L'Evoluzione del Consumatore nell'Era di Internet

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Introduzione   
 
L’elaborato ha l’obiettivo di fornire un quadro di come si è evoluto nel tempo il 
comportamento del consumatore, tenendo conto dell’impatto che Internet ha avuto 
nelle modalità e nei tempi di consumo di beni e servizi. Il modello economico del 
comportamento del consumatore si è evoluto nel tempo aprendo le porte alla 
dimensione psicologica delle scelte, riconoscendo all’individuo una maggiore 
complessità rispetto alla sola dimensione razionale.  
Il primo capitolo del lavoro traccia le fasi principali dello studio del 
comportamento del consumatore partendo dalle origini della teoria neoclassica e 
arrivando fino all’ingresso della psicologia economica. Calando poi il consumatore 
nell’attualità, si è cercato di analizzare le differenze della modalità di acquisto online 
rispetto al canale tradizionale.  
Nel secondo capitolo si approfondisce, inizialmente, il contesto del 
commercio online in Italia inquadrandone le dimensioni e lo sviluppo; 
successivamente si analizzano le motivazioni che spingono il consumatore a 
preferire il commercio elettronico rispetto ai negozi fisici, tracciando il profilo del 
cyberconsumatore e individuando i rischi e gli elementi che possono frenare gli 
acquisti in Rete. 
Infine, nel terzo capitolo si lascia spazio alle strategie di marketing 
dell’impresa studiando l’adattamento delle leve tradizionali del marketing mix nel 
contesto virtuale, ponendo particolare attenzione alla leva della comunicazione. Si 
analizza inoltre come, grazie alla Rete, impresa e consumatore possano raggiungere 
un livello di collaborazione impensabile in un contesto offline.  Il prezzo da pagare 
per questa collaborazione è pero alto per il consumatore, il quale, per poter essere 
soddisfatto a pieno, deve completamente aprirsi all’impresa fornendo gran parte 
delle proprie informazioni personali.
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CAPITOLO I. 
Il comportamento del consumatore 
 
1.1. L’evoluzione del comportamento del consumatore   
 
Prima di analizzare l’influenza di Internet sul comportamento del consumatore, 
occorre definire cosa si intende per “comportamento”, come si è modificato nel 
tempo e quali sono i modelli teorici che cercano di spiegarlo. Per usare una 
definizione di Dalli e Romani, il comportamento del consumatore è “l’insieme dei 
processi impiegati da individui e gruppi per la valutazione, la scelta, l’utilizzo e 
l’eliminazione di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e 
desideri”
1
. 
Dalla definizione emergono alcune parole chiave interessanti: in primis si fa 
riferimento al consumatore non solo come individuo, ma anche come gruppo, in 
quanto, in alcuni casi, le decisioni di acquisto possono essere prese collettivamente.
2
  
Inoltre, viene evidenziato il processo di acquisto nella sua totalità, 
considerando la valutazione (comportamento ante-acquisto), la scelta (durante), 
arrivando all’utilizzo e all’eliminazione (post-acquisto). L’oggetto di consumo può 
essere identificato con il prodotto fisico, ma non solo: può essere anche un servizio, 
e in generale un bene, che permetta al soggetto di raggiungere il suo scopo finale, 
cioè la soddisfazione di bisogni e desideri. 
Lo scopo ultimo del comportamento del consumatore è in ogni caso 
soddisfare un suo bisogno, inteso come 
 
“[…] una necessità, una vera e propria richiesta che proviene dall’interno del 
nostro corpo e la cui soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza o per 
mantenere un buon livello di equilibrio psicofisico.”
3
 
                                           
1
 Dalli D., Romani S. (2011), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una 
prospettiva di marketing, FrancoAngeli, Milano, op. cit., p. 5. 
2
 La famiglia è un tipico esempio collettività di consumo: all’interno di questa vivono più individui, e 
le decisioni prese collettivamente derivano da un aggiustamento delle preferenze di consumo di 
ciascun componente.   
3
 Dalli D., Romani S. (2011), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una 
prospettiva di marketing, FrancoAngeli, Milano, p. 40.
8 
 
In questa definizione, ancora una volta di Dalli e Romani, tutto ruota intorno alla 
soddisfazione. Il bisogno è la mancanza di qualcosa e, quando il consumatore 
comincia ad avvertirlo, si mette in movimento per cercare di colmare la lacuna al 
fine di migliorare il proprio benessere. Entra in gioco quindi la motivazione: si genera 
una forza che spinge l’individuo al raggiungimento della soddisfazione del bisogno. 
Più la motivazione è intensa, più l’individuo risulta coinvolto. Quanto maggiore è la 
tensione data dal bisogno insoddisfatto, tanto maggiore sarà il coinvolgimento che 
il consumatore avrà nel processo di scelta e di acquisto di un prodotto o di un 
servizio. Proprio il processo di scelta deve essere analizzato e compreso perché 
contribuisce a generare o meno la soddisfazione del consumatore
4
. Inoltre, quando 
un consumatore avverte un bisogno e inizia a cercare informazioni, viene 
inevitabilmente influenzato da una serie di fattori presenti nell’ambiente circostante, 
che poi rielabora attraverso i cinque sensi. Il consumatore riceve costantemente 
stimoli e input da ciò che lo circonda, e contestualmente seleziona alcuni input e li 
rielabora, producendo output che riversa nell’ambiente. In generale quindi, il 
consumatore prende le sue decisioni partendo dalle sue preferenze, che sono però 
condizionate dalla società in cui vive, dalla cultura che lo permea, dalle comunità 
che frequenta e dalla famiglia in cui vive
5
. 
Data l’eterogeneità e la continua evoluzione degli approcci alla teoria di scelta 
e di decisione, nei prossimi paragrafi si cercherà di analizzare i punti chiave che 
hanno caratterizzato i diversi filoni di pensiero.  
 
1.2. Cosa è cambiato nello studio del comportamento del 
consumatore 
 
Se da un lato verrebbe naturale pensare che lo studio del comportamento del 
consumatore in un contesto economico sia compito esclusivo della microeconomia, 
la grande complessità degli individui ha stimolato negli anni l’intervento delle più 
varie discipline, tra le quali psicologia, sociologia e marketing. Inizialmente, vi era 
una concezione di individuo pienamente razionale, tipicamente microeconomico, 
                                           
4
 Dalli D., Romani S. (2011), Il comportamento del consumatore. Acquisti e consumi in una 
prospettiva di marketing, FrancoAngeli, Milano, pp. 40-41. 
5
 Ivi, p. 223-226.
9 
 
ma gli individui-consumatori hanno nel tempo dimostrato comportamenti non 
pienamente conformi alla teoria della razionalità. 
Si può aprire l’analisi con una parte del discorso del professor Lars-Göran Nilsson, 
a Stoccolma, a motivazione dell’assegnazione del premio Nobel in economia nel 
2002 a Daniel Kahneman e Vernon Smith: 
 
“La descrizione comunemente in uso delle scienze economiche teoriche ed 
empiriche può avere validità storica, ma, oggigiorno, deve essere modificata. 
Coloro che studiano il ruolo della psicologia in ambito economico possono 
dimostrare […] che in alcune situazioni gli individui non si comportano come 
Homo oeconomicus.”
6
 
 
Si procede quindi ad esplicitare al meglio il significato di questa proposizione, 
analizzando l’evoluzione delle teorie in ambito decisionale. 
 
1.2.1. Il comportamento di consumo nella teoria neoclassica 
 
Il pensiero neoclassico si sviluppa in Europa negli ultimi decenni del XIX secolo. Uno 
degli aspetti fondamentali sul quale si focalizza è l’analisi del comportamento 
individuale del consumatore, creando ad hoc un agente economico astratto, detto 
Homo oeconomicus, del quale la microeconomia studia la massimizzazione 
dell’utilità, cioè la risposta ottimale ai bisogni
7
. Alla base del concetto di Homo 
oeconomicus trovano collocazione i postulati dell’individualismo metodologico. 
Quest’ultimo si tratta di una corrente di pensiero che afferma che ogni fenomeno 
sociale derivi da azioni, credenze e opinioni dei singoli individui che compongono la 
società stessa. Tra i postulati più significativi per l’analisi del comportamento del 
consumatore, troviamo quelli della sequenzialità, della razionalità, dell’egoismo e 
del comportamento ottimizzante. In breve, l’individuo è supposto essere cosciente 
delle conseguenze delle proprie azioni, comprendendone le relazioni; inoltre, lo si 
considera interessato solo alle conseguenze che lo riguardano individualmente e le 
                                           
6
 Viale R. (a cura di), (2005), Le nuove economie: dall’economia evolutiva a quella cognitiva: oltre i 
fallimenti dell’economia neoclassica, Il Sole 24 ore libri, Milano, op. cit., p. 1. 
7
 Gaffeo E., Mittone L., Tamborini R. (2011), Introduzione all’economia, Zanichelli, Bologna, p. 24.
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sue azioni sono supposte sempre intenzionali. Durante la scelta delle proprie azioni, 
egli compie sempre quelle che gli consentono di massimizzare la differenza tra 
beneficio ricavato e costo da sostenere per soddisfare il bisogno. L’obiettivo 
massimizzante presuppone un comportamento razionale sostanziale dell’individuo, 
finalizzato cioè al raggiungimento del miglior risultato
8
 possibile
9
. A sua volta, 
questo tipo di comportamento può essere adottato solo da un consumatore con 
caratteristiche ben definite: si tratta, appunto, dell’Homo oeconomicus. Secondo la 
teoria della scelta razionale, egli è considerato avere preferenze complete, coerenti, 
stabili e egoistiche. Inoltre, per essere in grado di portare a termine scelte ottime, 
deve essere dotato contemporaneamente di conoscenza completa di tutte le 
conseguenze di ogni azione e capacità illimitata di confrontarle: tutto questo 
corrisponde alla definizione di razionalità illimitata.
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 Viene spontaneo quindi il 
nesso logico tra comportamento razionale sostanziale e preferenze complete, 
queste ultime attuabili proprio solo in caso di razionalità illimitata. 
 
1.2.2. Razionalità limitata: l’inizio della fine della teoria neoclassica 
 
Una volta teorizzato, il modello di pensiero razionale viene anche largamente 
applicato nelle organizzazioni, e qui cominciano a generarsi i primi contrasti tra la 
teoria della razionalità e il mondo reale. È proprio dalle osservazioni empiriche sul 
funzionamento delle organizzazioni economiche nella prima parte degli anni 
Cinquanta del XX secolo che cominciano ad affiorare i primi studi
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 sui limiti 
dell’individuo a comportarsi in modo pienamente razionale: in questo particolare 
contesto, la teoria razionale era incapace di spiegare i comportamenti dei manager, 
i quali erano ogni giorno alle prese con la risoluzione di problemi e il continuo 
mutamento delle situazioni. Le decisioni in questo ambito vengono infatti prese in 
                                           
8
 Di contro, il comportamento razionale procedurale, si “accontenta” del raggiungimento di un 
obiettivo soddisfacente, non di quello migliore. 
9
 Gaffeo E., Mittone L., Tamborini R. (2011), Introduzione all’economia, Zanichelli, Bologna, pp. 27-
29. 
10
 Ivi, p. 33. 
11
 Herbert Simon fu tra i primi ad occuparsi di questa problematica.