L'atmosfera del punto vendita. Luci, suoni, odori e sapori per riscoprire i sensi. Il caso Feltrinelli

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INTRODUZIONE 
Gli studi sugli effetti dell’atmosfera del punto vendita sul comportamento 
dei clienti hanno assunto un’importanza crescente nelle ricerche di 
marketing (Addis, 2005). 
In Italia sono sempre più diffusi punti vendita che puntano su una 
stimolazione totale del cliente e che ricorrono ad ambientazioni particolari 
dotate di elevate capacità attrattive. Gli studi più recenti dimostrano come 
la dimensione ludica dello shopping, sia sempre più decisiva nella 
formazione dei modelli di comportamento dei consumatori, sempre più alla 
ricerca di esperienze d’acquisto entusiasmanti e coinvolgenti (Castaldo, 
Botti, 1999). Lo shopping è oggi uno dei rari “divertimenti” cittadini non a 
pagamento, tanto che un buon numero di individui trova piacevole 
“vagare” negli spazi commerciali (Rieunier, 2000). Mutano i bisogni dei 
consumatori, alcuni dei quali ricercano nello shopping un’esperienza 
gratificante in sé e coinvolgente anche sul piano psicologico. L’offerta 
delle imprese deve necessariamente ampliarsi, non più solo beni e servizi, 
ma vere e proprie “esperienze” di shopping attraverso l’utilizzo strategico 
di stimoli sensoriali che impattano sulla sfera emotiva degli acquirenti. 
L’ambientazione del punto vendita, quindi, diviene uno dei principali 
strumenti di comunicazione per posizionare l’insegna e rafforzare il legame 
con il cliente. E’ stato dimostrato che l’ambiente di vendita impatta
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maggiormente sulla scelta del punto vendita rispetto all’offerta 
merceologica (Darden, Erdem e Darden, 1983). L’utilizzo degli stimoli 
sensoriali, soprattutto di luci, colori e suoni in un contesto commerciale, è 
ormai divenuta prassi diffusa, anche se l’influenza degli stessi sul 
comportamento del consumatore resta un tema poco approfondito negli 
studi di marketing. Obiettivo del presente lavoro è quello di comprendere 
in che misura l’ambientazione del punto vendita possa influenzare 
comportamenti e stati d’animo del cliente, rendendolo protagonista di una 
vera e propria “shopping experience”.  
Nel primo capitolo ci si soffermerà sulle caratteristiche del consumatore 
post-moderno e sugli aspetti psicologici del consumo. La post–modernità è 
caratterizzata dalla perdita di centralità dei sistemi ideologici e metafisici 
che organizzavano dall’alto il “senso della vita”, trasformando l’azione 
quotidiana degli individui in una ricerca continua della realizzazione di 
determinati valori (a cui si aderiva a livello astratto e di principio). In una 
società in cui la dinamica di acquisto obbedisce non alla logica dei bisogni 
primari e funzionali ma piuttosto a quella dei “sogni”, il successo di un 
attore economico (un’azienda, un prodotto, un servizio) dipende dalla sua 
capacità di vendere, cioè di indurre un desiderio e di influenzare una scelta 
tra le molte possibili.  
Nel secondo capitolo saranno prese in esame le evoluzioni del marketing 
attinenti alla psicologia del consumatore e del prodotto.
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Anche il marketing, infatti, si adegua alle necessità del nuovo consumatore, 
in particolare si focalizza sulla necessità per le imprese di offrire ai propri 
clienti non solo prodotti ma esperienze nuove ed emozionanti. Sia nella 
letteratura economica (Pine, Gilmore, 1999) che in quella di marketing 
(Schmitt, 1996; Schmitt, Simonson, 1997), si afferma una nuova 
prospettiva, quella esperienziale, che pone particolare enfasi sulla 
percezione multisensoriale del consumatore. Secondo questo approccio, in 
un contesto economico in cui il consumatore dispone di abbondanti risorse 
finanziarie, ma ha difficoltà a scegliere il prodotto o il servizio nell’ambito 
di un’offerta addirittura eccessiva e non sempre percepita come 
differenziata, il vantaggio competitivo si consegue solo riuscendo a fargli 
vivere un’esperienza memorabile di consumo e/o di acquisto. Sono tutti i 
suoi sensi a dover essere raggiunti per indurre in lui la percezione di stati 
emozionali positivi, fondamentali per ottenere comportamenti d'acquisto e 
di consumo favorevoli all’azienda. 
Ulteriormente connessi agli studi di marketing (in particolare al marketing 
dei sensi), sono gli studi della Psicologia ambientale, di cui si tratterà nel 
capitolo terzo. Da un punto di vista teorico, è soprattutto la psicologia 
ambientale (Mehrabian, Russell, 1974) a fornire alcuni stimolanti spunti 
applicativi al contesto distributivo (Donovan, Rossiter, 1982;  De Luca, 
2000; Vianelli, 2001). Essa aiuta infatti ad evidenziare se e come le
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variabili del punto vendita che ne determinano l’atmosfera influenzano gli 
stati emozionali e quindi il comportamento dei consumatori. 
L’ultimo capitolo, infine, è dedicato all’esposizione di una ricerca 
etnografica svolta nel punto vendita la Feltrinelli di Bari. L’indagine ha 
previsto l’utilizzo di due importanti strumenti: l’osservazione partecipata e 
le interviste etnografiche. Le osservazioni sono state utilizzate per 
analizzare in profondità le caratteristiche del contesto fisico; le interviste, 
invece, hanno permesso di cogliere dalla viva voce dei clienti, aspetti 
altrimenti ignorati circa le loro sensazioni, emozioni ed abitudini all’interno 
di questa libreria. 
In questo modo è stato possibile individuare gli elementi maggiormente 
utilizzati all’interno del punto vendita, per realizzare un’adeguata 
stimolazione sensoriale ed un coinvolgimento totale del cliente.
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CAPITOLO I  
LA PSICOLOGIA DEL CONSUMATORE E LA 
COMUNICAZIONE POLISENSORIALE 
 
1. Premessa 
Il comportamento del consumatore attrae da tempo studiosi di differenti 
aree disciplinari; nel contesto del marketing e della psicologia del 
marketing in particolare, la comprensione delle dinamiche sottese alle 
decisioni di acquisto del consumatore ha ormai acquisito un ruolo centrale 
(Trevisani, 2001). Le ricerche condotte negli ultimi trent'anni hanno 
evidenziato come le scelte e i giudizi dei consumatori siano influenzati in 
modo sistematico dalla caratteristiche individuali del decisore, dalla natura 
del problema da risolvere e dal contesto sociale. Per molto tempo gli esperti 
di marketing si sono concentrati sugli acquisti dei consumatori, ovvero 
sull’attività che più direttamente è collegata al successo o all’insuccesso di 
mercato delle imprese (Dalli, Romani, 2000). Col passar del tempo però, è 
emerso sempre più chiaramente come l’acquisto costituisca uno degli 
elementi che concorrono alla definizione di un processo più complesso 
all’interno del quale il possesso e l’utilizzo dei beni di consumo 
rappresentano importanti variabili (Dalli, Romani, 2000). Gli oggetti di 
consumo diventano oggetti del desiderio e si mettono in relazione con
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l'identità del consumatore, con i suoi valori e il suo stile di vita, 
coinvolgendo le sfere affettive, percettive, emotive e simboliche.  
Alla luce di queste riflessioni, nei paragrafi che seguono si cercherà di 
fornire una descrizione quanto più possibile esaustiva delle caratteristiche 
del consumatore post-moderno: della sua natura relazionale e d’azione, dei 
suoi  bisogni di divertimento e piacere, dell’importanza delle emozioni e 
del simbolismo. 
 
2. Consumer psychology vs consumer behavior 
Le discipline che si occupano delle condotte di consumo, sono ad oggi 
molto numerose: economia, marketing, statistica, antropologia, sociologia, 
psicologia, semiotica, etnologia;  tracciare i confini tra i diversi approcci 
non è sempre facile (Siri, 2001). Non esiste per l'analisi del comportamento 
del consumatore una teoria univoca ed universalmente accettata, ci sono 
piuttosto prospettive diverse,  più o meno consolidate, che si affiancano 
generando una realtà ambigua e non strutturata (Fabris, 2003). In ambito 
psicologico, si va dalle interpretazioni più razionali del comportamentismo 
e del cognitivismo, alle nuove tendenze post-moderne che affermano una 
visione più fluida e contestuale della costruzione del senso, certamente più 
adeguata alle trasformazioni che stanno avvenendo nella nostra epoca.
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Il risultato è una serie di studi diversi che fanno capo ad assunzioni 
differenti, sia per gli obiettivi che per le metodologie. Manca dunque una 
vera e propria identità sia alla ricerca sul consumatore in generale,  che alla 
psicologia del consumatore, e ciò si riflette anche nelle differenti 
definizioni date ai campi di studio, che passano da Consumer  psychology a 
Consumer behavior, lasciando intendere orientamenti prettamente 
psicologici oppure orientamenti maggiormente collegati al marketing e al 
controllo dell'azione del consumatore.  La dizione Consumer psychology è 
comunque più recente e maggiormente legata alla psicologia, in particolare 
essa si concentra sulla rilevanza, nella vita quotidiana, dell’esperienza di 
consumo e cerca di applicare il patrimonio delle conoscenze e dei metodi 
psicologici alla comprensione del senso di questo agire dotato di significato 
che indichiamo con la parola “consumatore” (Fabris, 2003). 
 
3. Fattori cognitivi ed aspetti emotivi nei comportamenti di 
consumo 
Per molti anni la psicologia ha cercato di fornire delle norme universali al 
fine di predire il comportamento individuale, in particolare è sorta l’erronea 
idea che si possano individuare delle leggi e dei modelli esplicativi del 
comportamento umano. In molti studi di marketing (Siri, 2004), 
perseguendo quest’ottica, si è affermata l’opinione che l’uomo e il suo
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comportamento possano essere semplificati e razionalizzati in processi 
facilmente comprensibili  e soprattutto oggettivi. Gli esperti della Prima 
Rivoluzione Cognitivista (Harrè, 1998) hanno descritto il loro modello di 
mente umana come strettamente connesso al funzionamento del computer e 
dei suoi flussi processuali (approccio HIP: Human Information Processing).  
Questo modello spiega i processi cognitivi basandosi sull’analogia dei 
processi cognitivi umani con i processi di elaborazione dell’informazione 
tipici del computer. I processi cognitivi vengono rappresentati come 
diagrammi di flusso ispirati dagli algoritmi che descrivono il modo in cui 
un programma di computer “processa” l’informazione. Questo approccio 
allo studio del comportamento umano ha caratterizzato la ricerca 
psicologica per molto tempo rispondendo alle richieste razionali del mondo 
del marketing. La visione del consumatore è stata quindi assimilata a 
pulsioni più o meno inconsce e bisogni elementari attivati da automatismi 
associativi (Siri, 1998) o, nella migliore delle ipotesi, animata da una forte 
razionalità o moralità. Il consumatore è stato quindi definito come un 
essere condizionato da alcuni impulsi di base derivati da necessità 
essenziali, un essere estremamente razionale che sceglie e decide in base a 
calcoli di vantaggi e convenienze. Il suo comportamento è stato studiato in 
termini di leggi generali, analizzato nella sua razionalità e logicità; la 
percezione, l’attenzione, la motivazione sono state descritte in termini di
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fattori secondari comunque caratterizzanti un modello razionalizzante del 
comportamento di consumo. 
Ciò nonostante, da qualche anno si assiste ad un profondo cambiamento. 
Esistono ormai notevoli evidenze sul fatto che il consumatore non agisca 
seguendo esclusivamente una logica razionale, il senso che attribuisce alle 
cose guida, a volte inaspettatamente, il modo di percepire la realtà, una 
realtà che viene ricostruita di volta in volta dai processi di simbolizzazione 
e dai significati che le si attribuiscono.  In questo processo di 
significazione, la percezione della realtà è fortemente influenzata dal 
contesto socio-culturale nonché dalle emozioni e dalle motivazioni 
dell’individuo. Secondo Lewin (1935) le forze ambientali hanno un ruolo 
di grande rilievo nello sviluppo dell’individuo e nella determinazione del 
suo comportamento, di conseguenza l’ambiente esperito dall’individuo è 
immaginabile come potenzialmente diverso non solo da persona a persona, 
ma anche per la stessa persona in  momenti differenti. Si riconosce dunque 
al soggetto, un ruolo attivo nei processi di conoscenza, in particolare 
emerge l’influenza del processo di significazione individuale sulla 
cognizione; lo stesso oggetto o lo stesso prodotto può assumere un 
significato diverso nel tempo e nello spazio.  Per comprendere appieno i 
processi di percezione della realtà, appare quindi fondamentale fare 
riferimento ai filtri individuali e sociali che l’individuo utilizza, e 
considerare l’influenza esercitata dall’attribuzione individuale di significato
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4. La percezione  
Nella lunga transizione verso la società postmoderna, si registrano notevoli 
evidenze (Fabris, 2003) sul fatto che il consumatore compri e ricerchi 
esperienze e non più semplici prodotti. In questo processo esperienziale 
alquanto complesso, la percezione di stimoli visivi, uditivi, tattili, olfattivi e 
gustativi ha assunto un ruolo determinante per chi si occupa di consumi.  
Ogni giorno l’individuo è letteralmente bombardato da stimoli che 
producono un flusso continuo di sensazioni; molti di essi lo colpiscono e lo 
attraggono, tanti altri non riescono a catturare la sua attenzione neanche per 
pochi secondi (Siri, 2004). Messaggi pubblicitari, notizie radio/televisive, 
colori e packaging dei prodotti cercano di attirare la nostra attenzione, 
eppure essa opera costantemente una selezione, attraverso meccanismi più 
o meno consapevoli spesso determinati dalle nostre esperienze, dai nostri 
desideri, dalle condizioni specifiche del contesto in cui ci troviamo ad 
agire. Questo processo di selezione, organizzazione e integrazione delle 
informazioni, ci rende capaci di focalizzare, esplorare ed integrare i segnali 
che riceviamo. Il sistema che organizza tutte le esperienze, riassumibile con 
il termine “cognizione”, è capace di dare un significato alle esperienze ed 
all’ambiente in cui l’individuo vive e agisce.  
L’interpretazione degli stimoli e dei dati provenienti dal mondo esterno 
richiede la messa in moto di un processo dinamico, influenzato da 
abitudini, da cose già apprese, da credenze e conoscenze pregresse, dai