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CAPITOLO PRIMO
IMMAGINE PAESE E TOURISM DESTINATION
IMAGE (TDI)
1.1 L’immagine per il Marketing
La nostra vita quotidiana è intessuta d’immagini. E' corretto parlare della civiltà
contemporanea in termini di "civiltà delle immagini", che offrono la rappresentazione
visiva delle cose facendo da tramite d’eccellenza tra noi ed il mondo che ci circonda
attraverso un flusso indifferenziato di immagini che ci investe costantemente nel
nostro quotidiano, sia nella dimensione pubblica, sia in quella privata. Il potere
dell’immagine va oltre il linguaggio scritto e parlato, perché supera il vincolo che lega
emittente e destinatario alla condivisione di regole sintattiche. L’immagine può essere
realizzata seguendo codici e regole per ottenere una maggiore efficacia comunicativa
ma, in ogni caso, una sua prima interpretazione è data in base alle sensazioni che
suscita nell’immediato, alle reazioni ed ai sentimenti che scatena.
L’immagine comunica senza mediazioni e la sua percezione è diretta, anche se non
porta all’individuazione di un significato univoco: ogni immagine, oltre a descrivere un
elemento della realtà, è essa stessa un elemento della realtà, ma anche la
rappresentazione di qualcosa di diverso da sé, la cui natura è instabile e i cui significati
dipendono dallo spazio, dal tempo e dalle situazioni, dimostrando che le immagini
comunicano, sempre e comunque.
Con ogni artefatto visivo abbiamo un rapporto dialettico che stimola le nostre
interpretazioni: sia quando l’immagine è una pura espressione artistica, ricreativa,
oppure quando è il veicolo per influenzare le nostre scelte o per incanalare la nostra
attenzione.
L’arte del “comunicare”, prescrive l’applicazione di regole e codici che garantiscono
esiti conoscitivi della rappresentazione di ciò che vogliamo esprimere, e consentono di
2
individuare condizioni che creano una relazione fra ciò che rappresentiamo e ciò che
essa deve significare.
E’ evidente quindi, che attraverso le immagini possiamo ottenere il raggiungimento di
obiettivi specifici. E’ importante, però, definire la natura della comunicazione che si
vuole affidare all’immagine, perché trasmettere un’emozione è diverso dall’informare
sull’identità di un prodotto commerciale o di un territorio.
L’immagine è stata definita dalla psicologia e dal marketing come un modo distinto di
elaborazione e memorizzazione multisensoriale di informazioni nella memoria di
lavoro. In particolare “l’immagine è l’insieme di opinioni, idee e impressioni che una
persona ha in riferimento a un oggetto”
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che possono trovare o meno riscontro negli
attributi effettivamente qualificanti l’oggetto stesso. L’elaborazione di un’immagine
deriva dalla conoscenza (una serie di concetti collegati tra di loro), da rappresentazioni
sensoriali d’idee, sentimenti, e ricordi così da permettere il recupero diretto di
esperienze passate (Yuille e Catchpole 1977).
2
Il livello di sviluppo della conoscenza
incide fortemente sulla formazione delle immagini a qualsiasi livello e ciò incide nella
fase di decisione: per un consumatore la scelta di un prodotto è influenzata
dall’immagine formatasi nella sua mente su quel determinato prodotto a seguito delle
informazioni ottenute dai mass media o attraverso l’interazione con altri gruppi o
individui o in base alle proprie esperienze vissute in precedenza
3
.
Ancora Kotler rileva che “gli atteggiamenti e le azioni delle persone nei confronti di un
oggetto sono molto condizionati dall’immagine che si ha di tale oggetto”
4
: a
condizionare il comportamento dei consumatori non sono solo gli attributi dei
prodotti, ma le immagini che si formano nella loro mente a loro volta influenzate da
diversi fattori.
Il termine immagine può essere utilizzato in diverse discipline per descrivere non solo
le qualità o le caratteristiche ma l’impressione complessiva che percepisce l’individuo,
ed è continuamente utilizzato in marketing per evidenziare gruppi tipici d’immagine
1
Kotler 1997, Marketing management, pag.607
2
MacInnis D.J., Price L.L. (1987)_The role of imagery in information processing -Review and extension,
pag.474
3
MacInnis D.J., Price L.L. (1987)_The role of imagery in information processing -Review and extension
4
Kotler 1997, Marketing management, pag.607
3
che si differenziano in base all’oggetto associato al termine stesso: immagine di
prodotto, immagine paese.
La letteratura ha dato un diverso significato all’immagine di prodotto, studiosi come
Herzog (1963) e Kotler (1997)
5
ritengono derivi da quel processo mentale chiamato
immaginazione: per Herzog è "la somma totale delle impressioni che un consumatore
riceve da molte fonti”, mentre per Kotler “un’immagine di prodotto è quella
particolare rappresentazione che i consumatori si formano di un prodotto reale o
potenziale”.
Per Dichter (1985) l’immagine è ciò che l’azienda trasmette nella mente del potenziale
cliente: "Un'immagine non è singoli tratti o qualità, ma l'impressione totale che
un'impresa effettua sulle menti degli altri".
Infine, per studiosi come Hampton, R.D., Guy, B.S., & Sinkula, J.M.(1987) l’immagine si
definisce anche sulla base dell’uso del prodotto come "un concetto astratto,
soggettivo, multidimensionale costituito da impressioni totali di una persona e
l'esperienza con un prodotto o servizio".
Mentre Aaron Spector (1961) nota che “i clienti comprano prodotti di marca non solo
per le loro qualità, ma anche per l’influenza positiva del prodotto o servizio: per ciò che
farà per lui, ma anche per cosa significa per lui”, Walter Woods (1964) crede che i
nuovi prodotti sono inizialmente acquistati sulla base delle percezioni o del “concetto
di prodotto” e sono “riacquistati o scartati sulla base della soddisfazione tangibile”.
Molti ricercatori del marketing e del consumatore, e molti scrittori, affermano
l’importante ruolo che l’immagine ha nelle preferenze di prodotto dei consumatori,
6
e
sostengono che “i consumatori tendono a preferire le marche la cui immagine è
congeniale con loro”
7
.
Lo stesso si può dire dell’immagine di territorio o Paese, definito come la raffigurazione
mentale di un luogo, di un Paese oggi è sempre più oggetto d’indagine del marketing e
delle declinazioni del Marketing turistico.
5
Kotler 1997, Marketing management, pag.317
6
Hunt J.D. (1975), Image as a factor in tourism development, Journal of Travel Research, 13, pag.1-7
7
Herzog H. (1967), What is a Product, Consumer Behavior and the Behavioral Science, pag.375-376
4
Nel corso degli anni sono diverse le definizioni date di immagine di territorio e alcuni
studiosi la considerano influenzata dalle caratteristiche del macro-ambiente, in
particolare, Desborde (1990; p. 44) sostiene che "l’immagine del paese d'origine si
riferisce all'impressione complessiva di un paese presente nella mente del
consumatore condotta dalla sua cultura, dal sistema politico e dal livello di sviluppo
economico e tecnologico". Lo stesso è stato ripreso e approfondito da Allred A,
Chakraborty G, Miller SJ. (1999, pag. 36) secondo cui l’immagine è "la percezione o
l'impressione che le organizzazioni e i consumatori hanno circa un paese. Questa
impressione o percezione di un paese si basa sulla condizione economica, la struttura
politica, la cultura, il conflitto con altri paesi, le condizioni di lavoro e ambientali."
Altri, invece, considerano l’immagine di destinazione derivare dall’interpretazione di
una serie d’informazioni; per Kotler P, Haidexr DH, Rein I.(1993, p. 141) è "la somma
delle credenze e delle impressioni che le persone hanno sui luoghi. Le immagini
rappresentano una semplificazione di un gran numero di associazioni e pezzi
d’informazioni connesse con un luogo. Sono un prodotto della mente, la raccolta e
l’elaborazione d’informazioni essenziali da enormi quantità di dati su un luogo".
In seguito Askegaard e Ger, (1998, p. 52) la ritengono "uno schema, o una rete di
elementi interconnessi che definiscono il paese, una struttura di conoscenza che
sintetizza ciò che sappiamo di un paese, insieme con il suo significato valutativo o
effetto innescato dello schema".
E’ evidente quindi, che l’opinione dei potenziali turisti sull’ambiente naturale, il clima e
le persone di una regione, può avere la forma di una percezione o di una immagine che
può contribuire o meno allo sviluppo del successo territoriale. A volte, nonostante una
regione contenga un’ampia gamma e un’alta qualità delle risorse di ricreazione
turistica, un’immagine distorta può sminuire la comprensione dell’uso potenziale o del
più favorevole sviluppo economico.
Vista la posizione di rilievo del territorio nei sistemi economici moderni, e l’attenzione
degli studiosi nella ricerca dei vantaggi competitivi duraturi dei territori, importante è il
ruolo svolto dal marketing turistico visto in termini di gestione strategica del territorio.
5
Esso si configura come un complesso di decisioni e di azioni volte al raggiungimento di
un vantaggio competitivo sostenibile destinato a perdurare nel lungo periodo. Ciò
avviene attraverso la valorizzazione delle risorse che il territorio dispone, quali risorse
naturali, infrastrutture economiche e sociali, capitale umano e risorse immateriali, e
sulla gestione della relazione tra la moltitudine di stakeholder (imprese, istituzioni,
amministratori pubblici, cittadini, turisti), finalizzata alla creazione di valore territoriale
misurabile in termini di soddisfazione, attrattività e consenso.
Come per un prodotto, la formulazione di una strategia per il territorio, è il risultato di
“una combinazione di processi di elaborazione (tanto creativi ed intuitivi, quanto
analitici e logici) e di processi di adattamento incrementali rispetto all’ambiente ed al
contesto competitivo di riferimento” (Sicca 2001), è un processo di confronto di idee,
ipotesi di sviluppo e negoziazioni di obiettivi tra i principali attori economici
responsabili del governo e tra i soggetti portatori di interesse. In quest’ottica, è
possibile distinguere quattro percorsi strategici (Mintzberg, Qinn, Gohal, 1996; Sicca
2001):
1. La strategia intenzionale, come risultato di una volontà deliberata espressa
secondo un orientamento strategico di fondo condiviso;
2. Le strategie rimosse (o non realizzate), come effetto di una scelta di abbandono
di opzioni non implementabili;
3. La strategia imposta, come soluzione obbligata di risposta ad eventi non
predeterminati e/o controllabili;
4. La strategia emergente, come esito di processi sociali e culturali, non
formalizzati e/o deliberati esplicitamente dagli attori economici responsabili
dell’azione di marketing sul territorio.
Il territorio, quindi, essendo uno spazio in cui si rilevano molteplici legami tra gli attori
economici in esso presenti che caratterizzano il sistema di offerta territoriale nella
prospettiva di acquisto e fruizione del “consumatore “ turista, assume esclusivamente
la dimensione di destinazione turistica (Tourist Destination). In questi termini, giustifica
la formulazione e l’adozione di strategie di marketing condivise per la crescente
competizione presente nel settore turistico, causata da livelli di varietà e variabilità
6
sempre maggiori sia delle offerte turistiche che delle esigenze dei consumatori; la
maggiore mobilità d’individui, risorse e capitali finanziari, che origina nuove
opportunità di sviluppo turistico per qualunque territorio; le attuali dinamiche in atto
nei canali distributivi del settore (sviluppo di nuovi canali distributivi on-line, l’avvento
di tour operator specialistici); il nuovo ruolo pro attivo assunto dal consumatore nella
scelta e fruizione del prodotto turistico.
Per concludere, possiamo dire che tra le varie fasi del processo gestionale, volto allo
sviluppo del territorio, le decisioni di marketing e l’attenzione al miglioramento della
percezione dell’immagine turistica e dell’immagine dei prodotti nazionali è aumentata
nel tempo, visti anche i risultati delle tradizionali ricerche di marketing, non solo in
termini di maggiore sviluppo del territorio, ma soprattutto perché spesso i
consumatori acquistano prodotti o servizi sulla base delle loro immagini oltre alla
considerazione delle loro caratteristiche.
8
1.2 L’Immagine Paese: Made-in, Attrazione di Investimenti e Turismo
I media parlano continuamente di quanto un Paese venga danneggiato da
un’immagine negativa, di come una città stia lanciando una nuova campagna per
attrarre gli investimenti e il turismo o di come una regione cerchi di promuovere
un’immagine diversa da quella del Paese di appartenenza (Anholt 2004).
L’immagine di un Paese occupa un ruolo di vitale importanza sia per il suo sviluppo
economico che per il raggiungimento e il mantenimento del vantaggio competitivo nei
confronti dei concorrenti, alla stessa stregua di una azienda.
L’importanza dell’immagine e dei suoi effetti è stata oggetto di studio di numerosi
autori da cui sono emersi tre principali filoni di ricerca del marketing territoriale:
1. La Product Country Image (PCI);
2. L’Attrazione degli investimenti Esteri;
3. La Tourism Destination Image (TDI).
8
Risitano M. (2006) Il Ruolo della Marca nella Gestione delle Destinazioni Turistiche, Liguori Editore
7
Per quanto riguarda il primo aspetto si fa riferimento all’immagine del paese dalla
prospettiva del comportamento d’acquisto verso i prodotti e i servizi internazionali.
L'immagine del paese può essere definita come la "percezione globale dei consumatori
formata dai prodotti provenienti da un determinato paese, basata sulle loro percezioni
preventive del paese di produzione e dalla forza e dalla debolezza del mercato" (Roth e
Romeo. 1992. p. 480). Più specificamente, l’immagine del prodotto paese (PCI)
definisce l'effetto dell’immagine di paese, o dell’immagine di "luogo" sugli
atteggiamenti d’acquisto verso i prodotti di varie origini (Papadopoulos, 1993).
Questo fenomeno è richiamato da altri termini quali il "Paese d'origine" e il concetto di
"Made in", in riferimento alla comunicazione del luogo come si trova in genere
sull'etichetta di un prodotto.
La PCI è il termine usato qui per semplificare e per definire più accuratamente
l'interesse attuale sull'effetto dell’immagine del paese sui prodotti.
Gran parte dei primi lavori sulla PCI si sono focalizzati sulle misure relative il prodotto
fino all'introduzione della dimensione orientata alla personalità, come ad esempio
"l’amicizia" e "la certezza" e la dimensione conativa come "il desiderio di legami più
stretti" e "più investimenti" (Papadopoulos et al., 1988). Le componenti affettive della
PCI, invece, sono state considerate significanti per influenzare il comportamento dei
consumatori (Orbaiz e Papadopoulos, 2003), infatti, diversi autori hanno richiesto un
più esplicito modello delle influenze cognitive ed affettive della PCI (Verlegh e
Steenkamp, 1999).
Inoltre, centro di molti studi della PCI sono state le misurazioni descrittive
dell'immagine di paese dal punto di vista degli intervistati in un altro Paese.
Pochi sono gli studiosi che hanno analizzato la PCI in termini di rapporto tra immagine,
convinzioni e comportamenti, ed uno sviluppo significativo nella elaborazione del
modello delle relazioni per la PCI si è avuto con la dissociazione delle dimensioni
dell’immagine di paese e di prodotto con distinti costrutti per rappresentare
l'immagine del paese e il prodotto o brand image (Papadopoulos et al., 1988; Heslop e
Papadopoulos, 1993).
8
Dopo quarant'anni e circa 1.000 articoli dopo la prima pubblicazione che evidenziava il
pregiudizio sui prodotti sulla base dell’origine nazionale (Schooler, 1965), la PCI è stata
riconosciuta come uno stereotipo potente che può influenzare le valutazioni dei
consumatori sui prodotti, sulle classi di prodotto, su prodotti specifici e sui marchi di
prodotto (Bilkey e Ness, 1982).
9
L'uso delle stereotipate associazioni di paese è ulteriormente accentuata dalla
proliferazione delle campagne “buy domestic”, che servono per evidenziare il PCI come
criterio di acquisto e per dare una maggiore conoscenza ai consumatori dei paesi
stranieri dei loro prodotti attraverso i media, l’educazione, i viaggi e, naturalmente, le
importazioni in crescita.
Le immagini nazionali, quindi, sono potenti stereotipi che influenzano il
comportamento in tutti i tipi di mercati target e influenzano le aspettative di prezzo,
così, minore è l'immagine di un paese, maggiore sarà il basso prezzo che gli acquirenti
si aspettano rispetto ad un prodotto identico di un paese con un'immagine più forte.
L’effetto delle immagini nazionali varia a seconda delle situazioni, degli eventi
intermedi o delle iniziative, come la penetrazione del prezzo che aiuta a superare le
iniziali resistenze dei consumatori e l’importanza dell’origine è spesso più influente del
prezzo, della reputazione dei rivenditori o anche del nome di marca.
In realtà, il tradizionale “Made-in” o il concetto di “paese d'origine” si è spostato a un
nuovo livello, ben oltre il suo richiesto uso sulle etichette del prodotto, ma come più
ampio luogo di associazioni che raramente connota il posto di fabbricazione e spesso è
preso in prestito, diventando luogo comune.
10
La globalizzazione, la crescita di nuove tecnologie e altre forze contemporanee hanno
provocato grandi trasformazioni economiche e sociali in tutto il mondo, tra cui la
crescita senza precedenti degli investimenti diretti esteri (FDI) in volume e importanza.
9
Elliot S, Papadopoulos N, Towarda comprehensive Place Brand: Expanding the measurement of
tourism destination image
10
Papadopoulos N., Heslop L. (2002) Country equity and country branding: Problems and prospects,
Brand Management , Vol.9, n.4-5, pag.294-314
9
Questo nuovo ambiente è il risultato del crescente numero di paesi che intraprende
programmi proattivi per attirare gli investitori stranieri facendo diventare feroce la
competizione per gli investimenti, e gli investitori ora si trovano spesso ad essere
corteggiati da varie giurisdizioni, piuttosto che essere tenuti a bada o sottoposti a
controlli favorendo l’industria nazionale come accadeva in precedenza.
Non sorprende, quindi, che il branding di un luogo scelto come destinazione per gli
investimenti è emerso come una strategia chiave usata da un numero crescente di
governi, e questo è stato un importante elemento di stimolo, portando la nozione di
“paese come marchio” alla ribalta.
11
Infine, l’esatta determinazione del significato “Immagine di Destinazione Turistica” (TDI
Tourism Destination Image) è problematica. Al centro del dilemma vi è la
comprensione del termine “immagine”. Pearce (1988, p.162) commenta che
“l’immagine è uno di quei termini che non andrà via... un termine con significati vaghi
e mutevoli”. Immagine è un termine che è già stato utilizzato in modo diverso in un
gran numero di contesti e discipline, creando così diversi significati. In psicologia,
“immagine” tende a fare riferimento a una rappresentazione visiva, considerando che
in geografia comportamentale, il concetto di “immagine” è più olistico e include tutte
le impressioni associate, conoscenze, emozioni, valori e credenze.
Le definizioni dal marketing, tuttavia, sottolineano gli attributi che sono alla base
dell’immagine e la mettono in relazione al comportamento dei consumatori. La
definizione della Tourism Destination Image più comunemente citata è quella di
Crompton (1979, p. 18) “la somma di credenze, idee ed impressioni che una persona
ha su di una destinazione”. Questa definizione si riferisce all'individuo, mentre altre
definizioni riconoscono che le immagini possono essere condivise da gruppi di persone.
Dal punto di vista del marketing, è importante capire quegli aspetti dell'immagine che
sono in comune con altri membri di un gruppo particolare, poiché questo facilita la
formulazione di strategie di marketing
12
.
11
Papadopoulos N., Heslop L. (2002) Country equity and country branding: problems and prospects,
Brand Management, vol.9, 4/5, pag.294-315
12
Jenkins Olivia H.(1999)_Understanding and Measuring Tourist Destination Images, pag.1-2
10
Alcuni studiosi hanno posto l’attenzione sugli attributi che costituiscono la TDI per
poterne dare una definizione, ed hanno analizzato il loro ruolo nella selezione della
destinazione turistica.
Tra questi possiamo menzionare Hunt (1971) che definisce l’immagine della
destinazione come “le impressioni che una o più persone hanno di un posto in cui esse
non risiedono”,
13
Lawson and Bond-Bovy (1977) d’altro canto affermano che
“l’immagine è espressione della conoscenza, delle impressioni, dei pregiudizi,
dell’immaginazione e dei pensieri emozionali che un individuo ha di uno specifico
oggetto o posto”.
L’immagine è diventata un fattore critico di successo delle destinazioni turistiche: essa
gioca un ruolo cruciale nella promozione, nella distribuzione e nello sviluppo dei
prodotti turistici e deve essere utilizzata come un fattore differenziante dai territori in
competizione tra di loro (Sonmez e Sirakaya, 2002; Pikkemaat, 2004)
14
.
Reynolds (1985)dice che “l’immagine è un costrutto mentale che i consumatori
elaborano sulla base di alcune impressioni”.
Embacher e Buttle (1989), hanno invece affermato che “l’immagine comprende le idee
e i concetti costruiti da un individuo o da una collettività riguardo ad una data
destinazione. Essa può comprendere sia componenti cognitive che valutative
15
.
Echener e Richie (1991) definiscono l’immagine della destinazione come le percezioni
degli attributi individuali di una destinazione e le impressioni olistiche da essa
generate. Essa, inoltre, è formata da caratteristiche “funzionali”, che hanno a che fare
con gli aspetti più tangibili della destinazione, e da caratteristiche “psicologiche” che
riguardano aspetti intangibili ovvero i sentimenti circa le impressioni complessive
dell’atmosfera.
Nonostante la Figura 1 sembri mostrare che il concetto di immagine sia formato da
quattro distinte componenti, deve essere riconosciuto che ci sono evidenti
13
Gallarza M.G., Saura I.G., Garcìa H.C. (2002)_Destination image. Towards a conceptual framework,
pag.60
14
Dioguardi V. (2009),L'Immagine Della Destinazione Turistica Come Construzione Sociale, Franco
Angeli, pag.33
15
Gallarza M.G., Saura I.G., Garcìa H.C. (2002)_Destination image. Towards a conceptual framework,
pag.60
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