L’interazione tra globale e locale nel mercato delle bevande gassate. Evidenze empiriche dai paesi del Mediterraneo

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Capitolo 1.  MARKETING E BRANDING TRADIZIONALE 
 
Secondo l’American Marketing Association, la marca è un nome, un termine, un 
simbolo, un logo, un design o una combinazione di questi elementi che ha 
l’obiettivo di identificare beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, 
differenziandoli da quelli dei concorrenti. 
La marca è un paniere di attributi e di associazioni mentali che consentono al 
cliente l’identificazione del prodotto. 
Per associazioni mentali si intendono gli attributi intangibili legati alla 
personalità, ai valori simbolici o emozionali. Per esempio la forza della marca 
Mercedes non è riferita solo ai vantaggi tangibili, ma riguarda anche la 
personalità della marca (sobria, seria), il paese d’origine (Germania) e i fattori 
emotivi (affermazione sociale). 
Vengono considerati attributi invece i vantaggi o i benefici ricercati dal cliente e 
usati come criterio di selezione. Per valutare una marca i clienti prendono in 
considerazione attributi tangibili ed intangibili. 
La letteratura considera fondamentalmente tre tipologie di attributi che sono gli 
attributi di base, cioè i fattori “must” che un prodotto deve avere per essere 
accettato, gli attributi di performance, legati alla soddisfazione del cliente e che 
danno opportunità di differenziazione a livello di valore e gli attributi eccitanti o 
delizianti, cioè quei benefici inaspettati che favoriscono un aumento della 
soddisfazione del cliente più che proporzionale. 
 
Una marca può anche essere definita come un insieme di segni, significati ed 
esperienze. 
I segni servono a consentire una più facile identificazione dei prodotti e dei 
servizi aziendali, consentendo al cliente di ridurre lo sforzo di analisi delle 
informazioni durante i processi di acquisto e di consumo, e all’azienda di 
costruire la conoscenza e la consapevolezza che attribuisce valore alla marca. 
I significati sono l’essenza del valore simbolico ed emozionale che, apprezzati 
dal cliente, determinano gli atteggiamenti verso la marca, realizzando in pratica
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gli obiettivi di posizionamento del management aziendale e qualificando 
l’immagine stessa della marca. E come vedremo più avanti, l’immagine di marca 
è uno dei principali elementi ai quali si riconduce il valore della marca stessa. 
Le esperienze, infine, sono l’elemento che i clienti associano alla marca, cioè il 
vantaggio di potersi fidare delle sue prestazioni e, di fatto, prevederne le 
performance in caso di riacquisto o riutilizzo. Questa è la componente che 
determina la brand loyalty, con tutto ciò che ne consegue in termini di vantaggio 
tanto per il cliente fedele, quanto per l’impresa che può contare sulla fedeltà dei 
clienti. 
 
1.1  Le funzioni della marca 
La marca assolve numerose funzioni sia per il consumatore sia per l’impresa. Dal 
punto di vista del consumatore essa consente anzitutto di identificare i vari 
prodotti e di orientare i consumatori, che utilizzano le informazioni relative agli 
attributi tangibili e intangibili della marca, nei loro processi d’acquisto. Così 
facendo la marca assolve una funzione di praticità: la marca permette infatti al 
consumatore di adottare comportamenti ripetitivi e di routine e di ridurre di 
conseguenza il tempo da dedicare all’attività di acquisto. Inoltre la marca assolve 
un compito di garanzia per il consumatore: essa identifica e responsabilizza il 
produttore in modo continuativo, nel senso che lo impegna a fornire al 
consumatore un livello specifico e costante di qualità. Più una marca è 
conosciuta, più questa garanzia è importante, non potendo il produttore 
permettersi di deludere il suo mercato e perdere di conseguenza il capitale di 
notorietà e di immagine accumulato nel tempo.  
Un’altra importante funzione della marca per il consumatore è quella di 
personalizzazione. Le marche infatti consentono ai clienti di esprimere le loro 
diversità attraverso le scelte effettuate. 
Infine la marca ha anche una funzione di fiducia per il consumatore in quanto, 
considerando che ogni esperienza positiva riferita ad un determinato prodotto di 
marca viene memorizzata come una risposta positiva ad una determinata 
esigenza del consumatore, ogni qual volta si ripete una circostanza simile questi
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ripete lo stesso comportamento e, consolidandosi ancora di più l’esperienza 
positiva, si rafforza appunto la fiducia nei confronti della marca. 
A queste fondamentali funzioni per il consumatore si aggiungono funzioni 
altrettanto importanti dal punto di vista dell’impresa. Anzitutto una funzione di 
posizionamento: la marca dà all’impresa la possibilità di posizionarsi in rapporto 
ai suoi concorrenti e di far conoscere al mercato le qualità distintive del suo 
prodotto. La marca permette infatti all’impresa di ricondurre le proprie capacità a 
qualcosa di definito e riconoscibile dal mercato. Se non ci fosse una marca, 
buona parte degli sforzi di marketing e di interazione con il mercato predisposti 
dall’impresa andrebbero dispersi. Di conseguenza, la marca consente di 
capitalizzare (è questa un’ulteriore funzione della marca) gli investimenti 
compiuti nel tempo dall’azienda. 
Inoltre la marca ha per l’impresa la funzione di protezione: i diritti di proprietà 
(marchi registrati, brevetti e copyright) proteggono infatti l’impresa contro 
eventuali imitazioni o contraffazioni. 
Chiaramente poi la marca ha per l’impresa la funzione di fedeltà perché la sua 
esistenza permette di creare una relazione con i clienti che desiderano 
riacquistarla. 
L’insieme delle funzioni appena elencate che la marca ha per l’impresa, 
trasforma le marche in vere e proprie barriere all’ingresso di nuovi concorrenti 
sul mercato. 
 
Solitamente i consumatori identificano la marca con i prodotti perché è 
soprattutto a livello di interazione prodotto/consumatore che si possono cogliere 
ed evidenziare le caratteristiche distintive che qualificano una marca. Benché 
l’identificazione della marca avvenga a livello di prodotto, il processo di 
costruzione di un prodotto di marca coinvolge l’impresa nella sua totalità. Il 
prodotto di marca è infatti il risultato di sintesi di un insieme di capacità 
dell’impresa, dalla tecnologia all’orientamento al mercato, dall’innovazione alla 
conoscenza delle esigenze dei clienti, dall’attività di comunicazione 
all’orientamento al servizio, e così via, che qualificano un’impresa
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complessivamente e che si manifestano nei suoi prodotti. E’ necessario quindi 
considerare il prodotto di marca non come una struttura separata dalle attività 
dell’impresa, ma come un risultato che la rappresenti a pieno. 
Questa considerazione induce a ritenere che la logica della marca debba 
pervadere l’intera impresa e non solo le funzioni di comunicazione e di 
marketing che, per la loro posizione di presidio dei rapporti impresa/mercato, 
hanno una maggiore attenzione alle tematiche della marca.  
 
1.2  I benefici della marca 
Dal punto di vista dell’impresa la marca è portatrice di una serie di importanti 
vantaggi che riguardano l’insieme delle relazioni dell’impresa e dei suoi prodotti 
con il mercato e con i consumatori e trovano un immediato riscontro anche nella 
performance economica dell’impresa.  
I benefici che l’impresa può ottenere possono essere ricondotti a tre fattispecie 
principali:  
- vantaggi di relazione con il mercato;  
- vantaggi di natura distributiva;  
- vantaggi derivanti da un migliore “funzionamento” del marketing mix.  
 
1.2.1 Vantaggi di relazione con il mercato  
I vantaggi che può ottenere un prodotto di marca rispetto a prodotti privi di 
marca (unbranded) o con una marca debole si concretizzano in maggiori livelli di 
fiducia dei consumatori nei confronti dell’impresa e della sua offerta, e ben si 
conosce quanto sia importante per l’impresa conquistare e mantenere un rapporto 
di natura fiduciaria con il mercato. La fiducia dei consumatori si concretizza in 
relazioni di tipo continuativo e quindi di fedeltà; la fedeltà, a sua volta, oltre a 
garantire la continuità dei rapporti impresa/clienti, espande i suoi effetti positivi 
ad altre tipologie di prodotti che possono essere racchiusi entro la stessa marca.  
Il miglioramento delle relazioni non si esaurisce solo nell’ambito delle relazioni 
di mercato; l’impresa di marca ottiene una posizione di superiorità nei rapporti 
con tutti gli stakeholders, sia interni sia esterni: risultano di conseguenza migliori
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le relazioni con i fornitori, con la pubblica opinione, con i media, con i 
dipendenti attuali e potenziali, e così via. Più in generale, le migliori relazioni 
che l’impresa riesce ad intrattenere con i diversi mercati e pubblici di riferimento 
le consentono di ottenere maggiori e migliori risorse sia tangibili sia intangibili.  
 
1.2.2  Vantaggi di natura distributiva  
Un secondo insieme di vantaggi per l’impresa è rintracciabile nelle relazioni con 
la distribuzione. A parità di altre condizioni un prodotto di marca può anzitutto 
ottenere un livello di capillarità distributiva superiore, da cui derivano vantaggi 
consistenti in termini di copertura numerica e di quota di mercato.  
Un ulteriore elemento di vantaggio dei prodotti di marca è la maggiore e migliore 
esposizione dei prodotti nei punti di vendita. Anche se nelle dinamiche dei 
rapporti industria/distribuzione il posizionamento dei prodotti sugli scaffali 
costituisce un importante elemento di negoziazione, è importante sottolineare il 
fatto che la presenza di prodotti di marca e, per questo, noti al consumatore 
contribuisce alla definizione dell’immagine percepita del punto di vendita e, di 
conseguenza, la possibilità di una posizione privilegiata sugli scaffali sarà 
maggiore per i prodotti di marca. Da una migliore esposizione e posizione dei 
prodotti sugli scaffali deriva naturalmente una più elevata facilità d’acquisto del 
prodotto e quindi una più elevata probabilità di ottenere risultati positivi in 
termini di quota di mercato.  
I vantaggi distributivi inoltre consentono alle imprese che dispongono di una 
marca forte di utilizzarla come leva per entrare in nuovi canali e/o in nuovi punti 
di vendita. L’impresa che può disporre di una marca nota e conosciuta ai 
consumatori riesce infatti ad ottenere con maggiore facilità una positiva 
accettazione dei propri prodotti presso strutture distributive dalle quali era 
assente.  
 
1.2.3  Vantaggi derivanti da un migliore “funzionamento” del marketing-mix  
Le funzioni assolte dalla marca tanto per l’impresa quanto per il consumatore si 
concretizzano in una maggiore capacità di funzionamento dell’intera politica di
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mercato dell’impresa. Il fatto stesso che la marca consenta la definizione di un 
posizionamento ai prodotti dell’impresa e ne capitalizzi gli sforzi compiuti nel 
passato rappresenta un vantaggio notevole per i prodotti di marca rispetto ai 
prodotti unbranded.  
La marca, inglobando valori funzionali e simbolici e trasferendo al consumatore 
vantaggi di identificazione e di garanzia, consente all’impresa di formulare una 
strategia di premium price. Tale strategia “premia” il valore che i consumatori 
percepiscono nei prodotti di marca. Naturalmente la possibilità di poter proporre 
al mercato dei prezzi più elevati deve tener conto delle condizioni concorrenziali 
e di mercato, ma, in generale, un prodotto di marca riesce normalmente a 
sostenere una politica di prezzi più elevati.  
Un ulteriore vantaggio di marketing mix riguarda la difendibilità della posizione 
di mercato. Di fatto il presidio di un determinato territorio di mercato attuato con 
una politica di marca garantisce all’impresa e ai suoi prodotti un isolamento 
maggiore dagli attacchi dei concorrenti: una marca non è imitabile da parte dei 
concorrenti o, comunque, lo è con grandi difficoltà e a costi elevati. Tutto ciò, 
come già detto anche in precedenza, configura l’esistenza di barriere all’entrata 
nel territorio competitivo della marca che ne garantiscono una superiore libertà 
d’azione e una maggiore autonomia nelle decisioni di marketing.  
Da ultimo una marca nota può essere il punto di avvio e di sviluppo di una 
strategia di espansione sia dei prodotti sia dei mercati di riferimento. Una marca 
nota e riconosciuta dai consumatori in un determinato ambito merceologico può 
trasferire la sua credibilità anche in altri ambiti di mercato. L’ipotesi su cui si 
fonda l’estensione extrasettoriale della marca si basa sul presupposto che se la 
marca è stata in grado di soddisfare il consumatore in un determinato ambito, 
acquisendone la fiducia, lo stesso consumatore potrà ritenere altrettanto 
affidabile quella determinata marca qualora gli venissero proposti prodotti diversi 
da quello originario, ma “garantiti” appunto dalla stessa marca. Il problema 
principale in questo caso è verificare fino a qual punto una certa marca è 
estendibile al di fuori dei propri ambiti d’origine o, meglio, fino a qual punto si 
può estendere la fiducia dei consumatori. In ogni caso, l’impresa che intendesse
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perseguire una strategia di sviluppo in nuovi  territori competitivi può far leva sui 
valori di marca e ottenere un vantaggio importante sia in termini di trasferimento 
di fiducia e di fedeltà, sia di velocità di ingresso, sia di economie di raggio 
d’azione. 
 
1.3  Le potenzialità della marca 
L’impresa usufruisce di una serie di potenzialità generate dalla fiducia che il 
consumatore conferisce alla marca. La fiducia, a sua volta, è il risultato di 
esperienze positive consolidate che hanno portato la soddisfazione delle 
aspettative del consumatore.  
Alcuni dei fattori di potenzialità della marca sono riconducibili agli aspetti 
reddituali e di mercato: in particolare una marca può consentire l’ottenimento di 
più elevati livelli di redditività determinati dalle già citate politiche di premium 
price e dal consolidarsi delle relazioni di fiducia che si concretizzano in maggiori 
livelli di fedeltà da parte del consumatore. Ovviamente la maggiore redditività di 
un prodotto di marca rispetto a quella di un prodotto unbranded è subordinata alle 
condizioni di mercato, alle modalità con le quali si svolge la concorrenza e alle 
caratteristiche del prodotto. In linea generale, comunque, è possibile riscontare 
maggiori livelli di redditività nei prodotti di marca rispetto a quelli privi di 
marca. 
Un ulteriore elemento di vantaggio riguarda la riduzione della concorrenza. 
Come già accennato in precedenza, una marca forte e riconosciuta dai 
consumatori rappresenta un’importante barriera all’entrata che consente quindi al 
prodotto di marca più elevati margini di manovra nei confronti delle azioni della 
concorrenza. Ciò si può trasformare in una potenzialità per la marca sia perché 
una maggiore difendibilità del territorio competitivo consente l’ottenimento di 
migliori risultati in termini di redditività e di quota di mercato, sia perché il 
miglior presidio degli ambiti entro cui si svolge la concorrenza consente al 
prodotto di marca una maggiore libertà decisionale e, di conseguenza, superiori 
livelli di performance.