarando la liberalizzazione dei movimenti
di capitale, accelerò i cambiamenti. Con il 1971 si ha la svolta degli scambi
internazionali: una trasformazione delle istituzioni che risultano sempre più volte
a proteggere inizialmente gli interessi degli investimenti occidentali nel mondo e
poi degli investitori globali.
La globalizzazione non è, quindi, cosa nuova ma, nell'era in cui viviamo,
assume caratteristiche nuove e particolari, e non si limita al settore economico
ma si estende alla cultura, alla tecnologia, alla governance. Dovunque gli
individui diventano sempre più collegati, influenzati reciprocamente da
avvenimenti che capitano anche a migliaia di chilometri di distanza.
Un esempio è offerto da Internet: il suo, è un mercato globale di per sé. Altri
mercati sono oggi definiti globali, e questo avviene per via di un graduale
processo di internazionalizzazione dell’economia e della finanza che si è
verificato in modo progressivo negli ultimi decenni. Il sistema di relazioni e di
logiche commerciali che la Rete sta creando nel mondo è una novità che va
ben oltre il semplice miglioramento quantitativo dell’esistente. Con la Rete,
qualcosa è cambiato in modo profondo e radicale.
Fino ad oggi, per fare incontrare la domanda e l’offerta di beni e servizi, si
sono utilizzate, prevalentemente, le forme di comunicazione tradizionali:
l’incontro interpersonale, le lettere, il telefono. Se inizialmente i PC erano
utilizzati solo per supportare la gestione dell’attività commerciale (calcolare e
produrre bilanci nella contabilità dell’ufficio, scrivere e archiviare i contratti,
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gestire magazzino e produzione, incrociare i dati), oggi, servono per
comunicare: attraverso di loro si raggiunge, in un solo istante, ogni angolo del
pianeta e si contattano altri computer o altre persone che lavorano dietro ai
monitor. Fino a qualche anno fa i PC erano oggetti isolati e non si parlavano tra
loro; se lo facevano era per condividere risorse locali come una stampante, un
server di rete, il fax, uno scanner.
Internet ha creato in pochi anni uno spazio virtuale dove ogni giorno le
persone si incontrano, scambiano informazioni e costruiscono relazioni: 150
milioni di persone in un sola "piazza". Operare senza barriere geografiche, su
un mercato di dimensione mondiale, è oggi una seria sfida per molte aziende
italiane. Ciò che si è venuto lentamente a determinare nel business - diciamo
così, reale - è una condizione naturale nel business virtuale della Rete.
In Internet tutto è globale: la registrazione dei nomi commerciali (i domini),
l’accesso alle informazioni, il mercato dei clienti e quello dei fornitori, la
comunicazione e i pericoli di spionaggio industriale. Un’azienda che vuole
operare sul Web, tuttavia, può anche scegliere di indirizzarsi al solo mercato
nazionale o locale. L’opportunità più rilevante offerta dal nuovo media, è la
capacità di operare direttamente in ogni punto del pianeta, su scala locale o
globale, sostanzialmente a fronte di medesimi impegni di investimento, di
impianti e di personale.
Se nell'antica accezione una rete impediva i movimenti e intrappolava, ora la
rete (meglio la Rete) rappresenta lo scatenarsi della fantasia e dell'energia, la
semplificazione delle comunicazioni nello spazio e nel tempo, la possibilità di
cercare e, soprattutto, trovare informazioni, divertimento, servizi utili. I progressi
tecnologici, guidati da Internet, stanno cambiando il modo nel quale ogni
individuo e ogni istituzione operano.
Che si tratti di navigare sul Web per divertimento, che si scambino file
societari via Internet, che si venda ai consumatori, i cambiamenti sono sia
universali che fondamentali: Internet non è più da considerare una nuova
tecnologia che ci permette di fare meglio e più velocemente le cose di prima, a
costi più contenuti e con minori perdite di tempo. Fino a non molto tempo fa
Internet, in Italia, era utilizzato come strumento accessorio, oggi, invece, è
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entrato nelle aziende, nelle Pubbliche Amministrazioni, nelle scuole, nelle case
e ogni quattro secondi nasce un nuovo sito Web. La Rete è ormai riconosciuta
come vera protagonista di un cambiamento strutturale dell'economia,
cambiamento che avrà sulle dinamiche sociali e sui comportamenti collettivi un
impatto addirittura superiore a quello della Rivoluzione Industriale. Infatti,
nessuna azienda che voglia mantenere un ruolo da protagonista sui circuiti del
business, può ignorare la carica rivoluzionaria propria delle nuove tecnologie
interattive: tutti sono consapevoli dell'importanza di avere una presenza sul
Web. Il mercato si aggiorna, i livelli di competitività si innalzano, il dialogo tra le
imprese e gli utenti finali si gioca sempre più su canali alternativi rispetto ai
media classici.
Nell'ambito dell'esplosione della quantità di informazione disponibile in Rete,
infatti, si sono imposti strumenti capaci di semplificare la ricerca o di
concentrare le informazioni pertinenti in funzione del profilo dell'utente. Quindi,
è facile capire il successo crescente di quei siti, detti portali, che si sono
costruiti una nicchia di sviluppo redditizio assumendo una funzione di
organizzazione dell'informazione, funzione che il cervello umano non riesce più
a tenere aggiornata. Tali strumenti permettono ad ogni utente di ridurre la
complessità delle procedure di ricerca e costituiscono un luogo di passaggio per
un traffico, sempre più intenso, che suscita la crescente attenzione degli
operatori della Rete. Il navigatore sente la necessità di essere guidato,
quantomeno accompagnato, in un oceano di sovrabbondanza, e l'affermazione
internazionale dei portali, quale destinazioni preferenziali, conferma il bisogno.
La curva del numero di questi strumenti segue la curva del Net: l'utente, allora,
ne deve fronteggiare la crescita incontrollabile; così fioriscono sul Web portali
che danno accesso a portali in modo da semplificare la ricerca del migliore
strumento di ricerca. La loro sopravvivenza economica dipende principalmente
dalla quantità e dalla qualità del traffico transitante.
È importante che la strategia di marketing da sviluppare rifletta una doppia
esigenza: da un lato ottenere un più alto numero possibile di visitatori e fare in
modo che questi restino il più a lungo possibile sul sito percorrendo il più alto
numero di pagine, e dall'altro attrarre i visitatori il cui profilo corrisponde al
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meglio ai contenuti, agli interessi e alle direttrici del portale. La realtà economica
di questi siti non è un settore omogeneo e standardizzato: a nessun
osservatore sfugge la notevole differenziazione territoriale e culturale in
funzione delle esperienze economiche e socio-psicografiche nelle quali
affondano le loro radici: l'Europa si distingue in modo assai marcato dagli Stati
Uniti. I primi arrivati alla connotazione di portali sono i motori di ricerca
internazionali come Yahoo, Lycos, e Excite, o quelli italiani come Arianna/IOL e
Virgilio. Ad essi vanno via via sommandosi anche dei siti "dedicati": nasce,
quindi, la suddivisione tra portali "orizzontali" (tutti quelli che si sviluppano dal
concetto di motore di ricerca) e portali "verticali" (tutto ruota intorno ad un unico
tema dedicato, per esempio, ai viaggi, alla cultura e ai libri, ai videogiochi …).
Le ragioni che hanno determinato il successo in Internet sono radicalmente
diverse da quelle che conosciamo per il commercio tradizionale. Non si tratta
del pesce più grande che mangia il pesce più piccolo o del corridore più veloce
che batte quello più Lento. Nella società dell'informazione, chi ne sa di più fa
più affari di chi ne sa di meno. La conoscenza è una qualità ed è in questa
direzione che si sta orientando il mondo del commercio.
Nicolas Hayek, presidente di Swatch Group (http://www.theswatchgroup.ch),
casa produttrice del celeberrimo orologio Swatch (http://www.swatch.com) ha
creato un nuovo modo di contare il tempo. Anziché dividere il giorno in 24 ore,
nell'era di Internet un giorno è composto da mille battiti Swatch. Il tempo di
Internet ha il suo proprio meridiano, BMT (Biel Mean Time), dal nome di una
cittadina in Svizzera, Biel. Un battito Swatch equivale a 86,4 secondi.
Sebbene molti ritengano che il tempo di Internet sia uno scherzo, esso riflette
il modo in cui viene svolto il lavoro nell’era digitale. Invece di essere al servizio
del cliente dalle nove alle cinque, ora il servizio viene offerto ventiquattro ore su
ventiquattro, ogniqualvolta un cliente pensa di aver bisogno di un prodotto o di
un servizio. Le fasce orarie e i confini geografici non hanno più alcuna
importanza. Una volta che si è entrati nell'era digitale, ogni cosa è disponibile
sempre e comunque. Sebbene le fasce orarie siano ancora importanti per la
normale comunicazione tra persone, sono divenute irrilevanti per il commercio.
Non importa se sono le cinque del mattino a Boston o le dieci a Nairobi. I clienti
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di Internet vogliono ricevere i prodotti, le informazioni o il servizio che hanno
richiesto. In Internet tutto si avvicina, riducendo quasi a zero il tempo di risposta
e annullando virtualmente la distanza.
A mano a mano che Internet diviene sempre più veloce grazie a nuove
tecnologie e a nuovi programmi, ogni azienda avrà la medesima velocità dei
propri concorrenti e sarà altrettanto vicina ai consumatori. La distanza, la
dimensione e la velocità divengono irrilevanti. Per avere successo, il servizio
deve essere migliore di quello della concorrenza. La qualità del servizio diviene
il fattore di successo più importante. In Internet tutti hanno la possibilità di offrire
qualsiasi servizio alla massima velocità (che si avvicina a un tempo di consegna
pari a zero). E se chiunque può, raggiungere il massimo di velocità, non ha più
alcun senso cercare di essere più veloce della concorrenza. Una scelta non
viene più fatta sulla base dei fattori menzionati in precedenza, ma
principalmente scegliendo una marca che abbia un'immagine positiva, una
buona qualità e un buon livello di contenuti e informazioni.
Internet riduce le tre dimensioni del mondo e del tempo a un singolo punto, il
qui e l'ora del cliente. Tutti i clienti hanno il loro universo di cui va tenuto conto
allorché si offrono prodotti, informazioni o servizi online. Grazie alla
personalizzazione, l'universo di Internet appare diverso a ognuno. Internet è in
perenne mutamento, tanto che il cambiamento è l'unica costante su cui si può
contare. I prodotti, le idee e i prezzi, ad esempio, cambiano a un ritmo ben
superiore rispetto al passato, e questo permette loro di rimanere a galla.
Vista, dunque, la crescita esponenziale della comunicazione online, che
riguarda oramai ogni settore, sia esso lavorativo, commerciale, ricreativo,
culturale, abbiamo pensato ad una analisi del Web e della sua capacità
comunicativa concentrando le nostra attenzione sullo sviluppo dei portali
verticali.
Nel nostro progetto, qui presentato, consideriamo prima di tutto i metodi di
comunicazione in Rete e l’importanza che essi assumono nel nuovo modo di
fare marketing online, dando particolare risalto ai destinatari dei messaggi,
ossia agli utenti.
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Esaminiamo poi il ruolo dei contenuti, contenuti che devono rispondere il più
possibile alle esigenze di chi usufruisce dei servizi disponibili nel Web. Ma per
arrivare a questo risultato occorre conoscere a fondo il consumatore (“target”),
fare in modo che egli abbia fiducia in chi si propone in Rete e che sia
soddisfatto dei servizi e dei contenuti offerti nel sito.
Il nostro percorso nello sconfinato mondo di Internet prosegue con un’analisi
dei portali, definendone le caratteristiche e la struttura, con particolare
attenzione alla realtà delle community, piazze virtuali in cui ci si ritrova per
discutere, scambiare idee ed esperienze: un vero strumento di aggregazione
non sottovalutabile da chi vuol realizzare e proporre un nuovo portale.
Internet è un mondo in continua evoluzione, e forse questa è la sua unica
vera costante ma anche i portali continuano a subire cambiamenti e la nuova
tendenza della Rete sembra essere orientata verso l’intention based portal,
ovvero una combinazione del “meglio” dei portali fatti su misura per i
consumatori in cui le “intention” non sono altro che bisogni o esigenze
fondamentali di vita.
La nostra ricerca prosegue con l’analisi di alcuni intention based portal già
attivi, puntando la nostra attenzione sul mondo del “food” ultimamente
argomento di particolare attualità in Rete. A tal proposito presentiamo una serie
di siti dedicati alla cucina, esplorando i contenuti e i servizi da essi forniti.
Il nostro “iter” si conclude con il progetto di un portale dedicato ai piaceri della
buona tavola, indirizzato sia ai professionisti del settore, sia a chi ama l’arte del
cibo in tutte le sue sfaccettature. Un progetto quindi che raccoglie e fa tesoro
delle analisi e delle esperienze altrui, ma che vuol essere anche qualcosa di
innovativo. Il nostro obiettivo è quello di proporre un singolo “luogo” (intention
based portal) che, gestendo un'intenzione, trasformi il “luogo” stesso in una
soluzione one-stop di shopping teso a semplificare la vita e a ridurre le difficoltà
di ricerca dell’utente. In conclusione un portale sulla cucina e su tutto ciò che
ruota attorno ad essa (viaggi, indirizzi, consigli, ecc.), dove l’utente possa
soddisfare le sue esigenze, sentendosi avvolto in una piacevole atmosfera di
convivialità.
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Capitolo 1
E-Commerce…E’-Business
1.1 Un diverso concetto di comunicazione: l’interattività
I canali di comunicazione tradizionali comprendono canali di massa e canali
personali. I primi includono televisione, radio, riviste e giornali, mezzi che
portano a destinatari passivi una comunicazione indifferenziata e unidirezionale,
con un alto tasso di dispersione, secondo un modello di broadcasting. I secondi
(telefono, fax, visite personali) veicolano una comunicazione altamente
personalizzata, destinata a un ristrettissimo gruppo e solitamente caratterizzata
da un alto costo per contatto. La comunicazione in rete si basa su un modello
totalmente nuovo, basato sul narrowcasting, ma che non impone di rinunciare ai
vantaggi principali offerti dai canali di massa tradizionali. I canali di
comunicazione interattivi, infatti, presentano caratteristiche inedite.
Il dato più evidente è il passaggio del controllo della comunicazione
dall'emittente (azienda) al ricevente (consumatore) che, sulla base delle proprie
esigenze e aspettative, dirige la propria attenzione al settore di interesse. La
comunicazione in Internet è inoltre multimediale, in altre parole integra in un
solo mezzo i diversi elementi che nei media tradizionali si trovano solo disgiunti:
suono, immagini, filmati, testi. Le ditte usano diversi mezzi per comunicare con
il consumatore e con i partner commerciali. Con il cambiamento dei canali,
cambiano anche i modelli di comunicazione.
• La tradizione del modello one-to-many: questo modello presuppone un
ricevente passivo. La comunicazione è unidirezionale e caratterizzata da
un’alta dispersione o da un alto costo per contatto. È il modello con il quale le
aziende rivolgono un messaggio indifferenziato a un mercato potenziale,
anche segmentato, ma tuttavia non molto omogeneo. Nella comunicazione
non è previsto un feedback comunicativo immediato. L'efficacia della
comunicazione può essere verificata solo a distanza di tempo, con metodi
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costosi (ricerche di mercato), o sui risultati (vendite), senza la possibilità di un
intervento immediato.
• La rivoluzione del modello many-to-many: con Internet si impone questo
nuovo modello, alternativo alla comunicazione di massa e caratterizzato dal
feedback immediato, dal basso costo per contatto e dall'alto grado di
personalizzazione della comunicazione. Queste caratteristiche dell’ambiente
virtuale sono delle opportunità che tuttavia potrebbero trasformarsi in insidie
se non correttamente comprese. Tentare di applicare i modelli tradizionali di
comunicazione potrebbe rivelarsi un clamoroso errore: prova ne è il
fallimento dei canali della Microsoft. La Microsoft aveva cercato di introdurre
questa nuova tecnologia push che, nelle intenzioni della casa, avrebbe
dovuto costituire un nuovo modo di avvicinarsi alla rete, un modo per
orientare l'utente nel caotico mondo del Web. Si tratta di un sistema che invia
direttamente sullo schermo informazioni durante la connessione. Gli utenti
non hanno utilizzato i canali, perché, nella loro ricerca di contenuti di loro
interesse, hanno vissuto l’invio di informazioni non richieste come un
elemento di disturbo.
La comunicazione sul Web è interattiva, cioè a due vie. L’unica forma
altrettanto ricca e diffusa di comunicazione a distanza a due vie è quella
telefonica. Le altre forme di comunicazione di cui è pervasa la nostra vita sono
monodirezionali (la TV, i giornali e le riviste, la radio). Quella della Rete è una
comunicazione basata su uno scambio di informazioni e non semplicemente
sull’invio di informazioni. Questo elemento è estremamente rilevante nel
complesso della strategia di presenza di un’azienda in Rete perché esige un
radicale ripensamento del modo di dialogare con il proprio mercato. In alcuni
casi, come nell’industria del software, dell’informazione e della musica, la Rete
stessa diventa non solo canale di comunicazione e di vendita ma anche canale
distributivo perché i prodotti possono essere consegnati sullo stesso mezzo sul
quale vengono identificati e acquistati. Più in generale, l’interattività della
comunicazione porta ad alcune conseguenze fondamentali:
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• la Rete non è solo un mezzo per diffondere informazioni ma un’occasione
per costruire e mantenere le relazioni;
• sulla Rete si può raggiungere il proprio mercato (con azioni di Push) tanto
facilmente quanto il mercato raggiunge l’azienda. È necessario essere pronti
a dialogare e non solo a comunicare perché il cliente (potenziale o esistente)
può contattare l’azienda sul Web e sollecitare una risposta o un intervento;
• in Internet l’attenzione al cliente e alla sua soddisfazione non è solo un
elemento qualificante dell’offerta commerciale ma è il prerequisito necessario
perché possa crearsi una relazione commerciale. L’interattività crea dialogo e
su queste basi si può instaurare e curare una relazione: molto merito del
successo del commercio elettronico passa attraverso questo punto
fondamentale;
• il marketing su Internet può arrivare fino al dettaglio del singolo cliente. Il
sogno del marketing uno-a-uno si realizza con il commercio elettronico grazie
al fatto che alla base di ogni comunicazione (e ogni offerta di prodotti) c’è
una interazione tra due soggetti. Il marketing di massa, costruito sulle medie
dei segmenti di popolazione, lascia spazio sulla Rete al marketing
personalizzato, costruito sulle differenze che emergono in ogni relazione con
un singolo interlocutore.
Alla base di ogni attività di affari ci deve essere sempre una qualche
relazione preesistente. La cura delle relazioni sulla Rete è la porta di ingresso
verso il commercio elettronico, per questo un sito deve essere un luogo
interattivo e capace di coltivare una relazione personale con il visitatore. Vi è
una nota generale da fare al riguardo. Nel nostro paese la cultura della cura del
cliente si è affermata con fatica. Qualcosa lentamente si muove e, per esempio,
si trovano sempre più numeri verdi per facilitare la comunicazione dei clienti con
un’azienda o stili aziendali sempre più aperti e disponibili con l’esterno. Di
solito, se si chiama un numero verde in orario di ufficio, qualcuno vi risponde e
sa assistervi o spiegarvi meglio un’offerta. Questo stile costituisce un elemento
qualificante nel servizio al cliente.
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Analogamente esistono siti Web aziendali che offrono indirizzi di posta
elettronica a cui si invita a scrivere per ogni informazione. Purtroppo, troppe
volte, capita di scrivere e non ottenere alcuna risposta: come un numero verde
a cui non risponde mai nessuno. La mancata erogazione di un servizio
promesso non è un elemento qualificante per l’azienda che lo propone, sarebbe
meglio non proporlo del tutto. L’orientamento alla qualità del servizio e
l’attenzione al cliente sembrano fare fatica anche sulla Rete.
Se i contenuti rappresentano un elemento indispensabile per attirare gli
utenti, il ruolo dei sistemi di comunicazione deve essere quello di non
permettere che l'utente si senta "abbandonato" dall'azienda: stabilire una
relazione personale con ogni cliente, questo l'obiettivo dell'infrastruttura di
comunicazione.
Agli albori di internet uno dei pregi declamati dagli utenti della prima ora era
costituito dalla famosa, quanto mitica "bidirezionalità" della Rete. Internet, in
altri termini, differisce dalla televisione in quanto l'utente in TV si configura come
uno spettatore, mentre online si trasforma in un interattore. O per meglio dire
dovrebbe differire, ma non sempre lo fa. La bidirezionalità propria di sistemi
come l'e-mail o le mailing list, infatti, non è così consueta nell'universo del Web,
rendendola sì famosa, in quanto universalmente riconosciuta, ma anche mitica,
in quanto nei fatti raramente verificabile. Il fatto che la rete sia un sistema
bidirezionale in potenza, infatti, non vuol dire che lo sia poi anche in atto. Se i
contenuti rappresentano un elemento indispensabile per attirare gli utenti, ed il
catalogo un necessario strumento di vendita, il ruolo dei sistemi di
comunicazione deve essere quello di non permettere che l'utente si senta
"abbandonato" nel sito internet. Cosa c'è di peggio che entrare in un negozio e
non trovare nessuno? Imbarazzo e disappunto, nella migliore delle ipotesi,
colgono il malcapitato visitatore. Online, pur non potendo vedere i commessi in
carne ed ossa, ma anche questo può non essere vero, anche in rete sono stati
introdotti i primi negozi con commessi dotati di webcam, è bene fare in modo
che l'utente non si senta solo e desideroso di andarsene, ma venga accolto con
"cura".
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1.2 Un sito troppo bello per funzionare: la Web usability
Ciò che più colpisce guardando il sito di shopping online è sicuramente la
grafica sofisticata e l'attenzione rivolta ad ottenere un prodotto altamente
comunicativo con, addirittura, le foto di cybercommesse sorridenti. Purtroppo,
però, anche l'acquisto dell'oggetto più banale può trasformarsi in una gimcana
tra pagine, frame, sezioni e sottosezioni; il cliente è davanti allo schermo, con la
carta di credito in mano, pronto a comprare, ma deve combattere contro un sito
complicato, tanto attraente quanto poco efficace. È l'eterno paradosso della
tecnologia: aumentano funzioni e potenza ma diminuisce la facilità d'uso.
Secondo le stime di diversi istituti di ricerca sull’e-business, più del quaranta per
cento degli utenti che riempiono il carrello di un sito di e-commerce,
abbandonano il sito durante la procedura di preparazione dell’ordine senza
completare la transazione. la difficoltà d’uso e l’inefficienza funzionale e
tecnologica del processo di check-out è considerata una delle cause principali
di questo problema.
Perché, dunque, la “web usability”?
• Internet sta diventando un canale per veicolare servizi, rivolti a un
pubblico sempre più numeroso e meno specializzato.
• I siti web sono diventati applicazioni sempre più complesse e sofisticate,
con funzioni difficili da imparare.
• Le informazioni da gestire in Internet sono sempre più numerose e i
processi articolati.
• Si stanno moltiplicando i canali di accesso alle informazioni via web e i
relativi device lato utente (pc, wap, palmari, webtv, ecc.).
La “usability”, nata come esigenza di poter usare un forno a microonde
anche senza laurea in ingegneria (indica, quindi, il grado di facilità d’uso per
l’utente e l’efficienza funzionale di un prodotto), nel tempo di Internet, sta
diventando una disciplina fondamentale che, negli Stati Uniti, fa guadagnare
anche 20 mila dollari (oltre 40 milioni di lire) al giorno per una consulenza. Il
principio fondamentale della usability è una progettazione fortemente orientata
all’utente, in cui sono tenuti in considerazione non solo i suoi bisogni e scopi ma
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anche e soprattutto le sue capacità e competenze a svolgere il compito e le
condizioni d’utilizzo.
In Italia, dove le parole d'ordine della corsa al Web sono e-commerce, home
banking e trading online, le società che realizzano siti Internet sono tutte
impegnate a non far rimpiangere il commesso del negozio o l'impiegato della
banca sotto casa. Di seguito viene presentato l’esempio di due società che
hanno fatto della facilità d’uso il loro punto di forza.
• L’esempio di Icon Medialab International: “Una buona interfaccia tra
servizio e cliente è sempre di più una delle chiavi del successo di un sito
Internet”, dice Francesco Cara, di Icon Medialab International, società di
soluzioni digitali (22 sedi in tutto il mondo, una a Milano), fra le più attente al
tema della facilità d'uso. Cara è un “Hci Officer”: mette i suoi studi di
psicologia cognitiva al servizio della Human Computer Interaction,
l'interazione tra uomo e computer. Icon Medialab ha condotto uno studio su
25 persone, osservate nei loro primi passi sul Web e poi monitorate con
intervalli di sei mesi. Da un lato, i “precursori” (i tecno-entusiasti che hanno
cominciato a navigare agli albori di Internet e seguito la crescita del Web
senza smettere di imparare); all'altro estremo, i “ritardatari” (si interessano
solo ora e timidamente alla rete); in mezzo, la stragrande maggioranza dei
navigatori, definiti “utenti light” che per un mese hanno mostrato progressi
nell'apprendimento del linguaggio del Web, poi si sono fermati. Cara spiega:
“Tutti i nostri sforzi sono diretti agli utenti-light ovvero a quelle persone per le
quali il Web non è un fine, una passione, ma un mezzo. Dobbiamo impedire
che diventi un nemico”. In Icon Medialab, la disciplina della Human Computer
Interaction ha al suo interno due specializzazioni: “User Research” e
“Interaction Design”. Chi si occupa del primo aspetto studia da vicino
esigenze, abitudini e necessità dell'utente per fornire indicazioni ai colleghi
dell'Interaction Design, che hanno il compito di elaborare un prototipo di
interfaccia grafica, cioè una prima bozza del sito da costruire. A questo
punto, ecco la fase dello “Usability Test”: l'utente viene filmato mentre
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naviga, i suoi commenti registrati per valutare la facilità d'uso del sito e
studiare gli eventuali ritocchi.
• L’esempio di Matrix: un'altra azienda che fa della “usability” una priorità è
Matrix, “madre” di Virgilio, la principale guida italiana a Internet. Carlo
Gualandri, amministratore delegato di Matrix, dice: “Chi produce tecnologia
finora ha sempre dato la colpa all'incapacità dell'utente, se un oggetto risulta
complicato; questo è un errore colossale. C'è ancora tantissimo lavoro da
fare, ma la mentalità sta lentamente cambiando. Da noi la facilità d'uso è un
valore che permea tutti i livelli dell'azienda, e in più esiste un gruppo di
product manager che si occupa in modo specifico di questo”. Prima della
messa online di un sito, Matrix dedica molto tempo alla prova dei prototipi: si
controlla l'effetto di una home page su un pc, su un computer Apple, sui
diversi browser e su schermi di dimensioni differenti. Gualandri aggiunge: “La
facilità d'uso impone un impiego misurato di effetti speciali, grafica e
animazioni; tutte cose che appesantiscono un sito. La vera sfida è un'altra:
rendere la mia pagina Web leggibile da chi ha cinque anni di navigazione alle
spalle, come da chi si collega per la prima volta”.
Secondo Jacob Nielsen
1
, i punti di attenzione per verificare il grado di
usabilità per l’utente di un sito web sono cinque:
• la facilità di apprendimento all’uso del sito, della sua interfaccia e dei suoi
processi;
• l’efficienza d’uso, la fluidità e la facilità a raggiungere i propri scopi
fondamentali (“critical task”);
• la memorabilità, cioè il grado di ricordare nel tempo come usare il
sistema, una volta imparato;
1
Jakob Nielsen, è un dirigente della Nielsen Norman Group, fondata con Donald A. Norman (ricercatore presso la
Apple Computers). Nielsen ha fondato il "discount usability engineering", movimento un potenziamento facile e poco
costoso delle interfacce utente.
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• la frequenza degli errori e dei malfunzionamenti, la loro criticità rispetto ai
task fondamentali e la possibilità di recuperare un errore (“error
friendlyness”);
• la soddisfazione soggettiva dell’utente.
L’esperienza degli utenti sul Web è, dunque, troppo importante per essere
lasciata al caso. In realtà tutto quello, o quasi, che viene pensato e realizzato su
Internet ha impatto sull’esperienza dell’utente. E’ però certamente sorprendente
quanto sia poco diffusa la cultura specifica della verifica dei siti e servizi messi
in Rete al vaglio dei loro utilizzatori: gli utenti finali. E dunque, quando l’usabilità
viene ritenuta poco più che “senso comune”, gli esiti sono sempre gli stessi e
sotto gli occhi di tutti. Siti senza personalità (o caratterizzazione, sarebbe
meglio dire), con sistemi di navigazione molto approssimativi, corruzione dei
segnali e delle convenzioni, riproduzione per emulazione di standard di bassa
qualità qualunque sia il budget a disposizione.
Ebbene che non si tratti di senso comune diventa immediatamente chiaro
non appena si rendono disponibili i risultati dei test di usabilità: se sono ben
condotti, quasi mai producono risultati scontati, banali, al contrario, rivelano gli
errori di progetto e soprattutto aprono nuove prospettive e soluzioni. Bisogna
abituarsi a fare i conti con gli utenti del sito, ad avere insomma un’attenzione
continua ai comportamenti degli utenti sin dalle prime fasi della progettazione.
I mezzi a disposizione sono innanzitutto quelli del testing di usabilità. Ma
sono a disposizione anche numerose altre tecniche, tra le quali spiccano quelle
di analisi del lavoro e dei compiti (task analysis), frutto della ricerca condotta
negli anni ottanta e novanta nella comunità dei professionisti dell’Interazione
uomo-computer; e le tecniche per la progettazione dell’architettura delle
informazioni, frutto del lavoro e delle esperienze fatte nella conservazione di
testi e libri e più in generale nella progettazione dell’accesso agli archivi
informativi (disciplina nota come “information retrieval”).
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