L'analisi del posizionamento strategico delle imprese. il caso della telefonia mobile

collaterali che le imprese offrono oltre alle semplici telefonate; è
proprio su questi servizi definiti a valore aggiunto che si sta
basando la concorrenza tra i quattro gestori, come vedremo nel
corso del lavoro.
Capitolo 1
ANALISI DEL SETTORE
1.1 La nascita
   Storicamente la prima rete a tecnologia cellulare nasce in
Svezia nel 1981, nell’anno successivo assistiamo all’attivazione
anche in Norvegia, Danimarca e Finlandia. Il successo è tale che
alla fine del 1986 tutti i maggiori Stati europei possiedono una
rete propria (C.M. Guerci 1998).
  In ogni paese, fatta eccezione per Svezia e Gran Bretagna, la
rete cellulare è affidata al gestore monopolista di telefonia fissa
con la configurazione di monopolio regolato. Le prime reti
utilizzano una frequenza di 450 Mhz, in seguito sarà utilizzata
anche una frequenza a 900 Mhz. Contemporaneamente nasce il
mercato dei terminali portatili che sostituiscono i primi troppo
pesanti, alcuni chili, e troppo ingombranti.
   Nel 1985 la Gran Bretagna adotta la tecnologia TACS (Total
Access Comunication System) e da vita alla rete cellulare di
seconda generazione.
   La situazione europea di questi anni presenta alcuni problemi,
legati ad un mercato in forte e rapida espansione, tra i quali il
principale è l’incompatibilità tra i diversi Paesi con alcune
conseguenze importanti: impossibilità di roaming internazionale
e di raggiungimento di economie di scala e di apprendimento.
In pochi anni è lo stesso successo del mercato a mostrare i limiti
della tecnologia analogica e dopo una conferenza europea nel
1982 si decide di adottare una tecnologia digitale, GSM, e di
aprire i mercati nazionali alla concorrenza.
   Nel 1991 viene lanciato il primo servizio radiomobile digitale
in standard GSM e tra il 1991 e il 1996 reti GSM sono istallate in
tutta Europa.
   Attorno al 1997 viene anche lanciato un nuovo standard GSM
che estende l’uso di frequenze a quelle intorno ai 1800 Mhz.
1.2 Il panorama italiano
   Nonostante l’Italia non sia stata tra i primi Paesi in cui è nata e
si è diffusa la tecnologia cellulare, dal 1987 il tasso di
penetrazione di questo nuovo mercato è sopra la media europea.
Il mercato radiomobile italiano si sviluppa in due fasi:
I. 1979-1994 Si impiegano tecnologie analogiche e l’unico
fornitore è la SIP. Alla fine degli anni 70 è avviata la
costruzione di una rete sulla tecnologia 450 Mhz da parte
di ITALTEL per conto della SIP. Nei primi anni 90 si
diffonde la rete analogica 900 Mhz secondo lo standard
TACS che permette di utilizzare telefoni piccoli e leggeri e
di sfruttare economie di scala. Con la diffusione della
tecnologia TACS il mercato italiano subisce una notevole
accelerazione evidenziata da una crescita annua nel 1990
del 300%. Nel 1993 accanto ad un piano tariffario business
ne viene introdotto uno family con tariffe ridotte nelle ore
serali.
II. 1995-1998 Con l’introduzione nel 1995 della tecnologia
digitale GSM la crescita degli utenti TACS si arresta per
diventare negativa nel 1997. Il sistema GSM decolla
rapidamente anche per la gratuità del canone dei primi
mesi e per l’assenza di costi di attivazione. Il servizio
GSM è lanciato da TIM nell’aprile del 1995 e da Omnitel
nel dicembre dello stesso anno.
1.3 Dal monopolio alla concorrenza
   Solo nel 1990 due consorzi privati presentano richiesta per la
concessione di una licenza per l’uso della nuova rete digitale
GSM. Questi due consorzi sono: Unitel, composto da FIAT,
FININVEST e Racal, e Omnitel Sistemi Radiocellulari costituito
da Olivetti, Bell Athlantic International; Cellular
Communications e Shearson Lemans.
Ovvia è la reazione del monopolista SIP che si oppone alla
liberalizzazione del mercato sostenendo la propria posizione
favorevole basandosi su:
- ragioni giuridiche, poiché evoca il diritto all’esclusiva nei
servizi radiomobili fino al 2004 in base al D.p.R. 523 del 13
Agosto 1984
- ragioni economiche, i propri servizi e le proprie tariffe sono in
linea con quelle europee per cui non è necessaria la
concorrenza
- ragioni tecnologiche, la convergenza tra rete mobile e fissa,
infatti, le garantisce una notevole efficienza
   Nel 1992 il Ministero delle Poste e Telecomunicazioni assegna
la metà delle frequenze destinate al sistema GSM alla SIP che
inizia la costruzione della rete per la fornitura per il servizio.
   L’attività delle SIP è molto intraprendente per sfruttare il
periodo antecedente alla liberalizzazione del mercato e quindi
tutte le opportunità di monopolista così da costruire una
posizione forte anche per il futuro.
   Riguardo alla liberalizzazione del mercato e alla posizione di
SIP interviene l’Autorità garante della concorrenza e del mercato.
   Ritiene che se SIP si vedesse attribuire la telefonia mobile
GSM violerebbe l’art. 86 del Trattato dell’Unione Europea
riguardante il divieto di abuso di posizione dominante,
analogamente se ciò avvenisse con un atto regolatorio verrebbe
violato l’art. 90 dello stesso trattato.
   Nel 1993 SIP viene incorporata in Telecom Italia da cui è
scorporata nel 1995 la divisione radiomobile che prende il nome
di TIM (Telecom Italia Mobile).
   Per ovviare ai problemi l’Autorità afferma innanzi tutto la
natura non monopolistica di questo settore e la necessità di
concorrenti il cui numero dovrebbe essere determinato dal
mercato e non dall’autorità.
   L’antitrust riconosce dei limiti alla penetrazione iniziale del
mercato da parte dei concorrenti e sottolinea la probabilità che
SIP sfrutti questo tempo necessario ad altri per accrescere la
propria forza competitiva. Anche in questo caso si
configurerebbe un abuso di posizione dominante per cui
l’antitrust vieta a SIP di commercializzare questo servizio fino a
che non sarà assegnata almeno una seconda licenza oltre a
richiedere un intervento della CEE attraverso una procedura di
infrazione delle norme di concorrenza.
   Tale procedura viene aperta nel 1993 ma congelata già un anno
dopo con l’impegno del Governo italiano a assegnare una
seconda licenza entro l’aprile dello stesso anno.
   Il 15 dicembre 1994 viene pubblicato il bando di gara e sono
ammessi a partecipare tre consorzi: Omnitel, Unitel e Pronto
Italia.
   Alla vigilia della scadenza per presentare le offerte definitive
Omnitel e Pronto Italia si alleano diventando OPI con
partecipazioni rispettive del 70 e del 30%. OPI e Unitel hanno
una compagine azionaria simile con partecipazione a
maggioranza italiana ma con presenze internazionali, strategie
sostanzialmente uguali, differiscono però in termini di prezzi di
servizi offerti.
   Il 28 marzo 1994 la gara viene chiusa e la licenza affidata ad
Omnitel Pronto Italia.
   Il 30 novembre vengono offerte a TIM e OPI due identiche
concessioni rilasciate dal ministro delle Poste e
Telecomunicazioni per l’esercizio del servizio cellulare GSM.
   A dicembre OPI accetta, TIM poco dopo previo accoglimento
parziale di una richiesta d’indennizzo per la perdita del diritto di
fornitura esclusiva fino al 2004.
1.4 Situazione attuale in Italia
   Attualmente il mercato italiano è totalmente concorrenziale. Vi
sono quattro gestori di telefonia mobile con caratteristiche e
strategie in parte dovute alla situazione che hanno affrontato al
momento del loro ingresso in questo settore, avvenuto in tempi
molto diversi.
1.4.1. TIM
   TIM è l’ex monopolista e quindi non ha dovuto cercare almeno
all’inizio di differenziarsi da altri per conquistare una posizione
nel mercato della telefonia mobile ma si è trovata a dover
affrontare un problema opposto cioè sfruttare il più possibile il
ruolo di unico gestore prima dell’apertura del mercato alla
concorrenza e utilizzare poi questo vantaggio per penetrare il
mercato dopo l’ingresso di Omnitel. Più che una strategia di
attacco a attuato una strategia di difesa.
   TIM (Gruppo Telecom Italia) a oggi è il primo gestore europeo
per numero di linee GSM su una stessa rete e leader del mercato
nazionale con 22.649.000 clienti al 31 giugno 2001.
   È stata costruita nel luglio del 1995 per scissione del business
delle attività radiomobili di Telecom Italia ma era già attiva sul
mercato come SIP. IL 17 Luglio 1995 viene quotata alla borsa di
Milano ed è tra le prime aziende italiane per capitalizzazione di
mercato La strategia di difesa iniziale non è in ogni caso stata
sufficiente né è stata la sola attuata da TIM che ha svolto un
ruolo fondamentale nello sviluppo delle TLC e nell’accelerazione
di questo settore verso la New Economy. Sin dall’introduzione
della tariffa family nel 1993 TIM ha cercato una sempre
maggiore segmentazione dell’offerta e una continua innovazione,
ad esempio attraverso l’introduzione del numero universale,
UniTim, e del concetto di “Autoricarica”. Nello sviluppo di
questo mercato ha svolto un ruolo trainante rendendo l’Italia uno
dei mercati più avanzati d’Europa: il tasso di penetrazione delle
linee ha, infatti, raggiunto nel luglio 2001 l’83% dei residenti.
   Nell’ottobre 2000 si è aggiudicata per un costo di circa 2.417
milioni di Euro una delle licenza UMTS.
 Compagine azionaria TIM
     Figura 1: fonte www.agcom.it
1.4.2 Omnitel
   Omnitel è stato il primo concorrente di TIM ed è entrato sul
mercato subito dopo la liberalizzazione di questo. La strategia
iniziale perciò si è concentrata su una differenziazione da TIM
non tanto per quanto riguarda i prodotti e i prezzi ma soprattutto
per i servizi. Infatti, gli sforzi di Omnitel si concentrano sulla
volontà di garantire una completa e continua assistenza al cliente
e aumentare il cosiddetto “customer value”. Ovviamente la
concorrenza si attua anche sui prodotti etra i due gestori si
configura una specie di altalena di offerte innovative e imitative
da entrambi i lati.
   Al 31 Dicembre 2000 l’azienda registra 14.920.000 di clienti
con una crescita del 43,21%..
   Nel gennaio del 1994 dalla fusione tra Omnitel Servizi
Radiocellulari e Pronto Italia S.p.A. nasce Omnitel pronto Italia
con una partecipazione pari rispettivamente al 70% e 30%. A
marzo nello stesso anno si aggiudica la gara per l’attribuzione
della seconda licenza GSM a Novembre arriva la convenzione
con il ministero delle Poste e Telecomunicazioni. Nel dicembre
del 1995, raggiunta la copertura minima richiesta del 40%,
comincia a offrire il proprio servizio. Nel 1996 viene attivato il
roaming nazionale e raggiunto il 60%di copertura. Nel 1997
viene raggiunto il primo milione di clienti. Nel 1998 oltre a
raggiungere a dicembre i 6 milioni di clienti viene annunciato un
55%
45% Telecom Italia
mercato
fatturato 1997 in crescita del 147%. Nel 1999 raggiunge una
quota di mercato del 42.6% confermandosi in questo modo
secondo gestore mobile europeo, a febbraio e a marzo firma due
accordi importanti con Cisco System e Pagine Italia FININVEST
per il lancio di servizi internet su piattaforma WAP (Wireless
Application Protocol). All’inizio dell’estate ’99, in seguito alla
buona riuscita dell’OPA di Olivetti su Telecom Italia,
Mannesmann acquisisce la quota di Oliman detenuta da Olivetti e
sale al 53.7% del capitale Omnitel. Il 15 novembre 2000 lancia
per prima in Italia e in Europa il GPRS (General Packet Radio
Service) e partecipa alla gara per l’assegnazione delle licenze
UMTS ottenendone una. Nel gennaio 2001 parte la nuova
campagna pubblicitaria con l’annuncio del dual branding, cioè
dell’affiancamento del marchio Vodafone a quelli degli operatori
europei controllati dal Gruppo inglese.
Compagine azionaria Omnitel
Figura 2: fonte www.omnitel.it
1.4.3 Wind
   Con il lancio del nuovo standard GSM a frequenza 1800 Mhz
nel mercato italiano si crea spazio per la presenza di un terzo
gestore e per questo, dopo una gara, viene concessa la terza
licenza a Wind nel luglio del 1998. Questo terzo gestore cerca di
seguire una strada diversa dai suoi concorrenti per penetrare il
mercato tenendo conto della notevole penetrazione già raggiunta
77%
23%
Vodafone
Veriton
da Omnitel e TIM. La strategia vincente per Wind consiste nella
convergenza globale tra telefonia fissa, mobile e internet. Wind,
infatti, basa il suo successo su un’offerta funzionale e completa,
su tariffe chiare e trasparenti in quanto senza canone né scatto
alla risposta e con IVA inclusa. Questa convergenza tra mobile,
fisso e internet prevede comunque una distinzione di marchi
rappresentativi che sono rispettivamente Wind, Infostrada e Italia
On Line (IOL).
   L’offerta di Wind parte con i servizi di telefonia fissa per il
mercato corporate nel 1998 per proseguire con l’avvio dei servizi
di telefonia mobile per il mercato consumer nel marzo 1999 e per
il mercato corporate nel maggio dello stesso anno, a novembre
viene lanciato l’accesso gratuito a internet e il portale InWind. A
gennaio 2000 viene lanciato il servizio di telefonia urbana, a
luglio il servizio WAP e la carta ricaricabile Unico Wind per
fisso, mobile e internet. A dicembre 2000 c’è la copertura totale
del territorio per il servizio di telefonia urbana e interurbana. Nel
luglio 2001 si ha la fusione Wind-Infostrada. A agosto 2001
Wind mantiene la leadership nell’acquisizione di nuovi clienti di
telefonia mobile e quella nell’acquisizione de linee di mercato
degli operatori di rete fissa. Al 31 agosto 2001 Wind conta circa
21.4 milioni di clienti di cui 6.7 di rete fissa, 7.2 di rete mobile e
7.5 su internet.
Compagine azionaria Wind
Figura 3: fonte www.wind.it
1.4.4. Blu
   Il quarto gestore nasce nel 1999 con la concessione di una
licenza GSM 1800 MHz. Da un consorzio di soci nazionali e
internazionali nasce l’idea che ci sia ancora spazio da sfruttare in
questo mercato attraverso un operatore giovane, dinamico,
innovativo e ovviamente diverso dagli altri. Questo quarto
gestore non può puntare più di tanto sull’acquisizione di nuovi
clienti ma deve tentare di sottrarne il più possibile ai concorrenti
La strategia adottata è quella di spostare la competizione dai
servizi standardizzati a soluzioni personalizzate, integrare la
telefonia mobile e internet più che rimanere ancorati a quella
fissa, sfruttare le opportunità dei servizi interattivi. È il primo
operatore a lanciare servizi GPRS in Italia e il secondo in
Europa.
   Nell’estate 1998 nasce il consorzio che il 19 aprile 1999
costituirà Blu S.p.A. La prima telefonata si ha il 15 dicembre
1999, a maggio 2000 Blu è sul mercato con rete propria a Milano
e servizio di roaming su tutto il territorio nazionale e a fine
dicembre raggiunge gli 800000 clienti. A maggio 2001 dopo un
anno dalla nascita i clienti sono 1.2 milioni, cioè il 505 in più di
cinque mesi prima, a agosto viene acquistata la licenza per la
telefonia fissa. A settembre 2001 i clienti sono 1.6 milioni.
Compagine azionaria Blu
Figura 4: fonte www.blu.it
Autostrade 32%
B ritish T eleco m  20%
Edizioni holding 9%
M ediaset 9%
Distacom 9%
BNL 7%
Italgas  7%
Gruppo Caltagirone 7%