L’evoluzione del Factory Outlet Center. Analisi del caso aziendale Fidenza Village

Introduzione 
Durante il mio percorso universitario ho partecipato ad un Tirocinio 
presso l’azienda Web Marketing Team, con sede a Firenze. In questo 
periodo ho creato un sito internet su tutti gli Outlet più importanti che 
possiamo trovare in Italia, una vera e propria guida allo shopping. E’ stata 
un’esperienza molto positiva e gratificante, visto il mio interesse per 
l’argomento. E proprio rifacendomi a questa esperienza ho deciso nella 
mia Tesi di approfondire il tema dei Factory Outlet Village, portando 
avanti un’analisi del modello di business, e soprattutto del perché è nato 
un format di questo tipo nel mondo della distribuzione. 
I Factory Outlet Village si configurano come “aggregati di punti vendita 
localizzati e di natura tipicamente greenfield, nei quali si ha una 
prevalenza assoluta di factory outlet, quest’ultimi intesi come formula di 
distribuzione diretta da parte di imprese manifatturiere produttrici di 
abbigliamento e di altri prodotti del sistema moda ( industria detentrice di 
1
brand loyalty)”. 
E’ una formula molto distante dal classico factory outlet, solitamente 
localizzato vicino al luogo di produzione e caratterizzato da un estetica 
molto spoglia;i factory outlet center, invece, si distinguono proprio per il 
loro carattere di aggregato di servizi commerciali, dove lo shopping non è 
il fine ultimo della sua destinazione. Tipicamente collocati in un contesto 
out of town, questi centri possono essere considerati come attrazioni 
escursionistiche, se non turistiche, ovvero come destinazioni associale al 
2
leisure shopping, caratteristica che determina anche un range di clienti 
provenienti da aree geografiche di più lungo raggio rispetto ai classici 
centri commerciali. 
3
Il FOC si presenta, dunque, come una formula di aggregato recente e 
semplice nel suo profilo, e si caratterizza quindi offrendo servizi 
commerciali in un ambiente moderno, accessibile, attraente, dove i 
produttori industriali propongono i propri prodotti di marca direttamente 
al cliente, a prezzo scontato. 
Comincerò questo mio trattato con un’analisi dell’evoluzione della 
distribuzione, per capire da dove e perché ha origine questo nuovo 
fenomeno. 
1
 “Il marketing delle destinazioni commerciali” S. Guercini. Franco Angeli, 2007 (155) 
2
 “Il marketing delle destinazioni commerciali” S. Guercini. Franco Angeli, 2007 (157) 
3
 Factory Outlet Center 
2 
1. Alcuni cenni sull’evoluzione del sistema distributivo e del 
comportamento di consumo 
1.1 Il ruolo essenziale della distribuzione in un sistema 
economico moderno 
Il mondo della produzione e quello del consumo operano secondo logiche 
di funzionamento distinte e autonome: i consumatori, infatti, sono 
geograficamente dispersi rispetto ai luoghi di produzione, acquistano 
secondo ritmi che non coincidono con quello della produzione, hanno 
bisogno di informazioni sui prodotti che intendono comprare, possono 
esprimere una domanda insufficiente o anche eccessiva, o anche una 
varietà di bisogni e di aspettative che magari non corrisponde a quella 
riconosciuta in un certo momento dall’offerta. 
E’ per questo motivo che tra le imprese che producono e i consumatori è 
necessario un intermediario, ovvero colui che opera nella distribuzione, 
che si impegni a conciliare le esigenze e le caratteristiche dell’offerta con 
quelle della domanda, rendendo possibile di fatto la vendita di una 
produzione che altrimenti non lo sarebbe. Riunisce quindi nello spazio e 
4
nel tempo due agenti economici, la produzione e il consumo. Sono pochi 
i casi in cui i produttori e i consumatori interagiscono direttamente, si 
parla in questi casi di beni molto costosi o comunque fabbricati su precisa 
indicazione del cliente ( si pensi ad uno yacht o ad un abito di taglio 
sartoriale). 
Probabilmente in passato il settore distributivo, nel nostro paese, è stato 
trascurato in quanto composto quasi esclusivamente da operatori di 
piccole e piccolissime dimensioni, si trattava di negozi molto piccoli e 
con un assortimento assai limitato, le classiche “botteghe”. Considerando 
le piccole dimensioni, questi negozi non erano in grado di influenzare né 
il comportamento dei consumatori, né tanto meno quello dei produttori; si 
5
può parlare di “distribuzione neutrale”. 
Oggi la distribuzione è cambiata, si è evoluta, è ormai caratterizzata da 
moderni punti vendita del Grande dettaglio, quali supermercati, grandi 
magazzini, centri commerciali, outlet center. Questi operatori non sono 
più considerati neutrali,perché le dimensioni delle imprese cui 
appartengono consentono loro, da un lato, di incidere sulle strategie 
4
 “L’impresa commerciale”, S. Sciarelli, R. Vona, Mc Graw-Hill, 2000 
5
 “ Contemporary Retailing” R. Sbrana, A. Gandolfo. G. Giappichelli Editore- Torino, 
2007 (5) 
3 
commerciali dei produttori e, dall’altro, di influenzare i comportamenti di 
acquisto dei clienti finali. 
La distribuzione è la fase intermedia che sta tra la produzione dei beni e il 
loro arrivo nel mercato, che corrisponde all’insieme di attività svolte dagli 
operatori impegnati nel trasferimento di suddetti beni nel mercato. 
Parlando di trasferimento non intendo solo l’insieme delle attività 
logistiche che riguardano il puro trasferimento fisico della merce, ma mi 
riferisco anche all’insieme di attività volte ad assicurare l’arrivo della 
merce sul mercato nei tempi, nei luoghi e in assortimenti idonei a 
soddisfare le esigenze dei consumatori finali. Esistono infatti alcuni tipi 
di prodotti che vengono richiesti solo in alcuni periodi dell’anno, sta 
quindi a chi si occupa della distribuzione pensare anche al magazzino e a 
coordinare la domanda periodica con la produzione costante, in modo da 
assicurare al momento giusto la presenza del prodotto nei punti vendita. 
Industria e distribuzione lavorano insieme per creare il valore finale di un 
bene, rappresentato dalla sua capacità di soddisfare un bisogno e dalla 
possibilità di aderire alle necessità del processo di acquisto. 
Posto dunque che il fine ultimo del commercio è quello di rendere 
disponibili i beni ai consumatori, negli ultimi anni abbiamo assistito ad un 
aumento della complessità delle richieste della domanda: l’attività 
distributiva non è più semplice risposta alle necessità logistiche, ma si è 
arricchita di contenuti informativi, essenziali per orientare l’attività 
produttiva e gli acquisti del mercato. Inoltre si è assistito anche ad una 
continua evoluzione dei canali di distribuzione, generata dai cambiamenti 
delle imprese commerciali, consapevoli della propria capacità di 
condizionare le scelte di acquisto del consumatore, i cui effetti hanno 
fatto nascere una maggiore conflittualità tra gli operatori dell’industria e 
della distribuzione, non disponibili ad accettare un ruolo subalterno l’uno 
rispetto all’altro. 
1.2 Breve storia della nascita ed evoluzione dei canali di 
distribuzione 
Il canale distributivo può essere definito come “ la struttura formata dai 
soggetti che intervengono nel processo di scambio allo scopo di mettere i 
beni, di cui acquisiscono la proprietà, a disposizione dei consumatori/ 
4 
utilizzatori finali. In termini fisici, il canale di distribuzione è il percorso 
che il prodotto compie dal primo produttore all’acquirente finale; in 
6
questo percorso si assiste ad un cambiamento di proprietà”. 
Nell’organizzare le proprie politiche distributive l’impresa deve 
considerare la varietà di canali di distribuzione che le si presentano e 
decidere verso quale indirizzarsi. 
Le diverse tipologie di canale di distribuzione sono definite in base al 
numero di attori coinvolti, e dunque in base al numero dei livelli 
intermedi tra produttore e consumatore finale. 
In base ai livelli che separano il produttore dall’utente finale si possono 
definire due tipologie di canale: 
o Canale indiretto: in questo caso si prevedono livelli di 
intermediazione commerciale. Possiamo avere un canale indiretto 
lungo (con due livelli di intermediazione) e un canale indiretto 
breve (con un solo livello di intermediazione). 
o Canale diretto: non sono previsti livelli di intermediazione 
commerciale. 
Il settore distributivo, dunque, svolge una funzione di interfaccia tra 
produzione e consumo, le cui caratteristiche e il cui valore economico si 
valutano in base al grado di integrazione che i due insiemi di soggetti, 
produttori e consumatori, esercitano sulla funzione stessa. 
Lo sviluppo e le trasformazioni del settore distributivo riguardano le 
modificazioni avvenute nel tempo nella ripartizione delle attività tra 
produttori, distributori e consumatori, quindi partendo dalla nascita dei 
canali distributivi e continuando l’analisi lungo la loro evoluzione. 
E’ possibile individuare tre grandi fasi nella storia della distribuzione 
commerciale: 
Nascita della rete distributiva indipendente 
Inizialmente la funzione di scambio veniva svolta direttamente dal 
produttore, ma, con l’aumentare della complessità del mercato, si assiste 
alla nascita di una nuova figura, l’intermediario. I vantaggi di delegare 
questa fase sono collegati alla riduzione del numero di spostamenti e dei 
costi di transazione, che devono essere sostenuti dai consumatori per 
reperire i beni. 
6
 “ Marketing per il governo d’impresa” A. Burresi, G. Aiello, S. Guercini. G. Giappichelli 
Editore, 2006 (393) 
5