L'asset stadio e le politiche di marketing relative al prodotto calcio come strumento di business development benchmarking della situazione italiana rispetto a quella delle migliori leghe europee.

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Introduzione 
Lo sport rappresenta un‟attività dell‟industria del tempo libero caratterizzata 
dall‟affermarsi di una consistente intensità concorrenziale. L‟offerta sportiva è divenuta 
un‟alternativa non soltanto rispetto ad altri sport, ma anche ad attività di tutt‟altro 
genere, come ad esempio andare ad assistere ad un concerto, guardare la televisione, 
andare a teatro, ecc.  
La dimensione sociale ed economica assunta dal sistema hanno favorito lo 
svilupparsi all‟interno delle società sportive di strategie di marketing per facilitare lo 
sfruttamento di tutte le fonti di ricavo derivanti da tale settore. 
Il giro d‟affari generato negli ultimi anni dallo sport, impone alle federazioni 
professionistiche e a ogni altro ente, anche di carattere dilettantistico, di dotarsi di figure 
professionali competenti, al fine di gestire adeguatamente i processi organizzativi e di 
marketing che favoriranno in prospettiva lo sviluppo societario. 
Il primo capitolo dell‟elaborato si propone di analizzare il prodotto sportivo, 
andando a osservare le molteplicità di soggetti che caratterizzano lo sport. Quindi, viene 
dapprima esaminata la domanda di sport dal punto di vista delle imprese, delle persone 
e dei media e in un secondo momento l‟offerta proposta dal settore, che risponde non 
soltanto alle esigenze delle persone, ma anche a quelle delle imprese che operano in 
qualsiasi altro campo economico che vogliano aumentare la visibilità e notorietà del 
proprio marchio facendo leva sulle emozioni  che riesce a trasmettere lo sport. 
Nell‟ultima parte del primo capitolo viene considerata la dimensione economica 
connessa al settore sportivo. 
Nel secondo capitolo viene analizzato il business del calcio e da questo vengono 
tratte alcune considerazioni; rispetto alcuni anni fa le società calcistiche devono essere 
considerate come vere e proprie aziende che offrono al pubblico un servizio 
d‟intrattenimento e da tale attività ricavano profitti. Lo stesso pubblico, non è più visto 
come un gruppo di appassionati ai quali piace seguire le partite della propria squadra del 
cuore, ma deve essere reputato, come un potenziale cliente cui proporre servizi da 
vendere. Le possibili fonti cui trarre ricavo sono da elaborare e programmare 
utilizzando strategie di marketing che favoriscano la diffusione della passione sportiva e 
l‟identificazione del tifoso nelle iniziative proposte dal proprio club.
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Dopo aver esaminato i costi principali del calcio, sono approfondite le diverse 
forme di ricavo per una società di calcio. Prima di osservare le singole voci da cui i club 
possono trarre profitto, viene esaminata la scomposizione dei guadagni nelle cinque 
maggiori leghe europee per fatturato e risultati sportivi. Dall‟analisi emerge la forte 
dipendenza del sistema calcistico italiano dai ricavi derivanti dai diritti televisivi che 
rappresentano la fetta più elevata degli introiti. Le altre voci quali, merchandising, 
botteghino e più in generale, lo sfruttamento dello stadio attraverso politiche di 
marketing per trarre profitto dalla conduzione privata d‟impianti polifunzionali, 
appaiono nel campionato italiano, funzioni ancora poco incisive e mal gestite. Il sistema 
calcistico italiano per risalire ai vertici europei per risultati economici e sportivi, dovrà 
dotarsi di stadi moderni, funzionali, efficienti, sicuri, vivibili sette giorni su sette, 
sviluppando all‟interno della struttura una serie di attività commerciali che 
permetteranno l‟utilizzo dell‟impianto durante tutta la settimana. 
Il percorso che dovrà compiere il calcio italiano potrà essere facilitato seguendo le 
strade tracciate da alcune esperienze estere che potranno essere prese come modello di 
riferimento per i nuovi stadi che dovranno sorgere in Italia. Il tutto dovrà essere fatto 
sfruttando le strategie e le tecniche offerte dal marketing, che avrà il compito di captare 
le esigenze degli utenti e cercare di stimolarne delle altre. 
Nel terzo capitolo viene esaminato lo stadio, dalle sue origini greco/romane, fino a  
giungere ai giorni nostri con l‟introduzione di impianti di proprietà, tecnologicamente 
avanzati e in cui si sviluppano varie attività connesse alla funzione principale, 
rappresentata  dalla manifestazione sportiva. L‟elevato richiamo di pubblico e di 
funzioni commerciali che possono sorgere all‟interno dello stadio implica una gestione 
con criteri aziendalistici della struttura e una pianificazione strategica di marketing che 
permetta di ottenere obiettivi di medio/lungo termine per perseguire la diversificazione 
delle fonti di ricavi per i club e divenendo un fattore che assicuri il patrimonio 
societario. 
A seguire il lavoro, nel quarto capitolo, vengono analizzate le attività legate al 
marketing sportivo, con le relative strategie legate alla gestione degli stadi. L‟analisi 
evidenzia lo stretto legame tra successo economico e risultato sportivo. Una società 
moderna non può prescindere da nessuna delle due cose. Quindi, sono esaminate le 
diverse componenti indispensabili del marketing mix per la gestione di uno stadio ed è
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approfondito il primo caso europeo di impianto multifunzionale in Europa: 
l‟Amsterdam Arena. 
Per realizzare un‟analisi dettagliata sulla situazione degli impianti in Europa, nel 
quinto capitolo vengono esaminate le condizioni delle maggiori leghe europee. A 
spiccare per risultati economici-sportivi sono soprattutto Premier League e Bundesliga 
che dispongono di stadi di ultima generazione, capaci di ospitare una serie di attività 
connesse che permettono agli impianti di essere utilizzati costantemente durante la 
settimana.  Per ogni lega è esaminato uno degli stadi simbolo per funzionalità e attività 
congiunte che hanno permesso al club di diversificare, attraverso un‟attenta strategia 
societaria, e potenziare gli affari dello stadio. Dall‟analisi delle diverse strutture 
nazionali emerge l‟esigenza per il calcio italiano di attuare un piano di profonda 
ristrutturazione degli impianti e di adottare un criterio customer oriented poiché il 
settore di riferimento si dimostra altamente condizionato dal servizio offerto e ricevuto 
dal cliente.  
L‟ultima parte di analisi è dedicata a un progetto nazionale: il Venice Green 
Stadium. Il progetto del nuovo stadio veneziano, la cui disponibilità è prevista per la 
stagione calcistica 2014/2015, vuole essere concreta dimostrazione della volontà di 
rinnovamento per il calcio italiano, a partire anche dalle serie minori. Il percorso 
intrapreso dalla Juventus, con la costruzione del nuovo stadio, dovrà fare da apripista 
per il rinnovamento e la rinascita del calcio italiano. 
Le conclusioni ribadiscono l‟importanza per i club di dotarsi di uno stadio di 
proprietà con relativo sviluppo di tutte le attività connesse che, attraverso politiche di 
marketing attente alle esigenze dei clienti, potranno essere incrementate e  mirate a 
soddisfare le necessità del consumatore, ponendo così le basi verso il  cammino che 
dovrà compiere “il mondo pallonaro” italiano per riuscir a garantire l‟obiettivo primario 
per le società, ossia, raggiungere l‟equilibrio tra risultati sportivi ed economici.
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CAPITOLO 1. L’INDUSTRIA DELLO SPORT 
“Ci si può drogare di cose buone e una di queste è sicuramente lo sport”. 
Alex Zanardi
1
 
 
 
1.1 Il prodotto sportivo 
 
Nel corso degli anni lo sport ha subito rilevanti cambiamenti, passando da attività 
puramente ludica e ricreativa, a vero e proprio business, manifestando l‟interesse 
crescente del mondo industriale. 
Il mercato italiano dello sport ha raggiunto un giro d‟affari pari a 50 miliardi di 
euro di fatturato annuo, in continua crescita e capace di influire per il 3% sul PIL 
nazionale. Lo stesso vale per i Paesi dell‟Unione Europea, in cui lo sport contribuisce in 
misura ancora maggiore, 3,7% del PIL europeo, a generare ricchezza e occupazione
2
. 
Oggi i numeri dello sport sono tali da non poter passare inosservati, sia per schiera 
di utenti richiamati che per indotto generato dal “prodotto sport”.   
Gli aspetti e le dimensioni che caratterizzano lo sport sono differenti, anche se 
talvolta possono convivere e interagire assieme, come ad esempio accade tra praticanti e 
spettatori, che spesso coincidono alla medesima persona. La gestione del prodotto 
sportivo è diversa, in relazione della natura dell‟offerta sportiva, a seconda che si tratti 
di una società professionistica, di una palestra o di un‟associazione no profit. Si devono 
quindi considerare più dimensioni per definire con precisione le diverse modalità di 
fruizione di sport da parte delle persone.  
Lo sport, oltre agli aspetti sopra citati, si può caratterizzare per le differenti 
discipline disponibili o per lo scopo per cui viene praticato che potrà essere di natura 
                                                           
1
 Alessandro "Alex" Zanardi (Bologna, 23 ottobre 1966) è un pilota automobilistico e personaggio 
televisivo italiano, presente in 41 Gran Premi di Formula 1, campione Champ Car nel 1997 e 1998 e 
del Campionato Italiano Superturismo nel 2005. Il 15 settembre 2001, in Germania, lo schianto in cui 
perse le gambe. Dopo una lunghissima riabilitazione Zanardi tornò a camminare grazie all'uso di apposite 
protesi, e quindi decise di ritornare anche alla guida di vetture da corsa, Cfr. Alessandro Zanardi, 
www.wikipedia.org.  
 
2
 Cfr. Commissione Europea, “Libro Bianco sullo sport”, Bruxelles, 2007.
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ricreativa, di ricerca di benessere, di semplice attività fisica, per  la nascita di un 
business, per la creazione di un evento, ecc.. 
Le molteplici sfaccettature assunte dallo sport, unite all‟evoluzione della società e 
delle tecnologie digitali, comporterebbero una nuova definizione del concetto di sport, 
rispetto a quanto descritto nel 1992 nella Carta Europea dello sport
3
. Un esempio per 
dimostrare l‟evoluzione del concetto, a seguito dell‟introduzione delle nuove tecnologie, 
può essere quello apportato nella Formula1 con le telecamere digitali all‟interno delle 
macchine che permettono di risolvere eventuali guasti in tempo reale, attraverso l‟uso di 
un computer. Alle tecnologie si aggiunge il differente modo di vivere e lavorare delle 
persone. A tale fenomeno sociale occorre che le organizzazioni sportive sappiano 
adattare la loro offerta, con maggiore flessibilità di orari e di programmi da proporre ai 
clienti. 
I fattori sociali e culturali sono elementi fondamentali per lo sviluppo di 
un‟attività sportiva che dovrà trovare al proprio interno aspetti sinergici e coesistenti. 
Inoltre, sempre più spesso, attività di contorno alla manifestazione sportiva, come ad 
esempio la spettacolarizzazione dell‟evento, si rilevano elementi chiave nelle scelte del 
pubblico. Essere parte di un evento sportivo coinvolge in maniera intensa gli spettatori, 
specialmente se la partecipazione è collegata da animazione e coreografie. Sono proprio 
gli elementi accessori, come ad esempio, spettacoli prima della partita, servizi di 
ristorazione, presenza di official store e di altri negozi all‟interno degli impianti, a 
determinare le presenze alle competizioni sportive. 
L‟esperienza emozionale costituisce la motivazione centrale, su cui lo spettatore 
decide di vivere un evento sportivo. Questo elemento è correlato al grado 
d‟identificazione del pubblico. Oggi le persone cercano di identificarsi in un “credo 
sportivo” che può essere, una squadra o un campione. Tale atteggiamento condiziona i 
contenuti dello sport e talvolta l‟abbinamento a un campione può rilevarsi decisivo 
anche per lo sviluppo della società stessa. Quindi, il successo del prodotto sportivo 
deriva dalla relazione e combinazione fra più fattori, quali, prestazioni agonistiche, 
                                                           
3
 Lo sport nella relativa “Carta Europea” veniva definito come: “Ogni forma di attività fisica che, 
attraverso una partecipazione casuale organizzata, ha come finalità l‟incremento del benessere fisico e 
mentale, la formazione di rapporti sociali fra gli individui o il perseguimento di risultati nelle 
competizioni”.
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visibilità, popolarità e diffusione tra gli spettatori e praticanti, entertainment, ecc. A 
decretare la buona o cattiva riuscita dell‟evento saranno gli spettatori. 
Nella creazione e gestione del prodotto sportivo è essenziale considerare tutte le 
valenze insite dello sport, al fine di poterle gestire in modo adeguato, conseguendo 
ritorni economici, d‟immagine e di comunicazione. 
Le aziende utilizzano lo sport come veicolo di comunicazione, in quanto, è un 
settore in grado di coinvolgere elevate masse di persone. A testimoniare l‟interesse per 
lo sport in Italia, il numero medio di lettori della Gazzetta dello Sport
4
, che secondo gli 
ultimi dati del 2011 di Audipress
5
, supera i 4 milioni di persone giornaliere, rilevandosi 
come il quotidiano italiano più letto. 
Il prodotto sportivo, che si concretizza nell‟accessorio tecnico o nel 
merchandising, presenta anche caratteristiche di non standardizzazione e deperiblità. 
Infatti, il servizio base offerto all‟utente potrà, in relazione alle esigenze dei soggetti, 
variare in svago, intrattenimento o attività fisica. Accanto al servizio/prodotto base, le 
organizzazioni sportive avranno la possibilità di proporre servizi aggiuntivi, che 
varieranno a seconda del tipo di attività svolta. Spesso sono proprio i servizi aggiuntivi 
a fare la differenza per la scelta di un‟organizzazione piuttosto che un‟altra. Per tale 
motivo le organizzazioni sportive dovranno porre rilevante attenzione ai servizi 
accessori. 
Altri elementi importanti nell‟erogazione del servizio sportivo sono le attrezzature 
di supporto, quali, abbigliamento, macchinari, impianti, stadio e risorse umane. 
Quest‟ultime sono costituite dagli allenatori, istruttori, collaboratori, anche questi, tutti 
elementi chiave nella scelta dei praticanti. 
Gli utenti del servizio sportivo possono essere suddivisi in tre grandi gruppi: 
praticanti, spettatori e tifosi. 
                                                           
4
 La Gazzetta dello Sport è uno dei maggiori quotidiani d'Italia per tiratura e diffusione, il primo tra i 
giornali sportivi. Attualmente La Gazzetta viene teletrasmessa in 6 centri stampa in Italia e in 3 all'estero. 
Il direttore attuale è Andrea Monti. Cfr. Gazzetta dello sport, www.wikipedia.org. 
 
5
 Audipress è una società che ha per oggetto (art. 2 dello Statuto) la realizzazione oggettiva ed imparziale, 
anche con funzioni di committenza ai sensi della disciplina prevista in materia di appalto, di indagini 
collettive di tipo quantitativo e qualitativo sulla lettura dei giornali quotidiani e periodici e su ogni dato 
relativo alle caratteristiche della lettura e dei lettori, ivi comprese tutte quelle caratteristiche 
comportamentali utili a meglio configurare questi lettori quali destinatari della comunicazione 
pubblicitaria. Cfr. Audipress, www.audipress.it.
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Al fine di ottenere i risultati desiderati, ogni elemento del prodotto sportivo dovrà 
essere correlato e in armonia con le altre componenti del sistema. 
L‟interesse crescente per lo sport è incrementato a seguito dell‟aumento del tempo 
libero a disposizione delle persone e al miglioramento del livello di vita della gente. A 
testimoniare tale andamento, l‟indagine Coni
6
/Istat
7
 2010, che sottolinea la crescita del 
settore sportivo, con una riduzione del numero dei sedentari. Di riflesso la statistica 
evidenzia l‟aumento della percentuale di praticanti a tempo continuato che sale al 
22,8%, e di chi svolge comunque attività fisica che costituisce il 28,2% della 
popolazione. Altro dato significativo, evidenziato dalla recente indagine nazionale, è 
l‟incremento del 3% della pratica sportiva  nella fascia di età 6-10 anni. Tale dato 
conferma la rilevanza dello sport sin dai primi anni di vita dei bambini. 
In questa fase di elevato sviluppo dello sport è essenziale l‟affermazione delle 
leve di marketing e di professionisti qualificati, al fine di valorizzare al massimo le 
enormi potenzialità dello sport management. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                           
6
 Comitato Olimpico Nazionale Italiano (C.O.N.I.). Il CONI è un'organizzazione, nata tra il 9 e il 10 
giugno 1914 come parte del Comitato Olimpico Internazionale(C.I.O.), con lo scopo di curare 
l'organizzazione e il potenziamento dello sport italiano attraverso le federazioni nazionali sportive e in 
particolare la preparazione degli atleti al fine di consentirne la partecipazione ai giochi olimpici; altro 
importante obiettivo del CONI è la promozione dello sport nazionale, Cfr. Coni, www.wikipwdia.org. 
 
7
 Istituto Nazionale di Statistica (ISTAT) è un ente di ricerca pubblico italiano. L'Istat è il principale 
produttore di statistica ufficiale a supporto dei cittadini e dei decisori pubblici.
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1.2 La domanda di sport 
  
La domanda di sport è ampia e articolata, costituita da tre categorie di riferimento 
che sono le imprese, le persone e i media. 
La maggior richiesta di sport da parte delle persone è collegata al loro aumento di 
tempo libero a disposizione e al miglioramento dello stile di vita. 
Il tempo libero è dedicato allo sviluppo di passioni, alla cura dei propri interessi e 
bisogni. In questa nuova visione lo sport assume un ampio spazio e un ruolo centrale 
nelle attività seguite o praticate dagli individui. 
La dimensione ludica e quella emozionale rappresentano elementi importanti nella 
scelta delle persone. Il fattore emozionale, introdotto con maggior forza nello sport negli 
ultimi anni, ha contribuito a intensificare l‟offerta sportiva attuale. 
A risposta delle modificate esigenze della clientela sono nati nuovi spazi, 
particolari motivazioni, insolite pratiche per far sport, il tutto sopportato da orari più 
flessibili.  
La diversificazione venutasi a creare, dando così la possibilità a chiunque di 
praticare sport, ha portato alla personalizzazione dei bisogni dei praticanti, spettatori e 
tifosi, divenuti tutti, possibili acquirenti della proposta sportiva. 
Altra ampia categoria della domanda è costituita dalle aziende che operano in 
differenti settori rispetto a quello sportivo. Le imprese industriali, commerciali e 
finanziarie, decidono di investire le loro risorse in attività sportive, poiché, attraverso 
queste, riescono a raggiungere rilevanti segmenti di popolazione.  
Nel 2008 sono stati stimati 1.795 milioni di euro spesi in sponsorizzazioni, di cui 
ben 1.130 milioni di euro a favore dello sport, rilevando un aumento di tali attività dello 
0,4% rispetto il 2007
8
. A tale dato si aggiunge l‟aumento della domanda di sport delle 
televisioni, in relazione anche alla crescita della concorrenza tra emittenti e la nascita 
delle nuove tecnologie, quali, pay-per-view
9
, televisioni digitali, Internet e un 
conseguente boom dei diritti televisivi.  
                                                           
8
 Stage Up, Ipsos, 7a Indagine predittiva “Il futuro delle sponsorizzazioni”, 2009. 
  
9
 Pay-per-view  è un termine mutuato dalla lingua inglese che tradotto letteralmente significa "paga per 
vedere", anche scritta pay per view, in sigla PPV, è un servizio interattivo della televisione, consistente 
nella fruizione a pagamento di un singolo programma televisivo, o un gruppo di programmi televisivi, 
scelti da un archivio messo a disposizione dal provider con possibilità di acquisto nei momenti
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Nel panorama venutosi a creare, le organizzazioni sportive devono quindi 
rivolgersi, non solo verso chi pratica sport o chi lo segue come spettatore, ma a un 
nucleo molto più ampio di destinatari, costituito da imprese commerciali, istituzioni 
finanziarie, stampa, televisioni, ecc. 
Oggi lo sport ha assunto un‟importanza mediatica tale da rappresentare per le 
imprese, un essenziale mezzo, cui non poter prescindere, per diffondere la propria 
immagine o quella dei propri prodotti all‟interno dei diversi segmenti di popolazione. 
 
 
1.2.1 Le imprese 
 
Le prime sponsorizzazioni in ambito sportivo risalgono agli anni cinquanta. La 
motivazione principale che spingeva gli imprenditori a investire nello sport era data 
dalla forte passione. In pochi anni, il crescente seguito del movimento sportivo e la 
conseguente notorietà da esso fornito, favorirono l‟insediamento come sponsor di 
aziende provenienti da differenti settori industriali. A fronte di tale situazione, tutt‟oggi 
accade con alta frequenza quanto detto. Infatti, molto spesso, piccoli-medi imprenditori 
locali, investono in società ed eventi sportivi, legati al territorio in cui le imprese sono 
inserite. Di pari passo invece, imprese di grandi dimensioni associano, a seguito di 
precise scelte strategiche, il proprio marchio a una manifestazione, squadra o campione.  
Uno degli elementi importanti da tener in considerazione sono le identità locali. 
Le società sportive, identificate fin dalle origini come elemento di un territorio, assieme 
alle aziende locali, che esprimono anch‟esse uno stretto legame con il luogo in cui sono 
nate, sono entrate in correlazione, per favorire la condivisione e lo sviluppo reciproco 
delle proprie attività. Alcuni esempi celebri di società sportive legate al contesto 
territoriale  sono la Juventus legata alla famiglia Agnelli, l‟Internazionale Milano con la 
famiglia Moratti, la Benetton Basket e Benetton Rugby che riprendono il nome della 
nota famiglia trevigiana famosa in tutto il mondo per la linea omonima di 
abbigliamento. 
L‟appartenenza locale del presidente costituisce un simbolo di vicinanza tra città e 
squadra con ripercussioni positive tra i tifosi, che s‟identificano nella squadra della 
                                                                                                                                                                          
immediatamente antecedenti la sua disponibilità, o la disponibilità del primo programma fruito in caso si 
tratti di un gruppo di programmi, Cfr. Pay-per-view, www.wikipedia.org.