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1 Il Mobile Marketing
1.1 Aspetti Distintivi
1.1.1. Definizione
Gli esperti del settore continuano a parlare dell’ ”anno del mobile
marketing” ma in termini concreti cos è racchiuso dietro questo termine?
Siamo ancora agli albori dell'industria del mobile marketing e, il mercato e
le infrastrutture delle telecomunicazioni sono in continua evoluzione.
Sebbene ci sia un bacino ampio di studiosi e ricercatori nel campo del
mobile, dare una definizione assoluta è quasi impossibile.
Il mobile marketing comprende molteplici attività tra cui il mobile
advertising, il mobile browsing, la geolocalizzazione, il mobile payment, le
applicazioni, i sms e tante altre
1
.
Si tenterà in ogni caso di dare una definizione che tenga conto di tutti i
device mobili.
Secondo l’Osservatorio Mobile Marketing & Service (2007) della School of
1
Saranno analizzati nel terzo capitolo in dettaglio.
9
Management del Politecnico di Milano per mobile marketing si intende
..l’utilizzo delle diverse tecnologie wireless disponibili sui mobile device, intesi
come mezzi di fruizione di molteplici servizi , nonché come canali di
comunicazione a due vie con il cliente, a fini di pubblicità, promozione e
intrattenimento tra la marca e i suoi clienti, al fine di creare engagement e fornire
esperienze contestualizzate, in grado di aumentare la forza della relazione con la
marca stessa e i suoi prodotti.
Nel Novembre 2009, durante il “Mobile Marketing Forum” di Los
Angeles, l’evento di mobile marketing più grande al mondo, la Mobile
Marketing Association revisionò radicalmente la definizione rilasciata nel
2006 , la quale descriveva il mobile marketing come
“the use of wireless media (primarily cellular phones and PDAs) as an integrated
content delivery and direct response vehicle within a cross-media marketing
communication program”
Nella versione rilasciata nel 2009 :
“Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate
and engage with their audience in an interactive and relevant manner through
any mobile device or network.”
"Set of practices " comprende le attività, le istituzioni, i processi, gli
operatori del settore, la pubblicità e media, la risposta diretta, promozioni,
gestione delle relazioni, CRM, servizi al cliente, fidelizzazione, marketing
sociale, e tutte le facce e tante sfaccettature del marketing .
Per "engage" si intende avviare relazioni, acquisire, generare attività,
stimolare l'interazione sociale con i membri dell'organizzazione e della
comunità, ed essere presente nel momento in cui i consumatori esprimono
i loro bisogni.
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Inoltre, l’engagement può essere avviato attraverso strategie bi-direzionali
Push (iniziative da parte del marketing) o Pull ( iniziative da parte del
consumatore sotto forma di risposta).
La nuova definizione contribuisce ad ampliare il campo di attività del
mobile marketing a livello globale e a sfruttare tutti i principali strumenti
dell’ecosistema mobile.
Come spiega Cindy Krum (2011) con mobile marketing si intende
“ogni forma di avvicinamento a potenziali clienti attraverso qualche tipo di
messaggio di marketing”.
Nasce, quindi, l’esigenza immediata di stabilire quali sono le nuove e più
efficaci modalità attraverso cui fare comunicazione, con cui far giungere il
nostro messaggio al nostro target.
All’interno del mondo mobile oltre all’approccio marketing, si affiancano
altri concetti.
Uno dei più importanti è il mobile advertising che comprende tutte le
diverse forme di attività finalizzate alla promozione del proprio brand
aziendale o dei propri prodotti/servizi attraverso il canale mobile.
Il principale obiettivo che spinge ad investire in una campagna di mobile
advertising è quello di stimolare una “call to action” utilizzando una delle
molteplici reti di mobile advertising disponibili sul web. (Es: Google
AdSense e AdWords).
Con l’espressione “mobile internet” si identifica l’accesso al World Wide
Web attraverso l’utilizzo dei supporti handheld
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e portatili. In Italia il 49%
di utenti utilizzano il browser del proprio smartphone per navigare:
visitano portali , controllano mail, utilizzano motori di ricerca, leggono le
news, si informano sul meteo, sullo sport ma soprattutto accedono ai
social network
3
.
2
Letteralmente palmare, con handheld si intendono i dispositivi che si possono tenere in mano.
3
Fonte Nielsen Online
11
Altro approccio al mobile è di tipo “contenent” con il quale si intende la
vendita di contenuti digitali o servizi attraverso smartphones, tablet e altri
supporti mobili. Si tratta di abbonamenti a suonerie o immagini, brani
musicali, video , giochi ed e-book a pagamento scaricabili attraverso
piattaforme come iTunes
4
(Apple), il meteo, l’oroscopo ed altri.
Questi servizi a pagamento utilizzano come strumento di “mobile
payment” il credito telefonico o la carta di credito. Quest’ultimo metodo
che permette di collegare la carta di credito ai profili personali degli utenti
sulle diverse piattaforme ha avuto una crescita esponenziale tanto da
estromettere gli operatori telefonici da questo tipo di transazioni.
4
iTunes è un'applicazione sviluppata e distribuita da Apple Inc. per riprodurre e organizzare file multimediali,
permettendo l'acquisto online di canzoni, video e film attraverso il servizio iTunes Store
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1.1.2. Caratteristiche
Il marketing basato sul canale mobile offre molti vantaggi rispetto ad altre
forme di direct marketing, quali televendite, direct mail o coupon.
Le caratteristiche che lo rendono particolarmente utile sono svariate:
- Economico , rispetto alla pubblicità tradizionale;
- Mirato al target di riferimento, grazie alla creazione di database che
racchiudono i profili dei consumatori: modello e marca del device,
sistema operativo utilizzato, tempo e luogo di connessione, area
geografica, caratteristiche demografiche, psicografiche (interessi,
personalità, valori, atteggiamenti) e comportamentali (fedeltà verso
il brand, frequenza di acquisto);
- Personale. L’oggetto più personale posseduto da ognuno di noi è il
telefono cellulare: ci segue ovunque siamo ed andiamo, sa chi
chiamiamo e a chi “messaggiamo” ,sa quali interessi ci piacciono e
contiene copie digitali di noi stessi (foto, video). Rappresenta
l’unico mezzo che non siamo disposti a condividere con nessuno.
- Condivisibile. I messaggi rimangono sul telefono e sono passati da
consumatore a consumatore, soprattutto tramite la condivisione sui
social network dando vita a gruppi di utenti legati da interessi
comuni (40% degli attuali 800 milioni di utenti attivi di Facebook
5
si
collega tramite device mobili).
6
- Portabile. Le comunicazioni di testo, video o immagine disponibili
sui dispositivi mobili hanno permesso la creazione di campagne
5
Facebook è un sito web di social network, di proprietà della Facebook, Inc., ad accesso gratuito
6
Fonte Benedict Evans della Enders Analysis 2011
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marketing durature e portabili indipendentemente dal posto in cui
ci troviamo. Ed è stata proprio l’evoluzione dei supporti a
permettere al marketing di diventare “portable” permettendo
all’utente di acquistare, ad esempio , un e-book sul treno e leggerlo
comodamente grazie al proprio tablet.
- Impatto ambientale nullo. Il mobile marketing salvaguardia
l’ambiente in quanto permette alle imprese di ridurre l’uso della
carta, poichè i supporti di cui si avvale sono di tipo digitale. Si
limita in questo modo l’impatto ambientale, gli sprechi e si
salvaguardano le aree verdi del pianeta. Inoltre, grazie ad iniziative
di mobile marketing ecocompatibili, l’immagine dell’impresa sul
mercato migliora e l’azienda viene definita dai consumatori, sul
web e sulle piattaforme sociali, “eco-friendly” con possibile
aumento dei profitti.
- Interattivo. A differenza dell’interattività “one to many” dei media
mobile, il mobile marketing si avvale di una interattività diretta,
“one-to-one”, azienda-consumatore. Questa tipologia di marketing
non aggressivo, permette di stabilire una relazione profonda e
duratura tra le parti, coinvolgendo i clienti in un rapporto
personale. Per usare le parole di Daniel Amour, consulente e-
business dell’Hewlett Packard: “l’impresa one to one deve
concentrarsi sulla differenziazione dei clienti invece di creare
prodotti differenziati”.
- Immediato. Qualsiasi campagna marketing che sfrutta la tecnologia
mobile e le sue reti è distribuibile nell’immediato e su larga scala.
- Consumer centric. L’utente è sempre presente e disponibile ed inoltre
quasi nella totalità dei casi, ha un telefono cellulare e lo tiene
sempre acceso, 24 ore su 24.
- Attivo. Di qualsiasi mobile attività si parli, dalle applicazioni
scaricabili agli acquisti sui negozi virtuali, l’utente ne usufruisce in
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maniera attiva , scegliendo sempre in base alle proprie esigenze, ai
propri interessi e alle esperienze condivise dagli altri utenti.
Non esiste, allo stato attuale, nessun altra forma di marketing che presenti
queste caratteristiche nella totalità e quindi queste elevate potenzialità.
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1.1.3 Vantaggi e fattori critici
I canali digitali e il mobile rappresentano un ottimo strumento per avere
un contatto diretto con il cliente finale, soprattutto per imprese lontane dal
consumatore finale nella filiera produttiva.
Perché ciò sia possibile, è necessario raccogliere le informazioni su ogni
singolo cliente in archivi elettronici (database). Se fino a poco tempo fa, il
database veniva utilizzato per affinare la segmentazione del mercato , e
suddividere così i clienti (anche potenziali) in gruppi omogenei, ora è
possibile segmentare la base clienti a seconda del canale di contatto.
A questo proposito, le imprese devono selezionare segmenti più propensi
all’interazione attraverso il canale mobile sulla base di informazioni
anagrafiche e di residenza, nonché di propensione alla multicanalità nel
contatto.
La diversificazione dei clienti è solo uno dei vantaggi riscontrabili
all’interno delle aziende che utilizzano strategie di mobile marketing.
A differenza delle altre forme tradizionali di marketing, il mobile consente
un elevato grado di misurabilità degli investimenti : monitoraggio
dell’avvenuta consegna dei messaggi inviati agli utenti (tasso di risposta)
7
e misurazione delle vendite in relazione alla campagna mobile effettuata
(tasso di conversione)
8
. Questa è solo una faccia della medaglia, di certo la
più evidente e la più sfruttata a livello business; l’altra riguarda tre punti
7
Il tasso di risposta è un indicatore quantitativo della qualità con cui viene svolta un’ indagine.
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Il tasso di conversione è dato dal rapporto, espresso in forma percentuale, tra il numero di conversioni ed il
numero di visite. Per "conversione" si intende il completamento con successo da parte del visitatore di una
specifica azione, considerata rilevante in funzione degli obiettivi prefissati dal gestore del sito web. Il termine
"visita" o "sessione" indica una o più richieste consecutive fatte dallo stesso browser all'interno di un sito con un
tempo limite di inattività di 30 minuti.
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critici importanti di cui le aziende che vogliono investire nel mobile
marketing devono tener conto.
Il primo riguarda la privacy: le aziende possono agevolmente reperire dati
sensibili e non sulla clientela attraverso il mobile ed internet, ma devono
comunque confrontarsi con la normativa sulla privacy in vigore nel Paese.
Il secondo fattore critico è la credibilità dell’azienda.
I consumatori devono avere una piena percezione del brand , dei suoi
valori, dei suoi obiettivi e dell’etica aziendale. Solo in questo modo
l’azienda riesce ad essere credibile e ad avere la fiducia del consumatore
finale, che sarà lieto in quel caso di essere “spiato” e “profilato” dando il
suo consenso.
Ultimo ma non meno importante è la problematica della pubblicità
effettivamente diretta al consumatore giusto.
Un Sms Bulk
9
che offre una cena a base di carne scontata indirizzata ad un
gruppo di vegetariani è sicuramente frutto di una diversificazione errata
dei propri clienti.
Capire quali sono le informazioni che interessano per davvero al cliente è
di fondamentale importanza per non correre il rischio di trasformare un
brand vincente in un brand indiscreto e inopportuno.
9
Possibilità di inviare messaggi multipli a diversi utenti con lo stesso contenuto.
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1.2 L’ecosistema mobile
1.2.1 I protagonisti del mobile marketing
Come già detto in precedenza, il fenomeno mobile è nel pieno della sua
evoluzione; le difficoltà riscontrate dagli studiosi per dare una
definizione che possa abbracciare tutte le molteplici attività di questo
fenomeno sono le medesime osservate per esplicitare quali sono gli attori
principali che competono all’interno di questa industria.
Michael Becker,
direttore della
divisione
dell’America
del Nord della
Mobile
Marketing
Association
(MMA) e
fondatore del
premiato
fornitore di
“mobile
solutions
marketing”,
iLoop Mobile, è stato il
primo a sviluppare la “mobile channel value chain”: il manager ha usato le
Fig.1. Catena del valore del canale Mobile , sviluppata da Michael
Becker per iLoop Mobile
18
indicazioni di Porter
10
per identificare le unicità tecnologiche ed
economiche di questo business e ne ha evidenziato i collegamenti
principali. Infatti, citando Porter, solo una volta identificati i rapporti nella
catena essi possono concentrarsi competenze principali in modo tale da
solidificare la loro posizione nel mercato.
La figura 1 illustra l’ecosistema e la dinamica del Mobile Marketing, una
rete strategica che comprende tutte le industrie, le discipline di marketing
e i modelli economici e tecnici.
La catena del valore di Becker si compone di sfere interconnesse:
- Product and Services
(marchi, proprietari di contenuti, agenzie di marketing)
- Application
(fornitori di applicazioni mobile)
- Connection
(operatori telefonici e wireless)
- Media & Retail
(mezzi tradizionali di comunicazione e vendita)
che collaborano tra loro per offrire al consumatore finale (Mobile
Subscriber) la “user experience”.
Il valore del canale mobile è definito dal percorso attraverso il quale la
comunicazione passa della sfera “ Prodotti e Servizi” ai Mobile
Subscriber, ovvero dall’incontro tra la domanda (dei consumatori ) e
l’offerta ( product & services).
Quest’ultima è rappresentata dalle “persone” proprietarie di contenuti,
servizi e prodotti che vogliono scambiare e consegnare direttamente
all’utente finale.
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La catena del valore è un modello teorizzato da Michael Porter nel 1985, che descrive la struttura di una
organizzazione intesa come un insieme limitato di 9 processi, di cui 5 primari (Logistica in entrata, Attività
operative, Logistica in uscita, Marketing e vendite, Assistenza al cliente e servizi) e 4 di supporto
(Approvvigionamenti, Gestione delle risorse umane, Sviluppo delle tecnologie, Attività infrastrutturali) .
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In questo passaggio, dal contenuto agli utenti, gioca un ruolo
fondamentale la sfera “Media & Retail” poiché rappresentando tutti quei
mezzi di comunicazione e vendita tradizionali , quali stampa, televisione,
pubblicità su carta etc.., permette alle imprese produttrici di far arrivare al
consumatore il messaggio pubblicitario.
Esiste questo ponte di collegamento fra la domanda e l’offerta poiché il
legislatore tutela ogni individuo dalla ricezione di messaggi pubblicitari
che non sono stati richiesti da quest’ultimo, ne consegue che le imprese
non possono utilizzare gli strumenti di mobile (sms, applicazioni,e-mail…)
senza il consenso del consumatore finale.
Da qui si comprende come i potenti mezzi di comunicazione tradizionali
possano ovviare a questo “incoveniente” per le imprese: in aereoporto,
sull’autobus o passeggiando potremmo trovare un QrCode su un
cartellone e decidere di leggerne il messaggio pubblicitario.
In questo modo la pubblicità tradizionale cerca di spingere il consumatore
ad una “call to action” e ad aumentare la domanda all’interno del mercato
mobile.
Questo meccanismo non verrebbe innescato però se non ci fossero i
contenuti da trasmettere (applicazioni, sms, e-mail, games) e gli operatori
di telefonia e wireless che attraverso le infrastrutture e gli abbonamenti
permettono agli utenti di essere “always on”.
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