II
Tenendo sempre presente questa premessa, il lavoro che segue mira ad effettuare una
macro analisi del contesto mediale attuale, con speciale riferimento alla produzione e
fruizione dei contenuti multimediali in Italia e alle forme pubblicitarie interattive
connesse.
Partendo dall’ingresso di Internet nell’arena mediale, nel primo capitolo vengono
presentati i vantaggi della comunicazione mediata dal computer, le modificazioni
intervenute nel modo di comunicare degli individui e i vantaggi della digitalizzazione
dei contenuti.
Il capitolo prosegue presentando le caratteristiche dell’interattività e come questa sia
rilevante nel contesto mediatico. Di seguito si illustrano i primi tentativi di produzione
mediale su Internet, raccontando i vantaggi e la filosofia trainante delle iniziative
presentate. Si parla così delle WEB-TV, un nuovo contenitore mediale molto discusso e
in fase di accelerata sperimentazione, con delle iniziative interessanti.
Il secondo capitolo è centrato sulla digitalizzazione dei contenuti televisivi. Si inizia
analizzando i vantaggi che porterà il passaggio al nuovo sistema digitale, illustrando
anche il disegno di legge che dovrà regolare la transizione.
A seguire si presentano le mosse strategiche dei broadcaster italiani e alcuni aspetti
commerciali, che mi sono stati rivelati dai responsabili marketing delle aziende che ho
intervistato. Dei broadcaster, viene anche fatta una panoramica sull’offerta di contenuti
offerti sul digitale terrestre, correlata alla linea editoriale e commerciale scelta.
Ultimo punto è la tv mobile. Viene presentato il resoconto di una ricerca condotta in
Gran Bretagna, con diversi punti interessanti circa le modalità di fruizione dei contenuti,
il format ipotizzabile per questi contenuti e le possibili forme pubblicitarie realizzabili.
Il capitolo chiude con una riflessione sul tema della convergenza mediale e il ruolo
assunto dalle telecomunicazioni in questo contesto.
Il capitolo terzo è dedicato alle forme pubblicitarie interattive, dal loro utilizzo sul web,
fino alle forme possibili sui dispositivi mobili, passando per la pubblicità interattiva
televisiva. In questo capitolo, non sono state volutamente presentate nel dettaglio tutte
le forme pubblicitarie del web, come e-mail marketing, search engine marketing,
III
keyword advertising, eccetera, ma solamente quelle immediatamente ascrivibili a
contenuti multimediali interattivi.
Dopo aver presentato i formati pubblicitari attualmente utilizzati sul digitale terrestre, i
vantaggi e le possibilità offerte dall’interattività anche in ambito televisivo, la
trattazione si conclude con un’analisi sulle possibili implementazioni pubblicitarie su
dispositivi mobili, sulla base della tecnologia attuale e delle modalità di fruizione
intrinseche nel mezzo.
“Comunicare l’un l’altro, scambiarsi informazioni è natura;
tener conto delle informazioni che ci vengono date è cultura.”
J. W. Goethe
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1. La rivoluzione digitale
1.1. Premessa
Oltre un decennio fa l’avvento di Internet ha rivoluzionato il mondo dell’ICT, ma non
solo. Il personal computer, che fino a quel momento trovava spazio solo sulle scrivanie
di professionisti e appassionati, è diventato velocemente lo stargate indispensabile per
accedere ad un nuovo ed immenso mondo pieno di contenuti di ogni tipo facilmente
interscambiabili grazie alla tecnologia digitale.
Il grande pubblico è stato immediatamente catturato dalle possibilità offerte dalla rete,
che in un primo tempo ha funzionato principalmente come collettore di contenuti
eterogenei (software, news, documenti, musica, video, immagini, ecc.) ai quali gli
utenti potevano accedere dai loro computer, resi in grado di dialogare con altri computer
tramite un codice condiviso (il codice ASCII) e un collegamento telefonico.
Nei primi anni di diffusione di internet, il numero degli utenti è cresciuto in maniera
esponenziale e, contemporaneamente, investitori di ogni settore si sono gettati ad occhi
chiusi nel business del .com, spesso senza avere un’idea precisa di cosa fare ma con il
solo obiettivo di esserci. L’euforia si è rapidamente trasferita ai mercati borsistici
mondiali, in cui neonate società tecnologiche guadagnavano decine di punti percentuali
in un solo giorno di quotazione, merito soprattutto delle centinaia di migliaia di piccoli
risparmiatori di tutto il mondo che, da casa o dall’ufficio, acquistavano e vedevano titoli
come fanno i professionisti grazie ai nuovi strumenti di trading online offerti dalle
banche.
Quando nel 2001 la bolla speculativa aveva raggiunto dimensioni incontrollabili, questa
è esplosa lasciando sul terreno le inevitabili vittime. Le aziende della new economy - e
non solo - più fortunate hanno visto ridimensionare i propri bilanci di parecchi zeri,
mentre gli incauti investitori si sono ritrovati proprietari di manciate di azioni
equivalenti alla carta straccia.
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Da questo terremoto economico, tuttavia, non sono uscite solamente vittime. Anzitutto,
l’enorme interesse verso internet ha portato ingenti investimenti in campo tecnologico e
delle infrastrutture. Nel campo delle telecomunicazioni, ad esempio, il perfezionamento
dei sistemi di compressione dati attualmente permette agli utenti di fruire di servizi
integrati di telefonia, video e dati veicolati su un unico canale scavalcando, così, i limiti
della trasmissione analogica, mentre, in ambito radiotelevisivo, il digitale si presenta
come la soluzione ai problemi di affollamento delle frequenze analogiche, con
possibilità di ampliamento dell’offerta ed una riduzione dei costi. Inoltre, le aziende
che hanno continuato ad operare nelle nuove tecnologie, sono state costrette a investire
tempo e denaro sulla qualità dei servizi da offrire al pubblico per poter continuare a
competere nel mercato, il che si risolve in un ulteriore vantaggio per gli utenti.
Anche la rete che ci si presenta oggi è di conseguenza più matura. A livello sociale,
internet ha contribuito ad annullare le distanze, permettendo ad individui
geograficamente lontani di comunicare economicamente ed in tempo reale – si pensi ai
sistemi di instant messagging, di VOIP e di video conferenza. Le comunità virtuali
favoriscono i contatti fra individui che condividono i medesimi interessi, cosa che
consente alla relazione di svilupparsi in maniera più spontanea, mentre l’anonimato
permette il superamento delle barriere psicosociali.
L’accesso alle notizie di cronaca di tutto il mondo è istantaneamente alla portata di tutti,
mentre sempre più internauti trovano nei vari blog, vlog, forum, comunità virtuali,
social network e siti web personali uno spazio per poter esporre liberamente le proprie
opinioni, dove conoscere nuovi individui, scambiare e ricercare informazioni, nonché la
fonte principale e più aggiornata delle notizie.
Ancora, su internet è possibile acquistare una nuova identità creandosi un avatar
(www.secondlife.com), ovvero un alter ego digitale inserito in un contesto virtuale
popolato da altri avatar, che interagisce e si relaziona in un mondo digitale ma
controllato da individui reali. Oppure, è possibile creare il proprio canale televisivo
online e trasmettere in live streaming i propri video (www.mogulus.com), mentre siti
come Twitter (www.twitter.com) permettono di pubblicare e rendere immediatamente
visibile agli altri utenti sparsi nel web ciò che stai facendo. Ecco, quindi, che migliaia di
utenti europei si collegano a Youtube per ricercare le immagini della protesta in
Myanmar non trasmesse dalla tv, ascoltano in streaming una stazione radio londinese,
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pubblicano su Flickr le immagini del loro viaggio in Brasile e chattano con un amico a
San Francisco, il tutto nello stesso momento, senza il minimo sforzo e con un costo
bassissimo.
L’interazione risulta, quindi, un attributo essenziale del nuovo paradigma digitale, che
riesce a realizzarsi sia tra utenti del medesimo medium, sia tra utenti e medium stessi
grazie all’accresciuta capacità di questi ultimi di recepire i feedback del pubblico.
Ciò che emerge da queste prime considerazioni è un nuovo modo di utilizzare internet, e
più in generale i media digitali, in cui si passa da un modello aggregativo ad un modello
partecipativo, dove gli utenti interagiscono più attivamente, selezionano tramite ricerche
mirate ciò che vogliono e scartano velocemente tutti i contenuti a cui non sono
interessati.
Inoltre, l’industria digitale, dai fornitori di contenuti ai produttori di supporti, sembra
vivere una fase di accentuata effervescenza, forse causata anche del rallentamento dei
settori economici tradizionali, che potrebbe essere il segnale di nuovi cambiamenti nel
breve-medio periodo. Dal canto loro, i produttori di software continuano a battagliare
sul terreno delle piattaforme multimediali, i broadcaster sperimentano le trasmissioni su
internet e si preparano allo switch-off su digitale terrestre – che in Europa dovrebbe
avvenire entro il 2012 – le WEB-TV incuriosiscono un numero sempre maggiore di
individui, mentre, sul piano tecnologico, si lavora per portare la fluidità della rete in
banda larga anche sui supporti mobili.
Vale la pena fare anche una considerazione sociale. Le nuove generazioni crescono in
un’epoca in cui la comunicazione digitale è già una realtà concreta, di conseguenza è
logico attendersi un futuro cambiamento di abitudini e stili di vita che, per quanto possa
avvenire in maniera graduale e fluida, è sicuramente un punto di attenzione nella
definizione degli obiettivi a lungo termine di imprese e governi.
1.2. La comunicazione interattiva
L’interattività è una caratteristica basica della comunicazione umana. Ogni azione che
un individuo compie all’interno di un contesto sociale in cui si relaziona con altri, è un
atto interattivo quando genera una risposta dagli altri individui. Gallino [1993] l’ha
definita come una “relazione tra due o più soggetti individuali o collettivi nel corso
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