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Introduzione
Da oltre 90 anni, LEGO Group è divenuto ormai icona di creatività e divertimento
per bambini e adulti di tutto il mondo. L'azienda danese, fondata nel 1932 dall’allora
artigiano Ole Kirk Christiansen, ha conquistato il cuore di milioni di persone grazie
ai suoi iconici mattoncini colorati che, grazie ad un sistema ad incastro unico,
consentono di costruire qualsiasi cosa, aprendo le porte ad infinite possibilità.
Nel corso degli anni, LEGO Group ha diversificato la propria offerta, ampliando il
target di clienti e introducendo nuove linee di prodotti, tra cui la linea “Adults
Welcome”, caratterizzata da temi “non giocabili”, ma riutilizzabili nella realtà come
elementi di arredo e di design, o come pezzi da collezione dal valore eccezionale.
Questa linea, pensata appositamente per gli adulti, è stata lanciata nel 2019 e ha
riscosso un grande successo, contribuendo a consolidare la posizione di LEGO
Group sul mercato come azienda leader nel settore dei giocattoli.
LEGO Group ha un target di clienti ampio e diversificato. L'azienda si rivolge a
persone di tutte le età, generi, livelli di reddito e paesi.
Come azienda, il suo obiettivo è continuare ad innovarsi e a sviluppare nuovi
prodotti per soddisfare le esigenze di un pubblico sempre più ampio.
Uno dei punti principali su cui si concentra questa ricerca, è il periodo di crisi
intercorso alla fine degli anni Novanta (Capitolo 2). Nel 1998 infatti, LEGO chiuse
l’anno con una perdita di circa 200 milioni di corone (pari a € 26.794.490,06).
Un tracollo paradossale, se si considera quanto il marchio fosse forte in quegli anni.
Tale crisi proseguì anche nel corso dei primi anni del 2000.
LEGO stava dunque perdendo la fiducia dei suoi affezionati clienti?
Quanto contava in questo periodo il prestigio del suo marchio?
Effettivamente, neanche gli stessi manager del LEGO Group riuscirono a capire le
cause di questo “disastro senza precedenti”.
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Nel corso di studi e approfondimenti, ho rilevato e riportato nella mia ricerca,
le cause e le risoluzioni apportate all’interno dell’azienda, per risollevarne le sorti.
Le figure che ho individuato e protagoniste della prima parte della tesi, sono state
determinanti nel riportare LEGO al suo “stato di grazia” (Capitolo 3).
Nella seconda parte della ricerca, si passa al nuovo periodo d’oro di LEGO, che va
dagli anni dell’emergenza pandemica da COVID-19 ad oggi (Cap.4).
Secondo il report annuale 2022 di LEGO Group infatti, le vendite della sopracitata
linea “Adults Welcome” sono cresciute del 20% rispetto all'anno precedente, grazie
anche ad una serie di campagne di marketing su diversi canali, tra cui social media,
pubblicità online e influencer marketing, nonché grazie all’utilizzo dei media
tradizionali, in particolare il programma televisivo “LEGO Masters”, prodotto nel
Regno Unito e il cui format è stato poi acquistato da altri paesi esteri.
In Italia, la linea “Adults Welcome” ha riscontrato un particolare successo tra gli
AFOL – Adults Fan of LEGO. Già i temi “Pirates”, “Space”, “City” e “Creator”, in
passato pensati principalmente per bambini e adolescenti, con il tempo hanno
iniziato a suscitare l’interesse anche degli adulti, soprattutto all’interno del circuito
dei collezionisti ma anche dei così detti mocchisti o “Brick Builders” e creatori di
diorami.
Nel corso della mia analisi ho individuato, grazie anche alla mia esperienza
personale, due categorie di AFOL che si caratterizzano per un diverso utilizzo dei
set acquistati.
Queste categorie di buyer hanno delle interessanti peculiarità che li distinguono
nettamente dal tradizionale cliente o collezionista:
MOCCHISTA/BRICK BUILDER: non si ferma alle sole istruzioni fornite con il
set; utilizzando pezzi già suo possesso (sfuso) o recuperandoli acquistando nuovi
set, crea qualcosa di completamente nuovo e diverso da ciò che LEGO produce.
Tali creazioni sono appunto dette MOC – My Own Creation.
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CREATORI DI DIORAMI: Alcuni AFOL si dedicano alla realizzazione di diorami
che rappresentano complessi scenari come città immaginarie o reali (comunemente
chiamate “City”), o ambientazioni tratte da film, scene di serie TV o diorami storici,
spesso ispirati al tema medioevale e piratesco, ma anche a eventi bellici noti. Queste
rappresentazioni sono progettate e realizzate integrando pezzi sfusi e set acquistati
appositamente.
Proseguendo in questo percorso di ricerca, approfondirò il legame tra questa
tipologia di acquirenti e l’interesse del LEGO Group nell’introduzione di una nuova
linea appositamente ed esplicitamente dedicata agli adulti.
Infatti l’azienda, aveva iniziato già nel 2007, con timidi passi, a proporre
consapevolmente edizioni non giocabili di set già esistenti all’interno della linea
Star Wars™, come il primo Millennium Falcon™ versione UCS – Ultimate
Collector Series, per poi lanciare nel 2008, la linea LEGO Architecture.
Solo la prima proposta citata, ebbe enorme successo: infatti, secondo il report
annuale dell’azienda, la linea Star Wars™ fu tra i prodotti più venduti in quel
biennio e ad oggi il Millennium Falcon™ UCS è divenuto iconico e anzi, ne è stata
realizzata una ulteriore versione nel 2017, disponibile ad un prezzo di 850€.
Nonostante il flop iniziale del tema Architecture però, LEGO ne ha continuato la
produzione e ancora adesso periodicamente, seppur in maniera sporadica, vengono
lanciati nuovi set dedicati ad alcune tra le più note città o monumenti del mondo.
Arriviamo dunque, con un grande salto in avanti, al fulcro della mia ricerca:
l’anno della linea “Adults Welcome” (Capitolo 4.1). A rappresentare questa nuova
era per LEGO, il lancio nel novembre 2020, riccamente promosso, del set “Il
Colosseo 10276”.
La campagna pubblicitaria lanciata per questo set, ha creato un forte hype nel
pubblico, che per la prima volta, si è trovato di fronte ad un set con il più grande
numero di pezzi realizzato fino a quel momento.
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Ciò che colpì gli AFOL, e in generale il grande pubblico, sono state le dimensioni,
il nuovo packaging suddiviso in tre parti, la somiglianza con il monumento reale e
l’utilizzo di pezzi molto particolari per realizzare archi e colonne.
Certamente la sua costruzione poteva risultare ai più monotona e ripetitiva, ma colpì
fin da subito gli appassionati di Architettura, facendo breccia nel cuore degli
abitanti di Roma e degli amanti di questa grande Metropoli.
Fu un successo in ogni parte del mondo e il punto di partenza per una nuova era
LEGO: da ora in poi, il marchio LEGO era stato riscoperto, e nuovi fan sono emersi
online per discutere del nuovo set o per mostrarlo ai propri amici.
Nuovi canali YouTube a tema mattoncini sono stati creati e i mattoncini LEGO
sono divenuti oggetto di discussione durante dirette streaming e post su Facebook
o Twitter. Acquistare LEGO non era più soltanto per i più piccoli, ma pian piano
stava diventando anzi, quasi un motivo di vanto.
Nel corso dell’analisi di questo periodo storico dell’azienda, andrò a riportare i dati
raccolti dai report LEGO 2020 – 2022 e a commentare l’impatto che questo evento
ha avuto sui clienti fidelizzati e su quelli che sono divenuti poi nuovi clienti ma
soprattutto, quanto abbia influito questa linea, in periodo post pandemico, negli
adulti usciti da quella che è soprannominata dagli addetti ai lavori come “Dark
Age”.
Si tratta di una categoria di appassionati LEGO, che ha abbandonato per un lungo
periodo l’acquisto dei set e in generale, il “mondo LEGO”, per poi ritrovare la
passione grazie ad un evento scatenante o altri fattori soggettivi.
Molti AFOL ritornati ad acquistare set, hanno ripreso da dove avevano lasciato,
rispolverando la loro collezione di set dell’infanzia, e ampliandola con nuovi set
sempre più particolari e complessi.
Il ruolo dei set per adulti è divenuto dunque fondamentale per la rinnovata ascesa
di LEGO nel mercato dei giocattoli.
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Lo studio dunque, si propone di analizzare il ruolo decisivo che ha giocato la scelta
di immettere nel suddetto mercato, prodotti della linea “Adults Welcome”, pensati
appositamente per gli adulti, dal periodo pandemico ad oggi.
Obiettivo del Capitolo 5, è quello di comprendere i risultati in termini di marketing
e la risposta del pubblico target, che ha portato ad una forte crescita dell’azienda
non solo a livello di vendite, ma anche in termini di Branding, consapevolezza del
marchio e fidelizzazione dei nuovi clienti e fan.
Verrà fatta dunque una breve introduzione all’identificazione del Brand in base ai
12 archetipi di Jung, che vanno a definire quale personalità intende incarnare
l’azienda attraverso il marchio e i suoi valori. Si tratta di una delle operazioni
primarie che un’azienda deve affrontare, nel momento in cui si costituisce o attua
un rebranding del proprio marchio.
E LEGO Group, dopo la crisi degli anni 2000, ha avuto davvero bisogno di
svecchiare la sua immagine e proporre qualcosa di nuovo, che non modificasse i
valori che ha sempre portato avanti e da sempre apprezzati, ma che anzi, li
adeguasse ai progressi che le nuove tecnologie digitali stavano ormai apportando in
tutti i settori industriali.
L’azienda pertanto, non si è semplicemente adeguata alle novità, ma le ha fatte
proprie, digitalizzando i propri servizi, offrendo funzionalità innovative per i propri
set, collimando l’esperienza LEGO con il settore videoludico e proponendo titoli
accattivanti e giocabili da tutti.
Altre iniziative sono entrate a far parte del nuovo programma di rebranding di
LEGO, come l’innovazione dei prodotti e dei processi dal punto di vista della
sostenibilità ambientale, lo sviluppo e la ricerca di materiale ecologico per produrre
i suoi mattoncini.
Soprattutto, LEGO si è fatta portavoce dell’educazione e dello sviluppo delle
capacità dei bambini, con programmi di supporto all’insegnamento, idee per
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coinvolgere i genitori nel gioco e lo sviluppo di applicazioni per smartphone da
integrare nella costruzione dei set.
Oltre a questo, LEGO ha deciso di puntare sul concetto di appartenenza; grazie alla
sua comunicazione sui Social Media, è stata in grado di coinvolgere AFOL e curiosi
online, con sondaggi, contest e collaborando con personaggi pubblici e LEGO Fan
Media.
Questi, grazie al loro potere di engagement, sono in grado di influenzare le decisioni
di acquisto di milioni di seguaci, permettendo anche a LEGO di comprendere
meglio quali set produrre, che tipologia di design utilizzare per il proprio packaging
e come promuovere i prodotti.
Tramite questa ricerca, saremo pertanto in grado di affermare che LEGO ritiene
fondamentale il parere del suo pubblico e dei suoi Influencer, e che riesce a sfruttare
sapientemente il potere dei media online.
Nel corso del Capitolo 5 vedremo quindi esempi di iniziative strategiche apportate
da LEGO.
Per raggiungere tale finalità, la ricerca si concentra, in questa fase, sui seguenti
aspetti:
- Analisi e commento dei report prodotti da LEGO Group, per comprendere
l'andamento delle vendite e il profilo del pubblico target;
- Analisi e commento della strategia di comunicazione sui canali ufficiali
aziendali, per comprendere come LEGO Group abbia comunicato i propri
prodotti dedicati ad un pubblico adulto;
- Analisi e funzione degli influencer di settore, nella fattispecie Ambassador,
LEGO Certified Professional e Fan Designer, per comprendere come LEGO
Group abbia utilizzato gli strumenti di influencer marketing per aumentare
l'engagement del pubblico target.
- Commento con elenco approfondito ampliato da dati relativi ad accordi,
collaborazioni e licenze di terze parti.
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- Identificazione del Buyer italiano e internazionale, in base a dati raccolti tramite
intervista nelle Community online e ricerca sui canali principali di LEGO e dei
principali RLFM (LEGO Fan Media Riconosciuti).
- Definizione delle iniziative sociali e strategiche del LEGO Group
- Analisi del flusso di utenti sulla piattaforma LEGO.com
Ho avuto modo di analizzare i report ufficiali del gruppo LEGO, dal 2020 al 2021.
All’interno della documentazione è evidente la decisione dell’azienda di utilizzare,
nella propria strategia, un approccio maggiormente inclusivo, nel senso esteso del
termine, anche verso il pubblico adulto, al di là di genere, età, razza e credo
religioso. Una presa di posizione resa ufficiale dal lancio del set LEGO Everyone is
Awesome, che celebra ogni diversità.
Una scelta che ha reso ancor più popolare il marchio, ora più che mai al passo con
i tempi e al centro dell’opinione pubblica internazionale.
Il Capitolo 6 sarà incentrato sul caso italiano. L’obiettivo di questo capitolo è
l’analisi del panorama del nostro Paese dal punto di vista degli acquirenti LEGO e
del numero di AFOL presenti. Saranno mappati i negozi certificati LEGO ed
esplicata la loro sostanziale differenza rispetto agli Store internazionali presenti nei
mercati chiave gestiti direttamente da LEGO Group.
È bene precisare che questa differenza di gestione, in Italia operata da Percassi
Retail Srl, incide profondamente sull’esperienza di acquisto del Buyer italiano, che
trova maggiore propensione verso l’acquisto online o in altri negozi, alla ricerca di
promozioni, sconti e offerte speciali.
Un altro fattore che verrà analizzato, sarà l’esperienza LEGO in Italia in termini di
Community e di utilizzo dei mattoncini. Tali informazioni, andranno a consolidare
la percezione del marchio come pensato anche per gli adulti, obiettivo che LEGO
intende portare avanti ampliando man mano le sue collezioni di set.
Sono moltissimi infatti in Italia, gli appassionati che aderiscono a Gruppi
riconosciuti (LEGO User Groups) e Community online per scambiare ogni giorno
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opinioni sulle novità LEGO, per acquistare set vintage o per partecipare ad eventi
fisici con altri membri, mostre ed esposizioni con proprie creazioni MOC e diorami.
Non solo; esistono molti Brick Builders italiani che hanno fatto di questa passione
un vero e proprio lavoro. Nel corso della ricerca verranno citati i nomi di figure
come Maurizio Lampis, Mirko Soppelsa e gli educatori dell’Associazione
“IoMislego”, impegnati nell’ambito educativo e sociale.
Naturalmente, non sono gli unici personaggi presenti in Italia, anzi. Così come in
altri Paesi, sono moltissime le figure di spicco che ogni giorno entusiasmano il
pubblico con le loro opere. E la strategia di LEGO, si fa spazio proprio in
quest’ottica, cioè quella di utilizzare questi Brick Builders e fan Designer per
incoraggiare la propria community a condividere creazioni sempre diverse.
Ecco che non si tratta più solo di un’operazione di marketing, ma della volontà di
entrare nelle vite reali del suo pubblico, di conoscere meglio i loro gusti, di affinare
le idee e raccontare le loro storie di costruzione.
Proseguendo con il capitolo, giungerò alla parte finale della mia ricerca; ho infatti
intervistato diversi gruppi online e conoscenti, tutti acquirenti LEGO, raccogliendo
informazioni su un campione di 89 individui tra uomini e donne.
Le domande poste riguardavano una prima parte relativa ad informazioni
demografiche (genere, età, provenienza, reddito, stato sentimentale, professione).
Successivamente, ho raccolto alcune informazioni sulle motivazioni che li spingono
ad acquistare set LEGO, le abitudini di acquisto e preferenza del metodo (online o
tramite negozi fisici), chiedendo anche le motivazioni della scelta.
A seguire, ho chiesto loro da quanto tempo acquistano LEGO e come sono venuti
a conoscenza di questo brand, per poi domandare se per loro LEGO sia un marchio
affidabile, se la sua comunicazione sia efficace e se sono interessati a seguire i
canali Social ufficiali.
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Infine, l’intervista prevedeva domande relative alla loro percezione della linea per
adulti, quanto effettivamente pensata per questo tipo di target e se pertanto
ritengono che si tratti di set non giocabili o meno.
In generale, le risposte fornitemi hanno dimostrato quanto abbia influito la
produzione di set per adulti sul pubblico italiano, e quanto abbia contribuito a far
conoscere e apprezzare i mattoncini LEGO anche a persone che li hanno da sempre
considerati adatti solo a bambini, o che non conoscevano affatto il marchio.
I risultati ottenuti, hanno contribuito inoltre alla identificazione del Buyer LEGO
italiano, unendo i dati raccolti per creare un profilo il più possibile coincidente con
le informazioni derivate dall’intervista.
Quello che ne è derivato, è stato un quadro piuttosto fedele di quella che è la realtà
LEGO in Italia, con un pubblico e una fanbase che, seppur esigua rispetto a quelle
presenti nel resto del mondo, si è dimostrata entusiasta e interessata ai cambiamenti
approntati dall’azienda.
Nell’ultima parte della mia ricerca (Capitolo 7), trarrò le mie conclusioni e
considerazioni finali circa l’azienda e tutti i dati esplicati all’interno di questo
elaborato. LEGO è riuscita lì dove i suoi competitor non sono arrivati; ad unire i
fan, a cambiare l’idea che le persone avevano dei loro prodotti, a creare infinite
possibilità di utilizzo. E tutto questo, lasciando che fossero gli stessi fan a farlo.
Gli AFOL sono infatti i primi portavoce ed influencer di LEGO.
Senza ricevere alcun compenso economico, sono gli stessi fan adulti a trasmettere
agli altri la loro stessa passione, tramandandola come eredità ai propri figli, e a
raccontare come, quelli che sono all’apparenza dei semplici mattoncini di plastica,
hanno cambiato la loro vita e il loro modo di approcciarsi ad essa.
Sviluppo delle capacità logiche, della creatività, del pensiero laterale (o alternativo),
organizzazione, innovazione, socialità e lavoro di squadra. Queste sono alcune delle
abilità che i mattoncini LEGO possono aiutare a sviluppare nei bambini e negli
adulti.
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Se fino agli anni 2000 acquistare LEGO per sé stessi in età adulta poteva essere
ritenuto motivo di imbarazzo dai più, oggi lo stereotipo dell’uomo immaturo sta
man mano scomparendo e stanno uscendo alla luce del sole sempre più persone
interessate a saperne di più e ad acquistare set.
Questo, grazie anche all’idea di LEGO Group di realizzare set esplicitamente
dedicati agli adulti, da esporre come oggetti di arredo o da collezione, centrando il
punto della questione: i set per adulti non assomigliano a giocattoli, ma sono a tutti
gli effetti veri complementi di arredo.
Un’idea che è in grado di attrarre in particolare quei potenziali clienti che non hanno
mai acquistato prima un set e che vogliono iniziare a farlo, sfruttando forme e
tipologie più vicine alla loro età ed interessi.
Con questa mia ricerca, pensata sulla base dell’esperienza diretta come Creator
YouTube e delle mie conoscenze professionali della Comunicazione online,
intendo condividere la mia passione per questa azienda, non solo dal punto di vista
del prodotto e dell’innovazione che lo supporta, ma anche in termini di gestione,
risoluzione dei problemi e approccio.
È a mio parere di grande interesse, il modo in cui l’azienda è riuscita sollevarsi dalle
difficoltà in tutto il corso della sua storia e ritengo sia un modello di business da
seguire per comprendere meglio le dinamiche aziendali e di vendita.
Il marketing mix utilizzato da LEGO Group è divenuto negli anni, oggetto di
interesse di molteplici aziende di consulenza, grazie alla sua capacità di sfruttare i
mezzi digitali e l’avvento di Internet 2.0.
In questo modo, LEGO Group ha consolidato la sua presenza online e ha integrato
in maniera solida la vendita tramite e-commerce, senza tralasciare l’esperienza di
acquisto fisica, venendo incontro al suo pubblico fidelizzato e ampliando ogni anno
il suo target, diversificando l’offerta senza però abbandonare i suoi valori primari
di educazione alla creatività.
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