L'eCommerce: strumento di contrasto alla crisi economico-sanitaria. Il caso Decathlon

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INTRODUZIONE 
 
 
La pandemia da Coronavirus scoppiata tra la fine del 2019 in Cina e l’inizio del 2020 nel 
resto del mondo, ha portato non solo problemi sociali e sanitari, ma anche gravi 
discrepanze economiche. Se nel periodo pre-pandemia si assisteva ad un relativo 
benessere economico in tutti i settori, una volta scoppiata questa bomba batteriologica, ci 
si è trovati nella più grave recessione economica dalla Seconda Guerra Mondiale. 
La situazione sanitaria sempre più difficile da superare imponeva ai governi di inserire 
nel sistema misure drastiche come i vari lockdown, al fine di evitare la diffusione di 
questo virus ancora sconosciuto alle autorità sanitarie e quindi senza un’immediata cura. 
Ciò ha costretto milioni di lavoratori a non poter lavorare se non per attività prettamente 
collegate alla commercializzazione di beni primari, e ove possibile, lavorare da casa in 
smart working. La conseguenza è quindi una diminuzione delle entrate non solo del 
singolo lavoratore ma anche dello Stato, che comunque insieme a programmi 
internazionali dell’Unione Europea, ha erogato fondi destinati a famiglie ed imprese al 
fine di aiutarli nel fabbisogno quotidiano ed evitare chiusure di imprese. Nonostante ciò, 
diverse persone hanno perso il lavoro dato che molte piccole-medie imprese sono state 
costrette a chiudere, a causa dell’impossibilità di coprire i costi di gestione, senza entrate, 
e né tantomeno gli aiuti forniti sono stati sufficienti a coprire tali spese.  
Si assiste dunque ad una catastrofe economica dove le conseguenze principali sono: shock 
dell’offerta localizzato dapprima in Cina, ma che ha conseguenza poi in tutto il mondo a 
livello di fornitura, un violento shock della domanda che va a danneggiare consumi ed 
investimenti globali, diminuisce il Pil, diminuiscono le esportazioni. Insomma, l’intero 
mondo in quei due anni e per diversi periodi si è dovuto fermare per contrastare questo 
nemico subdolo ed invisibile. Si è quindi vissuto in un grave periodo di recessione globale 
in quasi tutte le economie già affermate o emergenti. 
Ma se da un lato il mondo, le imprese, le persone si sono fermate fisicamente, c’è stata 
una realtà parallela che ha continuato ad andare avanti, anzi a lavorare di più rispetto a 
prima, e tale realtà è quella dell’eCommerce.
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Per eCommerce si intende negozio o vetrina online, letteralmente “Commercio 
Elettronico”, dove ormai un gran numero di aziende, siano esse grandi o piccole, 
possiedono, non solo per farsi pubblicità facendosi conoscere al mondo intero, ma anche 
e soprattutto per crearsi la possibilità di vendere il proprio prodotto sia a clienti vicini e 
sia a clienti dall’altra parte del mondo. 
Per cui partendo da questo presupposto, hanno potuto continuare nella propria attività sia 
aziende che commerciano beni primari, come ad esempio supermercati, farmacie ecc, ma 
anche aziende ferme a livello produttivo hanno avuto la possibilità di vendere le proprie 
scorte di magazzino, nonostante non erogassero beni primari. 
Tale strumento si è dimostrato essere di vitale importanza, non solo per il mantenimento 
delle imprese, ma anche per soddisfare il fabbisogno quotidiano delle persone che non 
potendo andare fisicamente ad acquistare un determinato bene che sia primario o 
secondario, si sono affidate alla ormai consolidata tecnologia per accaparrarselo. Quindi 
alcune aziende hanno tratto grandi profitti grazie a tale strumento, in quanto gli ha 
garantito la copertura dei costi di gestione, altre sono riuscite a stare in piedi grazie anche 
ai sussidi statali ed europei, altre invece, soprattutto chi era ancora scettico sull’utilizzo 
di tale strumento, non è riuscita a superare tale periodo di crisi, dichiarando fallimento. 
Lo scopo di questa tesi è dunque quello di dimostrare come la digitalizzazione collegata 
alla vendita online, può essere sfruttata a favore di qualsiasi attività imprenditoriale, per 
aumentare visibilità, vendite e dunque profitti, allontanandosi dal pregiudizio che 
un’attività imprenditoriale rimane piccola se si trova in un contesto ristretto, in quanto, 
nonostante tale situazione, può comunque espandersi grazie all’eCommerce e farsi 
conoscere in tutto il mondo. 
Nel primo capitolo viene effettuata una ricerca sulla letteratura riguardo l’eCommerce. In 
particolare, si descrivono le origini, lo sviluppo ed il futuro dello strumento. Si 
approfondisce anche come le aziende lo sfruttano a loro vantaggio e come questo, dunque, 
risulti funzionale e profittevole, sia prima e dopo la crisi pandemica, che durante. 
Nel secondo capitolo viene analizzato l’utilizzo di tale strumento a livello analitico e si 
forniscono dati e numeri. Nello specifico si analizza l’andamento medio dei profitti di 
aziende multinazionali, ma anche Pmi, sia durante la pandemia che prima. Si fa una
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distinzione anche tra aziende che si servono dell’eCommerce come alternativa al negozio 
fisico, e quelle che invece ancora non lo hanno integrato nel loro business. 
Nel terzo capitolo, invece, vengono analizzati due casi studio. Il primo riguarda una 
multinazionale del settore sportivo come Decathlon. Si dimostrerà come questa è riuscita 
ad aumentare le vendite nonostante la pandemia ed il periodo di crisi, grazie 
all’eCommerce. Il secondo caso studio riguarderà una piccola azienda di Brescia, la 
“Isinnova”, specializzata in invenzioni, progetti di varia natura e brevetti. Nello specifico, 
viene delineato come una piccola azienda possa creare una partnership con una 
multinazionale per uno scopo umanitario. Quindi viene analizzata un’invenzione della 
stessa azienda, ovvero la valvola “Charlotte”, che applicata alla maschera subacquea 
prodotta e venduta da Decathlon, e ad un respiratore ospedaliero, ha consentito a tante 
persone affette da covid, quindi in difficoltà respiratorie, di salvarsi durante i primi periodi 
di espansione del virus, ovvero quando non si avevano cure e gli ospedali, al collasso, 
erano sprovvisti di macchinari e attrezzature per ovviare a tale situazione. 
Infine, nel quarto capitolo, si cercherà di arrivare ad una conclusione favorevole 
all’utilizzo dell’eCommerce, dimostrando l’efficacia di tale strumento e di come questo 
ha rivoluzionato e rivoluzionerà le abitudini non solo delle aziende ma anche dei 
consumatori.
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1. Storia dell’eCommerce 
 
 
1.1 Origini, evoluzione e futuro dell’eCommerce 
 
Il padre dell’eCommerce è EDI (Electronic Data Interchange), che rappresentava il primo 
servizio elettronico attraverso il quale venivano trasferiti documenti per le grandi imprese 
di telecomunicazioni. Con la nascita poi del World Wide Web e l’imminente arrivo degli 
anni ‘90, tale sistema si andò ad integrare con la rete pubblica. La prima forma di vendita 
reale fu tramite la “Minitel” nel 1982 in Francia. Era una specie di attuale televideo, che 
permetteva di acquistare prodotti da negozi locali. Ciò rappresentava la prima vetrina di 
negozio online del mondo. Nel 1992 ci avviciniamo di più al concetto dell’attuale 
eCommerce, grazie alla libreria online di Cleveland, Book Stacks Unlimited (poi 
Books.com), dove venivano mostrati ai visitatori oltre 500.000 titoli, interviste con autori, 
ed anche un forum in cui i clienti potevano porre domande e discutere sui libri. Il primo 
acquisto storico online avvenne nel 1994, quando l’11 agosto, l’imprenditore Dan Kohn, 
tramite un eCommerce embrionale chiamato “NetMarket”, vendette un album di Sting, 
comprato da un acquirente di Philadelphia per 12,48 dollari. Un’altra data storica per 
questo strumento, fu nel luglio 1995, quando Jeff Bezos, nel suo garage di Seattle, 
spedisce il primo libro acquistato su Amazon.com (fondato nell’anno precedente). Da qui 
vengono gettate le basi per un nuovo prodotto rivoluzionario, che consente oggigiorno 
alle aziende di lavorare parallelamente con il negozio fisico. Amazon, quindi, dette il via 
al primo eCommerce orientato al cliente, ovvero offrire qualsiasi tipo di prodotto in base 
ai bisogni del cliente stesso. Quindi ci si allontana dal concetto di offerta di un solo 
prodotto, a favore di offerte di diverse varietà di prodotto. In seguito, anche altri tecnici 
lungimiranti seguirono tale idea innovativa per poi diventare dei colossi del web. Uno di 
questi fu l’informatico Pierre Omidyar, che con il suo sito “AuctionWeb” (poi diventato 
il più attuale eBay), dava vita al primo portale di aste online, dando la possibilità a 
chiunque di diventare imprenditore sul web, postando semplicemente un annuncio. Nel 
1998 tale rivoluzione arrivò anche in Italia. Il 3 giugno, sulla piattaforma online IBS.it,
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lanciata solo da 35 minuti, avvenne il primo acquisto online italiano. Tale pagamento 
arrivava direttamente dalla California ed il prodotto era il libro “La concessione del 
telefono” di Andrea Camilleri. Negli anni 2000 poi, con l’avvento della linea internet 
veloce (ADSL), i negozi online iniziarono a moltiplicarsi nel web, a tal punto che nel 
2004 vennero regolamentati gli standard di sicurezza. Da lì a pochi anni, con l’arrivo degli 
smartphone, iniziarono anche gli acquisti tramite cellulari stessi.
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Tra la fine del XX secolo e l’inizio del XXI, tale strumento ha avuto una crescita 
esponenziale diventando una modalità di acquisto e di vendita affermata e principale sia 
per le transazioni online di beni, servizi e denaro, per larga parte della popolazione 
mondiale e sia per le attività economiche e amministrative. Come è noto, lo shopping 
online è una pratica comune per molti di noi: se fino a qualche anno fa era considerato 
solo come uno strumento di comodità o addirittura come un lusso, durante l'emergenza 
pandemica si è dimostrata essere una risorsa preziosa, per i consumatori e per le aziende. 
Il successo clamoroso che si prevedeva potesse avere questo nuovo modo di fare business, 
spinse diverse menti lungimiranti a creare nuove fonti di guadagno. Esempio lampante fu 
quello di Jack Ma, che con 18 amici, corona il suo sogno di creare una 
eCommerce: fondano Alibaba Online. Progetto che si inserisce nelle trasformazioni 
socioeconomiche della Cina di quegli anni, con l'intento di creare nuovi posti di lavoro e 
di sviluppare il mercato cinese. Oggi è Alibaba Group, il cui impatto sull'economia 
globale conta pochi precedenti.  Basandosi sempre su tale strumento, un’altra idea di 
successo fu Paypal, ideata alla fine del XX secolo dalla società Confinity (specializzata 
in software di sicurezza). Con Paypal siamo nel campo delle transazioni monetarie. 
Acquistata da eBay, Paypal è divenuta il sistema standard per i pagamenti all’interno dei 
siti d’aste online ed è uno dei metodi di pagamento più utilizzato nei pagamenti online. Il 
successo di questa nuova forma di commercio risulta essere in continua crescita nei primi 
anni del ventunesimo secolo e le statistiche confermano come l'utilizzo dell'eCommerce 
sia sempre più diffuso. La filiera del commercio elettronico ha dato vita a continue 
trasformazioni sia strutturali che sovrastrutturali, incidendo in modo decisivo nella 
società. Questo trend ha reso necessari interventi sul fronte legislativo e ha dato vita a 
nuove regolamentazioni e politiche economiche, modifiche e investimenti in 
                                                           
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 Web Project Group, (2008). Storia dell’E-commerce, come e quando sono nati i negozi online?