L'evoluzione del mercato dei prodotti alimentari: strategie di marketing delle imprese

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sempre nell’ottica del consumatore, lo sviluppo che hanno avuto alcuni dei 
più significativi settori alimentari; l’olio d’oliva, che è alla base della nostra 
cultura culinaria, dato che rappresenta il condimento ideale per qualsiasi 
piatto “all’italiana”; la pasta, che è a tutti gli effetti il simbolo per 
eccellenza della nostra cucina nel mondo; la carne, simbolo, al giorno 
d’oggi, del benessere che pervade la nostra società; l’acqua minerale, 
emblema della vita, nonché prodotto che gli italiani consumano più di ogni 
altro popolo al mondo. 
Nel capitolo terzo, invece, le problematiche e le conseguenze dello sviluppo 
vengono inquadrate dal punto di vista delle imprese, e quindi dell’offerta 
alimentare che cerca di rispondere alle esigenze dei clienti; nello specifico, 
viene analizzato il marketing mix, ovvero l’insieme delle strategie che le 
aziende adottano per rendere i propri prodotti, la comunicazione, la 
distribuzione e le politiche di prezzo, i più efficaci possibili nei confronti 
dei consumatori; come riescono, cioè, le imprese a catturare quote di 
mercato e clienti. 
Viene sviluppato successivamente un approfondimento sul tema degli Ogm, 
visto da molte industrie come possibile strada da percorrere (anche se vanno 
valutati tutti i pro ed i molti contro dell’argomento) per un’ulteriore passo 
in avanti del settore agro-alimentare. 
Anche questo capitolo si conclude con un’appendice relativa ad alcuni 
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prodotti del comparto alimentare, in cui però, il punto d’osservazione viene 
rovesciato; quindi i settori dell’olio d’oliva, della pasta, della carne e 
dell’acqua minerale, vengono analizzati con riferimento alle politiche 
strategiche (del marketing mix) adottate dalle aziende operanti nei diversi 
settori. 
Poiché il mercato preso in esame è caratterizzato da un intenso dinamismo, 
le fonti prese in considerazione sono per lo più riferite a riviste e ad articoli 
di quotidiani nazionali, piuttosto che a libri specifici sul tema, dato che i 
primi, rispetto ai secondi, sono molto più aggiornati, e soprattutto 
aggiornabili, visto che propongono mensilmente o settimanalmente (nel 
caso delle riviste), o giornalmente (nel caso dei quotidiani), stime, dati, 
andamenti effettivi del settore, attualizzati al periodo preso in 
considerazione. Inoltre si è rivelata assai utile la consultazione di siti 
internet relativi al tema dell’alimentazione, soprattutto per approfondimenti 
legati a micro-argomenti. 
 
 
 
 
 
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Capitolo primo.    Lo sviluppo delle strategie di marketing. 
 
“Il marketing è un sistema integrato di attività, organizzato per sviluppare, 
attribuire il prezzo, promuovere e distribuire prodotti e servizi capaci di 
soddisfare i bisogni e i desideri del target market, per far realizzare 
all’impresa i suoi obiettivi”
1
. 
E’ questa una definizione che in via generale racchiude gli aspetti 
fondamentali su cui si basa la filosofia di tutte quelle imprese che adottano 
un approccio marketing oriented. 
Le strategie di marketing fanno riferimento all’intero sistema in cui 
l’azienda manifesta le sue attività, e attraverso le quali si mostra come 
processo dinamico delle decisioni aziendali volte al raggiungimento delle 
finalità e degli obiettivi propri dell’apparato direzionale. 
Se in un primo tempo infatti vi è l’elaborazione di un progetto legato alla 
concretizzazione di idee in un prodotto, successivamente è importante 
giungere all’esatta valutazione ed alla corretta applicazione delle leve del 
marketing mix
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, affinché possa esser raggiunto l’obiettivo della 
massimizzazione delle vendite e dei profitti, ovvero della massimizzazione 
                                                 
1
  W.J.Stanton, R.Varaldo (1989), “Marketing”, Il Mulino, Bologna. 
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  Insieme delle politiche di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione su cui l’azienda può 
agire per aumentare la soddisfazione dei consumatori. 
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del risultato economico, termine di valutazione degli organi decisionali 
d’azienda. 
Ed è in funzione di questa finalità che ogni impresa seleziona e gestisce la 
propria strategia di marketing. 
La customer satisfaction quindi, è sì un’importante strumento con cui 
l’impresa misura l’effettivo raggiungimento dei suoi obiettivi, ma non deve 
essere il fine, il risultato cui l’azienda deve tendere. 
Infatti l’impresa che orienta le proprie politiche al marketing mira sì ad 
aumentare la soddisfazione del consumatore, ma non a discapito del valore 
di scambio del proprio output e cerca possibilmente di appropriarsi anche di 
una maggiore quota di surplus, sottraendolo in qualche modo al 
consumatore stesso. 
E’ chiaro però, al tempo stesso, che in un’ottica di marketing concept
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l’azienda miri a sviluppare i propri prodotti cercando di capire cosa il 
cliente desideri; in questo modo l’impresa non fa altro che adattare alle 
caratteristiche della domanda la propria offerta. 
La chiave del successo è quindi l’esatta individuazione di un equilibrio tra 
le esigenze della clientela e quelle dell’azienda stessa. 
                                                 
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 “… filosofia di gestione che trova nel soddisfacimento dei bisogni e dei desideri del consumatore 
la ragione economica e sociale che giustifichi l’esistenza di un’azienda”. W.J.Stanton, R.Varaldo 
(1989), “Marketing”, Il Mulino, Bologna. 
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Ed è in quest’ottica di ricerca del miglior risultato economico possibile che 
l’impresa deve esser capace di darsi una “missione”, deve cioè esser in 
grado di definire a priori progetti di studio che conducano concretamente 
alla valorizzazione delle risorse, delle capacità distintive e delle competenze 
proprie dell’azienda, nonché al raggiungimento dei bisogni primari dei 
consumatori
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. Ciò porta l’impresa necessariamente a  nuove impostazioni 
strategiche delle sue attività, basate su di una costante attenzione verso 
programmi di ricerca e sviluppo di prodotti sempre più mirati. E queste 
nuove strategie hanno condotto, nel corso dell’ultimo decennio, ad una 
regolare progressione dal marketing di massa al marketing segmentato, a 
quello di nicchia fino ad arrivare al marketing individualizzato, che 
riconosce e serve i bisogni ed i desideri di specifici gruppi di consumatori, i 
cui profili sono noti all’azienda
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. 
Si parla per questo di “Era dell’individuo”
6
. 
Questa continua evoluzione del concetto di marketing, ha portato, nel corso 
degli anni, ad un allargamento delle aree funzionali cui esso si riferisce; si  
                                                 
4
  T. Levitt (1960), “Marketing miopia”, Harvard business review, n°38. 
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  S. Rapp, T. Collins (1996), “La grande svolta del marketing”, Prantice-Hall. 
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 “… quando l’attenzione era rivolta alle istituzioni, l’individuo riceveva ciò che andava bene alle 
istituzioni; tutti ricevevano la stessa cosa. Oggi non più. Insieme alla crescita dell’individuo si è 
sviluppata la supremazia del consumatore”. J. Naisbitt, P. Burdene (1990), “Megatrends 2000”, 
William Merrow & company, New York. 
 
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parla infatti di “marketing management”
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, di orientamento al marketing in 
senso sociale
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 e di estensione del marketing al di fuori delle imprese
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. 
Per quanto riguarda, invece, lo sviluppo delle strategie di marketing 
all’interno delle aziende, con l’avvento negli anni ’80 dei sistemi di Total 
Quality Management
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, si fa riferimento alla “impresa market-driven” che 
fonda la propria “missione” nel rispetto dei principi della Qualità Totale 
nelle varie fasi dell’attività imprenditoriale, per poter usufruire di vantaggi 
competitivi sui concorrenti. 
Si giunge infine nel XXI secolo dove, attraverso una spietata competitività, 
una sempre più rapida mutevolezza ed una ipersegmentazione, il mercato 
rappresenta una sfida difficile e pericolosa, ed un terreno in cui gli 
strumenti classici del marketing sembrano non poterlo controllare. 
                                                 
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  “… processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e 
della distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli 
obiettivi di individui ed organizzazioni”. P. Kotler (1993), “Marketing Management”, Li/ed, 
Torino. 
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  Appare, infatti, sempre più chiaro che un’impresa, per avere successo, debba operare in modo 
conforme con le esigenze socialmente accettabili, salvaguardando il benessere collettivo, nonché 
tutelando l’ambiente e la salute. 
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  Si assiste infatti ad un’evoluzione delle strutture di molte organizzazioni, siano esse educative, 
culturali o assistenziali, molte delle quali operano senza scopo di lucro. 
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 Sistema imprenditoriale, adottato per la prima volta dalle aziende giapponesi, basato su modalità 
di gestione che facciano costante riferimento ad un’impostazione qualitativa, efficiente ed efficace 
di ogni processo, nonché ricerchino il costante miglioramento di prodotti e soddisfazione dei 
clienti. 
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Le tradizionali strategie di marketing appaiono quindi inutili di fronte ad un 
consumatore sempre più selettivo, smaliziato e bombardato di messaggi e di 
prodotti, mentre risultano più adeguate per una politica di vendita proficua, 
originalità, innovazione e creatività, parole chiavi del nuovo “marketing 
laterale”
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. 
Rispetto al marketing verticale che, attraverso continue segmentazioni del 
mercato, procede verso nicchie sempre meno redditizie, il marketing 
laterale sviluppa prodotti nuovi per mercati molto più ampi, o utilizza 
vecchi prodotti in modo nuovo, riorganizzando le informazioni esistenti e 
procedendo dal particolare al generale mediante un approccio meno 
selettivo, ma più esplorativo e creativo. 
Questo nuovo approccio al marketing, però, non sostituisce il precedente, 
ma ne è un completamento; l’obiettivo è quello di considerare il mercato 
come modello flessibile per creare, organizzare o ampliare le aree e gli 
utilizzi del prodotto non ancora presi in esame. 
 
 
                                                 
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 “…processo operativo che, se viene applicato ai prodotti o ai servizi esistenti, genera nuovi 
prodotti e servizi innovativi rispondenti a bisogni, utilizzi, situazioni o target al momento non 
soddisfatti; esso offre, pertanto, numerose possibilità di creare nuove categorie o nuovi mercati”. 
P. Kotler (2004), “Marketing laterale”, Mondo economico 69, Il sole 24 ore economia e 
management.