L’altra stampa: Free press
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Attraverso l’analisi e la storia poco più che triennale dei maggiori quotidiani
free in Italia (Metro, City e Leggo) attualmente presenti nel mercato,
attraverso il confronto con altre esperienze analoghe nel mondo, farò il punto
della situazione sulla stampa italiana, delineandone i possibili sviluppi in
antagonismo e/o compromesso con l’informazione commerciale gratuita.
SCHEMA
Il presente lavoro si dispone in 5 capitoli, ognuno dei quali tende ad analizzare
un aspetto specifico del nuovo fenomeno editoriale.
Dall’avvento dei quotidiani free, all’estero e in Italia, alla sperimentazione
dell’informazione commerciale gratuita a partire da altri media prima
dell’avvento della free press, paralleli al mezzo stampa, come: televisione e
internet (primo capitolo). Si cercherà di capire come il gratuito, nel fare
informazione e nella selezione degli stessi prodotti editoriali, venga accolto sia
dall’utenza che dagli investitori pubblicitari, dagli editori e dagli addetti ai
lavori dell’informazione tradizionale a pagamento.
Nel secondo capitolo analizzo il mercato della carta stampata in Italia, con
particolare riguardo al problema storico che ha comportato il secolare
problema della scarsa lettura dei quotidiani. Dopo aver passato in rassegna
vizi e virtù dei quotidiani italiani e aver preso atto dell’esistenza di un
potenziale e vasto pubblico di non lettori, cerco di analizzare questo
“problema”, non nel senso comunemente inteso di lacuna culturale del Paese,
ma come una realtà, da accettare e superare attraverso mezzi alternativi. La
free press si inserisce in questo contesto, come un mezzo opportuno capace di
portare e/o riportare l’abitudine alla lettura in una fascia di utenza
particolarmente difficile da raggiungere dal mercato pubblicitario: pendolari,
lavoratori a tempo pieno delle grandi città, immigrati, giovani fino ai 35 anni,
pubblico femminile. Si osserva un approccio diverso al free press nelle dieci
città in cui il fenomeno si è consolidato. Dalle recenti indagini emerge una
maggiore dimestichezza e abitudine dell’utente alla gratuità del prodotto
editoriale rispetto a qualche anno fa, quando ciò che non veniva fatto pagare
era visto con sospetto. Il giornale gratuito viene rivalutato e qualificato.
Il terzo capitolo analizza un tema cruciale: come sta cambiando
l’informazione, dalle nuove tecnologie alla free press. Come si contaminano i
linguaggi e come, nel tempo, essi acquisiscano proprie peculiarità, legate ai
limiti fisici e materiali del mezzo editoriale di supporto.
Il quarto capitolo vuole offrire una panoramica dei quotidiani free attualmente
presenti in Italia accentuandone i percorsi di differenziazione. Una lente di
ingrandimento sulla informazione gratuita: il linguaggio, la struttura, le fonti,
L’altra stampa: Free press
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la distribuzione e l’organizzazione redazionale dei quotidiani. Come cambia la
professione del giornalista e il modo di fare informazione: quali le nuove
libertà o i suoi confini nell’ambito del giornalismo gratuito commerciale.
Soprattutto se quest’ultimo possa essere considerato come un
“imbarbarimento” dell’informazione o un naturale evolversi dei meccanismi
economici-finanziari dell’informazione nella società contemporanea.
Infine, nel quinto capitolo cerco di affrontare l’impatto sociologico del
rapporto utenza-nuovi media nella società dell’informazione globalizzata,
riportando quello che è direttamente osservabile sin da oggi, lasciando in
sospeso ogni giudizio che potrebbe apparire prematuro a fronte di fenomeni
editoriali che hanno meno di cinque anni di vita.
Non a caso, nell’ultimo paragrafo viene posto un quesito specifico: se, cioè, il
nuovo modo di recepire notizie, assorbirle e renderle in un pensiero critico -
più rapidamente, in simultanea ed in sintesi – porti ad un’evoluzione culturale
come si potrebbe pensare ad un primo impatto, o piuttosto, ad una regressione
nella qualità dell’informazione.
L’altra stampa: Free press
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CAPITOLO 1
1.1
REE PRESS IN ITALIA: una breve storia.
1.1.1- Anno 2000, parte l'avventura
È il 3 Luglio del 2000 quando i pionieri svedesi del Modern Time Group
lanciano a Roma Metro. La filosofia del Metro italiano è la stessa di tutte le
altre città nelle quali il fenomeno si è già diffuso: all’epoca se ne contano ben
18 edizioni. Si tratta di free press distribuiti all'interno delle metropolitane.
L’impostazione è quella di un giornale leggero come foliazione, economico,
facile e veloce da leggere, con notizie asciutte di cronaca. E i contenuti?
Niente politica, servizio e tante informazioni notizie utili sulla città.
Il target è il largo pubblico. Non solo giovani dai 20 ai 35 anni, lettori
occasionali o non lettori di quotidiani, ma tutti quelli che lavorano o studiano.
Dei consumatori che vanno di fretta, si spostano da una fermata della
metropolitana ad un'altra. Nelle pause o nell’attesa leggono volentieri un
prodotto distribuito gratuitamente.
Se ne contano a milioni di soggetti simili. Soprattutto nelle grandi città, in
cui studenti e lavoratori si spostano con i mezzi pubblici. I tempi di attesa
durano una media di 20 minuti: è il tempo necessario calcolato per leggere un
quotidiano free press.
F
L’altra stampa: Free press
12
Il 2000 rappresenta una data simbolica: siamo all’inizio del nuovo millennio,
nell'era di internet per eccellenza, della democrazia dell'informazione. Il
quotidiano free è una merce disponibile per tutti. La sua strategia primaria è la
visibilità di un marchio. La gente, nei primi tempi, si allarma nel ricevere
qualcosa di gratuito. Un prodotto che non costa suscita dubbi e scetticismo. Ci
si chiede spesso: “Dov’è la fregatura? Cosa c’è dietro?”.
La filosofia del gratuito svela un meccanismo di “brand reminding” e “brand
recall”
1
, di approccio positivo e ricordo piacevole verso un marchio visibile
all’interno di un oggetto free, che magari non subito, ma nel medio/lungo
termine può portare ad un atteggiamento positivo nei confronti dello stesso ed
eventualmente all’acquisto.
Nel caso della free press il brand reminding è da collegarsi a quel 50 per cento
di pubblicità che trova spazio nelle sue pagine.
Ma non tutti arrivano a pensare o a credere una cosa del genere, che un
gratuito possa vivere o sopravvivere:
1) perché ognuno di noi pensa di essere immune dalla pubblicità quindi la
pubblicità non paga;
2) perché nessuno fa niente per niente: ciò che è gratis prima o poi si paga.
Nell’era di Internet e con la tanto decantata formula della “democrazia
dell’informazione”, il pubblico capisce che prendere qualcosa di gratuito non
impegna all’acquisto in seguito di qualcos’altro. Conviene in termini di fatica
e tempo, soprattutto se il gratuito è lì, a portata di mano e non occorre fare
sforzi per cercarlo.
Ciò che è gratis, oggi, non genera più quella diffidenza di qualche anno prima
e, anzi, la gente lo cerca e lo pretende.
C’è stata un’evoluzione evidente in tal senso: il prodotto gratuito viene
accettato con meno diffidenza o scetticismo. Certo, prevale l’idea che ciò che
è gratuito non sarà mai migliore, o al pari, di ciò che si compra.
Non avendo un valore in termini monetari, quello che è gratis viene trattato in
modo decisamente diverso. Nel caso della free press, la percezione è che il
giornale è di tutti, non è qualcosa di privato, come il quotidiano acquistato in
edicola. Per cui, una volta letto o sfogliato, non viene conservato: si
abbandona nei cestini delle stazioni o sui sedili della metropolitana.
1
– Brand recall/reminding sono due processi fondamentali della brand strategy che contempla tutto ciò che concerne gli
aspetti della marca, dalla distribuzione, al packaging e costituisce la base del piano di marketing. Con il recall si assicura il
richiamo alla marca, vedere cioè la marca in questione e riconoscerne il prodotto a cui si riferisce; con il reminding ci si
trova ad un livello superiore, si pensa ad un prodotto e si associa automaticamente alla marca.
L’altra stampa: Free press
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Nasce una stampa in qualche modo diversa, una informazione “usa e getta”.
L’obiettivo dichiarato è quello di raggiungere lettori nuovi. Un universo di
consumatori finora lontani dall’informazione quotidiana su carta. Gli
investitori, soprattutto le grandi aziende multinazionali che producono beni di
largo consumo, sembrano attratti dalla novità.
Sono tre le ragioni fondamentali:
- l'investimento pubblicitario sulla free press è più economico rispetto ai mezzi
tradizionali
2
.
-è diretta ad un pubblico più vasto che con la stampa classica, le tv e radio
nazionali o locali non riescono a raggiungere.
- in Svezia dove è nata l'idea e negli Stati Uniti le cose già funzionano
discretamente.
Insomma, il mercato dei quotidiani free press tira e promette grandi cifre.
Anche in Italia parte la gara per le licenze. A Roma si muove il Modern Time
Group.
Metro sperimenta nella Capitale
Nato il 2 luglio 2000 a Roma, diretto da Fabrizio Paladini, il quotidiano Metro
distribuisce il primo mese 172 mila copie al giorno su una tiratura di 190 mila
copie.
Nel mese di agosto sospende le pubblicazioni per una settimana. Poi il
numero delle copie scende a 160 mila. A settembre risale sulle 200 mila copie
e in breve tempo raggiunge le 250 mila. Più o meno, dopo tre mesi, viene
raggiunto l'obiettivo previsto per il lancio.
Gli investitori pubblicitari non mancano: le inserzioni raggiungono già il 30-
35 per cento della foliazione, quando il limite previsto è del 40 per cento.
Il Messaggero, quotidiano storico della capitale che domina la piazza da anni,
non è ovviamente ben disposto nei confronti di quello che giudica a tutti gli
effetti un diretto concorrente e teme una “cannibalizzazione” delle proprie
copie diffuse, a pagamento, in edicola
3
.
2
una pagina di pubblicità su un free press costa meno di quella su un nazionale ed è quasi al pari con un locale. Questo
perché viene sottratto dal costo pubblicitario il surplus aggiuntivo derivante dall’accertamento di diffusione stampa – Ads
- certificazione che rilascia la Fieg per attestare la diffusione delle copie. I free press non posseggono tale tipo di
certificazione quindi possono far pagare ai pubblicitari costi di gran lunga inferiori di quelli che pagherebbero in un
giornale tradizionale.
3
Per “cannibalizzazione” intendiamo la concorrenza interna in uno stesso segmento di mercato: l’erosione delle vendite di
un prodotto a favore di un altro della stessa marca. Nel caso del Messaggero, il problema che si pone è quello per cui in
una stessa piazza – Roma – circolando 2 quotidiani, di cui uno leader a pagamento e l’altro gratuito, con tutta evidenza il
gratuito sarebbe potuto essere un disincentivo a comprare l’altro.
L’altra stampa: Free press
14
L'editore Caltagirone presenta un ricorso cautelare in via d'urgenza al
Tribunale di Roma. Chiede l'immediata cessazione della distribuzione di
Metro per "illegittimità dell'uso della testata" in quanto facilmente
confondibile con Metrò, supplemento del Messaggero, che non usciva da 12
mesi e che, per l'occasione, verrà riesumato proprio in quei giorni.
Il giudice dà ragione agli svedesi. Il ricorso del Messaggero viene respinto il 3
agosto "non sussistendo i requisiti legali per la concessione del
provvedimento".
C'è un nuovo obiettivo della società editrice del primo quotidiano free press: è
"l'altra capitale", Milano, che ha, rispetto a Roma, un maggior numero di
pendolari.
La prima copia di Metro, nell’edizione milanese, viene distribuita il 30
Ottobre 2000. La diffusione è subito di 200 mila copie: vengono distribuite nei
principali supermercati e le uscite delle stazioni ferroviarie.
1.1.2 - 2001-2003: che fatica fare degli utili
Gli editori delle città più grandi d'Italia scendono in campo per contrastare
Metro, preoccupati dal quotidiano gratuito che potrebbe insidiare la
consolidata leadership.
Il 21 maggio 2001 parte a Roma Leggo, quotidiano free press del gruppo
Caltagirone, editore del Messaggero.
A Milano, nel mese di settembre arriva un terzo concorrente: City. La casa
editrice è una società creata ad hoc dalla Rcs, che detiene la proprietà del
Corriere della Sera, dall’Ediemme (gruppo Donati) e dal Giornale, che ha una
quota intorno al 10 per cento
4
.
La piazza è aperta, le strategie di distribuzione si infittiscono: dagli strilloni
vecchio stile, restyling della penny press
5
, ai contenitori davanti ai caffé più
frequentati e le università.
4
City appartiene per un 90per cento a Rcs ed Ediemme e 10per cento a Il Giornale, ma solo per la piazza di Milano. In
tutte le altre città si sostiene con Rcs/Ediemme;
5
penny press: fenomeno che nasce nel 1830 nelle più grosse metropoli dell’East Coast americane. Da questo momento in
poi i giornali vengono venduti a un penny per le strade. Prima d’allora venivano venduti ad una ristrettissima èlite, a
prezzi non proprio abbordabili, generalmente per abbonamento. L’impatto sociale è stato notevole: finalmente i quotidiani
uscivano allo scoperto, per parlare alle masse, informarle del mondo circostante, coinvolgerle nei processi decisionali del
proprio Paese.
L’altra stampa: Free press
15
Ma l’obiettivo principale della diffusione rimane la metropolitana frequentata
ogni giorno da un pubblico di passaggio, più vasto e stratificato, decisamente
più appetibile come target pubblicitario.
Già a Londra, in Svezia e in America l’esperimento free press
nell’underground funziona benissimo.
Il pubblico metropolitano milanese, come quello romano, è eterogeneo.
Recepisce presto molto bene la novità, apprezza un servizio utile. Nella corsa
sui binari, tra una stazione e l'altra, c'è il tempo necessario per sfogliare questo
nuovo tipo di giornale. Andare di fretta e fermare l’occhio su qualcosa
nell’attesa: l’attenzione per il quotidiano gratuito, un pratico tabloid, è
immediata.
L’Atm, azienda di trasporti milanese, valuta subito le potenzialità del mezzo e
la possibilità di business. Nella primavera del 2001 parte il bando per le
concessioni.
L’azienda, che è un ente pubblico, sa bene quanto vale la sua clientela dal
punto di vista pubblicitario e conosce perfettamente quali richieste
economiche può avanzare per la concessione.
L'Atm, per distribuire il quotidiano all'interno della metropolitana, prevede un
contratto iniziale di tre anni, rinnovabile allo scadere. Un periodo abbastanza
ampio di prova, che servirà a testare un pubblico nuovo, del quale non si
conoscono ancora le dimensioni.
La posta in gioco, per gli editori, è alta: il vincitore rischia di diventare un
leader nella conquista di un nuovo mercato.
Le condizioni del bando
L'Atm, in cambio delle concessioni per distribuire i quotidiani gratuiti nei suoi
ambienti, stabilisce un compenso annuo fisso di qualche miliardo di lire e una
data percentuale sugli introiti pubblicitari.
Ancora non si conoscono quali saranno gli effetti della novità. Fatto sta che sia
la società svedese Metro International, la Rcs quotidiani e la Ediemme (società
fondata da Alberto Donati con La Stampa) e il Giornale associato al partner
norvegese Schibsted, si lanciano nella gara per la licenza. Non partecipano Il
Giorno, della Poligrafici Editoriali, e il gruppo Universo, editore di periodici
che avrebbe avuto tutto l'interesse a mettersi in gioco.
Il direttore generale de "Il Giorno", Sandro Smerghetto, per spiegare la ritirata
della sua azienda dal bando, spiega: "Le condizioni del bando risultano essere
per noi troppo onerose: l'Atm vuole 350 mila copie da distribuire subito e per
L’altra stampa: Free press
16
questo già servono 19 miliardi l'anno. In più vi sono delle clausole nel
contratto dispendiose, come quella di produrre un quantitativo di pagine in
lingua straniera e quella di prendersi l'incarico di ritirare le copie buttate via
dai passeggeri".
Ci sono anche altre condizioni dell'Atm che alcuni editori ritengono
impraticabili, in aperta polemica con il sindacato dei giornalisti: quella di
indicare il nome dei redattori a priori, quindi stipulare dei contratti stabili di
lavoro ancora prima di valutare se l'impegno potrà essere mantenuto.
Un'altra clausola frena gli editori: la durata dei tre anni del contratto di licenza
sembra troppo breve per poter generare degli utili tali da risanare eventuali
costi aggiuntivi e perdite di bilancio.
Secondo indiscrezioni
Qualcuno vocifera che il bando sia stato confezionato ad hoc per chi poteva
permettersi cifre simili e di investire a condizioni del genere, avendo il proprio
controllo di mercato da difendere e che i giochi insomma siano già stati fatti.
L'allusione ovvia è al Corriere della Sera, quotidiano leader a Milano.
Gaetano Mele, direttore generale della Rcs, dichiara di essere entrato in gara
all'inizio più per una mossa difensiva che per reale convinzione che la free
press potesse essere un business. Lavorando al progetto, successivamente, la
Rcs si è appassionata e ha ritenuto l'affare un'ottima opportunità di sviluppo
per l’azienda. I vertici del gruppo editoriale dichiarano tra l'altro di non
escludere, in caso di una sconfitta nella gara gestita dall'Atm , la possibilità di
produrre un quotidiano gratuito in proprio, ricercando altri tipi di licenze e
autorizzazioni nella distribuzione.
La vicenda dell’assegnazione del bando Atm si conclude nella primavera del
2001 con la vittoria di una cordata guidata dall’editrice norvegese 20 Minutes,
cui partecipava il Giornale di Paolo Berlusconi.
Ma l’accordo salta, tra le polemiche, perché la società vincitrice non ha i
requisiti adatti per la legge italiana sull’editoria. L’Atm passa quindi alla
trattativa privata con la Rcs editori e con gli editori svedesi di Metro, i quali
sin dal novembre del 2000 avevano cominciato a distribuire la loro edizione
milanese fuori dalle stazioni della metropolitana. Una iniziativa che anticipa
Leggo, quotidiano del gruppo Caltagirone che sbarca a Milano solo il 20
maggio 2001.
L’altra stampa: Free press
17
La calda estate del 2001
Quella del 2001 è una calda estate di scontro fra il già avviato gruppo Metro
International e la società concorrente formata da Rcs Quotidiani, Ediemme e Il
Giornale.
Il gruppo svedese punta ad una partnership ma chiede comunque la quota di
maggioranza e il controllo editoriale e pubblicitario sul prodotto.
"La nostra forza è l'esperienza. Abbiamo dimostrato di saper fare bene un
prodotto del genere, e di essere gli unici concorrenti assolutamente neutrali
politicamente e indipendenti, l'Atm, istituzione pubblica, nella scelta dovrebbe
tenere conto in primis di questo", afferma Jan Sjowall, vicepresidente di
Metro International della società del Modern Times Group che pubblica la
catena di quotidiani gratuiti Metro.
Ma anche Metro International ha dei concorrenti all'estero. Si tratta di una
società norvegese, che ha un gruppo editoriale multimediale molto importante,
leader nel mercato dei quotidiani in Norvegia ed Estonia, con già alle spalle
l'esperienza free press di 20 Minutes, e di altri giornali gratuiti sia a Zurigo
che a Colonia.
Questi editori lavorano ad un sistema di alleanze per limitare l'espansione
europea di Metro. Tramite la società More & More contattano il Giornale con
il quale entrano in società.
A questi gruppi si aggiungono, inoltre, la Mondadori Pubblicità e la Argus.
Il progetto della cordata di alleanze de "Il Giornale" è quello di offrire un
quotidiano dal contenuto informativo strettamente di servizio e con una
redazione di una ventina di persone.
Gaetano Mele della Rcs invece ipotizza il punto di pareggio a 3 anni e un
fatturato vicino ai 40 miliardi di lire. Secondo Mele il punto fondamentale è
fare un prodotto di qualità, valido dal punto di vista informativo e facile da
leggere con tante notizie di cronaca e di servizio sulla città. L’imperativo è
quello di non occuparsi di politica. Per quel che riguarda i costi, è necessario
razionalizzare le spese al meglio per evitare degli sprechi che
comprometterebbero il sottile equilibrio economico che si sta cercando di
stabilire. Al progetto della Rcs lavora anche Lanfranco Vaccari, inviato di
punta del Corriere della Sera.
Alberto Donati con l'Ediemme dichiara che, cominciando con un fatturato
pubblicitario di 20 miliardi l'anno, si può arrivare al break even già dopo due
L’altra stampa: Free press
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anni. Il progetto della Ediemme prevede una redazione di 30 persone e una
foliazione di 32 pagine.
Per Metro International, “silenzio stampa” sui progetti editoriali, per una
questione di sicurezza. Ma anche perché la società è quotata alla Borsa di
Stoccolma e al Nasdaq di New York e si vuole evitare di far circolare notizie
sui propri piani di business.
Anche se sembra irragionevole dover preparare una squadra di giornalisti con
relativi contratti firmati prima ancora di avere la certezza di poter editare il
prodotto, Metro, Rcs e gli altri editori devono consegnare la lista dei loro
"schieramenti" redazionali. La cosa non è semplice. Sale la tensione. Metro
inizia a contestare le condizioni dell'Atm e dichiara di stare considerando
l'ipotesi di distribuire il free press senza utilizzare il canale della
metropolitana.
Alla fine dell'estate è City a vincere la battaglia di Milano. Entrato in scena il
3 settembre 2001, il quotidiano gratuito della Rcs, è distribuito in 250 mila
copie nelle 84 linee della metropolitana e nei parcheggi di corrispondenza
gestiti da Atm.
I tre quotidiani free press hanno successivamente presidiato altre città.
Metro, nato il 3 luglio del 2000 a Roma, è sbarcato a Milano ad ottobre
dell’anno successivo, dopo aver perso la gara dell’Atm.
City viene distribuito a Bologna, Firenze, Napoli, Roma, Bari e Padova
6
.
Leggo invece conta ben nove città: oltre a Milano e Roma ci sono infatti
Napoli, Bologna, Firenze, Torino, Verona, Venezia e Padova.
Le reti di distribuzione sono però diverse. Metro utilizza la rete metropolitana
per la distribuzione a Roma, avendo un contratto di distribuzione con la stessa,
mentre a Milano, si utilizza la vendita “a mano”, oltre che una diffusione
massiccia nelle università, nei bar, negli uffici pubblici e tutti gli altri luoghi di
forte passaggio.
Leggo, nato il 5 marzo del 2001, esce dapprima a Roma. Poi, nel giro di
qualche mese, sviluppa le altre redazioni. L’editore Caltagirone ha come idea
quella di creare un network nazionale per la free press: stabilisce un accordo
di esclusiva con Grandi Stazioni così da poter distribuire nelle stazioni delle
Ferrovie dello Stato, senza che nessun altro quotidiano free possa accedervi. A
Roma, Milano e Napoli il giornale viene inoltre distribuito all’ingresso di tutte
le stazioni della metropolitana. A Torino, Bologna e Firenze, anche nelle
6
City, nell’edizione di Padova, chiude nel marzo 2004;
L’altra stampa: Free press
19
fermate del bus, nei centri commerciali, nei principali ospedali e nelle
università.
City, lanciato dal colosso Rcs, arriva sul mercato il 3 settembre 2001. La
testata viene distribuita dapprima a Milano, in tutte le stazioni della
metropolitana, attraverso più di 500 espositori. La metropolitana di Milano è
un veicolo di trasporto molto forte e ramificato. Abbraccia tutti gli strati
sociali e tocca tutta la città, per cui, almeno in questa
piazza, City non amplia ulteriori reti di distribuzione. Il
3 dicembre, City viene esportato anche a Bologna: le
copie vengono distribuite da una cinquantina di strilloni
posizionati nei pressi delle stazioni ferroviarie, nelle vie
commerciali e nei dintorni delle facoltà universitarie e ai
capolinea degli autobus. A Firenze il giornale esce lo
stesso giorno dell’edizione bolognese: qui si stringono
gli accordi con l’Ataf, l’azienda fiorentina di trasporti.
City arriva poi a Roma e Bari a cavallo tra il 2001 e il
2002. L’8 aprile del 2002, a Padova vengono distribuite le prime 50 mila
copie del giornale della Rcs Editori, ma qui arriva lo stesso giorno il
contrattacco di “In Città” , un quotidiano con edizione padovana. E' una mossa
strategica degli editori locali che hanno creato dal nulla un free press, in
risposta all’arrivo di City.
Gli inizi della free press non sono facili. Il problema di fondo è quello della
raccolta pubblicitaria. Il dilemma è se puntare sugli investimenti della
pubblicità locale o puntare a quella nazionale. Soprattutto capire a quale
tipologia di utenza bisogna rivolgersi. E, una volta identificato il pubblico di
potenziali lettori, capire se bisogna vendere spazi mirati per quel preciso target
oppure puntare più su beni di largo consumo.
Nel 2001, Marco Stettler, ex general manager di Metroitaly, dichiara che “gli
investimenti più stabili nel mercato pubblicitario sono quelli locali. I prezzi
sono più economici per gli investitori in un free press locale quale Metro che,
sia a Roma che Milano, vanta la “readership” assoluta, rispetto ai costi nei
quotidiani nazionali. Ma si rischia, tra concorrenti, di fare una “guerra di
prezzi”, a pericolo di dumping
7
, il che non è nell’interesse di chi vuole
sviluppare il mercato della free press”.
7
Dumping: politica commerciale che consiste nel fissare un prezzo all’esportazione inferiore a quello praticato sul
mercato interno. Consente di sostenere le esportazioni e smaltire eventuali eccedenze di produzione, però è un rischio
perché può mettere in ginocchio l’intero settore, questo nel caso di un segmento di mercato fortemente instabile, come
quello qui considerato degli investimenti pubblicitari nei quotidiani;
L’altra stampa: Free press
20
Con Metro – lo stesso Stettler lo conferma – le campagne pianificate
funzionano molto bene e gli investitori sono certi di andare sul sicuro,
mirando ad un target di giovani, che prima dell’avvento di Metro, erano
comunque dei “non lettori”: un target molto ricercato e proficuo, difficile da
raggiungere con le testate a pagamento. Metro è il primo che utilizza una rete
di televendita.
Leggo invece, “non è nato per raccogliere pubblicità locale”, dichiara Michele
Muzii, amministratore delegato e direttore generale di Piemme, concessionaria
che cura la raccolta di Leggo. L’idea, poi realizzata, era quella di costruire una
rete nazionale, rivolgersi ad un pubblico ampio di lavoratori e non solo coloro
che passano dalle grandi stazioni. “Ecco perché riteniamo che non si debbano
aprire filiali per raccogliere la pubblicità locale nelle restanti città, ma bisogna
agganciarsi alla pubblicità del settore dei beni di largo consumo, che vanno
dalle auto, alle assicurazioni, compagnie aeree, abbigliamento, alimentazione
e servizi”, spiega Muzii.
City sceglie infine un sistema misto. La pubblicità nazionale non è da
escludere a priori: poiché il target del free press della Rcs risulta essere molto
vario, composto da giovani, una fetta di lettori altamente instabile che
difficilmente si affeziona ad un giornale. Questo pubblico di “non lettori”,
diventa quindi, per gli investitori nazionali, altamente appetibile.
La pubblicità locale, alla quale in primo luogo si è pensato in fase di
progettazione, ricopre buona parte del prodotto, nelle pagine dedicate ai
contenuti di servizio per vivere la città. Inoltre, altri clienti come le banche e le
case di produzione cinematografica, possono, attraverso City, sfruttare la
potenzialità del mezzo, che consente di veicolare un messaggio più strutturato
rispetto ad altri.
“Il nostro – riferisce Alberto Donati
8
– è un giornale che si è inserito nella
fascia medio alta del lettorato: pubblico giovane composto da laureati e
diplomati, dai 20 ai 30 anni e che offre un tipo di lettura più di utilità, del
vivere la città, oltre che un’informazione sufficientemente alta”.
8
intervista personale ad Alberto Donati, Perugia 28 Aprile 2004.
L’altra stampa: Free press
21
Biennio 2002/2003: un primo bilancio
Secondo l’indagine della Simmaco, società di consulenza strategica
specializzata nell’industria della comunicazione, nel biennio 2002/2003 “il
mercato dei quotidiano gratuiti in Italia è sviluppato, ma continua a mostrare
segni di instabilità ed è oggetto di supposizioni, timori e speranze da parte di
molti operatori”.
Metro, dopo due anni di diffusione, con una tiratura complessiva di 450 mila
copie, tra Roma e Milano, passa dalla raccolta di pubblicità di 9,2 milioni di
euro nel 2001 a 12 milioni di euro nel 2002, con un incremento di circa il 3per
cento.
Leggo, con 9 testate all’attivo per una tiratura complessiva di 810 mila copie,
passa dai 5,3 milioni di euro ai 13 milioni di euro, con l’incremento di circa
l’8per cento.
Infine, City, 720 mila copie nelle sette edizioni, passa dall’1,9 milioni di euro
di investimento dei pubblicitari al 12,8per cento nel secondo trimestre del
2003.
A fine 2002, la tiratura complessiva dei quotidiani gratuiti è stata di un
milione e 980 mila copie e il relativo fatturato pubblicitario è passato da 16,4
milioni di euro nel 2001 a 37.8 nel 2002, tenendosi al di sopra dei 50 nel 2003.
Simmaco stima che, per consentire alle testate di essere in profitto, la raccolta
deve arrivare a 70-80 milioni di euro l’anno complessivi.
METRO CITY LEGGO
Nato il 3/07/2000 Roma 3/09/2001 Milano 5/03/2001 Roma
da Metro
International
Rcs Gruppo Caltagirone
Tiratura
giornaliera
450 mila 720 mila 810 mila
Raccolta
pubblicitaria
12 milioni di
euro/anno
12,8 milioni di
euro/anno
13 milioni di euro/anno
diffusione Milano (dal 30
ottobre del
2000)
Bologna, 26/11/2001
Firenze, 26/11/2001
Napoli, 12/02/2002
Roma, 3/04/2002
Bari, 8/04/2002
Padova
9
, 8/04/2002
Milano, 21/05/2001
Torino, 15/10/2001
Napoli, 12/11/2001
Bologna, 26/11/2001
Firenze, 26/11/2001
Verona, 13/05/2002
Venezia, 13/05/2002
Padova, 13/05/2002
9
L’edizione di City Padova esce dal mercato nel marzo 2004, da www.ilducato.it;
L’altra stampa: Free press
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Secondo la ricerca Simmaco del 2002/2003 “il mercato dei free press è in
forte sviluppo, per cui l’arrivo e l’affermazione dei quotidiani gratuiti indica
che c’era all’inizio un ampio spazio di domanda lettura non soddisfatto dalla
forma tradizionale del quotidiano”. Ciò che emerge inoltre è il fatto che “i
quotidiani free non hanno sottratto copie e pubblicità ai quotidiani a
pagamento in misura significativa”
10
.
Alberto Donati della Rcs, editore di City e dirigente Fieg, dichiara che “non ci
sono state perdite considerevoli, dall’avvento dei free press a oggi. Si conta, in
data gennaio 2002, un calo delle vendite dei quotidiani diffusi in edicola del
3per cento. Questa perdita coincide con un insieme di fattori critici degli
ultimi anni: l’avvento dell’euro, l’aumento dei prezzi e la diminuzione dei
consumi di ogni tipo. Il calo non è imputabile all’arrivo del giornale gratuito
in Italia
11
”.
Per questo – si osserva- c’è una complementarietà e un parallelismo tra il
mercato free e a pagamento dei quotidiani, ma non la tanto temuta
cannibalizzazione, poiché si raggiungono fette di pubblico diverse. Il 45per
cento di questo pubblico, si rileva, non legge i quotidiani tradizionali ed è
equamente diviso tra uomini e donne, mentre in quelli tradizionali il lettorato
risulta essere prevalentemente maschile. Il 70per cento del lettorato ha almeno
un titolo di studio di scuola superiore, e il 40per cento è di età inferiore ai 30
anni e l’80per cento ai 50.
Nel 2003 tutte e tre le testate gratuite risultano in perdita, dal momento che
l’unica fonte di ricavo è la pubblicità e anche il mercato pubblicitario dal
2000, anno di massima espansione, al 2003 si è contratto notevolmente.
Il più vicino al break even è Metro che ha raggiunto il profitto in Italia su base
mensile nel maggio 2003, e, a livello mondiale (arrivato a 24 edizioni) nel
secondo trimestre del 2003 ha raggiunto il primo utile operativo di gruppo. È
da sottolineare che Metro, in Italia, ha alle spalle un anno di presenza in più
sul mercato rispetto ai suoi concorrenti.
Ma c’è un fatto nuovo: il biennio 2002/2003 segna il crollo del mercato degli
investimenti pubblicitari. La crisi della new economy nel 2001, dopo il boom
degli investimenti dell’informazione nel biennio precedente nelle nuove
tecnologie, ha portato gli investitori pubblicitari a ridimensionare le
prospettive e a muoversi con più cautela nei media, considerato che la
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City appartiene per un 90per cento a Rcs ed Ediemme e 10per cento a Il Giornale, ma solo per la piazza di Milano. In
tutte le altre città si sostiene con Rcs/Ediemme;
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Congresso Fnsi, Gubbio, 2002 – “Free press: molto free, poco press”;
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