L'evento come strumento di relazioni pubbliche al servizio del non-profit: il caso Learning@SocialSport

 7 
La presente ricerca tende appunto a mettere in rapporto 
da un lato la crescita dello strumento evento, e dall’altro la 
sua perfetta adattabilità al settore non -  profit. 
Nei capitoli seguenti verrà pertanto fornita, nella prima 
parte, un’analisi degli eventi in Italia, approfondendo le 
origini storiche, le principali caratteristiche distintive, 
nonché una descrizione della figura professionale 
dell’event manager, e infine sarà trattata la realizzazione 
dell’evento nel suo complesso in base alle tre fasi 
principali di pianificazione, svolgimento e follow up.  
La seconda parte sarà tutta dedicata al fenomeno non – 
profit con riferimento alle principali organizzazioni di 
questo settore, in particolare le Organizzazioni di 
volontariato, le ONG (Organizzazioni non Governative) e 
le ONLUS (Organizzazioni Non Lucrative di Utilità 
Sociale).  Verrà inoltre effettuato uno studio sul 
fundraising, attività di raccolta fondi per le organizzazioni 
non – profit, con un forte interesse verso la figura 
professionale del fundraiser e gli strumenti utilizzati per la 
raccolta fondi come il Direct, Tele e Web marketing, E-
mailing e face to face. 
Nella parte riferita ad un caso concreto, verrà realizzato un 
approfondimento sulla Fondazione Italiana Accenture con 
una particolare attenzione verso i suoi progetti e iniziative.  
L’ultima parte, infine, sarà dedicata allo studio del caso, 
Learning@SocialSport, e all’analisi dettagliata delle sue 
procedure organizzative e delle scelte e motivazioni che 
hanno ispirato la Fondazione Italiana Accenture per la 
realizzazione di questo particolare evento.  
 
 
 
 
 
 8 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
      Prima Parte 
                                                                        
 
       “L’evento è un’attività che consente 
                                          di raggiungere  un target in un   
                                               preciso luogo e tempo, una               
                                               riunione deve si indirizzano dei 
                                               messaggi e si svolgono attività      
                                               ricreative”     
  
                                                                 Behrer e Larsson                                                                                 
 
 
 
 
 
 
 9 
 
                             Capitolo 1                   
 
         Comunicare con gli eventi:  
      “un nuovo media” 
 
1.1 Origini e Cenni storici: la nascita degli  
                                   eventi 
 
Il fenomeno degli eventi è di antica data, ben presente 
nella storia e quindi non è una specificità dell’epoca 
moderna. Dapprima gli eventi erano prevalentemente di 
natura religiosa e poi progressivamente ludici, e si può 
risalire agli Egizi, alla Grecia - i primi giochi olimpici sono 
dell’anno 776 a.C. -  e all’antica Roma. Un esempio può 
essere il simposio che era il convegno dei cittadini maschi 
adulti che faceva seguito al banchetto, durante il quale i 
commensali bevevano, ascoltavano musica, c’erano 
giochi e spettacoli.  In epoca moderna gli eventi stanno 
conquistando un’ attenzione e un interesse in forte 
crescita e hanno sempre avuto un ruolo importante nei 
piani di Relazioni Pubbliche.  
Già negli anni Sessanta, l’evento, era visto come uno 
strumento utile per “arricchire” un’attività di comunicazione 
e per completare una campagna di comunicazione con un 
obiettivo già ben definito.  
Negli anni Settanta, mantiene  lo stesso tipo di 
caratteristiche ma si diversifica e aumentano le varie 
tipologie. Ma è intorno alla metà degli anni Ottanta che 
l’organizzazione degli eventi subisce una vera e propria 
accelerazione con l’affermarsi della cultura dell’immagine. 
 10 
Nasce un nuovo tipo di impresa che si muove in un ambito 
che, da una parte accresce la misura delle conoscenze 
teoriche e del know how, e dall’altra sviluppa un intreccio 
sempre più reticolare di relazioni, spostando l’attenzione 
verso quello che possiamo definire capitale immateriale 
(immagine, personalità e identità d’impresa). L’evento crea 
una relazione emozionale con il fruitore, con la qualità di 
interesse, non con la quantità.   
Gli “eventi” sono un elemento di grande cambiamento e 
sono possibili grazie ai rapidi progressi nel campo della 
tecnologia,  nell’integrazione tra i vari media e 
nell’aggregazione in termini di stakeholders1 e di network. 
Tutto questo ha a che fare con un nuovo modo  di  
guardare  alla  comunicazione  da  parte delle imprese e al 
ruolo della comunicazione all’interno dei media.  
 
1.2 Cosa si intende per evento 
 
  1.2.1     Una definizione 
 
Il concetto di evento è, in realtà, non del tutto definito a 
causa della loro numerosità ed eterogeneità e lo stesso 
Dizionario Zingarelli2 lo indica come “avvenimento o 
iniziativa di particolare rilievo”. In generale per evento si 
intende un’iniziativa di comunicazione complessa e non di 
facile gestione, consapevole e circoscritta nel tempo che 
un’organizzazione, impresa o associazione promuove, 
perché possiede l’intrinseca potenzialità di rivolgersi a una  
 
1 Per stakeholders intendiamo soggetti le cui opinioni o 
decisioni, i cui comportamenti o atteggiamenti possono 
oggettivamente facilitare o ostacolare il raggiungimento di uno 
specifico obiettivo dell’organizzazione, anche se   quest’ultima 
non ritenga di legittimarne il ruolo e riconoscerne l’influenza.       
2 Vocabolario della lingua italiana, opera principale di Nicola 
Zingarelli la cui prima pubblicazione risale nel 1922. 
 11 
molteplicità di stakeholders (soggetti consapevoli di 
detenere un titolo per entrare in relazione con una 
determinata organizzazione) e pubblici influenti  ( soggetti 
ritenuti importanti e decisivi dall’organizzazione stessa per 
il conseguimento dei suoi obiettivi) proponendo uno stile 
unico e distintivo. 
L’evento è visto come un momento di incontro tra più 
persone, pianificato, organizzato e reso noto al fine di 
suscitare interesse  nei  confronti dell’organizzazione  o  di  
un  suo prodotto o servizio, che prevede  la partecipazione  
di un pubblico specifico, interessato ad ascoltare e 
dibattere i contenuti esposti. L’evento si propone di 
diffondere informazioni e conoscenze, ma anche di creare 
consenso e di attivare relazioni con i clienti, i dipendenti, 
gli azionisti, gli opinion leader, i giornalisti o i fornitori di 
una organizzazione. 3 
L’evento è comunicazione e permette ai soggetti coinvolti 
di dialogare, di scambiarsi informazioni puntando sulla 
modalità comunicativa dell’interazione “faccia a faccia”, 
che può risultare proficua nel lungo periodo.  
L’evento è  dunque uno strumento classico utilizzato dalle 
Relazioni Pubbliche che se ne avvalgono in numerosi 
ambiti, dalla media relations alla lobby, fondamentalmente 
per due scopi: “convincere gli stakeholder (la cui presenza 
fisica è il vero obiettivo) e “attirare l’attenzione” degli 
influenti. 
Oggi, in Italia, gli investimenti in comunicazione basati 
sugli eventi si aggirano intorno a 1,3 miliardi di euro,4 
tendono a coinvolgere la nostra vita quotidiana in maniera  
 
 
3 Luigi Ferrari, M. Ruotolo, R. Vigliani, “ Da Target a Partner”, 
Torino 2006, pag. 120 
4 Monitor sul mercato degli eventi in Italia 2008, ricerca 
realizzata da Astra per ADC, Agenzia di Comunicazione 
 12 
esponenziale e quindi possiamo affermare di vivere nella 
cultura dell’evento. 
 
1.2.2 Gli eventi In Italia 
 
Gli eventi sono considerati come “un nuovo mezzo di 
comunicazione” e hanno assunto un peso rilevante nelle 
politiche di marketing e di promozione, sia a livello 
nazionale che internazionale, e sono sempre più utilizzati 
dalle imprese pubbliche e private.  
Attraverso l’evento, le aziende cercano nuove e diverse 
forme di comunicazione per coinvolgere e soprattutto 
“convocare” (cioè ottenere la presenza fisica diretta) i loro 
interlocutori, per rafforzare la propria notorietà, 
reputazione e diffondere e migliorare la propria immagine 
in
 
tempi brevi. L’obiettivo finale è la creazione di goodwill. 
 
In Italia, il settore degli eventi è in forte crescita e questa 
crescita non riguarda solo il lato della quantità ma anche 
quello della qualità. 
Le figure professionali coinvolte nell’organizzazione degli 
eventi, per emergere in un contesto fattosi sempre più 
competitivo, devono avere una grande professionalità, 
la capacità di selezionare e valutare le tipologie degli 
eventi e una certa esperienza per effettuare adeguati 
investimenti.  
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un “fiorire” di eventi  
nei diversi settori, con protagonisti sempre più vari e 
nuove tecnologie.  
Questa forte tendenza è confermata dal giro di affari degli 
eventi che in Italia è stato pari a 1,1 miliardi di euro tra 
ottobre 2005 e 2006 e per il successivo biennio era 
 13 
previsto un incremento del 21% per arrivare a quota 1,3 
miliardi di euro.5 
Una ricerca del 2008, ha messo in evidenza che le 
aziende dedicano budget sempre più consistenti per la 
creazione di eventi, non più utilizzati solo da piccole 
imprese ma anche da aziende di grandi dimensioni e 
presenti in diversi settori. 
È visto come uno strumento con un buon livello di 
soddisfazione e questo viene dimostrato dal fatto che 
un’azienda su quattro pensa di aumentare gli investimenti 
sugli eventi in futuro e la maggioranza, circa il 60%, pensa 
di mantenerli stabili. Esiste un’ampia gamma di tipologie di 
eventi in grado di poter soddisfare tutte le esigenze e gli 
obiettivi che hanno le diverse imprese come per esempio, 
convention, assemblee, congressi, workshop, tavole 
rotonde, open day, meeting, fiere, road show, seminari, 
conferenza, inaugurazioni, simposi, rassegne, colloqui e 
infine le mostre.  
Le tipologie più utilizzate dalle imprese sono le 
convention, incontri in cui sono riunite varie realtà 
aziendali coinvolgendo ospiti esterni con lo scopo di 
presentare le novità dell’impresa alla luce dei risultati 
passati e rappresenta un’occasione per l’azienda di 
confrontarsi direttamente con i propri stakeholders 
istaurando con essi una relazione di scambio che si attua 
sul livello semantico, razionale ed emotivo, (circa  il  70%  
delle  aziende  ne  organizza  almeno una all’anno), 
convegni,  riunioni  programmate  di  presentazione,  di 
 
 
5 Dati provenienti dalla società Astra che si occupa di ricerche 
socio – demoscopiche riportati nel libro “Comunicare con gli 
eventi” a cura di Sergio Cherubini e Simonetta Pattuglia. 
 14 
analisi o di approfondimento a cui partecipano più soggetti 
interessati ad un certo argomento per discutere di 
questioni inerenti allo stesso scambiandosi informazioni 
ed esperienze favorendo così un arricchimento di 
conoscenze a tutti i partecipanti, (circa il 60,7%) e infine 
seminari, incontri a tema che approfondiscono un 
argomento a cui è chiamato a partecipare un gruppo di 
esperti, di persone di riconosciuta competenza, di cui 
l’impresa avverte l’opportunità di conoscere le posizioni e 
l’ efficacia di questi seminari si misura in base alla qualità 
delle reazioni e dei commenti che si raccolgono tra i 
partecipanti (circa il 51,8%). 
Negli ultimi anni stanno aumentando quelli che vengono 
definiti eventi speciali, realizzati per rafforzare in modo 
appunto speciale l’attenzione dei media, attrarre nuovi 
clienti, lanciare nuovi prodotti, attribuire premi o titoli a 
membri dell’azienda o a clienti che si sono distinti per il 
loro impegno e contributo, come: feste,  cene,  spettacoli,  
creati  ad  hoc anche per i valori  dell’azienda e per 
raggiungere i propri interlocutori. 6 
Di recente ci sono stati molti eventi speciali importanti che 
hanno ottenuto un enorme successo.
 
Alcuni esempi in campo sportivo: 
 
 ξ Olimpiadi di Atene 2004, evento che ha generato circa 
402 milioni di dollari con 4,2 miliardi di spettatori 
televisivi in 220 paesi; 
 
 
 
6 Dati provenienti da una ricerca eseguita da Unicom e 
convegni per individuare in anticipo i trend nel settore degli 
eventi per il biennio 2008 - 2009  
 
 15 
 ξ Olimpiadi Invernali di Torino 2006, evento con 3,2 
miliardi di spettatori e 930.000 biglietti venduti; 
 ξ FIFA World Cup 2006, uno degli eventi più seguiti al 
mondo e la finale ha avuto 200 nazioni collegate alla 
televisione con oltre 3 miliardi di spettatori; 7 
Un altro esempio di evento speciale da sottolineare 
perché ha segnato per l’Italia un forte salto di qualità, è  la 
presentazione della nuova Fiat500 a Torino. La 
presentazione è avvenuta per festeggiare il cinquantesimo 
anniversario della celebre 500 attraverso una 
manifestazione spettacolare sul fiume Po, con la 
partecipazione degli artisti circensi della Società 
Ginnastica di Torino, protagonisti di straordinarie 
evoluzioni acrobatiche e di molti personaggi dello 
spettacolo. L’evento è stato seguito da migliaia di persone 
raccolte sulle sponde del Po e da alcuni milioni di 
spettatori in diretta televisiva. 
 
Possiamo affermare quindi che gli eventi rappresentano 
ormai una delle migliori modalità di contatto – 
coinvolgimento con il mondo esterno.  
 
1.3  L’evento e le relazioni pubbliche: un     
                      mezzo di comunicazione 
 
L’evento è un modo completo di comunicare, 
complementare e talvolta persino alternativo ai mezzi 
tradizionali di comunicazione, grazie alla sua straordinaria 
flessibilità e versatilità.  
 
 
7 S. Cherubini, S. Pattuglia, “Comunicare gli eventi”, 2007, 
Franco Angeli, pag. 15 
 16 
 
È uno strumento anche di business molto efficace 
utilizzato dalle imprese, per raggiungere particolari 
tipologie di  target,  per attirare l’attenzione degli influenti e 
del grande pubblico, per fidelizzare, per rafforzare l’ 
immagine corporate dell’azienda e soprattutto per creare e 
alimentare relazioni.  
È un dispositivo incisivo, diretto che crea una forte 
visibilità all’organizzazione con un ritorno sui media e sulle 
testate di settore notevole. Oltre a tutti questi aspetti, 
l’evento può anche avere un impatto sociale, politico, 
culturale e territoriale rilevante.  
L’evento è un vero e proprio canale di comunicazione, il 
luogo in cui il cliente vive una nuova esperienza stabilendo 
una relazione sensoriale con l’azienda e la marca, di 
intrattenimento e spettacolare.  
L’evento è anche un esempio di capacità organizzativa - 
cosa che di per sé rafforza la reputazione 
dell’organizzazione – che richiede di integrare 
competenze e azioni diverse, una regia di persone con 
professionalità specifiche e tecnologie particolarmente 
sofisticate, un’idea di base, la definizione degli obiettivi e 
un coordinamento dei vari elementi creando un complesso 
organico capace di raggiungere la missione prestabilita. 
L’evento diventa una sorta di “sistema” all’interno del 
quale lavorano persone altamente qualificate provenienti 
da ambiti disciplinari di diversa natura. Gli obiettivi finali 
delle organizzazioni possono essere di vario tipo e i 
principali sono: 
 la prestazione tecnica in sé; 
 la notorietà – visibilità; 
 la reputazione – immagine; 
 le vendite; 
 il livello organizzativo; 
 17 
 il livello economico – finanziario; 
 
il livello sociale;8 
Il buon fine di un evento è dato dalla capacità di 
raggiungere gli obiettivi prefissati, nei tempi e nei modi 
previsti, rispettando il budget stabilito e non solo dal 
soddisfacimento in termini di “performance”.  
Un evento deve garantire: 
 un risultato definito, in quanto tutto deve essere una 
presentazione programmata dei dettagli; 
 una scadenza temporale ben precisa (l’evento ha un 
inizio e una fine, non è ripetitivo); 
 un team di lavoro costituito ad hoc; 
 la definizione di un budget;  
 lo sviluppo e il miglioramento dei rapporti interni con i 
propri collaboratori e dipendenti; 
 l’occasione di un dialogo con i principali stakeholders e 
influenti, così come individuati in un piano di 
comunicazione complessivo, di cui l’evento è solo uno 
degli strumenti. 
Come accennato, l’evento è parte di un piano di 
comunicazione più generale dove tutto deve essere 
definito in modo accurato e permette di garantire un 
feedback interessante.  
L’evento è una realtà affascinante, una situazione in sé, è 
unico e magico perché anche se ripetuto nel corso del 
tempo nel caso di scadenze periodiche (come avviene ad 
esempio per le Expo o le Olimpiadi) non ha mai le stesse 
caratteristiche che dipendono da un insieme di fattori quali 
la durata, i partecipanti, l’organizzazione, la progettazione 
e la sede.  
 
 
8 S. Cherubini,  S. Pattuglia,  “Comunicare  con  gli  eventi”,  
Franco Angeli, 2007, pag. 23 
 18 
L’evento è infatti qualcosa di limitato e circoscritto nel 
tempo, dotato appunto di una sua “unicità”. Soprattutto 
oggi, l’evento deve essere impeccabile e cioè preparato e 
pianificato in modo dettagliato e chi lo gestisce deve 
cercare di prevedere tutti i possibili cambiamenti e 
imprevisti che potrebbero interferire all’ultimo momento 
con l’organizzazione o durante la sua realizzazione. 
 
 1.4 Le principali caratteristiche dell’evento 
 
L’eterogeneità degli eventi rende difficile una 
classificazione precisa ma possiamo individuare delle 
caratteristiche ben definite che permettono ad una 
semplice manifestazione di trasformarsi in evento.  
  
Le caratteristiche sono le seguenti: 
 
Cadenza: periodico, unico; 
Durata: un giorno, una settimana, un mese; 
Dinamicità: l’evento è in continua evoluzione; 
Location: un’area, più aree, aree per eventi speciali; 
Bacino di attrazione: locale, nazionale e internazionale; 
Target di riferimento: giovani, anziani, famiglia, single, 
clienti e turisti; 
Tema: l’evento è basato su un tema o più temi; 
Tipologia: celebrativa, culturale, folkloristica, lavorativa, 
religiosa, commerciale, sportiva o fundraising; 
Tecnologia: ICT – Information Comunication Technology; 
Tipo di accesso: libero o programmato; 
Servizi aggiuntivi: servizi facilitatori e servizi ausiliari; 
Fonti finanziarie: pubbliche o private; 
Comunicazione: è un must nell’organizzazione degli 
eventi; 
Memorabile: ricordato nel corso del tempo. 
 19 
Cadenza: la scelta della cadenza è importante dal punto 
di vista comunicativo e strategico. Di solito la cadenza è 
periodica, per lo più annuale, mentre altri eventi possono 
avere una effettuazione legata a specifiche situazioni. Ad 
esempio il Carnevale di Cento, in provincia di Ferrara, 
(come del resto tutte le manifestazioni di questo genere, 
legate ad una ricorrenza) si ripete ogni anno con il 
susseguirsi della ricorrenza. Altri eventi, come accennato, 
sono occasionali come il centenario della nascita di un 
Santo.  
 
Medio – lunga durata: normalmente un evento prevede 
una certa lunghezza, può durare un giorno o nei casi più 
complessi può continuare per alcune settimane, ma in 
ogni caso ha un termine.  
La scelta della data e dell’orario è un fattore delicato e 
importante nella progettazione di un evento, bisogna 
cercare anche di evitare sovrapposizioni con altri eventi 
importanti che possono avvenire nello stesso periodo. 
Talvolta si distingue tra eventi che devono essere collocati 
all’interno di un calendario generale e, pertanto, sono 
vincolati da altri eventi (es. i Master Series di tennis) o 
eventi dove l’organizzatore è libero di scegliere il giorno 
più gradito non dovendo chiedere l’autorizzazione a 
nessuno (es. un incontro di boxe).  
 
Dinamicità: l’evento ha una grande capacità cioè quella di 
cambiare, di presentarsi e di evolversi nel corso del tempo 
in modo differente nei diversi luoghi in cui si manifesta. 
L’evento non è mai qualcosa di statico, tutto lo rende un 
continuo mutare di azioni calibrate e rimodellate sulla base 
della contingenza. Nell’organizzare un evento non bisogna 
mai innamorarsi di una soluzione né sperare di aver 
trovato quella giusta, c’è e ci sarà sempre una soluzione 
 20 
migliore di quella che si pensa di aver trovato. Bisogna 
essere mentalmente aperti a cambiare traiettoria e a 
strutturare soluzioni alternative. 
 
Localizzazione: la sua scelta dipende dal numero di 
partecipanti e dal tipo e numero di attrazioni. Il luogo deve 
cercare di essere originale, esclusivo, accessibile e per 
selezionarlo vengono coinvolte diverse figure professionali 
appartenenti a diverse discipline. L’evento può svolgersi in 
un solo luogo e in una sola data o se di successo può 
essere ripetuto, come ad esempio uno spettacolo teatrale, 
e per ogni edizione si può scegliere diverse località. La 
location porta con sé una focalizzazione e cura della 
qualità per gli allestimenti e un’attenzione enorme verso la 
cura dei dettagli “fisici” dell’evento come regia, 
documentazione, tempi e strutture audio – video.  
La sede prescelta deve garantire a tutti i partecipanti la 
massima sicurezza sia nell’afflusso che nella permanenza 
e deve possedere tutte le infrastrutture e tecnologie 
necessarie per lo svolgimento. Negli ultimi anni si è 
sviluppato un vero business della security degli eventi. 
 
Bacino di attrazione: la sua dimensione dipende 
dall’importanza dell’evento, dal numero di visitatori 
previsto e dal mercato a cui ci si riferisce. Un evento può 
avere un target locale, regionale, nazionale o mondiale.  
 
Target di riferimento: i partecipanti sono l’elemento 
fondamentale di qualsiasi evento, in quanto lo 
caratterizzano. I protagonisti vengono individuati in base 
alle finalità e allo scopo dell’evento, che può essere 
commerciale, non – profit, politico, sociale o religioso o in 
base a criteri socio – demografici (bambini, anziani, 
giovani, single, famiglie). Gli eventi devono essere