L’e-Commerce nel canale moda lusso: analisi dei brand italiani su Facebook

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Introduzione 
 
Il seguente elaborato, nasce dalla volontà di voler inquadrare il fenomeno 
moda-lusso dalla sua nascita fino alla sua evoluzione più recente che la 
contraddistingue come un dispositivo dotato di un canale di vendita e di 
comunicazione, molto evoluti nel Web. 
La moda si sviluppa nell’era post-moderna, periodo caratterizzato dal crollo 
delle certezze e degli ideali tipici del moderno. Nella società post-moderna 
esiste una gran quantità d’informazioni, la comunicazione e le nuove 
tecnologie vanno di pari passo nel rendere il sociale sempre più complesso. I 
sistemi sociali sono stati trattati nell’ottica della Teoria dei sistemi sociali e 
della Cibernetica di Secondo ordine di Luhmann, che chiarisce il fenomeno 
della complessità distinguendo il sistema sociale dal suo ambiente. La moda 
come gli altri sistemi sociali, è un fenomeno contingente che ha cambiato i 
propri paradigmi con il passaggio dal moderno al post-moderno. Si assiste al 
rovesciamento della  teoria del Trickle Down Effect di Veblen, in cui la moda 
era dettata dalla classi superiori, sino a ricadere sulla popolazione delle classi 
inferiori; il nuovo paradigma risiede negli stili di strada giovanili che ispirano i 
grandi fashion stylist. La moda nella post-modernità instaura un rapporto 
duraturo con la comunicazione attraverso le nuove tecnologie e i mass media. 
Il lusso, a differenza della moda, nasce nel post-moderno, considerato come un 
episodio del capriccio e del desiderio, si contrappone al bisogno soddisfatto 
dall’ottenimento del bene mancante. La società complessa, ha cambiato il 
rapporto delle persone con la moda, ha reso il lusso più accessibile e creato 
nell’impresa di moda un nuovo modello di marketing incentrato sul 
consumatore. Grazie alla nascita del nuovo web, ovvero il Web 2.0, il rapporto 
tra il consumatore e l’impresa cambia, perché si crea maggiore partecipazione 
attraverso i social network. L’impiego di questi strumenti rende possibile 
l’evoluzione dell’azienda verso un modello a rete e multicanale in cui tutte le 
funzioni sono tra loro strettamente interconnesse. Lo scopo di questo lavoro è 
quello di evidenziare l’importanza del Web, non solo come strumento per 
raccogliere informazioni, ma anche come nuovo canale distributivo. Un focus
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sarà realizzato per la tematica dei social network, come nuovi strumenti di 
comunicazione aziendale e strategie di marketing. 
Il presente elaborato ha affrontato l’argomento considerando le aziende di 
moda lusso in un’ottica multicanale, cioè attraverso lo sviluppo di svariate 
modalità comunicative, sino a stilare una ricerca sul grado di partecipazione 
nelle Fan Page di Facebook. I marchi presi in esame sono tre e di origine 
italiana: Armani, Gucci, Dolce & Gabbana. 
In una visione più dettagliata, si può riscontrare nel primo capitolo il fenomeno 
moda, dalla sua definizione alla sua nascita, ovvero il periodo della società 
complessa post-moderna, momento che ha permesso alla moda e al lusso di 
svilupparsi. Le teorie che hanno supportato l’argomento della società 
complessa sono: la Teoria dei sistemi sociali di Luhmann e la Cibernetica di 
Secondo Ordine. Mentre le teorie che hanno permesso di studiare la moda sono 
state: il Trickle down effect, la moda che dalle classi agiate ricade sulle classi 
inferiori e il Bubbling-up, che è il perfetto contrario della teoria del 
“gocciolamento”. Le nuove tecnologie, i social media hanno permesso alle 
aziende di moda-lusso di intraprendere nuove strategie di marketing, il 
cosiddetto social media marketing, incentrato sul consumatore. Il Social CRM, 
sarà la soluzione per le aziende che vogliono conoscere le esperienze dei 
consumatori, creando una relazione interattiva con il proprio target. Infine è 
stato analizzato il ruolo del consumatore in un’ottica “consumer centric”. 
Mentre, il secondo capitolo, tratta l’avvento del Web nella quotidianità delle 
persone e delle aziende, investendo un alto grado di adesioni. Il web 2.0, ha 
cambiato il modo di porsi dei brand con i propri clienti, i quali hanno 
rivoluzionato il proprio punto di vista e sono diventati dei prosumer, ovvero 
produttori e consumatori allo stesso tempo. Dopo una spiegazione delle 
potenzialità dei social media, sono stati trattati con minuzia i social network 
più popolari: Facebook, Linkedin e Twitter. Inoltre, sono state spiegate le 
potenzialità del web marketing, per le aziende di moda, il fatto che i brand per 
essere all’altezza dell’era del web 2.0 devono presentare una strategia sinergica 
e multicanale dalla pubblicità sul web al mobile. Secondo la ricerca condotta 
dall’Osservatorio della Multicanalità, nel 2010 il mobile è stato un canale in
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forte espansione, permettendo ai consumatori un’esperienza con il marchio. 
Infine è stato inquadrato il settore distributivo e il punto vendita secondo 
un’ottica che coinvolge il consumatore a vivere un’esperienza unica nel suo 
genere. 
Il terzo capitolo si basa interamente sul nuovo canale di distribuzione per la 
moda: il commercio elettronico. Sono state poi prese in esame le tendenze e le 
strategie dell’e-commerce in Italia. Oltre a ciò si è parlato dei nuovi trend del 
commercio elettronico: il mobile-commerce e il social shopping. Il capitolo 
prosegue con un focus sul consumatore digitale, secondo una ricerca del sole 
24 Ore, condotta IPR Marketing nel 2010. Ancora, sono stati analizzati due 
casi differenti di commercio elettronico, la boutique multimarca più famosa: 
Yoox.com e le outlet digitali con vendite riservate agli utenti iscritti: Vente-
Privee, Privalia, Buyvip, Saldiprivati. Infine è stata stilato un modello di 
business, utile per le aziende di moda nell’affrontare il web. 
Il quarto capitolo, presenta un lavoro di ricerca con titolo: “Brand e social 
media: analisi delle Fan Page di Facebook”. L’indagine verte sul grado di 
partecipazione degli utenti nelle Fan Page  istituzionali di Armani, Gucci e 
Dolce & Gabbana, che si contraddistinguono come luxury brand. Gli obbiettivi 
dell’analisi si basano sulla frequenza media di aggiornamento della bacheca, il 
numero medio di commenti per update aziendali, il numero medio dei like per 
ogni pubblicazione aziendale, per concludere il numero di fan. Nelle Fan Page, 
sono state rilevate e spiegate le sezioni speciali, le applicazioni sviluppate dai 
brand e la presenza nei diversi social network. Sono emersi interessanti trend, 
come ad esempio il fatto che Gucci si è dimostrato come il marchio con 
maggior numero di commenti giornalieri e maggior numero di like nel periodo 
dal 18 luglio al 18 agosto 2011. Mentre il brand che pubblica più 
frequentemente post nella bacheca, (un post al giorno) e che ha più sezioni 
personalizzate è Dolce & Gabbana. 
Per quanto riguarda le fonti informative, puntualmente riportate nella 
bibliografia, si è rivelato di grande importanza il libro “Fashion Branding 3.0”, 
la ricerca condotta dall’Osservatorio della Multicanalità 2010”, infine è stata 
indispensabile la consultazione dei siti internet.
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1. La moda nella società complessa 
 
”Alcune persone pensano che il lusso sia l'opposto della povertà. 
Non lo è. È l'opposto della volgarità.“ 
“La moda passa, lo stile resta” 
(Coco Chanel) 
 
1.1 La moda 
La parola moda, deriva dal latino Modus, che vuol dire maniera, tempo, norma. 
Nasce dalla necessità dell’essere umano di coprirsi, con pelli e pellicce; l’abito, 
si presenta con una funzione sociale ben precisa, quella di distinguersi in classi 
sociali e mansioni. Secondo il dizionario Garzanti, la moda è “l'usanza più o 
meno mutevole che, diventando gusto prevalente, si impone nelle abitudini, nei 
modi di vivere, nelle forme del vestire". La moda è considerata un fenomeno 
tipicamente moderno, e in stretto legame con la società in cui si sviluppa. Gli 
autori delle discipline moderne collocano il fenomeno moda storicamente e 
geograficamente nella società occidentale, all’interno delle corti europee del 
quattordicesimo secolo.  
Grazie al suo fascino e alla sua complessità, la moda è stata studiata sotto vari 
punti di vista, con l’aiuto di alcuni spunti sociologici, si cercherà di rilevare i 
meccanismi e le dinamiche sociali che consentono l'affermazione e la 
diffusione delle varie mode.  
 La moda, fenomeno tipicamente moderno, può essere considerata come la 
storia di una civiltà in continuo divenire, infatti attraverso la nascita di nuovi 
stili, gli individui si sono riconosciuti in determinati gruppi. L’abito grazie alla 
moda diviene un segno portatore di significati. 
 Nel nostro tempo, la moda è diventata un episodio centrale, indispensabile, 
una sostanza vitale che sperimenta le novità. Scaturisce dall’innovazione 
ciclica e sistematica, per questo oggi è considerata attuale, ma domani potrebbe 
non esserlo più. A differenza dello stile che è stagnazione temporale, va alla 
ricerca di qualcosa che sia senza tempo; è successione cronologica astratta con 
una temporalità uniforme e progressiva. Con l’avvento della modernità il
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fenomeno “essere alla moda” ha subordinato l’esteriorità dei soggetti ai dettami 
che discendono dai vertici della piramide sociale. Nella post-modernità, si 
manifesta il cortocircuito tra”essere” e “moda”, vi è uno scambio continuo tra 
il fashion system e le sottoculture, le quali forniscono spunti autentici per 
creare nuove mode. 
 
 
 
“La complessità è una parola problema e non una 
parola soluzione” 
(E. Morin) 
1
 
 
1.2 La società postmoderna 
 
Il termine post-moderno nasce dopo la Seconda guerra mondiale ed è il periodo 
successivo alla modernità. Sembra essere efficace per indicare tutto ciò che è 
ibrido, è un dispositivo “contenitore” un po’come la moda. L’epistemologia 
della complessità nasce verso la fine del 900, ne è esempio la teoria della 
relatività di Einstein, la quale ha mutato il modo di pensare. 
 Durante il passaggio da moderno a post- moderno (che potremmo definirli 
come termini opposti), crollano le certezze del moderno considerata epoca 
giovane e piena di ideali. Il post-moderno come credeva Splenger è il 
“tramonto dell’Occidente”
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, il destino del moderno, la macchina come artificio 
disumanizzante, la stampa come predominio del superficiale. La modernità è 
stata segnata dall’avvento della stampa e quindi dal passaggio dall’oralità alla 
scrittura. Il post-moderno interpreta i diversi stili appartenenti al passato, in 
quanto epoca nuova della storia dell’umanità. Afferma Umberto Eco: 
«Malauguratamente “post-moderno” è un termine buono à tout faire. Ho 
                                                
1
 E. Morin, Introduzione al pensiero complesso, tr. It. Sperling e Kupfer, 
Milano 1993 (1990) 
2
 O. Splenger, Il tramonto dell’occidente Longanesi, Milano 1970
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l’impressione che si applichi a tutto ciò che piace a chi lo usa»
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. I postmoderni 
come Foucalt, Derrida e Vattino, pensano che la modernità sia giunta al 
termine, sia un’epoca “finita”, e auspicano al cambiamento e alla novità. Il 
Filosofo Vattino, crede che grazie alla postmodernità nasce la comunicazione 
attraverso i mass media che rende la società più complessa. Quindi è bene 
sottolineare il passaggio tra moderno, epoca delle certezze al postmoderno, 
epoca caratterizzata dalla società complessa. 
 La sociologia post-moderna nasce tra la fine degli anni settanta e i primi anni 
ottanta, influenzata dal pensiero filosofico di Heiddeger e Nietzsche. Esistono 
due varianti della sociologia della  post-modernità, quella socio sistemica 
dell’illuminismo e quella dell’individualismo metodologico. Entrambe le 
varianti, condividono l’abbandono della società come totalità ontologica e il 
rifiuto della sociologia che inglobi al suo interno le intenzionalità soggettive ed 
intersoggettive, le leggi universali della relazioni tra le persone, la teoria 
dell’azione sociale individuale e infine la teoria dei macrosistemi sociali. 
Il primo filone sociologico, è basato sulle teorie di Niklas Luhmann che ha 
inserito in modo critico degli aspetti della cibernetica di primo ordine, di 
secondo ordine, insieme alla teoria generale dei sistemi di l. Von Bertanlanffy. 
Quest'ultimo ha delineato la nozione di sistema, come un complesso di 
elementi in interazione. Comunque entrambi i filoni post-moderni, riconoscono 
l’aumento crescente del disordine della società contemporanea, anche se gli 
esiti del pensiero si dividono in dicotomie diverse.   
Il sistema sociale viene considerato necessario nel mondo ipercomplesso, 
dotato di meccanismi selettivi differenziati e artificiali. L’approccio socio-
sistemico è successivo alla teoria dei sistemi aperti di Parsons, fondatore dello 
struttural-funzionalismo, concepiva la società come un sistema che per 
conservarsi deve soddisfare quattro requisiti funzionali: garantire la propria 
identità  definendo i confini con l'ambiente esterno, assicurare l'integrazione tra 
le sue parti, fissare i propri scopi e organizzare i mezzi per raggiungerli.  
Nell’approccio sistemico, l’osservatore è colui che analizza criticamente e 
cerca di comprendere la complessità del sistema. Grazie alle teorie socio-
                                                
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 U. Eco, Postille a “il nome della rosa”, Bompiani, Milano 1980
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sistemiche che spiegherò in dettaglio più avanti è possibile chiarire la 
complessità del sistema sociale. Secondo Luhmann,  complessità “significa 
che, per attualizzare le relazioni tra gli elementi, è necessaria una selezione.” 
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“La complessità può essere osservata in un sistema o nel suo ambiente, o anche 
nel mondo. Solo la complessità di un sistema è complessità organizzata. Essa 
consiste nella relazionalità selettiva tra gli elementi del sistema: è 
l’organizzazione selettiva dell’autopoiesi del sistema”. Per capire in dettaglio le 
parole di Luhmann, riguardo la complessità del sociale si utilizzerà un 
esempio: l’uomo per sopravvivere deve cercare di ridurre il più possibile la 
complessità. Per fare questo si deve prendere in considerazione la contingenza, 
infatti nella riduzione della complessità c’è sempre la scelta tra diverse 
possibilità del sistema.  
Comunque non è possibile trovare una definizione univoca o una teoria 
unificata che spieghi la complessità.  
Un sociologo che ha fatto della complessità una categoria è stato Edgar Morin, 
il quale ha fornito un paradigma e una serie di percorsi che conducono al 
concetto.  
I percorsi identificati da Morin sono: l’ irriducibilità del caso o del disordine, 
inclusione di singolarità, località e temporalità, relazioni di interdipendenza tra 
parti del sistema, complementarità tra ordine disordine e organizzazione, 
inclusione dell’osservatore nell’osservazione.  
Morin introduce nel suo studio anche tre principi che sono di tipo: 
- dialogico, in quanto momento di sintesi tra opposti; 
- ricorsivo, principio che opera nei sistemi con circolarità causale che 
determinano la loro riproduzione; 
- ologrammatico, ovvero quando l’insieme (nella sua interezza), è composto da 
parti che contengono informazioni. 
                                                
4
 C. Baraldi, Luhmann in glossario, i concetti fondamentali della teoria dei 
sistemi sociali, Milano, Franco Angeli, 1997