L'ecologia nella gestione d'impresa: il caso Electrolux

 2
Duraturi perché i concorrenti “passivi” sono distanziati sia 
nell’innovazione ecologica, dei processi, dei prodotti e dei 
metodi gestionali, sia nell’immagine, dato che i consumatori 
percepiranno il miglioramento delle  performance ambientali dei 
concorrenti come emulazione e non come sforzo autonomo di 
responsabilità sociale.  
    La tesi si propone, quindi, l’obiettivo di identificare i 
comportamenti aziendali che conducono al raggiungimento di 
un vantaggio competitivo durevole attraverso la variabile 
ecologica. A tale scopo si analizza il crescente sviluppo della 
sensibilità verde nel macro e micro ambiente d’impresa, nei 
settori della legislazione (il polluter pays, le norme command 
and control, l’EMAS ed ECOLABEL) e delle tecnologie pulite, 
e si rivolge una  particolare attenzione alle pressioni degli 
stakeholders (in special modo del consumatore ecologico).  
    Si delinea, così, una strategia ambientale di network e 
l’impianto di un sistema di gestione ambientale finalizzati 
all’introduzione  di una politica societaria, che consideri 
l’impatto sull’ambiente di un prodotto o di un processo 
produttivo, durante il loro intero ciclo di vita (il c. d. approccio 
dalla culla alla tomba). Contemporaneamente vengono 
studiati gli argomenti della contabilità ecologica e della 
 3
valutazione degli investimenti ambientali (con i relativi problemi 
di attuazione).   
    La tesi approfondisce, poi, le tematiche del marketing verde,  
quindi sviluppa le politiche di prezzo, promozione, 
distribuzione e comunicazione che rendono operative le scelte 
strategiche dell’environmental management.  
    Infine, è rappresentato il caso della multinazionale svedese 
ELECTROLUX, che, in un settore particolarmente difficile, per 
intensità della concorrenza e saturazione della domanda,  come 
quello degli elettrodomestici bianchi, in cui è leader europeo,  
sta rafforzando la sua posizione competitiva grazie alla 
leadership ambientale nei processi e nei prodotti.  
 
 4
Parte 1 
IL PROBLEMA ECOLOGICO NEL MACROAMBIENTE 
D’IMPRESA 
 
 
 
 
1.1 L’ambiente socioeconomico e il patrimonio naturale. 
     
    I disastri ambientali degli ultimi anni, dalla catastrofe nucleare di 
Chernobyl alla fuoriuscita in mare di 240mila barili di petrolio della 
Exxon Valdez, suscitano nel mondo industrializzato attenzione e 
inquietudine profonde verso la questione ambientale. Il progresso 
scientifico e i mass media alimentano questa nuova sensibilità 
ecologista ; il primo permette di comprendere meglio le cause degli 
inquinamenti e i loro effetti negativi, gli altri informano gli individui 
sulle problematiche ambientali. 1 
    Le correnti d’opinione per l’ecologia e la protezione 
dell’ambiente diventano una tendenza importante perché sono 
                                                               
1
 Per una conoscenza approfondita dei principali problemi ecologici, vedi  L. CAGLIOTTI, Madre 
natura, anzi matrigna, Sperling & Kupfer, Milano, 1993 ; B. COMMONER, Il cerchio da chiudere, 
Garzanti, Milano, 1986 ; L.BROWN, J.M. LENN, G.PAULI & C. RUBBIA, le vie di uno sviluppo 
sostenibile, in Technology Review , ed. italiana, n. 95-96, 1996 ; G.B. ZORZOLI, Il pianeta in bilico,  
Garzanti, Milano 1989. 
 5
connesse con la più forte delle preoccupazioni individuali : la  
salute.2  
 
    Un’importante questione etica affianca il miglioramento della 
qualità della vita nella spinta alla risoluzione del problema 
ecologico, impedire che alle generazioni future arrivi un capitale 
naturale depauperato. Il nostro pianeta sta subendo una crescita 
sproporzionata rispetto alle sue capacità ricettive 3, in soli 40 anni, 
il tempo di una generazione, la popolazione è più che raddoppiata 
e si prevede che possa raggiungere entro la fine del prossimo 
secolo la ragguardevole cifra di 10 miliardi.4  Poiché l’espansione 
demografica5 è accompagnata da una maggiore  domanda di 
benessere nei paesi più arretrati, gli esperti di economia rivelano 
l’esigenza di una forte crescita economica ancora per molti lustri. 6 
    L’economia tradizionale, fondata sul concetto di prezzo e di 
mercato, identifica lo sviluppo con l’aumento delle quantità di beni 
prodotti e consumati  ignorando  ogni fenomeno che non sia 
                                                               
2
 Cfr. M. T. ANTOINE-PAILLE, Ecologie et alimentation, in Revue Française du Marketing, n. 147, 
1994/2 ;  A. GATTAI & A. BALDINI, Qualità della vita e medicina preventiva, in Economia e 
Ambiente, n. 4-5, 1995.  
3
 Dai 300 milioni di abitanti ai tempi di Gesù Cristo si arriva a 600 milioni nel 1500, a 1200 milioni nel 
1800, a 2miliardi e mezzo nel 1950 e a 5,6 miliardi attuali.  
4
 Cfr. N. MARCHETTINI & E. TIEZZI, Verso uno sviluppo sostenibile, in Economia e Ambiente, n. 
3, 1995  
5
 Di  maggiore consistenza nei PVS 
6
 Cfr. U. COLOMBO, L’ambiente nella società postindustriale, in Economia e Ambiente, n. 4-5, 1995. 
 6
suscettibile di scambio monetario.7  Per molto tempo, le risorse 
ambientali sono state considerate abbondanti in natura e quindi 
sfruttabili contemporaneamente e senza costo da tutti, ciò le ha  
rese prive di valore escludendole dal calcolo economico 
convenzionale.8   
    La convinzione, ormai acquisita, che il pianeta Terra sia un 
sistema chiuso gravato da vincoli 9  induce la scienza economica a 
riflettere un profondo cambiamento in senso qualitativo ed 
ecologico10, nella direzione di uno “sviluppo sostenibile” 11  per le 
                                                               
7
 Cfr. J. BARDE & E. GERELLI, Economie et politique de l’environment, in P.U.F./L’ Économiste, 
Luglio/Agosto/Settembre, 1977. 
8
 Cfr. B. ABRUZZESE, Problema ambientale e teoria economica tradizionale qualità o quantità, in 
Economia e Ambiente, n. 4-5, 1996 ; B. GUILLON, L’insertion de l’environnement dans la 
diynamique entrepreneuriale : orientations et perspectives , in Revue Française du Marketing, n.147, 
1994/2 ; H. LASZLO, La sfida dell’epoca, Sperling & Kupfer, Milano, 1991; A. LANZA, Lo 
sviluppo sostenibile, Il Mulino, Bologna, 1997; A. TOMASIN, la contabilità delle risorse naturali: 
stato dell’arte e prospettive, WWF , Agosto 1994. 
 
9
 Vincoli di territorio, vincoli di assorbimento dei rifiuti e degli inquinanti, vincoli che limitano 
l’aumento indiscriminato della popolazione e della produzione, vincoli relativi ai grandi cicli della vita 
come aria, acqua e ossigeno. Cfr. B. ABRUZZESE, op. cit. ;  N. MARCHETTINI & E. TIEZZI, op. 
cit. 
10
 Bisogna valorizzare una rinnovata etica sociale che impegni tutti, ciascuno nel proprio ambito, ad 
instaurare un rapporto corretto tra società umana ed ambiente, solidalmente  necessario per lasciare a 
chi segue un pianeta in grado di appagarne le esigenze. Cfr. H.E. DALY, Elements of environmental 
macroeconomics , in R. COSTANZA,  Ecological Economics , Colombia University, New York, 
1991  ;  A. SEN, Etica ed Economia, Laterza, Bari 1988;  M. JACBOS, The Environment as 
atakeholder , in Business Strategy Review , Vol. 8, n.2, 1997. 
11
 Espressione coniata alla conferenza ONU di Stoccolma del 1987 per indicare quel progresso che sia 
in grado di soddisfare i bisogni del presente senza compromettere la possibilità che le generazioni 
future vadano a loro volta incontro alle proprie necessità Cfr. L. R. BROWN, A Sustainable future, in 
Resurgence , Novembre/Dicembre, 1991 ; S. LARINI, Le vie dello sviluppo sostenibile, in Largo 
Consumo, n.10, 1995 ;  
 7
popolazioni della terra.12  Le imprese, i governi e i cittadini dei 
paesi industrializzati sono i maggiori responsabili di questa 
trasformazione. 13  
    Le aziende solo di recente fanno più di quanto non sia imposto 
loro dalla normativa in vigore, perché da poco ci sono incentivi 
economici, sociali e politici tali da spingerle ad assumere una 
posizione più incisiva in materia di riduzione degli inquinamenti. 14  
    I movimenti ambientalisti perdono l’ispirazione “massimalistica” 
degli anni settanta e passano dalla netta contrapposizione nei 
confronti dell’attività industriale a forme di incontro e 
collaborazione con le aziende disposte a mutare il comportamento 
ecologico. Ad esempio, nel 1990 l’Environmental Defense Fund 
(EDF) forma con MC DONALD’S un gruppo di lavoro al fine di 
realizzare un packaging per gli hamburger della catena americana 
meno inquinante che rimpiazzi la conchiglia di polistirolo espanso 
a forte impatto ambientale. 15 
    A partire dagli anni ottanta sull’onda di una nuova coscienza 
verde, che muove dai gravi disastri ecologici di quegli anni, 
                                                               
12
 Vedi le sfide più importanti della sostenibilità in S. L. HART, Beyond Greening: Strategies for a  
Sustainable World, in Harvard Business Revie w, January-February, 1997.  
 
13
 Cfr. F. CAPRA & E. CALLENBACH,  A sustainable society, in Resurgence , Novenbre/Dicembre, 
1991.   
14
 Cfr. F .M . PINI, Verde Marketing, Lupetti-Editori di Comunicazione , Milano,1995.  
15
 Cfr. G. CASELLE , op. cit. ; B. GIFFORD, The Greening of the Golden Arches-McDonald's Teams 
With Environmental Group to Cut Waste, The San Diego Union, 19 Agosto 1991.  
 8
l’opinione pubblica sollecita i governi 16 ad adottare misure più 
severe contro le aziende responsabili di danni al patrimonio 
naturale.17  
    I governi, al fine di spingere i sistemi economici dei diversi 
Paesi nelle direzioni ambientali desiderate o comunque ritenute 
opportune, introducono leggi e normative vincolistiche o 
meccanismi fiscali e incentivazioni volti ad alterare le convenienze. 
18
  
    La Comunità Europea, sulla base di specifici programmi 
pluriennali, legifera negli ultimi venti anni più di duecento atti 
giuridici, direttive, regolamenti, e così via, che riguardano la tutela 
del patrimonio naturale e che sono all’origine di gran parte della 
legislazione ambientale vigente nei 15 Stati membri della Comunità. 
19
 
    Nel 1957, all’atto della fondazione CEE, tra le competenze 
comunitarie non è prevista la salvaguardia  dell’ambiente; questo 
vuoto è colmato dall’Atto unico europeo, entrato in vigore il 1 
luglio 1986, che introduce tra le competenze dell’Unione la tutela 
del patrimonio naturale. Mentre, con il Trattato di Maastricht, 
                                                               
16
 Cfr. W. HOPFENBECK, The Green Management Revolution, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1992. 
17
 L’attenzione verso la tematica  ambientale rimane alta anche in periodi di crisi economica, nei quali 
può sembrare che i motivi ecologici tendano a perdere di importanza rispetto ai problemi più urgenti 
quali la salvaguardia del posto di lavoro o il  mantenimento del livello di reddito. 
18
 Cfr. U. BERTELE’, Lo scenario competitivo si tinge di verde, in L’impresa, Ottobre, 1995.  
19
 Cfr. G. PICCOLO, L’ambiente in Europa, in Osservatorio Tecnologico, n. 7-8, 1995  
 9
firmato il 7 febbraio 1992, l’Unione Europea inserisce 
organicamente la dimensione ambientale tra i propri obiettivi 
fondamentali. L’articolo 2 del Trattato stabilisce infatti che : “la 
Comunità ha il compito di promuovere uno sviluppo armonioso e 
equilibrato delle attività economiche (...), una crescita sostenibile, 
non inflazionistica e che rispetti l’ambiente, il miglioramento del 
tenore e della qualità della vita”. 20  
    Lo strumento principale della Comunità per il raggiungimento di 
queste finalità è costituito dalla politica comunitaria dell’ambiente, i 
cui principi, obiettivi e metodi sono definiti dal titolo XVI del 
Trattato. Il quinto Programma  pluriennale per l’ambiente che 
copre il periodo 1993-2000 è significativamente intitolato : “Verso 
uno sviluppo sostenibile. Programma comunitario di politica e di 
azione per l’ambiente e lo sviluppo durevole e rispettoso 
dell’ambiente”.  Il programma è una svolta fondamentale 
nell’impostazione delle politiche ambientali comunitarie; l’obiettivo 
della crescita sostenibile non può più essere raggiunto con gli 
strumenti tradizionali.  La tutela dell’ambiente deve essere sempre 
più una responsabilità comune  ai vari soggetti : autorità pubbliche, 
imprese, consumatori, pubblico in generale. 21 
                                                               
20
 Cfr. G. PICCOLO, op. cit.  
21Cfr. V. COSTANTINESCO, La structure du traité instituant l’Union européenne, Cahiers de droit 
européen, 1993 ; U. DRAETTA, Elementi di diritto comunitario, Giuffrè, Milano, 1994 ; G. 
PICCOLO, op. cit. ; UFFICIO DELLE PUBBLICAZIONI UFFICIALI DELLE COMUNITA’ 
EUROPEE, Protezione ambientale : una responsabilità comune, Luxembourg, 1996. 
 10
    Se da un lato la legislazione ambientale evolve, con tangibili 
benefici sociali, grazie alle pressioni della società civile, dall’altro la 
maggior parte degli imprenditori è del parere che le nuove 
regolamentazioni portino ad un aggravio dei costi e ad un 
appesantimento delle procedure necessarie per ottenere permessi e 
autorizzazioni, con conseguenti perdita di competitività e 
complicazione ulteriore degli affari. Le norme di tutela 
dell’ambiente, se ben congegnate22 possono, al contrario, 
catalizzare per l’impresa nuove innovazioni, nuove opportunità di 
mercato e nuova ricchezza. 23  
                                                               
22
 Con standard ambientali rigidi,  elasticità nella scelte tecnologiche applicabili e tempi di attuazione  
adeguati.  Cfr. M. PORTER, America’s Green Strategy, in Scientific American , April, 1991. 
23
 Cfr. P. BARATTA,  Ambiente e sviluppo , in Economia e Ambiente, n.6, 1995 ; O. PEIXOTO, 
Conscience verte des Français et Eco-Marketing, in Revue Française du Marketing , n.142-143, 
1993/2-3 ; M. ROSSANO, Eco-audit : fabbriche verdi, in Osservatorio Tecnologico, n.1, 1996. 
 11
2.1 L’innovazione ecologica.  
    
    “Quando scarti, sostanze pericolose o forme di energia 
vengono disperse nell’ambiente sotto forma di agenti inquinanti è 
un segnale che le risorse sono state usate in modo incompleto, 
inefficiente e inefficace.”24  Pertanto, l’impresa che innovi per 
abbattere l’inquinamento da lei generato può incrementare la 
produttività delle sue risorse, razionalizzarne l’impiego e 
risparmiare sui costi totali del prodotto.  
    L’innovazione ecologica, dei processi produttivi, può operare 
sia a valle che a monte delle emissioni inquinanti. Nel primo caso, 
il più comune, l’imprenditore adotta un approccio end-of-pipe  nei 
confronti dell’inquinamento, vale a dire che lo affronta dopo che si 
è verificato, con impianti di abbattimento delle emissioni a valle, o 
di trattamento dei residui che comportano un prolungamento del 
ciclo produttivo e inevitabili costi aggiuntivi che vanno ad incidere 
sulla competitività. 25  
                                                               
24
 M. E. PORTER & C.VAN DER LINDE, in L’ecologia esalta la competitività aziendale, in Harvard 
Business Review, ed. italiana, Marzo/Aprile, 1996, p.13.  
25
 Fino a qualche anno addietro, la produzione d’impiantistica e di servizi ecologici era certamente il 
settore più dinamico dell’intera industria manifatturiera e dei servizi in Italia con un giro d’affari 
cresciuto da 345 miliardi nel 1985 a 6040 nel 1992 ad un  tasso, tra il 1988 e 1l 1989, del 300%. 
Tuttavia, è dal 1992 che il comparto impiantistico attraversa una profonda crisi :  gli impianti e le 
apparecchiature per la depurazione delle acque reflue  sono scesi dai 600 miliardi fatturati nel 1992 ai 
300 del biennio successivo; quelli per la depurazione dell’aria da 770 a 650 nel 1993 e a 400 nel 1994; 
quelli per il trattamento dei rifiuti da 550 nel ‘92 a  200  nel ’94. Inoltre le previsioni di breve periodo 
dell’UIDA, l’associazione che raggruppa numerose imprese manifatturiere del settore, non sono per 
niente incoraggianti.  Varie le cause di questa crollo: la recessione economica, un quadro normativo 
spesso farraginoso, l’effetto Tangentopoli con il conseguente blocco degli appalti pubblici, 
 12
   L’azienda innovatrice ricerca tecnologie o soluzioni che le 
permettano di trasformare i suoi scarti e le emissioni nocive in 
forme utilizzabili da riciclare nei propri impianti o da vendere sul 
mercato come input di produzione di altre imprese riuscendo così 
sia a “pulire” i processi che  a minimizzare i costi. Ad esempio, la 
RHôNE-POULENC recupera i diacidi, sottoprodotti del nylon, per 
poi venderli come additivi per le tinture e la conciatura e come 
agenti coagulanti. Alcune aziende vendono invece il loro scarto di 
acqua acida ad altre impegnate nei procedimenti di  
neutralizzazione dei materiali vili.26 
    Nell’innovazione  a monte l’impresa cerca di prevenire i 
fenomeni inquinanti e interviene sulle cause degli stessi per evitarne 
la realizzazione. In tal caso, le tecniche ecologiche operano 
direttamente sul ciclo produttivo con significative forme di 
risparmio energetico e di risorse che migliorano la produttività e 
                                                                                                                                                                   
un’accentuata dipendenza tecnologica  dall’estero, un   sistema tariffario inadeguato, difficoltà di 
finanziamenti dal sistema bancario, scarsa attenzione politica collegata ad una cultura dell’ambiente 
ancora poco diffusa nel nostro Paese. Anche sul fronte internazionale, nonostante la svalutazione abbia 
consentito una crescita delle esportazioni del 17%  nel 1994, il futuro non si prospetta roseo;  infatti i 
pochi che hanno sviluppato una tecnologia propria scontano pesantemente il calo d’immagine che ha 
colpito negli ultimi anni il settore, come accade in Germania dove le imprese italiane non riescono 
neanche la farsi invitare alle gare o quando riescono sono infilate facilmente dalle imprese tedesche. 
Bisogna quindi esportare verso Paesi alla nostra portata come l’area del Mediterraneo, l’America Latina  
e parte dell’Asia. Cfr. R. REIS, L’industria per la difesa dell’ambiente , in Espansione , Marzo, 1995.  
26
 Cfr. R. MALAMAN, Un’impresa salva-ambiente, in Mondo Economico, n. 20, 1995  ; M. E. 
PORTER & C.VAN DER LINDE, op. cit. ; Cfr. M. J.  POLONSKY,. An introduction To green 
marketing, Eletronic Green Journal, ISSN  : 1076-7975 vol.1, n. 2, Novembre 1994, 
http://gopher.uidaho.edu/1/UI_gopher/library/egj/. 
 13
giovano sia al processo che al prodotto;  sono le c. d. tecnologie 
pulite.27  (fig. 1.1).  
 
 
FIG. 1.1 IL MIGLIORAMENTO AMBIENTALE PUÒ AUMENTARE LA  PRODUTTIVITÀ  
 
 BENEFICI PER I PROCESSI  
• risparmi di materiali risultanti da una lavorazione più 
completa, dalla sostituzione, dal riutilizzo o dal 
riciclaggio di fattori di produzione 
• aumento nella resa dei processi 
• minori tempi morti, grazie a un monitoraggio e a una 
manutenzione più attente 
Segue 
                                                               
27
  In realtà, questi mezzi tecnici presuppongono che non esista la possibilità di eliminare 
completamente i danni da impatto ambientale dato che qualsiasi processo produttivo consuma energia, 
risorse ed origina residui; per cui essi possono assicurare processi solo relativamente “puliti”. In tal 
caso, l’uso del termine tecnologie pulite, che sottintende una eliminazione in assoluto dei fenomeni 
inquinanti, configura una semplificazione. Più propriamente queste tecniche andrebbero definite come 
cleaner technologies ossia come tecnologie che consentono processi più puliti. ( ma solo relativamente 
ad altre aziende).  Se oggi il mondo degli affari ritiene impossibile raggiungere l’obiettivo dell’ecologia 
industriale, vale a dire “zero rifiuti e zero emissioni” perché eccessivamente oneroso alle vigenti 
condizioni di mercato, solo quindici anni fa l’idea della qualità totale,  cioè  “zero difetti” nella 
produzione, viene considerata dall’industria uno spropositato sforzo economico nella Ricerca e 
Sviluppo. Dopo la lezione impartita dai giapponesi, gli imprenditori nord americani e europei capiscono 
però che la migliore qualità, riducendo gli sprechi nelle fabbriche, porti ad una diminuzione dei costi 
diretti di prodotto che compensa largamente le spese dell’innovazione. Qualità totale e eccellenza 
ambientale rappresentano dunque due facce della stessa medaglia, i difetti e le emissioni rilevano un 
comune errore di base, la  cattiva gestione delle risorse. Attualmente, la qualità totale è una condizione 
indispensabile per operare sul mercato mentre l’eccellenza ambientale sembra un sogno lontano da 
realizzare. Tuttavia è molto probabile che in futuro le “zero emissioni” diventino per le aziende lo 
standard come oggi lo sono i “zero difetti”. Cfr. R. MALAMAN, op. cit.  ; G. PAULI, da atti del 
convegno : “Ecoefficienza e innovazione” tenuto a Milano nel giugno 1995. 
   
 14
• migliore utilizzo dei sottoprodotti 
 
• conversione degli scarti in prodotti che hanno valore 
• minore consumo di energia durante il processo di 
produzione 
• riduzione del materiale immagazzinato e dei costi di 
movimentazione 
• risparmi derivanti da condizioni più sicure del lavoro 
• eliminazione o riduzione del costo delle attività 
connesse al trasporto e all’eliminazione di scarichi o 
residui.  
• miglioramenti nel prodotto come risultato collaterale di 
cambiamenti nei processi ( come un migliore controllo 
dei processi)    
BENEFICI PER I PRODOTTI 
• più alta qualità, prodotti più uniformi 
• costi di produzione più bassi (per esempio dati dalla 
sostituzione di materiali) 
• costi di confezione più bassi 
• uso delle risorse più efficienti da parte dei prodotti 
• prodotti più sicuri 
Segue 
 15
• costi netti più bassi per mettere i prodotti a 
disposizione dei clienti 
• più alta rivendita dei prodotti e valore dei residui.  
 
 
FONTE : in M. E. PORTER & C.VAN DER LINDE, L’ecologia esalta la competitività aziendale, in 
Harvard Business Review, ed. italiana, Marzo/Aprile, 1996, p.18.  
 
     
    Questo tipo d’innovazione può essere fonte di vantaggi 
competitivi per l’azienda che l’adotti. Nel settore impiantistico e 
degli elettrodomestici bianchi costituisce già fattore competitivo 
prioritario, mentre in quello delle vernici e in parte del chimico 
costituisce la sola opportunità di segmentazione del mercato o di 
concorrenza tecnologica.  
I benefici dell’innovazione a monte compensano ampiamente la 
spesa nella relativa R&S che presenta tempi di sviluppo e 
recupero molto brevi e,  contrariamente all’idea di molti manager, 
necessita d’investimenti alquanto contenuti.  
    Da una ricerca condotta negli Stati Uniti28 sulle attività del 
settore chimico internazionale compatibili con l’ambiente, è 
emerso che su 181 processi ecologici praticati in  29 impianti, 
osservati secondo criteri guida generali, solo uno comporti un 
                                                               
28
 Dal Management Institute for Environment and Business( MEB)  in M. E. PORTER & C.VAN 
DER LINDE, op. cit.