3
Premessa
Con l'avvento della recente crisi economica gran parte delle aziende
produttrici di beni di consumo hanno subito ingenti perdite, trovandosi in
questo modo a dover affrontare numerose difficoltà per riuscire a
sopravvivere.
Uno dei settori più colpiti è stato quello dell’automotive, che in alcune nazioni
risulta essere rilevante per l'economia dei paesi stessi. In questo contesto il
mercato USA ha riscontrato nel 2008 un volume di vendite di 13,5 milioni di
autoveicoli (3 milioni in meno rispetto all’anno precedente), cifra che si è
ritorta contro le principali case automobilistiche nordamericane, ovvero GM,
Ford e Chrysler.
La GM e la Ford sono riuscite a contenere sensibilmente gli effetti della crisi
con l’aiuto delle loro divisioni europee (GM detiene il marchio tedesco Opel e
Ford è ampiamente radicata in Europa con la divisione Ford Europe);
diversamente la più piccola delle cosiddette Big Three ovvero la Chrysler,
provata da una forte diminuzione delle vendite, ha corso il rischio di chiudere
definitivamente già dagli ultimi mesi del 2008. L’unica via percorribile per
l’azienda di Detroit era quella di trovare un partner con cui completare e
rinnovare la propria gamma prodotti e nel gennaio 2009 la notizia di una
probabile alleanza con l’azienda italiana Fiat, poi completata nel corso dello
stesso anno, dona nuova speranza alla casa automobilistica di Auburn Hills.
Questo elaborato si pone principalmente l’obiettivo di illustrare l’accordo tra
Fiat e Chrysler, anche con l’ausilio di varie tabelle e dati, attraverso quattro
capitoli così strutturati: nel primo capitolo si trovano cenni generali
sull’industria automobilistica, le vicende che hanno portato alla nascita dei
maggiori gruppi nel mercato automotive e come la crisi odierna ha influito su
questo settore; nel secondo capitolo vengono descritte le varie fasi che hanno
portato al completamento dell’accordo e i cambiamenti derivanti dalla nuova
4
amministrazione della Fiat; nel terzo capitolo viene esposto il piano aziendale
presentato dalla nuova Chrysler il 4 novembre 2009 e le ultime novità
introdotte durante il Fiat Investor Day del 21 aprile 2010; infine nel quarto
capitolo vi sono due traduzioni dalla lingua inglese: la prima, tratta da un
articolo del giornale nordamericano New York Daily News, riassume gli
intenti principali perseguiti dall’alleanza; la seconda riguarda un discorso del
nuovo presidente Chrysler Robert Kidder avvenuto durante la presentazione
del piano aziendale il 4 novembre 2009 e rivolto alle oltre 400 persone
presenti.
L’elaborato prende in considerazione il periodo di tempo che intercorre tra
gennaio 2009 e aprile 2010.
5
Capitolo 1
1.1 Introduzione
Da sempre l’industria automobilistica è stata segnata da tre importanti fasi
riguardanti la sua evoluzione strutturale. Durante queste fasi vi è stata
un’evoluzione che ha riguardato non solo i processi produttivi e il prodotto
stesso: anche il concetto di automobile in sé è cambiato radicalmente.
La prima fase, individuabile nei primissimi anni del ventesimo secolo, vede
nascere l’auto come bene di lusso nelle officine europee. Nella seconda fase
l’auto si evolve in un bene di produzione di massa, questo grazie
all’abbattimento dei costi di produzione derivato dalle innovazioni di processo
apportate nel 1914 da Henry Ford e negli anni Trenta da Alfred Sloan della
General Motors. Infine, la terza fase inizia con la scalata dei produttori
giapponesi negli anni Settanta (Toyotismo), da qui l’eliminazione
dell’automobile dai tratti standardizzati e la nascita della diversificazione e
personalizzazione dei modelli.
Quest’ultima fase ha modificato le aspettative dei consumatori e costretto
quindi i produttori europei e americani ad allinearsi con quelli giapponesi:
dagli anni Novanta aumenta in modo esponenziale il numero dei nuovi
modelli lanciati sul mercato e conseguentemente diminuisce la loro vita
media.
Le tre fasi qui descritte hanno quindi portato alla nascita della Triade formata
da Europa, USA e Giappone, ovvero i paesi con i più ampi mercati
automobilistici e con le case automobilistiche che producono gran parte dei
veicoli introdotti nell’intero mercato mondiale.
Nell’ultimo ventennio vi è stata però una tendenza da parte della Triade ad
investire al di fuori dei propri paesi di origine e principalmente nei paesi in via
di sviluppo, questo a causa della saturazione raggiunta nei mercati interni: la
6
domanda odierna di autoveicoli nella Triade difatti non è costituita da chi per
la prima volta acquista un veicolo, ma dal rinnovo continuo del parco vetture.
Questo processo si è venuto a creare con la trasformazione del contenuto
simbolico dell’auto che, nei paesi della Triade, non è più vista puramente
come mezzo di trasporto, ma come simbolo per identificarsi e distinguersi
nella società.
Durante questo periodo la struttura del mercato dell’auto è quindi cambiata
radicalmente, soprattutto vi è stata una riduzione del numero dei concorrenti,
dovuta alle forti esigenze dei consumatori e alla volontà dei grandi marchi di
servire tutte le tipologie di acquirenti auto, tramite la creazione o
l’acquisizione di diversi brand identificati poi in un'unica grande casa
costruttrice.
In questo determinato contesto l’industria automobilistica si affaccia quindi
anche alla globalizzazione
1
, dove il rischio e il livello di competizione tra
marchi cresce notevolmente, ma anche la possibilità di essere più competitivi
sul mercato mondiale dell’auto diventa maggiore.
Questa globalizzazione del settore automobilistico è stata possibile, soprattutto
negli ultimi anni, grazie all’abbattimento delle barriere protezionistiche erette
in precedenza dalla maggior parte dei paesi.
Pertanto sono nati vari gruppi industriali, generalmente con maggior
concentrazione nei paesi della Triade e quindi in Europa occidentale
(Germania, Francia e Italia), negli Stati Uniti e in Estremo oriente (Giappone e
Corea del Sud).
1
La globalizzazione è un processo d’internazionalizzazione dove un’azienda gestisce la produzione e
distribuzione delle proprie merci su mercati diversi presenti su tutto il territorio mondiale.
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1.2 La nascita dei maggiori gruppi nell’industria automotive
Come si è accennato nel paragrafo introduttivo a dominare il mercato
mondiale dell’auto, per quanto riguarda le unità prodotte, sono quelle case
automobilistiche che prima di altre si sono trasformate in gruppi e hanno
diversificato la loro offerta, sia all’interno dei propri mercati nazionali che
sulla scena internazionale.
Tabella 1.1
CLASSIFICA MONDIALE DEI PRINCIPALI COSTRUTTORI ANNO 2008
Posizione Gruppo Automobili LCV Totale
1 TOYOTA 7.768.633 1.102.502 8.871.135
2 GM 6.015.257 2.229.833 8.245.090
3 VOLKSWAGEN AG 6.110.115 271.273 6.381.388
4 RENAULT-NISSAN 4.837.054 832.913 5.669.967
5 FORD 3.346.561 1.991.724 5.338.285
6 HYUNDAI-KIA 3.746.292 168.292 3.914.584
7 HONDA 3.878.940 33.760 3.912.700
8 PSA 2.840.884 484.523 3.325.407
9 SUZUKI 2.306.435 317.132 2.623.567
10 FIAT 1.849.200 516.164 2.365.364
11 CHRYSLER LLC 529.458 1.356.610 1.886.068
12 DAIMLER AG 1.380.091 330.507 1.710.598
Legenda: LCV = Light Commercial Vehicles (veicoli commerciali leggeri)
GM = General Motors
PSA = Peugeot Citroën
Fonte: OICA
2
, elaborazione dell’autore.
Il gruppo asiatico di maggior rilievo, con quasi nove milioni di autovetture
prodotte, è Toyota, compagnia giapponese nata nel 1933.
2
OICA (Organizzazione Internazionale Costruttori Auto) è una federazione a cui aderiscono i
maggiori produttori di autoveicoli. Cura le maggiori esposizioni internazionali e pubblica vari
resoconti annui.
8
Nel 1989, quando la compagnia è già estesa a livello mondiale, crea il marchio
Lexus come risposta ai brand di lusso Acura e Infiniti, creati rispettivamente
da Honda e Nissan. Solo dieci anni dopo avviene la prima vera e propria
acquisizione con il rilevamento di Daihatsu e nello stesso anno prende forma
un progetto per attrarre gli automobilisti più giovani del mercato americano, il
quale nel 2002 farà nascere il brand Scion.
Di rilievo anche l’intesa siglata nel 2001 con PSA Peugeot Citroën per lo
sviluppo e la costruzione di superutilitarie in un impianto creato appositamente
a Kolin, in Repubblica Ceca: nasce quindi la TPCA
3
, società a capo dello
stabilimento che produce le gemelle Toyota Aygo , Citroën C1 e Peugeot 107.
Altro gruppo asiatico, ma sotto bandiera sudcoreana, è quello nato dall’unione
tra Hyundai, azienda fondata nel 1967 a Seoul, e Kia, compagnia nata dopo la
Seconda Guerra Mondiale. Le due case automobilistiche della Corea del Sud,
rivali da sempre, danno vita alla Hyundai Kia Automotive Group nel 1998
quando la grande crisi delle borse asiatiche colpì duramente Kia.
Sempre in ambito asiatico un’altra azienda di notevole spessore è la Honda.
Nata nel 1948 a Tokyo e sviluppatasi prima come produttrice di motocicli, dal
1960, cercando di diversificare i propri prodotti, è presente anche sul mercato
della produzione di autovetture.
Altra mossa di mercato della casa di Tokyo fu la creazione, nel 1986, di un
marchio specifico per distinguere la produzione di autovetture della classe
superiore immesse nel mercato nordamericano: Acura.
Rimanendo nello stesso contesto geografico, degna di attenzione è la casa
automobilistica giapponese Suzuki, nata agli inizi del ventesimo secolo con
una produzione indirizzata in prevalenza sulle macchine industriali per poi
orientarsi verso la costruzione di autovetture agli albori della Seconda Guerra
Mondiale.
Nel 1992, con l’intento di espandere il proprio mercato, la Suzuki riesce ad
acquisire l’azienda pubblica indiana Maruti Udyog Limited, la quale sarà poi
3
“Toyota Peugeot Citroën Automobile”.
9
ribattezzata Maruti Suzuki nel 2007. Il gruppo nato da questa collaborazione
produce modelli sia per i rispettivi mercati locali che per quello mondiale.
Volgendo lo sguardo verso il continente americano, le prime collaborazioni e
acquisizioni riguardanti le Big Three di Detroit sono molteplici e più
complesse.
General Motors, nota anche come GM, è la casa automobilistica statunitense
che occupa dal 2006 il secondo posto nella classifica mondiale dei costruttori,
risultato dovuto alla crisi che ha sconvolto negli ultimi tre anni il mercato
dell’auto e alla forte concorrenza con il gigante giapponese Toyota.
Dalla sua nascita nel 1908, anno in cui fu creata come holding company
4
della
Buick, la GM inizia la sua espansione; difatti nello stesso anno acquisisce la
Oldsmobile e un anno più tardi Cadillac e GMC.
Nel 1917 anche la neonata Chevrolet viene rilevata e nel 1920, per contrastare
il potere di Ford, General Motors diede ai clienti la possibilità di fare qualcosa
che i concorrenti credevano immorale: comprare a credito. Il successo di
questa mossa finanziaria fu strepitoso. Nel 1926 viene lanciata la linea
Pontiac, marchio storico del gruppo GM che nel 2010 verrà eliminato per
cercare di attenuare gli effetti della crisi nel settore automotive.
L’azienda di Detroit fu anche la prima ad acquisire due brand oltreoceano: nel
1929 il marchio tedesco Opel, che è stato il principale produttore di veicoli al
di fuori degli Stati Uniti, e nel 1931 l’australiana Holden, la quale venne
ribattezzata GM Holden Ltd.
Nel 1985, per variare ulteriormente la gamma di prodotti immessi nel mercato
americano, nasce anche il brand Saturn, che si occupa della classe di vetture
compatte. Anche questo marchio sarà eliminato nel 2010.
Infine, altra mossa importante portata dal colosso americano fu quella di
rilevare l’industria sudcoreana Daewoo nel 2001, dopo che questa fu colpita
dalla crisi delle borse asiatiche del 1998. I modelli della casa sudcoreana,
4
Holding company, più frequentemente chiamata holding, è una società che detiene partecipazioni
azionarie (di controllo o comunque rilevanti) in altre aziende, in modo da controllarne le attività.
10
anche se non sono stati modificati, sono da allora fregiati con i marchi della
General Motors
5
.
Altra casa automobilistica statunitense, sempre nata a Detroit, è la Ford Motor
Company, fondata nel 1903. Dal 1914 si distinguerà per l’apporto dato
all’industria automobilistica del tempo e ai modelli di organizzazione del
lavoro, contributo che verrà denominato Fordismo
6
.
Nel 1922 Ford rileva la Lincoln, divisione che ricoprirà il settore delle auto di
lusso del marchio di Dearburn. Negli anni trenta il management di Ford rileva
un gap nella linea di produzione tra i modelli della casa madre e quelli di lusso
della Lincoln; crea quindi il brand Mercury (1939) che entrerà in diretta
concorrenza con il marchio Buick della General Motors.
Gli ultimi sviluppi riguardo le acquisizioni vedono la Ford rilevare nel 1999 la
divisione autovetture della svedese Volvo
7
, già presente nel mercato
americano dal 1955 e premiata come costruttrice dell’auto più sicura al mondo
nel 1966.
Nel mercato brasiliano, dove Ford era già presente dagli anni Venti tramite la
Ford do Brasil, il gruppo prende nel 2007 la guida del brand Troller, azienda
che costruisce principalmente veicoli fuoristrada.
Il gruppo statunitense che occupa la posizione di minor rilievo, ma con quasi
due milioni di veicoli prodotti, è Chrysler LLC.
Il marchio nasce nel 1924 a Detroit, anno in cui Walter P. Chrysler riorganizza
la Maxwell Motor Company dando vita alla sua compagnia. Pochi anni dopo,
nel 1929, l’azienda rileva la Dodge Brothers (rinominata Dodge nel 1930), con
l’intento di espandere il proprio mercato sul suolo americano.
5
Esempio evidente è quello dell’utilitaria Daewoo Matiz, rimasta invariata a livello di caratteristiche
tecniche ed estetiche ma venduta dal primo gennaio del 2005 con il marchio Chevrolet.
6
La Ford fu la prima ad introdurre nuove forme di organizzazione del lavoro come la catena di
montaggio e novità riguardanti la meccanizzazione con l’introduzione del nastro trasportatore, con
conseguente aumento dei salari dei lavoratori e prodotti buoni a basso costo.
7
Ford ha sottoscritto il 23 dicembre 2009 un accordo preliminare con la cinese Geely per la vendita
del marchio svedese che dovrebbe essere perfezionato entro il giugno 2010.
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