L'effetto della pandemia sulle scelte d'acquisto dei consumatori: Bias ed Euristiche al tempo del Covid-19

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Riassunto 
Nel corso di questo elaborato si è voluto analizzare le conseguenze delle 
restrizioni causate dall’emergenza sanitaria ancora in corso, su tutte il lockdown 
intercorso tra marzo e maggio 2020, e dell’impatto che queste hanno avuto, 
avranno ed hanno sulle nostre scelte quotidiane. Per farlo il lettore sarà guidato 
attraverso un primo capitolo dove verranno trattati inizialmente cenni storici che 
raccolgono e raccontano la correlazione tra economia e psicologia nel tempo, 
valutando come queste materie nel corso degli anni siano sempre più 
interdipendenti fra di loro. Si proseguirà esplorando i concetti di bias ed euristiche, 
ovvero errori sistematici involontari che il nostro cervello commette 
inconsciamente. Al termine del capitolo si tratteranno le scelte di acquisto, come 
avvengono e se è possibile influenzarle attraverso fattori esterni, e le abitudini, 
come si formano e condizionano il nostro modo di vivere la quotidianità. Nel 
secondo capitolo, partendo da una base teorica della statistica inferenziale, si 
vedranno il campionamento e i sondaggi, che tipo di risultati forniscono e come 
vengono strutturati. Dopodiché, sempre partendo dallo strumento del sondaggio, 
verranno approfonditi gli utilizzi che ne vengono fatti all’interno delle imprese, 
soprattutto nel settore del marketing, e i risultati che questo genera. Nel capitolo 
finale, inizialmente, verrà riproposto il sondaggio utilizzato per l’analisi 
sperimentale. I paragrafi successivi vedranno dapprima un’analisi del campione 
al quale si è sottoposta la sperimentazione, per poi passare al confronto dei 
risultati pre e post lockdown, con annessi grafici. Al termine dell’elaborato 
verranno proposte le conclusioni sulla base dei risultati conseguiti dalla ricerca e 
con la prova che il mondo che verrà non sarà più come prima.
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Introduzione 
A partire dal ventesimo secolo sino ad arrivare ai giorni d’oggi, secondo il 
database di Epicentro - il portale per la sanità pubblica - si riscontrano solamente 
tre influenze pandemiche: la Spagnola, l’Asiatica e l’Influenza di Hong Kong
 (1)
. A 
quest’ultima possiamo aggiungere secondo l’OMS anche l’attualissimo Sars-
Cov2, conosciuto più comunemente come Covid-19. La differenza sostanziale tra 
le prime pandemie vissute nel secolo scorso e quella che ha colpito il mondo nel 
2020, oltre le vittime, il numero di contagi e le modalità di trasmissione del virus, 
è senza dubbio la mole di informazione che circolano su di esso. Un evento così 
particolare anche per le misure che si è deciso di adottare dai diversi Governi per 
contrastare la diffusione del virus. Per poter fronteggiare a questa nuova 
influenza pandemica di misure restrittive se ne sono adottate diverse e su tutte la 
più caratterizzate, che ha maggiormente impattato sulla nostra quotidianità, è 
senza ombra di dubbio il lockdown, ovvero la chiusura forzata in casa dei cittadini. 
Questa forte restrizione ha portato la cessazione, per alcuni momentanea mentre 
per altri permanente, di tutte le attività commerciali di secondaria importanza per 
il nostro Governo come: ristoranti, palestre, negozi di abbigliamento, piscine, 
teatri, musei, cinema, centri commerciali e tanti altri. Tutto ciò ha causato una 
revisione degli usi e costumi che fino ad oggi davamo per scontato, o più 
semplicemente per normali, caratterizzando per sempre il periodo storico che 
stiamo vivendo. Partendo da questo scenario insolito e assolutamente 
straordinario è possibile approfondire anche l’aspetto economico per 
comprenderne le ripercussioni rispetto a ciò che stiamo vivendo. In questo 
elaborato si è voluto andare oltre analizzando dapprima l’interdipendenza tra 
economia e psicologia, analizzando come gli eventi scaturiti dalle restrizioni 
governative possano o meno, mutare le abitudini quotidiane di noi cittadini. 
Proprio l’eccezionalità di questo evento, unico e mai vissuto prima (almeno nel 
nuovo secolo), ha portato alla creazione di questa tesi con l’obiettivo sfidante di 
comprendere e analizzare come l’impatto delle nuove normative abbiano 
 
1
 https://www.epicentro.iss.it/passi/storiePandemia
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modificato, o meno, le scelte quotidiane di ognuno di noi dopo gli eventi dello 
scorso 11 marzo 2020. Inizialmente si è posta l’attenzione dapprima sul 
funzionamento dei meccanismi psicologici che portano a scelte nel campo 
economico, quali fattori determinano o influenzano una scelta o una decisione, 
per poi avanzare contestualizzando l’attuale momento attraverso un sondaggio 
su un campione casuale di cittadini Italiani. In questo elaborato ci si addentrerà 
inizialmente nell’evoluzione della psicologia e dell’economia, come queste negli 
anni siano sempre più interdipendenti, approfondendone i passaggi evolutivi dei 
vari autori sino ad arrivare ai giorni d’oggi. All’interno del primo capitolo si 
proseguirà cercando di comprendere quali sono gli errori in condizione di 
incertezza del nostro sistema decisionale, come avvengono o si formino le 
cosiddette euristiche e bias cognitivi. Dopodiché verranno analizzate e descritte 
le fasi nelle scelte di acquisto nel campo economico, quali fattori possono 
pungolare e veicolare una preferenza, l’impatto che queste hanno sulla nostra 
quotidianità. Per ultime le abitudini e il loro funzionamento, l’applicazione 
quotidiana, molte volte inconscia, le fasi in cui queste si scaturiscono. Nella 
seconda parte della tesi, partendo dalla statistica inferenziale, si analizzerà il 
campionamento e i sondaggi, che tipo di risultati generano e come si formano. 
Sempre approfondendo lo strumento del sondaggio, si comprenderà l’utilizzo 
nelle imprese soprattutto nel settore del marketing, i risultati che questo fornisce 
e come sia attualissimo e ancora oggi utilizzato non solo nelle ricerche di 
mercato. Nell’ultimo capitolo si propone di riportare dapprima il sondaggio 
integrale sottoposto al campione intervistato, l’analisi delle risposte in percentuale 
attraverso varie tipologie di grafici e infine, viene elaborata una suddivisione delle 
risposte ricevute alla domanda facoltativa, dove si chiedeva di lasciare un 
pensiero libero sul momento attuale. Al termine dell’elaborato si è deciso di 
esplorare le possibili conseguenze che questo scenario pandemico ci lascerà in 
eredità, non solo dal punto di vista economico ma anche e soprattutto psicologico.
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Capitolo 1- Evoluzione del pensiero Economico 
1.1 La Psicologia nell’economia nel XIX secolo 
L’introduzione della psicologia negli studi economici risale negli anni a cavallo tra 
il XIX e il XX secolo, quando autorevoli economisti classici tra cui Marshall, Fisher 
e Keynes, incominciarono a studiare le fondamenta psicologiche di preferenze e 
convinzioni. 
(2)
 Psicologia ed Economia godono delle medesime radici seppur con 
approcci molto diversi verso lo studio delle scelte e delle decisioni, proprio per 
questo nel corso della storia vi sono stati diversi psicologi ed economisti che si 
sono approcciati con entrambe le scienze per capirne il funzionamento sinergico. 
Analizzando il percorso evolutivo delle due materie è necessario citare Aristotele 
che per primo, già dal 350 a.C., iniziò a sviluppare alcune significative riflessioni 
sull’economia e sul rapporto “economia ed etica” che sono stati fondamento per le 
scuole di pensiero avveniristiche seppure con alcune rivisitazioni, approfondimenti 
ed evoluzioni.
 (3)
  Proprio su quest’ultimo aspetto l’autorevole Manuela Ciani 
Scarnicci ha espresso nella sua opera un approfondimento riguardo 
l’interdipendenza tra questi due fattori, dove: “[…] per Aristotele l’etica si basi sulla 
vita buona e sulle azioni non strumentali. Non è compreso in tutto questo la 
produzione. La produzione, il lavoro ecc., per l’autore sono elementi necessari alla 
vita, ma inutili per la vita buona. Sono elementi strumentali e funzionali al mero 
vivere e quindi subordinati al fine ultimo del vivere bene e dipendenti dalle direttive 
della saggezza e della politica. In conclusione si può affermare che l’economia, la 
tecnica ecc., sono sottoposte all’etica e alla politica.” 
(4) 
Nei secoli successivi è 
stato dato scarso interesse allo sviluppo di vere e proprie scuole di pensiero 
economico tanto che si dovrà̀ aspettare tra la fine del XIX secolo e del XX per 
trovare una vera e proprio rivoluzione delle correnti psicologiche/economiche. Nel 
1902 lo psicologo sociale francese Tarde scrisse il testo intitolato “Psicologia 
economica” dove viene riunito per la prima volta lo studio dell’economia e della 
psicologia. A partire dal XX secolo anche altri psicologi iniziarono ad approfondire 
 
2
 PIRONTI M., Economia e gestione delle imprese e dei sistemi competitivi (2012) 
3
 POLANYI K., Aristotle discovers the economy, in trade and market in the early empires (1954) 
4
 SCAMICCI M. C., Etica ed Economia. Le origini al 300 a.c. al 1800 d.c., p.p. 24 (2012)
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lo studio della psicologia nell’economia, anche se il loro approccio era limitato 
soprattutto alla critica dell’assunto della scelta razionale come fondamento della 
teoria economica. È soprattutto dalla seconda guerra mondiale che ci si interessa 
dello studio della psicologia economica, soprattutto a causa della crisi avvenuta 
anni prima (1929), in cui si evince l’importanza di ragionare anche sugli aspetti 
soggettivi, e uno dei primi a capire questa possibile unione fra le due discipline fu 
John Maynard Keynes che nel 1936 scrisse il libro intitolato “Teoria Generale”, 
dove sostenne che: “La psicologia è la grande molla dell’agire economico degli 
operatori […] Essi credono di muoversi in base ai procedimenti del calcolo 
razionale. Ma la valutazione dei vantaggi futuri è razionalmente fondata, scrive 
Keynes, allo stesso modo di una spedizione al Polo Sud (questo detto in un’epoca 
in cui restavano ancora lembi di mondo da esplorare).” 
(5)
 La vita economica è 
contemplata da aspetti psicologici, proprio per questo secondo Keynes l’unica via 
per fronteggiare la crisi era quello di considerare aspetti soggettivi, oltre agli 
interventi oggettivi. Seguendo questo filone si arrivò alle opere di Freud, queste 
dense di contenuto filosofico che conseguentemente influenzarono il Keynes 
pensiero, uno dei pochi ad aver letto le suddette. Da questo nasceva l’idea di base 
dove dietro una variabile oggettiva c’è sempre una variabile soggettiva. 
Successivamente alla seconda guerra mondiale le due materie furono unite 
attraverso il lavoro svolto da Katona, dove secondo l’autore: “L'economia senza la 
psicologia è incapace di spiegare importanti processi economici, così come la 
psicologia senza l'economia non è in grado di far luce su alcuni fra i più comuni 
aspetti del comportamento umano. [...] Partendo spesso dalla premessa che gli 
uomini si comportino meccanicisticamente. Ma se fosse vero che gli esseri umani 
reagiscono sempre nello stesso modo agli stessi sviluppi economici dell’ambiente 
in cui vivono, allora il fattore umano potrebbe essere escluso del tutto da questi 
studi. Se gli esseri umani si comportassero come automi, cioè reagissero in modo 
uguale agli stessi stimoli, si potrebbe fare comodamente a meno della psicologia.” 
(6)
 L’autore studiò il comportamento del consumatore in conseguenza a degli 
 
5
 KEYNES M., Teoria Generale (1963) 
6
 KATONA G., Psychological Economics (1975)