L’information technology a supporto della competitività delle agenzie di viaggio

INTRODUZIONE 
Questa tesi nasce dall’esperienza di stage effettuata 
presso uno dei leaders tecnologici nei servizi di distribuzione 
elettronica per il settore dei viaggi e del turismo, Galileo Italia, il 
più globale dei Gds, in occasione del lancio del nuovo prodotto 
“Galileo Leisure”. 
La scelta di questo oggetto è anche frutto della consapevolezza 
dei considerevoli cambiamenti apportati dall’Information and 
Communication Technology (ICT) al settore turistico e, in 
particolare, all’intermediazione turistica, e del crescente utilizzo 
del canale digitale nella promozione, comunicazione e vendita di 
prodotti e servizi turistici. 
Nel primo capitolo, dopo aver sottolineato l’importanza 
del turismo nel comparto economico, si definisce il concetto di 
prodotto turistico come prodotto globale, analizzato dal punto di 
vista del fruitore (turista) e dal punto di vista del produttore 
(azienda turistica); di seguito si descrivono le varie componenti 
del sistema turistico, evidenziando, in particolare, le attività dei 
principali intermediari per poi esaminare i vari fattori che hanno 
contribuito a rendere sempre più competitivo il nuovo spazio 
all’interno del quale le imprese si trovano ad operare.  
Il secondo capitolo è incentrato sul ruolo che 
l’Information Technology ha avuto e continuerà ad avere nel 
settore turistico, evidenziando, in particolare, i vantaggi che ne 
sono derivati per il turista e per le imprese. E’ evidente che, 
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grazie agli sviluppi tecnologici degli ultimi anni, le imprese 
turistiche hanno potuto ridefinire non solo la propria struttura 
organizzativa, ma anche la struttura delle relazioni con le 
organizzazioni partners, riuscendo così nel duplice obiettivo di 
ottimizzare i costi di gestione e di aumentare la capacità di 
generazione di valore per il cliente.  
Nella descrizione delle tre ondate tecnologiche che hanno 
investito il settore turistico, la prima dei Computer Reservation 
System negli anni Settanta, la seconda dei Global Distribution 
System negli anni Ottanta, la terza dell’Internet Revolution a 
partire dalla seconda metà degli anni Novanta, si è posta una 
particolare attenzione su quest’ultima per il forte impatto che ha 
generato nei collegamenti fra le diverse componenti del sistema 
turistico e fra queste ed i consumatori finali, al punto tale da 
istituire nuovi metodi e nuovi canali di contatto fra la domanda e 
l’offerta. 
Al fine di valutare gli effetti indotti dalla tecnologia digitale sul 
comparto dell’intermediazione, lo schema delle cinque forze 
concorrenziali di Porter è apparso lo strumento più idoneo, dal 
quale è emerso che le agenzie di viaggio sono le più facili vittime 
del processo d’informatizzazione del sistema turistico, quelle che 
devono rinnovarsi ed innovare, utilizzando a proprio supporto il 
canale digitale. 
Infine, uno sguardo al turismo italiano che, come è noto, negli 
ultimi anni ha perso importanti quote di mercato a livello 
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internazionale a favore dei paesi concorrenti e che dovrebbe 
cogliere le opportunità del canale Internet, quale strumento 
strategico idoneo alla rivalorizzazione delle bellezze italiane. 
 Il terzo capitolo affronta l’analisi del caso aziendale: 
“Galileo Leisure”, nuovo portale dedicato esclusivamente alle 
agenzie di viaggio e frutto dell’integrazione tra i servizi del Gds 
Galileo International e quelli di GTA (Gullivers Travel 
Associates), entrambi appartenenti alla stessa divisione di 
Cendant Corporation. 
Galileo Leisure è stato progettato per essere la soluzione ideale 
per le agenzie di viaggio attive sul segmento Leisure poiché 
consente di trovare, all’interno di un unico sistema, tutti i 
contenuti e le tariffe – sempre perfettamente aggiornate – di cui 
hanno bisogno per costruire la vacanza perfetta per i propri 
clienti. 
Galileo Leisure segna una vera e propria svolta nel settore 
turistico, poiché rappresenta la creazione ideale, capace di 
combinare i vantaggi offerti dai sistemi informatici ed i servizi 
forniti dagli agenti di viaggio. Le Adv, collegandosi al nuovo 
sistema informatico di prenotazione, possono organizzare, senza 
l’ausilio di Tour Operator, viaggi personalizzati per i clienti 
divenendo dei veri e propri Tour Organizer. 
Le potenzialità offerte da tale sistema sono evidenti: le Adv 
italiane, che vogliano continuare ad assumere un ruolo 
predominante, devono utilizzare a proprio vantaggio le ICT, in 
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quanto rappresentano non solo un fattore di efficienza ma, anche, 
un fattore critico di successo capace di produrre vantaggio 
competitivo nei confronti della concorrenza. 
 
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CAPITOLO I 
TURISMO:  LA CATENA DI 
DISTRIBUZIONE 
 
1.1 IL SISTEMA TURISTICO 
 
Il turismo è uno dei settori trainanti dell’economia italiana 
(tab.1): 
 rappresenta una delle principali fonti di reddito; 
 vale circa il 12% del PIL complessivo; 
 fornisce lavoro ad oltre 2 milioni di persone; 
 coinvolge circa 400 mila imprese; 
 genera circa 13 miliardi di euro di saldo attivo nella 
bilancia commerciale; 
 è l’industria con il più basso rapporto tra capitale 
investito ed occupazione generata. 
 
Tabella 1: Quanto conta il turismo in Italia 
 
IMPRESE 400.000 
ADDETTI 2.000.000 
VOLUME D’AFFARI 69,2 Mld di euro 
VALORE AGGIUNTO 58,3 Mld di euro 
 
Fonte: Confturismo, 2004 
 
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Esso costituisce uno dei possibili fattori di traino per lo sviluppo 
di consistenti porzioni del territorio, contribuendo alla crescita 
delle attività tradizionali quali l’agricoltura, l’industria, il 
commercio e l’artigianato. Contribuisce, inoltre, a determinare le 
condizioni per la valorizzazione dei beni culturali ed ambientali, 
conferendo alle risorse del territorio quel valore aggiunto che le 
trasforma in nuove occasioni di sviluppo e occupazione. 
Connotazione peculiare del turismo è, infatti, la sua capacità di 
porsi quale ulteriore sostegno agli altri comparti e contribuire 
alla redistribuzione dei redditi, fungendo da volano per lo 
sviluppo delle economie locali. Per questi motivi esiste tuttora 
una difficoltà nel definire gli elementi caratteristici di questo 
settore. 
Il turismo è infatti un’attività complessa, nella quale 
interagiscono fattori determinati o determinabili, quali l’insieme 
delle strutture ricettive, il sistema delle attrattive stabili come i 
beni culturali e l’ambiente o il clima, e fattori immateriali, quali 
l’organizzazione dei servizi di accoglienza, le tendenze, il 
reddito, la promozione, ecc. Unione Europea, Ministero delle 
attività produttive, 2005, p.5 . Esso viene rappresentato come un 
sistema complesso, difficile da analizzare, data la molteplicità 
dei fattori cui è collegato e la pluralità dei soggetti coinvolti. 
Uno dei primi studiosi ad occuparsi del problema è stato 
Leiper (1990) che ha proposto un sistema turistico formato da tre 
elementi: l’elemento umano (il turista), l’elemento geografico-
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dinamico del viaggio (lo spazio turistico) e l’elemento statico-
organizzativo del soggiorno nella “regione turistica”, in cui si 
sviluppa l’industria turistica vera e propria (le imprese). 
 
1. Il turista è il soggetto che esercita sul mercato una 
domanda di esperienze turistiche; su di esso si 
concentrano gli studi relativi a bisogni e motivazioni, a 
comportamenti e relazioni interculturali, a flussi numerici 
ed economici; 
2. L’ambito geografico comprende gli spostamenti di andata 
e ritorno e l’analisi delle aree di transito; riguarda la 
geografia, i trasporti e le modalità organizzative del 
viaggio; 
3. Le imprese si riferiscono ai produttori di beni e servizi 
destinati a soddisfare le richieste dei clienti nelle località 
mete di viaggi. 
 
Un’altra caratteristica peculiare del settore turistico è che a una 
domanda sempre più varia e variabile corrisponde un’offerta 
sempre più ampia e articolata; di qui la difficoltà di definire il 
“prodotto turistico”. 
  Il prodotto turistico deve essere concepito come prodotto 
“globale”, caratterizzato da un insieme di risorse (naturali, 
culturali, artistiche, strutturali) che contraddistinguono la località 
e le strutture ricettive e di collegamento esistenti, e di 
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competenze, ossia di capacità manageriali di gestione, secondo 
una visione collegata e coordinata, dei servizi offerti. 
Nell’analisi della domanda e dell’offerta turistica, emerge un 
problema di fondo e precisamente la differente visione di 
prodotto da parte del turista rispetto all’ottica del produttore e 
cioè dell’offerta. A tal proposito, è possibile distinguere due 
diverse prospettive: la prospettiva del fruitore (il turista) e la 
prospettiva del produttore (l’aziende turistica). 
Il turista percepisce il prodotto secondo una dimensione 
orizzontale, ovvero come l’aggregazione di numerosi servizi che 
formano l’offerta complessiva; il produttore, invece, lo 
concepisce secondo una dimensione verticale, volta a soddisfare 
bisogni specifici ed a focalizzare l’attenzione su determinati 
anelli della filiera Casarin F., 1996, p.46 . 
Tra l’ottica del turista e quella del produttore, quindi, esiste 
un’asimmetria informativa e cognitiva, in quanto il turista spesso 
ha una visione più ampia ed articolata del prodotto/servizio 
turistico rispetto a quella, più specifica e circoscritta, della 
singola azienda del settore. 
Il problema, allora, consiste nel conciliare quest’ottica con una 
realtà di offerta frammentata, in cui ciascuna tipologia d’impresa 
(trasporto, accomodation, attrazioni, ecc.) offre uno specifico 
servizio, complementare rispetto agli altri ma non 
necessariamente collegato e coordinato con essi. 
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Ciascuna impresa offre un proprio prodotto specifico, legato alla 
natura della sua attività, che tende ad integrarsi in maniera più o 
meno intensa con i prodotti offerti dalle altre categorie 
d’impresa, secondo una logica overlapping Casarin F., 1996, 
p.54, ossia di sovrapposizione tra il prodotto specifico 
dell’impresa e il prodotto globale percepito dal turista. Dal grado 
di sovrapposizione dipende anche la capacità di controllo, da 
parte dell’impresa, del mercato di riferimento. Tale capacità 
risulta tanto maggiore quanto più esteso è l’ambito di riferimento 
del produttore: dal nucleo centrale (il servizio che caratterizza 
l’azienda e che registra il massimo grado di controllo), ai servizi 
connessi, fino all’ambiente e alle infrastrutture pubbliche 
(minimo o nullo grado di controllo da parte dell’azienda). 
In altre parole, il prodotto turistico coincide con l’intera 
destination, con il sistema di offerta creato dalle imprese locali in 
funzione delle risorse specifiche dell’area di riferimento. 
Rispoli e Tamma
1
 definiscono il prodotto turistico come 
l’insieme dei fattori di attrattiva in cui l’utilizzatore traduce la 
propria domanda, mentre Casarin
2
 descrive il prodotto globale in 
riferimento alla destination. 
                                                 
1
 Rispoli M. e Tamma M., 1996, p.37-38: definiscono fattore di attrattiva   
qualunque elemento, fattore, servizio che può costituire oggetto d’interesse o 
di esigenza da parte della domanda e, parallelamente, essere oggetto di offerta 
da parte delle aziende.   
2
 Casarin F., 1996, p.47-48:individua le varie componenti che costituiscono il 
prodotto turistico globale: elementi di attrazione della destinazione e delle 
aree di transito (di carattere naturale, artificiale, culturale, sociale), i servizi e 
le facilities che rappresentano l’offerta locale, gli elementi di accesso alla 
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