iTesi - Il tempo della mela

UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI FIRENZE
CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE LINGUISTICA E 
MULTIMEDIALE
Curriculum in Comunicazione culturale, pubblicità e linguaggi multimediali
 iTesi
“Il Tempo della mela”
RELATORE
Alessandro Moscadi
CANDIDATO
Stefano Pintus
Anno accademico 2008/2009
Prefazione
“Non voglio che pensiate sia solo un film. Un 
processo di conversione di elettroni e impulsi 
magnetici in forme, figure e suoni. No. E’ ben altro. 
Siamo qui per cambiare l’universo. Altrimenti 
perché saremmo qui?! Stiamo creando una 
coscienza completamente nuova, come fanno gli 
artisti o i poeti. 
Così dovete vedere la cosa. 
Noi stiamo riscrivendo la storia del pensiero 
umano.”
Così inizia uno dei più celebri film sulla storia di Apple. Così Martin Burke, il 
regista e sceneggiatore, ci introduce quella che sarebbe stata la filosofia di Apple 
dal momento della sua fondazione ai giorni nostri.
E’ ormai nota la grande influenza che l’azienda di Cupertino, in California negli 
States, riesce ad avere sui propri clienti. A tal punto che si possono non definire 
più clienti, bensì adepti. Adepti di un culto che ormai ha preso piede in tutto il 
mondo, con le sue numerosissime sfaccettature, estrosità, innovazioni e contributi 
al genere umano. Ogni utente Apple sarà pronto a ribadire la sua fedeltà in quello 
che a questo punto non può più essere considerato un prodotto, uno strumento, ma 
uno stile di vita. Il nuovo stile di vita.
Apple riesce in qualche modo a trasmettere questo ai suoi clienti. 
E’ curioso e allo stesso tempo inquietante vedere come sia stato possibile riuscire 
a portare il pensiero di tre ragazzi da un piccolo garage della Silicon Valley, al 
mondo intero in poco meno di quattro anni. Già, quattro anni. Altrettanto notevole 
è vedere come tutt’oggi questi ideali, uniti a strumenti di marketing e strategie 
aziendali di grande efficacia, si mantengano vivi e vigorosi all’interno di questa 
comunità di utenti. Basti pensare a come questi rispondano alle più minime 
sollecitazioni dell’azienda: c’è chi “ama” il Mac (uno dei modelli tra i molti 
computer Apple) e addirittura c’è chi lo odia! Ci sono persone che si tatuano i 
nomi dei modelli o i loro logotipi, altri che creano grafiche nelle loro macchine 
ispirandosi a elementi grafici particolari del sistema operativo, alcuni fanno del 
loro computer un semplice oggetto di arredamento, certi ne fanno un acquario, 
altri dei bong per fumare marijuana ed uscire dall’ordinario, ce ne sono alcuni che 
si tingono la mela morsicata (il marchio Apple) nei capelli, c’è addirittura chi si è 
costruito un piccolo mausoleo in casa per lodare il “dio Mac” offrendogli viveri e 
bevande in segno di adorazione e sudditanza. 
IV
Per rendere idea della vastità del fenomeno basti pensare al fatto che esistono dei 
libri che in vari modi affrontano il tema, e già di per se questo è incredibile, si 
faccia riferimento a Cult of Mac cui è seguito Cult of iPod e attualmente in stesura 
Cult of iPhone di Leander Kahney, per dirne alcuni. E’ incredibile perchè non si 
affronta il problema dell’utilizzo di un computer o un iPod, manualistica tecnica 
su come fare cosa, storie e biografie degli attori dell’azienda, o comunque temi 
che possano essere legati a semplici prodotti. Niente di tutto questo. Si documenta 
la grande varietà delle risposte, delle manie, delle appartenenze al culto generato 
da una gamma di prodotti. 
La variegata partecipazione dei componenti di una comunità accomunata da valori 
e simboli procreati da una società.
Ciò che da subito si intuisce quindi è che la Apple non sia più considerata come 
una semplice azienda di computer ma come una produttrice di sentimenti, di 
emozioni, di stili di vita e di design nuovi, futuri, accattivanti, estetica non di 
prodotti-strumento ma di possibilità-occasioni e semplicità per il soddisfacimento 
dei bisogni di milioni di persone. Bisogni che con grande maestria vengono da 
prima soddisfatti, poi subito ricreati e segmentati fino a raggiungere ed 
accontentare i più esigenti, i più scettici, i professionisti. Strategia in linea con la 
cultura del nuovo capitalismo teorizzata e ben esplicata da uno dei più noti 
sociologi contemporanei, Richard Sennett
1
. 
Vedremo nel corso di questo elaborato quali sono le varie strategie. Affronteremo 
la storia di alcuni ragazzi che un pò per gioco, un pò per passione hanno 
rivoluzionato l’umanità con le loro invenzioni. Più nello specifico come, 
attraverso la loro comunicazione e strategie di mercato molto particolari, siano 
riusciti in qualche modo a trasmettere ai loro attuali e futuri clienti un credo, una 
filosofia, uno stile di vita. 
Il percorso di studio che vado a presentare parte dall’analisi delle isotopie presenti 
nei materiali pubblicitari delle tre più famose campagne pubblicitarie Apple. Si 
analizzeranno i vari testi pubblicitari e si cercherà di dedurre il posizionamento 
strategico secondo gli schemi semiotici di Floch, Semprini e Ferraro. Questo in un 
inquadramento storico-economico, al fine di poter effettivamente constatare 
l’assiologia di marketing seguita dall’azienda nelle varie circostanze in cui le 
singole campagne pubblicitarie hanno avuto luogo. Per motivi di spazio e di 
tempo ho dovuto tralasciare lo studio degli slogan presenti nelle piccole pubblicità 
che ruotano attorno a queste campagne.
Vedremo quali fu il tempo delle mele di questa società e di come sia divenuta, 
esattamente come accadde a Sophie Marceau, oggetto di un vero e proprio culto.
V
1
 Richard Sennett, “La cultura del nuovo capitalismo” - cap.3 “La passione consuma se 
stessa” p.103
 iTesi
“Il Tempo della mela”
Apple Computer Inc. - Da un garage al mondo 
intero
Per comprendere a pieno il fenomeno Apple si rende necessaria una piccola 
introduzione a quella che può essere considerata una storia straordinaria, ricca di 
aneddoti e scompigli, in cui due ragazzi semplici passano da una vita tranquilla 
nella Silicon Valley ad uno dei successi più famosi della storia del secolo scorso. 
La domanda sorge spontanea: come hanno fatto due ragazzi a trasformare, in soli 
quattro anni, un piccolo progetto nato e prodotto in un garage, in una società la cui 
quotazione in borsa nel 1980 è stata seconda solo a quella della Ford avvenuta un 
quarto di secolo prima?
La Apple viene fondata il 1° Aprile 
1976 in California da due ragazzi di 
nome Steve Paul Jobs e Stephan Gary 
Wozniak insieme ad una terza persona, 
che quasi subito abbandonerà tutto, 
Ronald Wayne, l’allora capo progetto 
della Atari (nota ditta che proprio in 
quel momento grazie a degli 
investimenti da parte di grandi società 
stava inventando il mercato dei 
videogiochi). La Apple nasce intorno 
ad un unico progetto, l’Apple I, uno dei 
primi personal computer della storia. Questo computer aveva delle caratteristiche 
innovative che fecero scalpore al tempo: innanzitutto si poteva collegare ad una 
televisione, cosa che non era possibile in tutti gli altri computer visto che 
nemmeno prevedevano l’utilizzo del video; in secondo luogo era caratterizzata da 
una ROM (piccolo circuito integrato) che permetteva alla macchina di accendersi 
molto più velocemente rispetto alle altre. L’Apple I venne presentato per la prima 
volta all’Homebrew Computer Club, un circolo di hobbisti e amatori di 
elettronica, dopo che la Motorola mise in commercio il processore 6502 
all’irrisoria somma di 25$, questo prezzo diede modo a Wozniak di poter lavorare 
su Apple I dato che gli altri processori erano troppo costosi. Durante la 
presentazione, il computer dei due Steve, riscosse molto successo e tramite i The 
Byte Shop di Paul Jay Terrel, una nota catena di negozi del settore, iniziarono a 
vendere i nuovi prototipi.  Ci fu da subito una richiesta di cinquanta pezzi ed i 
ragazzi non avevano soldi per poter sostenere l’anticipo dei componenti, tant’è 
che dovettero vendere prima la calcolatrice scientifica HP di Wozniak e poi il 
furgoncino V olkswagen di Jobs. I ragazzi per far fronte alla domanda 
improvvisarono una piccola produzione, prima in camera di Jobs, dai suoi 
genitori, poi si spostarono nel garage e con l’aiuto della sorella di Jobs, Patty, ed 
un loro amico, Daniel, allargarono il “comparto” produttivo. 
3
Steve Paul Jobs 
e Stephan Gary Wozniak
Questa produzione prevedeva il solo 
assemblaggio della scheda madre, difatti 
il computer non veniva fornito ne con il 
case, ne con la tastiera. E’ per questo che 
oggi si trovano fotografie dell’epoca di 
computer inscatolati in strutture di legno 
in tutte le forme immaginabili.
Wayne, il terzo socio, nonché 
disegnatore del primo logo di Apple, 
lasciò il gruppo vendendo la sua quota 
societaria per 800$
1
 subito dopo la 
costruzione dei cinquanta computer, 
questo perchè non poteva investire e 
permettersi un ulteriore fallimento oltre a 
quello già successogli con la Siand, una 
sua precedente attività di Las Vegas. 
Wozniak e Jobs iniziarono dunque la 
loro attività di produzione di computer, 
dapprima nel garage di Jobs, subito dopo 
in uno spazio per uffici a Cupertino e 
l’anno dopo, nel 1977, fecero costruire il 
loro primo edificio di proprietà, il 
Brendley One. Questo balzo avvenne 
grazie al lavoro di Jobs nella ricerca di 
finanziamenti che subito trovò riscontro 
da parte di Mike Markkula, un ingegnere di 34 anni, andato in pensione un paio 
d’anni prima l’incontro con la Apple grazie a numerosi investimenti fruttuosi: tra 
questi Intel e Fairchild. 
E’ interessante notare come l’intero mercato informatico nacque nel giro di pochi 
chilometri, nella Silicon Valley; abbiamo visto Atari, Intel, Fairchild, i The Byte 
Shop, stiamo vedendo Apple per non parlare della Xerox, che vedremo tra poco. 
L’intera valle era destinata a rivoluzionare il mondo e questo avveniva anche 
grazie ad Apple. 
Tornando a noi Markkula accettò di investire nella Apple con 92.000$ di tasca 
propria e garantendo un credito di 250.000$
2
 presso la Bank of America di San 
Francisco. Questa fiducia, da parte di Markkula, rese possibile la quotazione, nel 
1977, della Apple Computer Inc. come società per azioni.
4
1
 http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=107357&p=irol-faq#corpinfo1
2
 "Apple Chronology". Fortune. CNN. 1998-01-06.
Il garage al 2066 di Crist Drive a Los 
Altos è oggigiorno meta (o mecca) 
turistica di molti dei più fanatici 
Machisti di oggi. 
Apple I
Intanto Wozniak iniziò a lavorare su Apple II, computer che secondo Jobs doveva 
avere un case, una propria tastiera e che soprattutto dovesse essere, una volta 
scartato, pronto all’uso. Da subito ci si rende conto della capacità di Steve Jobs 
nel promuovere e progettare prodotti che avessero linea estetica ed usabilità tale 
da portarci in anni più recenti a quello che oggi conosciamo come Macintosh. 
L'Apple II fu presentato al pubblico il 16 aprile del 1977
3
 durante il primo West 
Coast Computer Faire. Con la sua presentazione generalmente si ritiene sia nata 
l'era del personal computer. Negli anni successivi vennero venduti milioni di 
computer. Quando Apple si quotò in borsa generò più ricchezza di quanta ne 
avesse generata l'IPO della Ford nel 1956 e creò il maggior numero di milionari 
per compagnia che la storia ricordi
4
.
In questo contesto, a questi ritmi di crescita, 
l’amministrazione Apple vide alcuni 
passaggi di ruolo. Steve Jobs aveva assunto 
il ruolo di presidente del consiglio di 
amministrazione e a Markkula, come CEO 
dell’azienda, subentrò John Sculley, ex 
vicepresidente della Pepsi Cola e creatore 
della nota campagna di marketing - una tra 
le più riuscite della storia - “Pepsi 
Challenge”, campagna che permise alla Pepsi di esautorare il monopolio di Coca 
Cola nel mercato delle bevande analcoliche. Famoso il colloquio tra Jobs e 
Sculley in cui Steve chiese a John se voleva continuare a vendere acqua 
zuccherata per il resto della sua vita o se, invece, voleva cambiare il mondo
5
. 
Nel 1978 Apple si trovò di fronte ad un’opportunità unica. Molti dei giovani 
ricercatori e studenti della Silicon Valley furono assoldati dalla Xerox, il colosso 
delle fotocopiatrici, mettendo a loro disposizione, insieme alle Stanford 
University, il Palo Alto Research Center (come avrete certo capito un centro di 
ricerca) con lo scopo di mettere insieme le menti più brillanti della valle e dare 
fiato alle idee emergenti del momento. Il centro, meglio conosciuto come PARC, 
fu uno dei più grandi incubatori di nuove tecnologie del settore elettronico, qui 
vennero ideati molti dei componenti più innovativi dell’informatica moderna, per 
fare alcuni esempi: il mouse, l’interfaccia grafica nei sistemi operativi (GUI - 
Grafic Uman Interface), le stampanti laser, il computer da tavolo e molto altro 
ancora. L’errore più grosso della Xerox fu proprio quello di non riuscire a 
comprendere le vere potenzialità di molte di queste invenzioni, e fece anche di 
peggio. Il consiglio di amministrazione autorizzò una visita al PARC a favore di 
Steve Jobs ed il suo team di sviluppatori, dietro una ovvia e onerosa ricompensa
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. 
5
3
 Steven Weyhrich (April 21, 2002). "Apple II History Chapter 4
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 http://it.wikipedia.org/wiki/Apple
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 Emozione Apple - Fabbricare sogni nel XXI secolo, Antonio Dini, P.37
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 Fool.com: How Xerox Forfeited the PC War [Fool on the Hill] September 18, 2000