~ 15 ~
Sommario
l presente lavoro intende contribuire alla riflessione su un fenomeno complesso
tradizionalmente indicato con il termine di lingua inglese “engagement” del
consumatore verso la marca, ma che non trova un corrispondente adatto nella lingua
italiana.
Come si avrà modo di vedere nel corso di questa trattazione questo termine racchiude una
realtà molto articolata al cui centro si trova il consumatore e il suo approccio nei confronti
della marca, e per questo motivo difficile da rendere in tutti i suoi aspetti nella lingua italiana.
Nello scenario del mercato attuale è cresciuta la consapevolezza che sono emersi elementi di
carattere prettamente intangibile a ricoprire grande importanza nel processo d’acquisto,
considerandoli criteri fondamentali su cui basare la scelta finale. Tutto ciò ha fatto nascere
l’interesse di realizzare un percorso di studio sulla marca e approfondire le sue potenzialità
relazionali. Infatti, quest’ultime sono oggi estremamente utilizzate e gli vengono attribuiti
valori vettoriali dalle imprese che hanno assistito al crearsi una concorrenza sempre più
competitiva e presente anche su scala mondiale e contemporaneamente all’elevata imitabilità
delle caratteristiche tangibili.
Questa trattazione si pone come obiettivo di dimostrare che l'engagement è nell’epoca attuale
l’approccio più adatto da utilizzare nei confronti del consumatore, cercando di coinvolgerlo e
di renderlo portavoce delle idee e dei valori di marca. Per raggiungere tale scopo è
ovviamente necessario utilizzare degli strumenti adeguati, in grado di coinvolgere ed
interessare il consumatore, come i new medi e il marketing non convenzionale.
Tra i new media bisogna evidenziare come Internet rappresenti il mezzo più di ogni altro che
ha reso possibile il passaggio dell'utente dall’essere un attore passivo ad uno estremamente
attivo; aumentando, contemporaneamente, in maniera notevole la velocità dei flussi di
scambio delle informazioni e l'accesso ai dati ricercati.
Con l’avvento del web 2.0, che ha permesso agli utenti di poter usufruire le grandi
potenzialità della rete senza necessariamente possedere delle conoscenze tecniche, ha
completamente cambiato il modo in cui essa venga percepita e vissuta. Gli utenti sempre più
numerosi hanno iniziato a condividere e creare contenuto dando così l’inizio all’epoca in cui i
consumatori sono caratterizzati dalla cultura della partecipazione. Internet ha assunto un ruolo
I
Introduzione
~ 16 ~
di grande rilevanza per le imprese, infatti esso consente di interagire in maniera efficace ed
immediata con i propri clienti, i quali sono liberi di esprimere le proprie opinioni ed idee sulla
marca.
Questo nuovo strumento può portare grandi benefici all’impresa se essa lo utilizza in maniera
adeguata, ovvero basando la propria cultura aziendale sulla trasparenza e sulla coerenza in
modo da creare un dialogo duraturo e onesto con i propri consumatori.
Al giorno d’oggi l’espressione marketing “non convenzionale” è sempre più diffusa, così
come termini quali word-of-mouth, viral marketing, guerrilla marketing, che sono diventate
oggetto di pubblicazioni scientifiche, di seminari e corsi di aggiornamento per i professionisti
del settore.
Il fatto è che il marketing sta necessariamente cambiando, adeguandosi ai rapidi mutamenti
della società. La diffusione di internet ha velocizzato il passaggio a quella che molti
definiscono società dell’informazione o network society. Internet ha amplificato all’ennesima
potenza le peculiarità della società postmoderna, rendendo necessaria una revisione delle
vecchie teorie del marketing ormai sempre più inadeguate nei confronti del nuovo
consumatore postmoderno.
Il concetto di postmodernità si vede ancora legato da elementi di continuità e al contempo di
contrasto con l’età moderna. Nell’era postmoderna si può vedere come siano cambiati i
rapporti tra impresa e consumatore e sia stato abbandonato il modello di produzione e di
consumi di massa. In questo contesto, il consumo, infatti, abbandonando il ruolo di variabile
dipendente dalla produzione, diviene una sorta di metalinguaggio grazie al quale l’individuo
comunica i suoi stati d’animo, il suo sistema di valori, il suo stile di vita e l’appartenenza ad
un gruppo.
Le imprese di fronte a questo tipo di nuovo consumatore postmoderno e più in generale nella
società odierna vedono che il proprio successo dipende spesso dalla
sua capacità di padroneggiare la strategia pubblicitaria, e a sua volta, questa capacità dipende
dall’abilità dell’impresa di raccogliere e impiegare informazioni e per questo motivo si
affidano alle agenzie di pubblicità.
In ogni agenzia e ufficio di pubblicità gli specialisti lavorano sistematicamente per
approfondire le proprie conoscenze ed elaborare temi e concetti in grado di ingaggiare i
consumatori.
L’impiego dei media specializzati da parte delle agenzie ha come scopo quello di rendere più
efficiente la pubblicità ma con l’inesorabile crescita tecnologica e le nuove forme di
L’engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione
~ 17 ~
telecomunicazione, il divario tra il numero di messaggi diffusi e il numero di quelli
effettivamente posti dinanzi al pubblico aumenterà ulteriormente. Questo accresce
l’importanza di ottenere il massimo da ciascun casuale/ breve momento di contatto con i
potenziali consumatori. Ciò può essere realizzato solo studiando attentamente la relazione tra
consumatori e imprese.
Utilizzando un approccio di ricerca di tipo Grounded Theory, ho cercato di sviluppare un
possibile approccio che fornisca una spiegazione del fenomeno, a partire dall’analisi e dalla
codifica di interviste narrative effettuate a delle agenzie di pubblicità. Sfruttando le
potenzialità di ATLAS.ti è stato possibile analizzare la salienza dei contenuti narrativi
espressi dai partecipanti allo studio.
La ricerca ha avuto come obiettivo il tentativo di giungere a comprendere la prospettiva delle
agenzie pubblicitarie in riferimento ai consumatori e il loro engagement verso la marca.
Nel primo capitolo viene preso in esame il brand, sottolineando le difficoltà nel definire una
realtà così complessa e polivalente in un’unica definizione che colga tutte le sue
sfaccettature. Si affronta il tema delle funzioni che la marca è in grado di svolgere sia per il
consumatore, sia per l’azienda che la utilizza. Inoltre viene analizzata la criticità del concetto
di brand nella comunicazione dei tratti distintivi dell’identità di marca. Tutti questi elementi e
segni connotativi riconducono all’immaginario associato alla marca, guidando il consumatore
nella percezione della brand identity.
Successivamente, si prende in considerazione il processo che lega il consumatore alla marca:
l’engagement. Il concetto di engagement per sua natura complesso e multiforme, è stato
introdotto, nel 2006, da un gruppo di studiosi appartenenti all’Advertising Research
Foundation (ARF) che hanno elaborato e pubblicato il White Paper: “Engagement:
Definitions and Anatomy”.
Nonostante in questa occasione fosse stata data una definizione di engagement e molti altri
studiosi hanno voluto indagare sulla natura di questo processo ancora oggi non si giunti ad
una definizione a esaustiva. Di conseguenza ciò che viene proposto in questa trattazione è un
tentativo di delinearne l’origine, l’evoluzione e i vari contesti in cui viene utilizzato, in modo
da definirne al meglio i limiti. Questa analisi del concetto di engagement prenderà in esame i
maggiori contributi presenti nella letteratura del marketing e della psicologia nel tentativo di
definire l’approccio dell’engagement verso la marca. Non è corretto parlare solo di
engagement, poiché esistono diversi tipi di engagement.
Introduzione
~ 18 ~
Nella letteratura della psicologia organizzativa si è riscontrato il concetto di employee
engagement che riguarda la soddisfazione del dipendente di avere quel determinato posto di
lavoro. Vi sono studiosi che analizzano un altro aspetto legato al posto di lavoro, cioè
l’emotional commitment che si basa sulla fedeltà del lavoratore verso l’impresa.
Successivamente si prende in esame il filone manageriale che ha originato tre diversi concetti:
stakeholder engagement, che descrive il tipo di rapporto tra l’impresa e i suoi diversi
stakeholder; consumer engagement, analizza il rapporto tra consumatore e impresa; brand
engagement, utilizzato per descrive il rapporto tra la marca e il consumatore.
Nella letteratura di marketing e comunicazione la discussione dell’engagement ha portato alla
definizione del concetto di media engagement
1
descrivendo la grande influenza che essi
possono esercitare sul consumatore e suscitando quindi un grande interesse da parte delle
agenzie pubblicitarie e di comunicazione.
Infine collegato al media engagement risulta essere, in ambito pubblicitario, l’advertising
engagement. Sono state elaborate diverse teorie per definire il nuovo concetto di engagement
in questo settore, ma a causa della sua complessità ancora oggi non si è giunti ad una
definizione universalmente accettata. L’engagement risulta essere importante sia nel processo
durante il quale i consumatori recepiscono ed interpretano i messaggi pubblicitari, sia quando
quest’ultimi creano un coinvolgimento da parte del consumatore grazie alla brand awareness e
brand image.
Verranno infine esaminate le principali differenze ed i possibili punti di contatto sia tra le
ricerche sull'engagement e quelle relative al commitment, all’involvement e all’emotional
attachment. Questi ultimi tre costrutti sono tutti molto simili all’engagement e spesso vengono confusi
si cercherà quindi di darne una definizione il più possibile accurata in modo da sottolineare le
rispettive differenze.
Il secondo capitolo si focalizza sulla figura del consumatore postmoderno e sulle
caratteristiche della società che lo circonda. Per capire come si è giunti alla nascita e sviluppo
del concetto di engagement è necessario analizzare e capire il conteso sociale da cui ha avuto
origine. Si può affermare che il consumatore postmoderno è, quindi, l’attore protagonista di
questo nuovo scenario che non costituisce soltanto la forma evoluta del consumatore con cui
siamo stati abituati in passato a confrontarci ma diviene un essere per molti versi diverso.
L’engagement del consumatore verso la marca:la prospettiva del mercato della comunicazione
~ 19 ~
Il consumatore postmoderno si caratterizza, inoltre, per il maggiore spazio che nelle scelte
esso concede alle emozioni, alla sensorialità, per l’impiego del consumo con finalità di
comunicazione della propria identità, per la ricerca di maggiore autonomia dal mondo della
produzione, per l’interesse all’inedito ed al diverso, per il ricorso negli acquisti alla creatività
e all’immaginazione.
Un altro aspetto analizzato nel presente capito è il marketing, che nell’epoca postmoderna è
testimone del cambiamento di modelli, come ad esempio il passaggio dall’advertising, il cui
obiettivo era quello di persuadere i consumatori, all’advertainment, che mira ad intrattenere i
consumatori, generando buzz, passaparola.
Si assiste al passaggio da broadcasting al narrowcasting, ovvero le imprese e di conseguenza
le agenzie di pubblicità si concentrano su target di nicchia, il mercato viene segmentato e si
ricorre di conseguenza a mezzi di comunicazione in grado di raggiungere solo coloro che
vengono reputati clienti o potenziali clienti.
Inoltre si modifica anche la modalità di pianificazione delle campagne pubblicitarie e dal
media planning, si arriva almedia hunting, dove si studiano i media più adatti ed efficienti per
implementare una campagna pubblicitaria tenendo conto del budget del cliente.
Questo sviluppo tecnologico ha portato al marketing “non convenzionale” che si basa sulla
diffusione delle idee tramite il passaparola. Il quale consente di scambiare informazioni,
opinioni o punti di vista su un prodotto o una marca on-line e off-line, risultando una tipologia
di pubblicità maggiormente credibile perché avviene tra peers cioè tra pari rispetto alla
pubblicità classica.
Nel terzo capitolo vengono analizzate le agenzie pubblicitarie, che hanno assunto in
quest’epoca di consumo postmoderno un ruolo da protagoniste in quanto in ogni momento
della giornata i consumatori sono esposti a messaggi pubblicitari. La pubblicità è intorno a
noi, ci fa sorridere, ci chiede di riflettere, fornisce informazioni, suggerisce nuovi acquisti.
Tempestati da questa moltitudine di testimonial, dimostrazioni e slice of life, raramente ci
rendiamo conto del business che vi è collegato, e, ancor più di rado, ci soffermiamo a
considerare quanto lavoro, quante risorse sono impiegate per la realizzazione di quelle
campagne pubblicitarie.
Le aziende si affidano a delle organizzazioni specializzate in pubblicità in modo da ottenere i
miglior risultati possibili. Al giorno d’oggi a causa dell’evoluzione tecnologica e del
cambiamento dei nuovi consumatori si sono sviluppate diverse tipologie di azienda di
Introduzione
~ 20 ~
pubblicità ed ognuna di essa ha una propria particolare struttura interna con delle specifiche
figure professionali.
Le agenzie pubblicitarie sono responsabili per due aspetti in particolare: la produzione di
materiale pubblicitario che può spaziare dal visivo, all’audio, al video e forma scritta on-line e
off-line; posizionamento strategico del prodotto creativo finito nei diversi media. Esse si
classificano in base alla tipologia di servizi che offrono: agenzie a servizio completo, agenzie
a servizio limitato, agenzie interattive, agenzie specializzate, boutique creative, house-agency.
Dopo aver compreso la natura delle agenzie pubblicitarie e la loro organizzazione, nell’ultimo
capitolo si è analizzato l’approccio qualitativo della Grounded Theory applicandolo poi alla
prospettiva delle agenzie di pubblicità riguardo il customer engagement. La Grounded theory
è stata formulata per la prima volta nella seconda metà degli anni sessanta da due studiosi
americani, Barney G. Glaser e Anselm L. Strauss, che con lo scopo di fornire un
metodo di analisi sistematico capace di legittimare scientificamente il trattamento dei dati
empirici qualitativi.
Grazie ai contribuiti teorici di Glaser e Strauss, con la creazione della Grouded Theory, il
modello qualitativo riesce ad uscire alla ribalta. Scopo principale del metodo della Grouded
Theory è lo sviluppo sistematico di teorie, attraverso una metodologia che prevede una
raccolta delle informazioni il più possibile dettagliata e la codifica in categorie che permetta
di evidenziare le relazioni esistenti tra i dati, in modo da giungere ad una teoria che possa
fornire una spiegazione soddisfacente del fenomeno oggetto d’ indagine.
Numerose sono state le discipline che hanno dato un contributo notevole in questo settore
come l’antropologia, l’etnologia, la sociologia.
Nel lavoro svolto si è cercato di capire in che modo le agenzie vedessero il rapporto tra i
consumatori e la marca. Lo scopo sin dall’inizio è stato quello di poter sviluppare,
(utilizzando un approccio di ricerca di tipo Gronded Theory tipico metodo utilizzato negli
studi qualitativi), una spiegazione supportata da evidenza empirica del fenomeno di customer
engagement dal punto di vista delle agenzie di pubblicità.
~25 ~
CAPITOLO I
L’Engagement del consumatore verso la marca
I.1 Il concetto di marca
n nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di
questi, che mira a identificare i beni o i servizi di un venditore o di un
gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti”.
1
Questa è la definizione di marca data dall'American Marketing Association nel 1960.
Essa non risulta più compatibile con lo scenario odierno, infatti la relazione tra marca e
consumatore è profondamente cambiata; il consumatore non ricopre più il ruolo di ricevente
passivo del messaggio dell‟impresa, ma viene considerato sempre più co-creatore del valore
del brand.
2
Secondo la teoria economica classica, infatti, il mercato prevedeva due attori: i produttori
(offerta) e i consumatori (domanda). Quest'ultimi avevano un ruolo passivo slegato dal
prodotto, mentre ora si è passati dal mercato del prodotto al mercato della marca, in cui
protagonista è la dialettica tra domanda e offerta ed il consumo è diventato atto di ricezione ed
interpretazione.
Al giorno d'oggi la marca è una dimensione fondamentale da tenere in considerazione nella
gestione aziendale, il peso crescente che ha assunto si basa sull'importanza di un supplemento
di personalità
3
, dove dominano in maniera crescente gli aspetti immateriali rispetto a quelli
materiali ovvero quegli aspetti connotati da un simbolismo profondo e/o da caratteristiche
percepibili in maniera soggettiva dal consumatore.
La marca è un fenomeno in continua evoluzione che sembra sempre più definirsi nella sfera
1 American Marketing Association, 1960.
2DeChernatony, L., From brand vision to brand evalutation, Oxford, Butterworth-Heinemann, 2001.
3“Al giorno d'oggi sarebbe semplicemente impensabile lanciare sul mercato un prodotto senza nome e sopratutto
senza personalità. Esso sarebbe un prodotto trasparente, per così dire invisibile, in ragione tanto della debolezza
della sua voce, che della forza delle voci dei suoi concorrenti” Semprini 1993.
“U
Capitolo I
~ 26 ~
comunicativa, più che in quella commerciale.
4
È l'insieme delle diverse relazioni tenute tra gli attori (aziende, intermediari, agenzie
pubblicitarie, distributori e consumatori,) coinvolti in questo processo, che determinano la
concretezza della marca stessa.
L'impresa rapportandosi con l'ambiente esterno l‟ha messo al centro dei meccanismi di
comunicazione fra domanda e offerta, rendendola il mezzo di un rapporto senza intermediari
con il consumatore. Questo continuo confronto tra l'impresa e l'ambiente esteriore (attori
esterni) è la premessa del marketing relazionale
5
. Questo approccio venne definito per la
prima volta da parte di L.L. Berry nel 1983 come “un approccio di marketing volto a
cominciare, mantenere e migliorare le relazioni con i clienti”
6
. Questo nuovo approccio di
marketing si sviluppa in particolar modo in due settori: quello dei beni industriali e quello dei
servizi; con lo scopo di rendere le relazioni di scambio tra impresa e ambiente esterno
durature e coerenti.
7
Di conseguenza si può affermare che la marca rappresenta il rapporto tra domanda e offerta al
fine di creare e trasmettere valore.
8
La centralità e l'interattività caratterizzanti dei rapporti tra azienda e ambiente esterno hanno
come elemento in comune la bidirezionalità, poiché si tratta soprattutto di uno scambio
reciproco e continuo di informazioni, che divengono la base di partenza per un rapporto di
successo nel medio/lungo periodo.
4 “Una marca è costituita dall'insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e
collettivi) coinvolti nella sua generazione” Semprini, 1993.
“E' un fenomeno semiotico, discorsivo collettivo, sociale e pubblico” (Garflnkel,1989).
5
Nel corso dell'evoluzione dell'impresa si sono succedute diverse definizioni di marketing: dal modello
transazionale a quello relazionale e infine al web-marketing. Il primo è: il modello transazionale. Il quale è il
processo attraverso il quale l'impresa (parte attiva) vende al consumatore(parte passiva) un prodotto.
Il modello transazionale di marketing ha come obiettivo il soddisfacimento di un "bisogno" cioè la domanda di
beni di consumo e non prendeva in esame i comportamenti di quest'ultima. Successivamente prese piede tra le
aziende l'atteggiamento di creare canali d'informazione tra i sistemi della domanda e dell'offerta, ovvero creare
rapporti di mediazione tra i modelli del market responsive e del technologypush. Il nuovo modello di marketing,
venne definito relazionale. Secondo questo approccio solo due erano i soggetti da prendere equamente in
considerazione nella transazione del processo di scambio (Di Stefano P. M., Il marketing del terzo millennio,
Franco Angeli, 1997), le cui variabili principali erano : i due soggetti attivi(azienda e consumatore), i processi di
interazione e l'ambiente esterno. Negli ultimi anni l'approccio relazionale ha assunto un'importanza sempre
maggiore nel marketing, e attraverso Internet, la gestione della relazione tra impresa e consumatore è diventata
conveniente economicamente anche per i mercati consumer. Tramite il web-marketing è possibile personalizzare
al massimo il prodotto che si offre al consumatore, acquisendo allo stesso tempo il maggior numero di
informazioni dettagliate su di esso. In questo modello di marketing i punti di contatto con i consumatori si
dematerializzano.
6
Berry L.L., “Relationship Marketing”, in Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing
Association, Chicago, 25-8, pag. 25,1983.
7
- Hakansson H., Wootz B.,“A Framework of Industrial Buying and Selling”, in Industrial Marketing
Management, pp. 23-39, 1979.
8
Brondoni 2004 p.5
L‟engagement verso il consumatore
~ 27 ~
I.1.1. Le componenti della marca
La marca tende ad avere un ruolo critico dove esiste un rischiopercepito nell'acquisto. Quando
il rischio percepito dai consumatori scompare, la marcanon procura più nessun beneficio: essa
è solo un nome su un prodotto e cessa di essereuna fonte di valore aggiunto per il cliente
9
.
Pertanto, siccome il rischiopercepito è tanto più grande quanto più alto è il prezzo d'acquisto
(o le ripercussioni diuna scelta sbagliata sono più severe), il valore aggiunto di una marca è
spessoproporzionale al costo e al rischio che il consumatore decide di affrontare per venire in
possesso di una determinata marca.
Per comprendere cosa si intenda per valore aggiunto di una marca è bene prima analizzarne la
composizione; dall‟analisi della letteratura di marketing relativa alla marca emerge che essa è
formata da tre principali elementi che la contraddistinguono:
1) identificativa;
2) percettiva;
3) fiduciaria.
10
1) La componente identificativa racchiude tutti i tratti distintivi che consentono al
consumatore di identificare in maniera univoca la marca. In altre parole è ciò che rende
riconoscibile una marca da parte del consumatore.
Il riconoscimento avviene tramite un insieme di segni, portatori dei significati che la
marca si prefissa di trasmettere al consumatore: il nome di marca, che è l'elemento verbale
che la identifica; il logotipo, che è la rappresentazione visiva del nome della marca; il
simbolo, che raffigura la marca in sé
11
. Questo insieme di segni determina il livello di
notorietà della marca in base al nome, evidenziando quattro distinti livelli: marca
sconosciuta; riconoscimento (recognition); riconoscimento spontaneo(recall); top of mind
awareness.
12
La notorietà della marca (brand awareness) aumenta il valore della marca in quanto
facilita le associazioni da parte dei consumatori ed è importante sottolineare che essa è
ottenuta grazie all'implementazione di una comunicazione adeguatamente efficace ed
efficiente.
9
Kapferer, J. N., Strategic brand management, London, Kogan Page, 1997.
10
Cfr. Busacca 1992 pp. 76-77
11
Botton 1992, pp 49-50.
12
Brondoni S.M.,Brand Policy and brand equity, 2001.
Capitolo I
~ 28 ~
2) La componente percettiva è legata all‟insieme di significati e valori che l‟impresa
vuole che il consumatore percepisca come tratti distintivi rispetto alle alternative presenti
sul mercato.
Questa componente ricopre un ruolo importante in quanto si costruisce nel tempo tramite
le esperienze e le comunicazioni verso i consumatori che aumentano la connessione con la
marca. Le associazioni di marca ne delineano il posizionamento nella mente dei
consumatori e una volta identificato il posizionamento le aziende possono intervenire per
correggere o rafforzare le associazioni in esame.
La qualità percepita dal consumatore della marca non è misurabile in quanto misurazione
soggettiva, ma può essere classificata in base a sette elementi
13
:
affidabilità, cioè la costanza nelle prestazioni;
assistenza, i servizi offerti e concatenati al prodotto;
caratteristiche, componenti secondari del prodotto;
conformità alle specifiche, non vi è presenza di difetti;
durata, resistenza del prodotto;
prestazioni, elementi distintivi del prodotto;
pronto e perfetto: percezione di alta qualità.
Di conseguenza, si può dedurre che la qualità percepita viene definita in base alle
aspettative del consumatore, e al contempo genera valore per la marca in quanto
differenzia il prodotto e ne incentiva l'acquisto.
3) La terza caratteristica è la componente fiduciaria. Un elevato livello di fedeltà è indice
della copertura dii un'importante quota di mercato e corrisponde al livello di vendite. Il
consumatore ripone fiducia in una marca che ha dimostrato di essere all'altezza delle
aspettative maturate durante la comunicazione della marca al consumatore. Questa
componente è strettamente legata all'esperienza del consumatore, in quanto solo dopo aver
provato una marca il consumatore può diventarvi fedele. Ciò nonostante, non può essere
considerata un elemento permanente o immutabile, infatti va sempre alimentata
altrimentiil consumatore si fidelizzerà ad una marca concorrente che opera una migliore
comunicazione.
Ne segue che, le tre componenti che consentono di definire la marca come forma di
conoscenza e sulle quali si fondano gli invisible assets, sono a loro volta costituiti dalla
13
Guatri, L., Vicari, S.,E., Fiocca, R., Marketing, Milano,McGgrawHill,1999.
L‟engagement verso il consumatore
~ 29 ~
consapevolezza (brand awareness), dall'identità (brand identity) e dall'immagine (brand
immage).
Componente identificativa: racchiude tutti gli elementi di riconoscimento e formano
parte della Brand awareness e della brand identity;
componente percettiva: riguarda tutte le associazioni e percezioni della marca;
componente fiduciaria: rispecchia l'insieme di aspettative e percezioni della marca e
questa componente insieme a quella percettiva costituisce
labrand image.
Figura 1. Le componenti cognitive della marca.
Legenda:
= Componente identificativa
= Componente percettiva e fiduciaria
Fonte: adattata da Keller, K.L., Busacca, B. E Ostillio, M.C., Gestione e sviluppo del brand, Egea,
2006.
Marca quale forma di
conoscenza
(BRAND KNOWLEDGE)
Consapevolezza di
marca
BRAND AWARENESS
Identità di marca
(BRAND IDENTITY)
Immagine di marca
(BRAND IMAGE)
Brand recall
Brand recognition
Fattori di
riconoscimento
Valori imprenditoriali
Attributi
Benefici
Valori
Capitolo I
~ 30 ~
I.1.2. Brand awareness
La consapevolezza della marca si lega al concetto di nodo-brand
14
che è a sua volta legato alla
capacità di essere riconosciuta e richiamata alla mente da parte del consumatore. La brand
awareness si compone di due elementi :
• il riconoscimento della marca (brand recognition), che fa riferimento alla probabilità e alla
velocità con cui il consumatore richiama alla mente una marca a cui era stato
precedentemente esposto dal solo sentirla nominare o vedendola.
• il richiamo della marca (brand recall), attraverso la categoria del prodotto o altri indizi, il
consumatore è in grado di richiamare alla mente uno specifico brand .
Questi due elementi saranno a seconda della situazione uno più significativo dell‟altro, nel
caso in cui la marca è assente il brand recall avrà un ruolo chiave, mentre nel caso in cui il
consumatore si trovi in un punto vendita diretto sarà la brand recognition ad essere
fondamentale.
I.1.3. Brand Identity
La brand identity è stata oggetto di numerosi studi che hanno generato diversi modelli, ma
due sono quelli ritenuti più validi: quello di Kapferer
15
e quello di Aaker
16
.
Il primo descrive la brand identity come un “codice genetico del brand”
17
i cui elementi di
riconoscimento e valori imprenditoriali sono intangibili e determinano l‟evoluzione e lo
sviluppo della marca stessa verso gli obiettivi della consistenza e della continuità. Cambiare
il codice genetico di un brand significa creare un altro brand. Kapferer, attraverso il modello
del prisma esagonale che rappresenta le diverse sfaccettature di una marca sottolinea la
complessità della marca e come i suoi vari elementi si relazionino tra di loro e ne accrescano
congiuntamente il valore. Esso è composto da sei elementi:
14
Keller, K.L., “Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer-Based Brand Equity”, Journal of
Marketing, vol.57 (Gennaio), 1-22, 1993. “intensità dell'associazione del nodo attivato e tutti i nodi a esso
collegati determina sia il livello di attivazione di tipo propagativo che le specifiche informazioni recuperabili
dalla memoria”.
15
Jean-NoëlKapferer è professore di Marketing all‟HEC di Parigi, Graduate School of Management. Ha fatto un
MBA ad HEC e conseguito un PhD a NorthwesternUniversity, USA. Attualmente è Professore all‟ HEC di
Parigi, e tiene dei seminari nelle più prestigiose università del mondo. www.Kapferer.com
16
David Aaker, è professore presso l‟University of California a Berkeley, ed è stato il primo ad esaminare il
concetto di brand equityverso la fine degli anni „80.
17
kapferer, J. N., Strategic brand management, London, Kogan Page, pp. 53-56, 1997.
L‟engagement verso il consumatore
~ 31 ~
fisico, insieme delle caratteristiche tangibili ed esteriori che sono il supporto della
marca;
personalità, la marca assume degli atteggiamenti tipicamente umani riuscendo in
questo modo a stabilire una relazione emozionale con il consumatore (il modo di
porgersi ai consumatori, il carattere…);
relazione: il tipo di rapporto che la marca vuole instaurare e mantenere con i suoi
consumatori;
cultura, è il sistema di valori a cui la marca decide di appartenere;
riflesso, è il modello nel quale i consumatori si proiettano, l‟azienda dovrò riporre
molta attenzione nella scelta del consumatore ideale poiché una scelta errata avrebbe
ripercussioni sull‟immagine della marca;
mentalizzazione, è l‟idea che il consumatore afferma di sé attraverso l‟uso della marca.
Il consumatore può attraverso affermare la propria persona attraverso l‟uso del brand
oppure può avvicinarsi al modello immaginario che la marca rappresenta.
Figura 2. Il prisma dell‟identità di marca di Jean-NoëlKapferer.
Fonte: KAPFERER, J. N., Strategic brand management, London, Kogan Page, 1997.
Il secondo modello, sviluppato da Aaker, sostiene che la brand identity è uno degli elementi
principali della brand equity
18
, essa rappresenta come una marca vuole essere percepita dai
18
Aaker, D., Building strong brands, The Free Press, p.68, 1996"...a unique set of brand associations that the
brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a
Capitolo I
~ 32 ~
consumatori.
Aaker ha sviluppato il suo modello attorno a quattro distinte prospettive e dodici dimensioni.
Le quattro prospettive sono
19
:
1) Marca come prodotto, i suoi elementi avranno un‟importante influenza sulla brand
identity perché sono legati alle richieste dei consumatori e all‟esperienza del prodotto. A
questo gruppo appartengono sei dimensioni.
2) Marca come organizzazione, i manager sono costretti a cambiare il proprio punto di vista
da prodotto ad organizzazione e attribuire alla marca caratteristiche meno tangibili come:
innovazione, la qualità percepita, etc. A questo gruppo sono attribuite due dimensioni.
3) Marca come una persona, essa viene vista come se fosse una persona reale e possedesse
quindi un carattere ben distinto. A questo gruppo sono attribuite due dimensioni.
4) Marca come un simbolo, include quasi tutto ciò che rappresenta la marca. I simboli
posseggono un grande potere se fanno riferimento ad una metafora facilmente
riconoscibile, significativa e affidabile. A questo gruppo sono attribuite due dimensioni.
L‟equilibrio di queste quattro prospettive può variare da marca a marca, di conseguenza
l‟equilibrio è interdipendente con l‟analisi strategica della marca.
Figura 3. Modello brand identity di Aaker.
Fonte: Aaker, D., Building strong brands, The Free Press, p.79,1996.
Il fulcro del modello è composto del brand essence della marca, la core identity e l‟extended
identity.
promise to consumers from the organization members. Brand identity should help establish a relationship
between the brand and the consumer by generating a value proposition involving functional, emotional, or self-
expressive benefits."
19
Aaker, D. e Joachimsthaler, E., Brand Leadership, Milano, Franco Angeli, 2001
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