Introduzione
Durante il mio percorso universitario ho partecipato ad un Tirocinio
presso l’azienda Web Marketing Team, con sede a Firenze. In questo
periodo ho creato un sito internet su tutti gli Outlet più importanti che
possiamo trovare in Italia, una vera e propria guida allo shopping. E’ stata
un’esperienza molto positiva e gratificante, visto il mio interesse per
l’argomento. E proprio rifacendomi a questa esperienza ho deciso nella
mia Tesi di approfondire il tema dei Factory Outlet Village, portando
avanti un’analisi del modello di business, e soprattutto del perché è nato
un format di questo tipo nel mondo della distribuzione.
I Factory Outlet Village si configurano come “aggregati di punti vendita
localizzati e di natura tipicamente greenfield, nei quali si ha una
prevalenza assoluta di factory outlet, quest’ultimi intesi come formula di
distribuzione diretta da parte di imprese manifatturiere produttrici di
abbigliamento e di altri prodotti del sistema moda ( industria detentrice di
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brand loyalty)”.
E’ una formula molto distante dal classico factory outlet, solitamente
localizzato vicino al luogo di produzione e caratterizzato da un estetica
molto spoglia;i factory outlet center, invece, si distinguono proprio per il
loro carattere di aggregato di servizi commerciali, dove lo shopping non è
il fine ultimo della sua destinazione. Tipicamente collocati in un contesto
out of town, questi centri possono essere considerati come attrazioni
escursionistiche, se non turistiche, ovvero come destinazioni associale al
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leisure shopping, caratteristica che determina anche un range di clienti
provenienti da aree geografiche di più lungo raggio rispetto ai classici
centri commerciali.
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Il FOC si presenta, dunque, come una formula di aggregato recente e
semplice nel suo profilo, e si caratterizza quindi offrendo servizi
commerciali in un ambiente moderno, accessibile, attraente, dove i
produttori industriali propongono i propri prodotti di marca direttamente
al cliente, a prezzo scontato.
Comincerò questo mio trattato con un’analisi dell’evoluzione della
distribuzione, per capire da dove e perché ha origine questo nuovo
fenomeno.
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“Il marketing delle destinazioni commerciali” S. Guercini. Franco Angeli, 2007 (155)
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“Il marketing delle destinazioni commerciali” S. Guercini. Franco Angeli, 2007 (157)
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Factory Outlet Center
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1. Alcuni cenni sull’evoluzione del sistema distributivo e del
comportamento di consumo
1.1 Il ruolo essenziale della distribuzione in un sistema
economico moderno
Il mondo della produzione e quello del consumo operano secondo logiche
di funzionamento distinte e autonome: i consumatori, infatti, sono
geograficamente dispersi rispetto ai luoghi di produzione, acquistano
secondo ritmi che non coincidono con quello della produzione, hanno
bisogno di informazioni sui prodotti che intendono comprare, possono
esprimere una domanda insufficiente o anche eccessiva, o anche una
varietà di bisogni e di aspettative che magari non corrisponde a quella
riconosciuta in un certo momento dall’offerta.
E’ per questo motivo che tra le imprese che producono e i consumatori è
necessario un intermediario, ovvero colui che opera nella distribuzione,
che si impegni a conciliare le esigenze e le caratteristiche dell’offerta con
quelle della domanda, rendendo possibile di fatto la vendita di una
produzione che altrimenti non lo sarebbe. Riunisce quindi nello spazio e
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nel tempo due agenti economici, la produzione e il consumo. Sono pochi
i casi in cui i produttori e i consumatori interagiscono direttamente, si
parla in questi casi di beni molto costosi o comunque fabbricati su precisa
indicazione del cliente ( si pensi ad uno yacht o ad un abito di taglio
sartoriale).
Probabilmente in passato il settore distributivo, nel nostro paese, è stato
trascurato in quanto composto quasi esclusivamente da operatori di
piccole e piccolissime dimensioni, si trattava di negozi molto piccoli e
con un assortimento assai limitato, le classiche “botteghe”. Considerando
le piccole dimensioni, questi negozi non erano in grado di influenzare né
il comportamento dei consumatori, né tanto meno quello dei produttori; si
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può parlare di “distribuzione neutrale”.
Oggi la distribuzione è cambiata, si è evoluta, è ormai caratterizzata da
moderni punti vendita del Grande dettaglio, quali supermercati, grandi
magazzini, centri commerciali, outlet center. Questi operatori non sono
più considerati neutrali,perché le dimensioni delle imprese cui
appartengono consentono loro, da un lato, di incidere sulle strategie
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“L’impresa commerciale”, S. Sciarelli, R. Vona, Mc Graw-Hill, 2000
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“ Contemporary Retailing” R. Sbrana, A. Gandolfo. G. Giappichelli Editore- Torino,
2007 (5)
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commerciali dei produttori e, dall’altro, di influenzare i comportamenti di
acquisto dei clienti finali.
La distribuzione è la fase intermedia che sta tra la produzione dei beni e il
loro arrivo nel mercato, che corrisponde all’insieme di attività svolte dagli
operatori impegnati nel trasferimento di suddetti beni nel mercato.
Parlando di trasferimento non intendo solo l’insieme delle attività
logistiche che riguardano il puro trasferimento fisico della merce, ma mi
riferisco anche all’insieme di attività volte ad assicurare l’arrivo della
merce sul mercato nei tempi, nei luoghi e in assortimenti idonei a
soddisfare le esigenze dei consumatori finali. Esistono infatti alcuni tipi
di prodotti che vengono richiesti solo in alcuni periodi dell’anno, sta
quindi a chi si occupa della distribuzione pensare anche al magazzino e a
coordinare la domanda periodica con la produzione costante, in modo da
assicurare al momento giusto la presenza del prodotto nei punti vendita.
Industria e distribuzione lavorano insieme per creare il valore finale di un
bene, rappresentato dalla sua capacità di soddisfare un bisogno e dalla
possibilità di aderire alle necessità del processo di acquisto.
Posto dunque che il fine ultimo del commercio è quello di rendere
disponibili i beni ai consumatori, negli ultimi anni abbiamo assistito ad un
aumento della complessità delle richieste della domanda: l’attività
distributiva non è più semplice risposta alle necessità logistiche, ma si è
arricchita di contenuti informativi, essenziali per orientare l’attività
produttiva e gli acquisti del mercato. Inoltre si è assistito anche ad una
continua evoluzione dei canali di distribuzione, generata dai cambiamenti
delle imprese commerciali, consapevoli della propria capacità di
condizionare le scelte di acquisto del consumatore, i cui effetti hanno
fatto nascere una maggiore conflittualità tra gli operatori dell’industria e
della distribuzione, non disponibili ad accettare un ruolo subalterno l’uno
rispetto all’altro.
1.2 Breve storia della nascita ed evoluzione dei canali di
distribuzione
Il canale distributivo può essere definito come “ la struttura formata dai
soggetti che intervengono nel processo di scambio allo scopo di mettere i
beni, di cui acquisiscono la proprietà, a disposizione dei consumatori/
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utilizzatori finali. In termini fisici, il canale di distribuzione è il percorso
che il prodotto compie dal primo produttore all’acquirente finale; in
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questo percorso si assiste ad un cambiamento di proprietà”.
Nell’organizzare le proprie politiche distributive l’impresa deve
considerare la varietà di canali di distribuzione che le si presentano e
decidere verso quale indirizzarsi.
Le diverse tipologie di canale di distribuzione sono definite in base al
numero di attori coinvolti, e dunque in base al numero dei livelli
intermedi tra produttore e consumatore finale.
In base ai livelli che separano il produttore dall’utente finale si possono
definire due tipologie di canale:
o Canale indiretto: in questo caso si prevedono livelli di
intermediazione commerciale. Possiamo avere un canale indiretto
lungo (con due livelli di intermediazione) e un canale indiretto
breve (con un solo livello di intermediazione).
o Canale diretto: non sono previsti livelli di intermediazione
commerciale.
Il settore distributivo, dunque, svolge una funzione di interfaccia tra
produzione e consumo, le cui caratteristiche e il cui valore economico si
valutano in base al grado di integrazione che i due insiemi di soggetti,
produttori e consumatori, esercitano sulla funzione stessa.
Lo sviluppo e le trasformazioni del settore distributivo riguardano le
modificazioni avvenute nel tempo nella ripartizione delle attività tra
produttori, distributori e consumatori, quindi partendo dalla nascita dei
canali distributivi e continuando l’analisi lungo la loro evoluzione.
E’ possibile individuare tre grandi fasi nella storia della distribuzione
commerciale:
Nascita della rete distributiva indipendente
Inizialmente la funzione di scambio veniva svolta direttamente dal
produttore, ma, con l’aumentare della complessità del mercato, si assiste
alla nascita di una nuova figura, l’intermediario. I vantaggi di delegare
questa fase sono collegati alla riduzione del numero di spostamenti e dei
costi di transazione, che devono essere sostenuti dai consumatori per
reperire i beni.
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“ Marketing per il governo d’impresa” A. Burresi, G. Aiello, S. Guercini. G. Giappichelli
Editore, 2006 (393)
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