5
inoltre stato possibile osservare, tramite gli studi approfonditi che su di
esso sono stati fatti, dei risultati ottenuti e riconoscibili secondo una precisa
logica di marketing; la virtù di questo caso aziendale è stata, infine, la sua
leggibilità, caratteristica molto rara per degli strumenti non ancora ben
sedimentati nella logica aziendale.
Per creare un’analisi approfondita, ho deciso di anticipare la
trattazione del caso prescelto con un costrutto teorico: i capitoli primo,
secondo, terzo e quarto, infatti, rappresentano la spina dorsale di tutto ciò
che viene poi esaminato nel caso pratico.
In particolare il capitolo primo tratta dell’ambiente in cui è immerso
l’evento di marketing, di come l’importanza di questo strumento emerga
dalla situazione socio-culturale che possiamo osservare in questi anni.
Particolare interesse è stato dedicato al tempo libero, che da me e da molti
sociologi e studiosi di questo ambiente è considerato la molla scatenante
l’incremento dell’utilizzo dell’evento come strumento di marketing.
Nel capitolo secondo si è osservato l’evento nella sua composizione
dalla sua definizione fino alle variabili che ne determinano le caratteristiche
peculiari. In questo frangente si è cercato di costruire una classificazione
dell’evento, questo ha comportato uno sforzo notevole in quanto nella
realtà accademica non esistono vere e proprie classificazioni a cui si può
fare riferimento, si è dovuto così crearne una ad hoc, per non tralasciare
degli ambiti importanti, e poter procedere nella trattazione con
un’organizzata struttura di sviluppo dell’argomento.
Il capitolo terzo sviscera il carattere peculiare dell’evento, la sua
importanza nella determinazione e nella costruzione del rapporto impresa
mercato. Il legame tra l’impresa e il suo mercato obiettivo è il centro di
molti studi da parte delle imprese, molti sforzi sono dedicati alla ricerca
dello strumento ideale per connettersi al mercato. L’evento, con le sue
caratteristiche, si pone come lo strumento ideale per legare i consumatori ai
prodotti e ai marchi dell’impresa.
6
Il capitolo quarto mostra uno spaccato sintetico della ricerca e
visualizza quali potranno essere gli scenari futuri di questo prodotto-
strumento. In questo capitolo si rinnovano le descrizioni delle caratteristiche
dell’evento e si cerca di interpretarle per osservare quali potranno essere
quelle durature, e quelle invece che il mercato deciderà di rinnovare
introducendone di nuove.
Infine, nel capitolo quinto avremo la possiblità di osservare un caso
aziendale che incorpora tutte le caratteristiche che in precedenza sono state
supportate dall’impianto teorico.
Del caso sono state osservate tutte le componenti principali per alcuni
argomenti si sono tenute separate le ottiche dei due soggetti poichè
ritenute troppo dissimili per essere accorpate in un unico discorso; in altre
parti, generalmente quelle che descrivono ambiti più operativi, si sono
invece unite per mostrare la visione d’insieme e creare così un apparato
descrittivo il più possibile organico.
Si potrà notare che la trattazione di questo caso presenta molte
particolarità. La sua struttura risulta unica nel suo genere, le modalità di
accesso all’evento sono nuove e i risultati che esso è stato in grado di
raggiungere sono straordinari. Si deve inoltre ricordare che il candidato ha
avuto la possiblità di partecipare come collaboratore all’intero svolgimento
dell’evento, è stato così in grado di “respirare” il significato che questo
evento ha avuto sia per i partecipanti, sia per le aziende che hanno deciso di
intraprendere questa operazione di durata triennale.
Sosterremo quindi nell’elaborato come l’evento oggi possa
rappresentare uno spazio comunicativo ampio e non ancora saturo, e come
questo spazio possa rappresentare un’alternativa allettante per le imprese,
rispetto a canali più classici, incorporando anche peculiarità uniche nel
campo comunicativo e nella relazione impresa-mercato, tali da portare
l’evento ad essere scelto come il canale ottimale per ridurre drasticamente
la lontananza che da sempre esiste tra prodotto e consumatore.
7
Capitolo1: Lo scenario di riferimento.
8
Capitolo1: Lo scenario di riferimento
1.1 L’ambiente.
L’ambiente in cui si inserisce l’evento di marketing è innanzitutto l’ambiente
della comunicazione di impresa. Questo ambito si presenta oggi molto
sfaccettato, tanto da poter contenere uno strumento particolare come quello
che ci stiamo apprestando ad analizzare.
Esso non si qualifica, come altri, con un’unicità di luoghi, pubblici e
strumenti applicabili, ma è caratterizzato realmente da una molteplicità
elevata di situazioni che rendono arduo darne una visione unica ed
organica. Una delle motivazioni che hanno spinto all’analisi di questo
strumento si ritrova proprio in questa sua caratteristica: l’evento non è
ancora ben definito. Costruiremo quindi, attraverso un apparato teorico ed
un caso pratico, un’analisi che ci porterà a chiarire cos’è e quali posizioni
può assumere l’evento. Si limita il campo di analisi richiamando subito la
funzione prima dell’evento, ossia il suo carattere comunicativo. Non è infatti
banale affermare che qualunque sia il motivo l’evento emerge sempre
qualora si debba comunicare qualcosa ad altri! Ci giungono come esempi,
osservabili quotidianamente, i convegni e le conferenze aziendali, dedicate
ad un pubblico esterno oppure interno, i lanci di nuovi prodotti “in grande
stile”, le fiere dove i prodotti possono essere visti e spiegati ad esperti del
settore in genere (BtoB
1
), ed infine gli eventi di marketing (BtoC
2
) dove i
consumatori possono vivere l’evento, e il prodotto può, se ben studiato il
suo ingresso, entrare a far parte del vissuto del consumatore.
1
Business to business.
2
Business to consumer.
9
È così che il campo ambientale viene molto limitato, l’evento si muove nello
spazio comunicativo e colpisce tutti i partecipanti, siano essi spettatori,
consumatori, giornalisti, partner aziendali, collaboratori, sponsor, opinion-
leader, cittadini o amministratori locali.
L’ambiente dell’evento non è uno spazio fisico, ma metafisico. È una realtà
metaforica dove si può creare un incontro. Ecco perché l’impresa orientata
al mercato, sempre attenta alle nuove nicchie dove è possibile comunicare
nitidamente il proprio messaggio non è insensibile a questo processo di
marketing.
Le aziende che operano ai giorni nostri non possono restare
indifferenti di fronte a questa opportunità. È molto semplice accorgersi delle
potenzialità che esistono in questo ambiente. Per osservare meglio
l’evoluzione di questo ambiente e contestualizzarlo nella realtà di oggi,
indicheremo a che stadio è del suo “ciclo di vita”. Diremo quindi che l’evento
in questo momento sta affrontando una fase di sviluppo e si è già lasciato
alle spalle il primo step ossia quello ricoperto dall’introduzione. È questa la
fase dove gli investimenti in capacità produttiva aumentano puntando
sull’allargamento del mercato. In tale ambito il successo delle operazioni è
legato alla scelta dei segmenti di mercato.
Non sono poche le imprese che si sono rese conto delle opportunità
di questo specifico ambiente. Prova di questo interessamento è
rappresentato dagli spazi dedicati dalla stampa di settore
3
, ovvero come
anche gli operatori meno esperti si rendono conto, ogni lancio di un nuovo
prodotto è accompagnato da un’evento, molte operazioni di sostegno ai
prodotti sono compiute attraverso gli eventi, ed anche grandi eventi, come
festival o manifestazioni sportive oltre a sponsorship, diventano contenitori
di veri e propri eventi monomarca
4
.
3
Ad esempio: Media Forum propone una rubrica quasi costante nelle pubblicazioni.
4
Festival del cinema di Venezia 2005 ha inglobato il Beck’s Backstage.
10
5
È quindi logico osservare come questo ambiente si sia rapidamente
trasformato in un vero settore dove operano aziende di vario tipo come ad
esempio agenzie, società di produzione eventi (più simili ad aziende di
produzione cinematografica), società per lo sviluppo della logistica, media
partner che danno visibilità televisiva all’evento, “service” di tecnici e
cooperative che operano esclusivamente in questo settore. Tutto questo
contribuisce ad ampliare la sfaccettatura del settore che, come abbiamo già
affermato, si mostra oggi molto frastagliato.
Essendo questo un settore in sviluppo si osserva come da tutte le parti
provengano molte spinte per incrementarne il volume totale, per fare in
modo che coloro che si pongono ancora scettici di fronte a questo vettore
5
Si individuano quattro fasi nel grafico: Fase 1 introduzione: le vendite crescono poco.
Fase 2 Sviluppo: dopo un certo periodo le vendite crescono velocemente. Fase 3 Maturità:
le vendite cominciano a crescere meno finchè non arrivano al massimo possibile dopo
questo punto di massimo comincieranno a scendere. Fase 4 Declino: le vendite
comunicano a scendere progressivamente.
11
possano sorpassare il loro stato di arretratezza e arricchire ancora di più
questo settore.
È da sottolineare come le posizioni non siano ancora così ben affermate
(essendo il settore in sviluppo). Esistono agenzie che si pongono al centro
del percorso realizzativo e propongono alle aziende “clienti” pacchetti
completi in cui tutte le funzioni che possono scaturire vengono ricoperte da
un solo soggetto; dall’ideazione dei cardini strategici fino alla produzione!
D’altro canto, esistono strutture molto ampie che determinano un evento,
dove i soggetti che intervengono possono essere molteplici, dove si
necessita una gestione elaborata, dove gli sforzi sostenuti sono immensi e
di conseguenza i risultati possono essere enormi
6
.
Un esempio del ruolo delle agenzie ci giunge osservando i progetti di
comunicazione integrata proposte tramite appositi pacchetti da alcune
concessionarie pubblicitarie: RCS offre un esempio di questi pacchetti con le
proposte di spazi pubblicitari sulla stampa tramite La Gazzetta dello Sport
che comportano anche possibilità di sponsor sulle maglie dei campioni del
Giro d’Italia ed infine e accrescono il valore comunicativo consentendo al
cliente di inserire degli stand di vendita nelle sedi delle tappe della
manifestazione
7
.
Se si osserva l’evento, rispetto al macro-ambiente che lo circonda, si
può notare che: esaminato come prodotto offerto da esterni all’azienda,
esso si trovi direttamente in competizione con canali comunicativi classici.
Essendo un nuovo strumento (l’evento viene sfruttato in chiave di marketing
da non più di una diecina di anni) si pone in una condizione di vantaggio
per gli anticipatori del mercato e i soggetti orientati al mercato che cercano
6
È questo il caso del Coca-Cola Live@MTV, operazione sicuramente elaborata e prolungata
con obiettivi molto precisi sostenuta da investimenti importanti. Un’operazione di co-
branding in cui gli attori per la realizzazione sono stati molteplici.
7
Prof. Attilio Redivo, Docente di “Strategia dei media” presso l’Università Cattolica del Sacro
Cuore (sede di Milano), Appunti delle lezioni.
12
sempre soluzioni nuove per poter comunicare il proprio prodotto ai pubblici
siano essi finali ovvero intermedi.
Esiste però un problema nel convogliare su questo canale chi è più scettico
e affezionato a manovre di marketing tradizionale. Questo strumento,
grazie alle sue caratteristiche, permette una connessione nuova ed originale
con il consumatore. L’impresa che riconosce queste peculiarità potrà attuare
politiche reattive rispetto al mercato, rischiare ed ottenere il massimo
guadagno da operazioni rischiose!
Gli scettici non si approcciano all’evento in quanto lo considerano
dispendioso e sviante rispetto al prodotto (considerato da essi sempre
come unico protagonista dell’operazione di marketing). Ma coloro che
affermano ciò, con buona probabilità, non si rendono conto che il prodotto,
oggi, deve essere sempre più coniugato con il consumatore. È, infatti, oggi
impossibile sperare di creare un prodotto valido che porti risultati per
l’azienda in termine di profitto senza osservare precedentemente e molto
attentamente come sarà il consumatore che deciderà di acquistare il
prodotto della produzione aziendale.
È importante inoltre non considerare più il nostro consumatore come tale,
ma come persona
8
. È lo stesso passaggio che ha portato alla nascita del
marketing nel famosissimo distacco storico dall’homo aeconomcus , ossia il
soggetto considerato come tale nella sua accezione più minima di fattore
produttivo (nel momento lavorativo) e consumatore (nel momento
dell’acquisto). La realtà è molto più articolata, e l’individuo è molto più
complesso e le imprese se ne stanno rendendo conto.
L’evento rappresenta uno strumento che permette di colmare il gap che
esiste tuttora tra consumatore e persona. L’impresa incontra il suo
potenziale cliente nel vissuto ed è in grado di comunicare con lui, non
secondo i canoni classici di impresa-cliente (consumatore), ma in termini di
8
Prof.Stumpo, Convegno: Dal Consumatore alla persona: Nuova Visione del mercato e
implicazione per le aziende. (19/05/2005, Università cattolica del Sacro Cuore, sede di
Milano)
13
impresa-persona (spettatore). È questa un’ottica nuova che rivoluziona, in
un certo senso, tutto il rapporto impresa-mercato.
Il marketing è relazione impresa-mercato, quindi esiste sillogismo
aristotelico nel sostenere che l’evento rappresenti un prodotto soggetto al
marketing per chi lo produce, ed uno strumento di marketing per chi lo
sostiene e ne sfrutta le potenzialità.
Mercato
Impresa Persona
9
Esiste una doppia valenza dell’evento che crea una certa difficoltà nella sua
trattazione: la doppia valenza si esprime nel mostrarci l’evento sia come
prodotto (soggetto al marketing come qualsiasi altro prodotto) che come
strumento che può essere scelto dalle imprese per comunicare con efficacia
il proprio messaggio o la propria immagine (soggetto quindi ad assumere la
direzione indicata dal progetto di marketing che il cliente desidera e sceglie
perché la considera più efficace per i suoi fini).
Da quanto detto appare nitido il fatto di trovarsi di fronte a qualcosa di mai
osservato prima in uno strumento-prodotto che si rivolge direttamente al
pubblico come nessun altro media è in grado di fare.
L’evento costituisce uno strumento per implementare quello che si può
definire experimental marketing ossia “un modello di comunicazione
9
Fonte nostra elaborazione.
14
basato su momenti di coinvolgimento che richiedono al pubblico di
riferimento una partecipazione attiva”
10
Quest’ottica nuova porta all’ampliamento del rapporto, da costruire con
minuziosa attenzione, tra azienda e mercato. È argomento comune,
nell’ottica di marketing, la cura che si deve avere nell’avvicinare l’impresa al
proprio mercato obiettivo al fine del profitto. Lo strumento evento
garantisce, se ben strutturato, una cura verso il consumatore, un
avvicinamento dell’impresa al suo core target e un ampliamento anche di
questo se tra gli obiettivi che ci poniamo rientra anche l’allargamento del
target.
Similmente alla dicotomia prodotto-strumento, se ne osserva un’altra
che, all’apparenza, potrebbe apparire eccessiva ma che a nostro parere
occorre sottolineare per costruire un apparato che supporti
l’approfondimento.
E’, infatti, possibile distinguere due differenti situazioni che verranno
esaminate entrambe, ma alle quali sottostanno principi molto differenti.
I due ambiti sono quelli dell’Evento di Marketing e del Marketing degli
eventi. Questa precisazione potrebbe sembrare inutile ma puntualizza la
situazione costituendo un punto di partenza importante per poter poi
riconoscere e definire tutto ciò che si incontrerà nel prosieguo dell’intero
approfondimento.
Per quanto riguarda l’evento di marketing si considera questo
soggetto come il centro della trattazione ossia un soggetto intero,
complesso, costituito con notevoli sforzi e che si prefigge degli obiettivi
precisi in ottica di orientamento ai mercati, mira ad incontrare dei pubblici
precisi e a impressionarli, come pellicola fotografica.
I riferimenti al Marketing degli eventi appaiono invece più incentrati
sugli strumenti operativi in applicazione e implementazione delle strategie.
Riguardo al marketing degli eventi si può fare riferimento ad eventi che non
10
Daniele Bologna e Viviana Musumeci, Mediaforum dossier Eventi. Ed. Ediforum s.r.l.
15
nascono propriamente con obiettivi di marketing ad esempio spettacoli e
show con il puro intento di divertimento o intrattenimento e a cui poi
vengono applicate logiche di marketing per potersi interfacciare con gli
sponsor che utilizzano l’evento per supportare la visibilità del loro marchio
o prodotto. L’evento di marketing invece si contraddistingue sin dagli albori
della sua ideazione per un’ottica di riferimento diretto ad un prodotto o ad
un marchio, quindi la visibilità non è, in questa sede, l’elemento unico e
preponderante ma resta solo uno degli obiettivi che l’evento si propone di
andare ad adempiere.
Superato questo punto che suddivide nettamente l’evento di marketing da
tutto ciò che lo circonda e ne costituisce l’ambiente nel suo complesso sarà
più facile riconoscere cosa è evento di marketing e cosa non lo è
propriamente
11
.
Essendo la nostra analisi incentrata sull’evento di marketing più che sul
marketing degli eventi, osserveremo ora le principali funzioni di questo
strumento a disposizione dell’impresa:
Funzioni principali in ottica di rapporto impresa-mercato:
Cura del consumatore;
Avvicinamento dell’impresa al mercato obiettivo;
Allargamento del mercato obiettivo.
Questi tre punti rispecchiano operazioni che sono già sostenute dalle
imprese in ottica di marketing. Il primo punto (la cura del consumatore)
viene ricercata dall’impresa attraverso operazioni messe in atto al fine della
soddisfazione e quindi della fidelizzazione del cliente che ha scelto quel
11
Il Coca-Cola Live@MTV è propriamente un evento di marketing, il suo scopo si evince
principalmente dalle esigenze che emergono dal prodotto nella sua connotazione di bibita
analcolica dissetante.
16
determinato prodotto. Il punto secondo (l’avvicinamento del prodotto al
mercato obiettivo) rappresenta una manovra dell’impresa per posizionarsi
sul mercato e ottenere vantaggi competitivi nei confronti dei competitors.
Questo si può ottenere attraverso lo studio dei consumatori, delle loro
abitudini di acquisto e, inoltre, attraverso lo studio dei competitors,
sfruttando a proprio vantaggio i loro punti di debolezza. L’ultimo punto
(l’allargamento del mercato obiettivo) riguarda la possibilità di espandersi
dell’impresa. Tutte queste azioni vengono già normalmente attuate da tutte
le imprese orientate al mercato per ottenere la massimizzazione del
profitto.
Attraverso l’evento, capace di intensificare i legami impresa-mercato,
queste operazioni vengono svolte in modo armonico ed organico. Esso,
infatti, può essere dedicato ai consumatori, con lo scopo di fidelizzarli
attraverso un’esperienza del prodotto, ai potenziali consumatori, con lo
scopo di far scoprire loro il proprio prodotto, e, infine, ai consumatori di
prodotti considerati competitors, con lo scopo di orientarli verso il prodotto
comunicato nell’evento.
Da sempre considerati come strumenti di relazione, gli eventi
vengono visti oggi come mezzi molto versatili, capaci, a volte, di valicare il
confine delle strategie di comunicazione per arrivare ad un contributo
ancora più nobile: collaborare al raggiungimento degli obiettivi economici e
sociali di un’azienda.
Si deve poi aggiungere, affrontando l’analisi ambientale, che l’evento
è soggetto a variabili stagionali, meteorologiche, ecologiche, sociali,
logistiche e di trasporti pubblici. Queste appaiono difficilmente controllabili.
E’ infatti facile osservare come il buon esito di un evento possa essere
inficiato da condizioni meteorologiche avverse, che non consentono al
pubblico di raggiungere la location dell’evento, oppure per un improvviso
sciopero dei mezzi pubblici, o ancora situazioni che impediscono ai tecnici
di raggiungere la location per poter completare al meglio e in tempo ciò che
compete per il loro lavoro.
17
Tutto questo necessita di una grande organizzazione pronta a sopportare e
risolvere situazioni tempestivamente per portare l’evento in ogni situazione
al buon compimento.
Altro importante fattore è rappresentato dalla “stagionalità”. L’evento, in
genere, può essere situato all’aperto, oppure all’interno di una struttura
coperta(outdoor oppure indoor). Il problema di questa decisione si lega al
numero di partecipanti che si ritiene parteciperà, in quanto le strutture che
consentono un evento indoor, hanno un limitato numero di partecipanti
stabilito per legge, anche sugli eventi outdoor esiste un limite al numero di
partecipanti che deve essere comunque, indicativamente, indicato alle forze
dell’ordine, ma consente di costruire eventi che possono sopportare un
numero di visitatori molto superiore. Le location outdoor consentono di
costruire maxi-eventi, rilevanti per la stampa, sempre impressionata dai
numeri e da ciò che muove un’ingente moltitudine di persone.
Gli eventi all’aperto hanno un’elevatissima visibilità ma sono soggetti
a maggior rischi, in quanto la gestione delle variabili prima elencate diventa
più critica, le condizioni meteorologiche sono molto rilevanti per questo
tipo di evento ma non possono essere controllate. La data dell’evento, in
genere, non può essere modificata, sottostanno a questa scelta motivazioni
come richieste di permessi di occupazione del suolo pubblico e altri
impegni per cui la data diventa punto fisso inalterabile.
Unica soluzione è sopportare questo rischio, e programmare l’evento
in un periodo in cui la probabilità di incontrare questa variabile avversa è
inferiore. L’Italia è caratterizzata da inverni con temperature rigide e piovosi
ed estati calde dove il clima consente di sfruttare meglio gli spazi aperti.
Viene così individuato un periodo preciso dove costruire eventi: il periodo
estivo che consente di controllare meglio questa variabile incerta. Questa
locazione temporale è spesso preferita non solo per le caratteristiche
meteorologiche ma anche perché durante il periodo estivo gli individui
ampliano spesso la loro socializzazione che avviene principalmente grazie
18
alla possibilità di sfruttare pubblici spazi all’aperto adibiti a luoghi di
incontro.
1.2 Il tempo libero nella società contemporanea
Oggi, nei paesi economicamente sviluppati, una percentuale sempre minore
delle ore totali di veglia è dedicata al lavoro e il tempo libero rappresenta
una porzione in continuo incremento del tempo degli individui; tutto
questo, insieme alla crescente attenzione alla qualità della vita, ha
determinato l’enorme importanza attribuita dalla società contemporanea
alle attività per il tempo libero. Questo fenomeno è diventato talmente
rilevante da richiedere un adeguamento degli interi ritmi della società in
funzione anche del tempo libero, oltre che degli impegni lavorativi.
Si inizia a parlare di leisure con l’avvento della società industriale, che
consente la riduzione ed una maggiore regolarità ed uniformità degli orari
lavorativi, il distacco del lavoro dai ritmi della natura e della vita quotidiana
ed una razionalizzazione del lavoro
12
, con i conseguenti tentativi di migliore
organizzazione del tempo libero e la nascita delle prime forme di
ricreazione organizzata, basate sull’esercizio fisico, educazione musicale,
escursioni e così via.
Una serie di fenomeni socio-economci e demografici favorisce, nella
società post-industriale, un rapidissimo incremento della percentuale di
tempo non impiegato nelle attività lavorative, oggi da molti studiosi definito
tempo liberato
13
, poiché dedicato dall’individuo alla crescita personale ed al
proprio benessere. Tale nuovo concetto si afferma anche grazie alla
riduzione degli obblighi sociali imposti dalle istituzioni. Infatti, a fronte di
un incremento dei tempi non dedicati alle attività lavorative, non si riscontra
12
Gasparini 1994.
13
Minardi-Luisetti, 1997.
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