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INTRODUZIONE
L’idea di vertere la tesi specialistica su una comparazione tra turismo italiano e
spagnolo è nata dopo una vacanza estiva passata a Maiorca nel 2009. Tornati in patria io
e i miei compagni di viaggio concordavamo su quanto fosse ben organizzata l’isola, sul
buon rapporto qualità-prezzo e sulla possibilità di aver sfruttato tutte le tipologie di
vacanze racchiuse in un’unica destinazione: mare, cicloturismo, enogastronomia, sport,
escursionismo e turismo culturale. Questa sensazione confermata poi dalle vacanze
successive in alcune destinazioni spagnole, ha suscitato in me l’interesse di
approfondirne le dinamiche turistico-territoriali.
Con rammarico mi sono chiesta come fosse possibile che l’Italia non offrisse tutto ciò,
dato che nell’immaginario collettivo l’offerta del Bel Paese è di gran lunga più
variegato e di qualità maggiore. Il nostro patrimonio artistico e le nostre tradizioni sono
talmente preziosi che sembra impossibile non possano trasformarsi nella nostra value
proposition.
Per questo la memoria specialistica verterà sul comprendere quali sono gli elementi di
distinzione nella pratica turistica che permettono alle destinazioni spagnole di ottenere
comunque degli ottimi risultati, nonostante questi anni segnati dalla crisi. Inoltre si
proseguirà nell’intento di comprendere quali siano gli elementi che penalizzano e
rendono anelastici gli slanci intentati dall’Italia.
Nello specifico, si analizzeranno le potenzialità del turismo enogastronomico nei due
paesi, nuova frontiera del turismo esperienziale. Il turista richiede una vacanza legata
non solo al soddisfacimento dei bisogni ma legata alla personale percezione
dell’esperienza, sapendo che una volta terminata, le sensazioni provate rimarranno
uniche.
La valorizzazione del patrimonio attraverso il cibo pone in risalto un elemento
essenziale della tradizione di un popolo: la convivialità e l’amore per la buona tavola.
La vera anima di un popolo si mostra anche attraverso il rito del mangiare.
Da un punto di vista organizzativo il potenziale del turismo enogastronomico permette
di arricchire il valore della vacanza, in particolare per le nuove tendenze di short-break e
long-weekend, per le quali il connubio cultura e cibo si sposa alla perfezione.
7
Lo scopo principale di questa tesi è la riflessione sugli elementi fondamentali della
destinazione turistica, per comprendere tramite pregi e difetti delle due destinazioni
esaminate, quale sia la configurazione ottimale di un sistema turistico con potenzialità
elevate.
L’intento non è sancire quale delle due destinazioni sia migliore dell’altra ma
comprendere quali siano i pilastri senza i quali la pratica turistica rimane – come da
opinione di molti – un’attività che non necessita dello stesso livello di attenzione di
qualsiasi altro settore economico. Non basta il goodwill a garantire la presenza e la
soddisfazione dei turisti, soprattutto ora che il turista esperienziale è alla ricerca di
emozioni, sensazioni e percezioni, in rapporto univoco con l’esperienza che vorrà
affrontare.
L’analisi del turismo italiano e spagnolo è suddivisa in quattro parti: gli elementi
imprescindibili del sistema turistico, lo stato di salute delle destinazioni turistiche e la
soddisfazione del turista, una riflessione sull’organizzazione del territorio dal punto di
vista turistico e nuove forme di turismo emergente. Quest’ultimo elemento verrà
supportato da due approfondimenti inerenti il turismo enogastronomico, quale elemento
di coesione territoriale e di business turistico.
Si partirà quindi dal concetto di fare sistema nel turismo, ossia comprenderne i bisogni
per poterlo valorizzare. In particolare verrà analizzato il capitale umano che opera nel
settore turistico di entrambi i paesi, sottolineando le necessità di formazione e le
politiche statali di valorizzazione di questa categoria lavorativa.
Successivamente verrà analizzata la spinosa questione di una gestione statale centralista
rispetto ad una gestione regionale decentrata e la competenza comunicativa di ENIT e
Tourespaña. A loro viene affidato il compito di creare e diffondere la comunicazione
istituzionale dei turismi a livello regionale, nazionale ed internazionale, generando quel
senso unitario e condiviso a supporto delle peculiarità locali.
Il primo capitolo si conclude con la comparazione dei due brand nazionali: il Sol de
Miró ed il brand Italia. Lo scopo dei brand è condensare in un unico simbolo dal valore
semiotico una quantità di significati semantici tali che al solo sguardo si riescano a
suscitare nel turista le emozioni legate alla vacanza in quella nazione e soprattutto che
queste emozioni rispecchino l’essere e il vivere in quella destinazione.
8
Terminati i pilastri del settore turistico si proseguirà ad analizzare lo stato di salute delle
destinazioni turistiche. Nel corso degli anni sono stati creati indicatori e sviluppati
strumenti in diversi ambiti, in grado di analizzare differenti livelli dell’ecosistema
aziendale. Questi strumenti possono essere adattati anche al settore turistico con i dovuti
accorgimenti metodologici.
La competitività della destinazione, la soddisfazione dei turisti, la fedeltà alla
destinazione e l’analisi SWOT (forza, debolezza, opportunità e minacce), sono
strumenti utili per esprimere un giudizio sulle reali condizioni del settore turistico.
Ancor più importante dell’adottare questi strumenti, è comprendere perché essi devono
essere utilizzati in modo costante e quale vantaggio competitivo si può ottenere
dall’avere informazioni precise ed attuali.
Tramite questo percorso metodologico, Italia e Spagna potranno acquisire la necessaria
consapevolezza sia dei propri vantaggi competitivi sia delle proprie lacune.
Lo sforzo di analizzarsi è necessario perché nulla rimane immutato: cambiano i turisti,
cambiano i residenti, cambiano le abitudini e cambiano le necessità. Rimanere fermi e
radicati a vecchi modelli di turismo può essere controproducente perché l’offerta deve
essere orientata il più possibile alla nuova domanda, e non viceversa.
Le risultanze di queste analisi aprono le porte ad una matrice molto utile quando si tratta
di pianificazione territoriale. Bisogna sapere qual è la direzione più consona da
[intra]prendere, costruendo delle ipotesi di sviluppo basate sulla reale performance della
destinazione nel presente.
Ciò che risulterà dai temi elencati in precedenza sarà utile per completare il percorso di
analisi: riorganizzare le potenzialità turistiche del territorio, per avvicinare la
destinazione turistica e tutto ciò che la compone ad un funzionamento olistico.
In letteratura i territori del turismo sono stati definiti in diversi modi: Distretti Turistici,
Sistemi Turistici Locali, Sistemi Locali di Offerta Turistica, Circuiti Turistici Integrati.
Ognuna di queste definizioni presuppone una diversa configurazione territoriale in base
ai vari approcci ai prodotti turistici caratterizzanti il territorio. Non vi è una soluzione
univoca alle esigenze di ogni singolo territorio, ma bisogna riflettere sulle sue possibili
configurazioni adatte ad esso.
9
La riflessione sarà orientata sull’analisi di un fenomeno turistico esistente da tempo ma
ancora troppo poco preso in considerazione per le sue potenzialità: il turismo
enogastronomico.
Sia in Italia che in Spagna, il turismo enogastronomico si è ricavato la sua piccola fetta
di mercato. Viene ad oggi considerato sia come un turismo minore sia non un vero e
proprio turismo in quanto l’esperienza enogastronomica può essere praticabile
all’interno di qualsiasi altra forma di turismo esistente.
In realtà il potenziale del turismo enogastronomico è quello di porsi come turismo
modulare in grado di essere fruito insieme a tutta un’altra serie di moduli di vacanza.
Questi moduli legati ad un valido strumento di coesione territoriale, quali le Strade dei
vini e dei Sapori, sono un’opportunità di rilancio del territorio a livello locale.
L’ultimo capitolo infatti verrà dedicato alle analisi delle Strade dei Vini e dei Sapori
dell’Emilia-Romagna e delle Rutas del Vino y de los Sabores de Sevilla. Verranno posti
sotto esame i temi dell’organizzazione, del coinvolgimento territoriale, l’offerta
turistica, i prodotti enogastronomici e le attività didattiche.
Comparare itinerari di due Stati organizzati in maniera totalmente differente è
un’occasione non tanto per sancire un vincitore, ma per riflettere sui pro e i contro di
determinate scelte di governance, le quali possono portare a sviluppi diversi. Inoltre
conoscere esempi diversi e riflettere su di essi è un’opportunità per elaborare critiche,
suggerire proposte, individuare punti di forza e punti di debolezza.
Alla fine di questo percorso analitico mi auguro di aver offerto innumerevoli spunti di
riflessione, in quanto lo scopo ultimo del progetto è elaborare una severa critica alle
esigenze del turismo ai giorni d’oggi e una soluzione ai problemi di governance di
questo settore, specialmente per il Bel Paese.
Il desiderio di elaborare un pensiero personale e soprattutto un contributo tecnico è la
massima aspirazione che mi pongo a conclusione del mio percorso di studi, alla ricerca
di quanto il turismo sia importante per chi viaggia e per chi ne vuole fare una
professione di qualità.
10
CAPITOLO 1
1. L’IMPORTANZA DI FARE SISTEMA NEL TURISMO
Nell’ultimo decennio si è sviluppato nel settore turistico il concetto di fare sistema.
Il turismo può essere definito come un sistema in cui interagiscono le imprese che
operano nel settore turistico, il sistema amministrativo della destinazione turistica, la
comunità ospitante, e, per ultimo ma non meno importante, il turista. Ogni aspetto del
turismo va letto in quanto elemento di un sistema complesso.
Oltre al risvolto economico del fare sistema vi è la possibilità di rapportarsi al territorio
in maniera del tutto differente: il territorio è ricco di potenzialità inespresse, per le quali
si sente il bisogno di imparare a comunicarle. Si avverte la necessità di creare relazioni
durature tra attori privati e pubblici per rendere l’offerta turistica un prodotto attraente.
La personalità del turista è in continua evoluzione, e se prima sceglieva una sola
tipologia di turismo da praticare nella destinazione, ora sente la necessità di volere più
di un motivo per recarsi in una località. Questi motivi possono corrispondere a più
tipologie di turismi differenti. Come può, quindi, il singolo operatore occuparsi e
preoccuparsi di gestire il segmento di turismo abituale, e contemporaneamente aprirsi a
nuove forme di turismo da integrare con la sua offerta base? La risposta potrebbe
proprio essere imparare a fare sistema nel turismo.
In questi anni, frequenti crisi economiche, crisi dei valori ed effetti collaterali della
globalizzazione, hanno influenzato notevolmente il settore turistico. Per questo si
avverte il bisogno da parte degli attori del turismo di imparare a lavorare insieme per lo
stesso obiettivo, di condividere le esperienze, di affrontare i timori e di apprendere dal
confronto.
Analizzando la bibliografia relativa al concetto di fare sistema è riscontrabile una
sostanziale difficoltà a delineare quali siano i presupposti del sistema, quali operatori
debbano parteciparvi e come i vari operatori debbano relazionarsi tra di loro.
11
Una chiave di lettura delle relazioni all’interno del sistema viene proposta da
Giampietro Vecchiato
1
:
- creare interazioni costanti ed una solida collaborazione tra i soggetti per
contribuire al processo di costruzione, comunicazione e vendita del prodotto
turistico;
- condividere le esperienze e le conoscenze acquisite per sfruttare in loco le
opportunità di business che si presentano a livello globale;
- costruire un sistema a rete che non si limiti a collaborazioni occasionali, ma che
volga all’implementazione di una partnership finalizzata alla competizione di
sistema o di territorio
2
.
In questo capitolo verrà analizzato l’operato dell’istituzione che si ritenga abbia più
importanza nell’implementazione di un buon sistema: lo Stato.
Nello specifico mi dedicherò ad analizzare il rapporto tra istituzioni e turismo, e ad
evidenziare somiglianze e differenze di management tra il Ministero del Turismo
italiano ed il Ministerio de Industria, Turismo y Comercio spagnolo.
Il confronto tra differenti realtà e scelte di management, se viene fatto con spirito critico
allo scopo di ampliare i propri orizzonti, si rivela uno strumento molto valido. La
possibilità di analizzare e paragonare altri sistemi turistici non è volta a ricopiare i
progetti vincenti altrui, ma a comprendere come hanno operato per giungere a un
determinato obiettivo.
1
Giampietro Vecchiato è Vice Presidente FeRPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiane, ed è
intervenuto al convegno su “Turismo e Cambiamento”, Roma, 21 maggio 2011.
2
VECCHIATO G., “Un nuovo paradigma: fare sistema, fare rete, nel settore turistico”, Contributo del
dossier 2011, Forum PA nella rete.
http://saperi.forumpa.it/story/51143/contributo-un-nuovo-paradigma-fare-sistema-fare-rete-nel-settore-
turistico-di-g
12
1.1. Cambia la società, cambiano le persone, cambia il turista
Viaggiare è una delle pratiche più diffuse del ventunesimo secolo. La globalizzazione,
la libera circolazione delle persone, la deregulation del settore aereo e la creazione di
servizi su misura del viaggiatore hanno reso gli spostamenti e le destinazioni più
facilmente raggiungibili. Viaggiare, per lavoro o per svago e a seconda del budget a
disposizione, è alla portata di molti.
La frenesia della società moderna, ha modificato ed estremizzato il bisogno e il
desiderio di fare turismo. Il bisogno di andare in vacanza che si avverte durante l’anno
presupporrebbe il desiderio di partire per prendersi cura della propria anima e per
ritrovare sé stessi al di fuori dal contesto routinario della propria vita. Il turista invece è
ossessionato da una vacanza in cui tutto deve andare alla perfezione per paura di tornare
a casa infelice e deluso
3
. In questo modo il turista rinuncia al desiderio di scoperta,
preferendo un turismo comodo, omologato e poco stimolante.
È singolare notare che spesso, il turista giunto a destinazione, si aspetta che sia la
destinazione stessa a dover predisporre le adeguate facilities per soddisfare i suoi
bisogni più profondi. Il turista si sente pienamente a suo agio quando il viaggio
standardizzato prescelto non lo pone nella condizione di dover scoprire e accettare
talvolta l’imprevisto. Nasce inconsciamente l’incapacità di comprendere che viaggiare,
non significa solamente spostarsi, bensì vivere esperienzialmente al di fuori del nostro
contesto naturale, e che l’esperienza di viaggio, in primis, può arricchire e aprire gli
orizzonti della nostra mente.
Secondo Ricciardi infatti:
“non è facile accontentare il turista. Non è facile fargli sperimentare
il riposo e l‟avventura, la sicurezza e la libertà, il divertimento e la
conoscenza del nuovo, la comodità e l‟autentica emozione, nelle
proporzioni che di volta in volta gli sono più gradite. Non è facile e
sarà sempre meno facile
4
”.
3
CORVO P., Turisti e felici?il turismo tra benessere e fragilità, Milano, Vita e Pensiero, 2007, p. 41.
4
RICCIARDI F., Il viaggio dell‟innovazione, Milano, Vita e Pensiero, 2005, p. 14.
13
Ogni piccolo contrattempo, ogni errore od ogni percezione contrastante giunti a
destinazione, possono rendere il viaggio un percorso ad ostacoli invece che un momento
di esperienza.
Insieme ai turisti però, si spostano anche i viaggiatori, i quali si differenziano dai primi
per il bisogno di rendere ogni minuto del loro viaggio un’esperienza di inestimabile
valore. Riguardo a quest’ultima affermazione vorrei portare ad esempio l’esperienza di
tirocinio che ho effettuato in un’agenzia di viaggi indipendente affiliata ad uno dei
travel network più importanti d’Italia: UVET Itn.
Durante il periodo di stage formativo sono potuta entrare in contatto con due macro-
tipologie ben distinte di clienti: i viaggiatori ed i turisti.
I primi entravano in agenzia di viaggi con le idee ben chiare sull’esperienza che
volevano fare dal punto di vista emozionale. La maggioranza era già ampiamente
documentata sulla destinazione turistica ed era particolarmente interessata ad effettuare
in loco esperienze culturali di una certa importanza e talvolta stravaganza. I viaggiatori
ascoltavano gli agenti di viaggio attentamente e trovavano che lo scambio di
informazioni ed opinioni con loro desse valore aggiunto durante la fase di preparazione
della proposta di viaggio e alla decisione finale di intraprenderlo. La scelta della meta si
suddivideva in viaggi allocentrici, richiamando Plog, oppure in esperienze
enogastronomiche nei borghi d’Italia, con pernottamento in Agriturismi o in
Relais&Chateaux e Dimore di Charme. Una volta tornati dal viaggio questi viaggiatori
si recavano spontaneamente in agenzia di viaggi per raccontare la loro esperienza,
esprimendo le emozioni che avevano provato, fornendo preziosi feedback e talvolta
chiedendo informazioni per un viaggio futuro.
È grazie a questo scambio di opinioni, esperienze e feedback tra gli agenti di viaggio e i
viaggiatori che si creano due particolari situazioni:
- fidelizzazione della clientela, che si pone con fiducia nelle mani degli agenti di
viaggio;
- evoluzione degli agenti di viaggio in consulenti di viaggio, una figura
professionale di elevata qualificazione che non ha solamente il compito di
vendere la destinazione e il pacchetto turistico ad essa associata ma di
comunicare la destinazione e tutto quello che essa può offrire a prescindere dal
viaggio organizzato.
14
Per quanto riguarda la seconda tipologia di clienti, ossia i turisti, la richiesta di
informazioni e l’approccio al viaggio erano eseguiti con finalità diverse. Generalmente
la meta di viaggio non veniva scelta con una propensione al desiderio di scoperta ed
esperienza, quanto al desiderio di esprimere un determinato status sociale o
corrispondere ad un determinato stereotipo.
In questa tipologia di turisti vi era la difficoltà di percepire il reale valore monetario
della vacanza che veniva richiesta in base alla destinazione e al periodo stagionale
scelto (per esempio: Natale e Capodanno alle Maldive). I turisti rispetto ai viaggiatori
non provavano un particolare interesse ad approfondire la territorialità e la scelta della
struttura in cui alloggiare dipendeva principalmente da un vincolo di budget o da un
vincolo di notorietà. Perlopiù questi clienti, una volta tornati dalla vacanza, non
sentivano la necessità di raccontare agli agenti di viaggio la loro esperienza (se non per
lamentele e disservizi) e per la vacanza successiva è altamente probabile che si
rivolgano all’agenzia che al momento riuscirà ad offrire loro il prezzo più basso.
1.1.1. È la destinazione che fa il turista o è il turista che fa la destinazione?
Si potrebbe definire il rapporto tra viaggiatore e destinazione come un reciproco
scambio di elementi nutritivi. Il viaggiatore deve porsi di fronte all’esperienza con il
massimo rispetto e la massima apertura mentale. La destinazione però – e nel suo caso è
necessario uno sforzo sinergico senza pari – deve essere gestita in modo tale che questo
scambio avvenga in maniera semplice, quasi naturale.
La destinazione turistica può essere considerata come un insieme di elementi
imprescindibili che la compongono: le attrazioni, l’accessibilità, il capitale umano, le
infrastrutture, e i servizi ausiliari. L’assenza anche solo di uno di questi elementi
causerebbe un malfunzionamento nella gestione della destinazione.
Tra le varie definizioni di destinazione turistica, emerse dal contributo accademico di
molti studiosi, spiccano le definizioni di alcuni autori che spostano l’accento dagli
elementi costitutivi dell’attività turistica a una visione che meglio sottolinea la totalità
dei fenomeni connessi al fare turismo. La destinazione turistica diventa il luogo dove
l’uomo si allontana dal suo habitat abituale, per esercitare diverse attività,
dall’alimentazione allo svago, dalle visite culturali agli affari.
15
Queste attività non sono esclusive dell’attività turistica bensì vengono condivise anche
con gli abitanti della destinazione e con chi in quel momento si ritrova in quella
destinazione ma non per soli scopi turistici.
Il concetto olistico di destinazione turistica sottolinea che l’assenza anche solo di un
elemento, non causerebbe solo un malfunzionamento bensì che questa mancanza
potrebbe rovinare tutto il tessuto di relazioni tra gli elementi della destinazione i quali
perderebbero gran parte delle loro potenzialità. Parafrasando Aristotele la destinazione
– vista come un tutto – non è riconducibile alla semplice sommatoria delle sue parti.
Un amalgama olistico di tutti gli elementi che compongono la destinazione rende molto
difficile il coordinamento tra i diversi attori coinvolti. Ma il soggiorno in una
destinazione non può esistere se tutti i beni e i servizi non funzionano in maniera
sinergica e unitaria.
Per questa ragione, gli attori del turismo devono pensare al loro atteggiamento verso la
destinazione, perché per un comparto alberghiero che va a gonfie vele non può non
esistere un’industria della ristorazione altrettanto qualificata. La mancanza di una o
dell’altra renderebbe l’esperienza incompleta e questa sensazione farebbe provare al
turista un’insoddisfazione profonda, tale che la destinazione ai suoi occhi risulterebbe
inadeguata per il soddisfacimento dei suoi bisogni.
Secondo Candela e Figini, questo concetto viene chiamato teorema della varietà:
“una destinazione che si organizza per aumentare la varietà di beni e
servizi locali accessibili al turista, favorendo lo sviluppo delle imprese
locali o unendosi in distretti turistici, aumenta l‟utilità del turista e
quindi la sua disponibilità a pagare per il turismo”
5
.
Tuttavia, la varietà del prodotto locale offerto e le risorse presenti nella destinazione
sono di difficile gestione a livello centralizzato e unitario. Il coordinamento e la gestione
dei servizi territoriali di cui usufruiscono anche i residenti sottolineano che il turismo
per quanto possa avere un potenziale di sinergia e di sviluppo economico-sociale
immenso, genera anche conflittualità nella gestione della capacità di carico di una
destinazione. La ricerca di questo equilibrio è di fondamentale importanza per la salute
dei residenti e dei turisti, anche da un punto di vista economico.
5
CANDELA G. e FIGINI P., Economia del turismo e delle destinazioni, Milano, McGraw-Hill, 2010,
pp. 86-88.
16
1.1.2. Saper fare turismo: comprendere i suoi bisogni e saperlo valorizzare
Alla luce di ciò che è stato detto nei precedenti paragrafi si potrebbe pensare che i
problemi del turismo siano determinati dall’assenza di una cultura del viaggio da parte
dei viaggiatori. In realtà è chi lavora per il turismo che dovrebbe saper fare turismo.
Gli operatori turistici, ad esempio, devono impegnarsi quotidianamente a comprendere
il turista per l’individuo che è, per la sua visione del mondo, per il suo vissuto e per il
suo desiderio di felicità. In loro aiuto giungono il marketing e il processo di targeting,
ossia la scomposizione ed il raggruppamento del potenziale cliente in base a dei
parametri omogenei che potrebbero essere associati ad una tipologia di offerta turistica.
Questa operazione è fondamentale perché permette alla località di individuare
correttamente il proprio target di riferimento e per raggiungere i potenziali utenti in
modo efficace
6
. Tuttavia un’eccessiva categorizzazione delle persone potrebbe condurre
a una sorta di “cecità” nei confronti del turista che si dimostra molto sensibile alla
dinamica dell’essere considerato individuo speciale e quindi diverso da altri.
Dal punto di vista istituzionale, negli ultimi anni si sente parlare spesso di riorganizzare
il territorio. La formulazione di una politica locale del turismo necessita dei seguenti
elementi basilari: conoscenza del rapporto tra consumo turistico e attività produttive che
compongono l’economia del territorio. Il turismo infatti “è l‟unico sistema economico
che presuppone ancora la localizzazione delle imprese e delle risorse
7
”
6
CORVO P., Turisti e felici?il turismo tra benessere e fragilità, Milano, Vita e Pensiero, 2007, p. 42.
7
CORVO P., Turisti e felici?il turismo tra benessere e fragilità, Milano, Vita e Pensiero, 2007, p. 57.
17
1.2. Il capitale umano
Capire i turisti, e creare una struttura solida a sostegno del turismo, è la missione di chi
opera in questo settore. Il motore trainante di qualsiasi sinergia è il capitale umano:
“esiste un bisogno reale di formazione per gli operatori del settore
turistico, […] le risorse operanti nel comparto sono qualitativamente
insufficienti a realizzare gli obiettivi che dovrebbero essere raggiunti
dalle imprese turistiche, inteso come la possibilità di attuare un
cambiamento proficuo mirante all‟aumento del potenziale qualitativo
di conoscenza e capacità
8
.”
Risulta accentuata l’importanza della formazione allo scopo di conciliare la necessità di
personale qualificato, incentivando percorsi di crescita e di aggiornamento
professionale, con il mantenimento di una flessibilità di fondo, sia in termini di
competenze sia di rapporto lavorativo.
Una ragione della scarsa ed incompleta formazione in ambito turistico deriva dalla
percezione di questo settore come un mercato stagionale e quindi percepito come
temporaneo e poco stabile
9
. Un altro motivo è che il settore è costituito in maggioranza
da aziende di piccole e medie dimensioni che tendono a mantenere una conduzione
familiare dove l’aspetto della preparazione viene in secondo piano rispetto a quello dei
rapporti informali fra le persone. Molto probabilmente questa attitudine dipende dalla
percezione che l’imprenditore ha del prodotto turistico: l’ambiente naturale, il museo, i
panorami importanti e i monumenti storici esistono già in quanto “input primari del
prodotto turistico
10
”, pertanto non si sente lo stimolo a creare ex novo un prodotto
interessante.
Proprio perché il turista non si accontenta più di una singola esperienza durante la
vacanza è necessario ampliare il portafoglio di offerta in loco. Questo presuppone
l’esigenza di una formazione che investa tutti i livelli professionali del comparto
turistico e non soltanto, come si potrebbe pensare, dei lavoratori che sono a stretto
8
CENTRO STUDI TORMARGANA, Formazione e riqualificazione professionale: due risorse per il
turismo, in Libro bianco del turismo, Milano, Franco Angeli, 2003, p.143.
9
GULLOTTA G., Psicologia turistica, Milano, Giuffrè, 1997, p. 239.
10
CANDELA G. e FIGINI P., Economia del turismo e delle destinazioni, Milano, McGraw-Hill, 2010, p.
21.
18
contatto quotidiano con i turisti: è necessario che prima di tutto siano i manager e le
istituzioni a tessere una tela invisibile di coesione settoriale.
La trasversalità del settore turistico prevede inoltre la necessità di sviluppare una
competenza interdisciplinare dei diversi operatori che si collocano in fasi diverse della
filiera del turismo: non basta saper fare bene il proprio lavoro, bisogna sviluppare una
competenza interculturale, conoscere il diritto, capire il senso dell’organizzazione e
saper comunicare sia con i clienti che con le istituzioni.
In letteratura accademica alcuni studiosi suggeriscono oculatezza nella scelta di fare
formazione: formazione infatti non significa solo “essere messi al corrente delle novità”,
bensì bisogna pensare a un programma di formazione incentrata sugli elementi
fondamentali che una data categoria di lavoratori ha bisogno per incrementare la
produttività e consolidare l’immagine positiva del servizio offerto
11
. Per questo si deve
anche valutare quali siano i bisogni di formazione e i gap da colmare.
Tuttavia, come indica Savelli
12
, chi per primo necessita di formazione è proprio il
manager che dovrà gestire il territorio le relazioni tra il territorio, i dipendenti e i clienti.
Il ruolo del manager è principalmente quello di organizzare al meglio il proprio team,
per far sì che il servizio offerto possa soddisfare i clienti.
Ciò che resta da indagare è se i manager abbiano bisogno solamente di avere
competenze organizzative, relazionali, di management e di marketing, o se invece sia
necessario che anch’essi sviluppino competenze specifiche, più vicine alle figure
professionali che devono gestire, per comprendere realmente l’importanza di avere dei
dipendenti modello per la massimizzazione dei risultati.
1.2.1. La situazione in Italia
Il primo focus analizzato riguarda il peso che ha in Italia la formazione per il turismo e
il riconoscimento di solide e qualificate figure professionali. In Italia la qualità
dell’offerta di istruzione e formazione è molto bassa. Nonostante in questi ultimi anni si
sia assistito alla nascita di molti corsi universitari dedicati a questa materia il numero di
11
MERCURY, BECHERI E., Rapporto sul turismo italiano 2008-2009. XVI Edizione, Milano, Franco
Angeli, 2009, pp. 933-934.
12
SAVELLI A., Turismo, territorio, identità. Ricerche ed esperienze nell‟area mediterranea, Milano,
FrancoAngeli, 2005, pp. 350-351.
19
studenti è diminuito
13
: i corsi non sono sufficientemente orientati al mercato e alle
figure professionali che vengono richieste dalle imprese turistiche.
Nel 2009 il Ministero del Turismo italiano ha istituito un Comitato per la
razionalizzazione della formazione turistica e la promozione della cultura
dell’ospitalità
14
. Tale Comitato ha analizzato l’offerta formativa turistica erogata in
Italia dalle scuole secondarie, università e istituti professionali.
L’Italia dovrebbe anche impegnarsi a mappare tutte le figure professionali del turismo
allo scopo di identificare le esigenze future e attuali carenze dell’istruzione e della
formazione.
La tabella 1.1 mostra un sostanziale aumento del livello delle qualifiche del personale
impiegato nel settore dato che nel periodo 2005-2009 le assunzioni di laureati sono
raddoppiate. Nel quinquennio aumentano anche le assunzioni di diplomati e
specializzati post-diploma (38,3%). Tuttavia le aziende turistiche sembrano preferire
persone prive di capacità professionali specifiche (37%) rispetto alla media del settore
industria e servizi. Il 2009 in assoluto è stato l’anno delle assunzioni di maggior
personale con un livello di istruzione pari alla scuola secondaria superiore (60,7%).
Tabella 1.1 – Assunzioni non stagionali per livello di istruzione, 2005-2009 (dati in %)
SETTORE TURISTICO TOTALE PER INDUSTRIA E SERVIZI
Anno
Istruzione
universitaria
Istruzione
secondaria
e post-
secondaria
Istruzione
tecnica
Nessuna
istruzione
richiesta
Istruzione
universitaria
Istruzione
secondaria
e post-
secondaria
Istruzione
tecnica
Nessuna
istruzione
richiesta
2005 1.1 33.4 26.0 39.5 8.8 33.6 20.1 37.5
2006 0.4 30.5 21.7 47.4 8.5 33.9 19.2 38.4
2007 1.4 32.7 20.7 45.2 9.0 34.9 17.5 38.6
2008 0.8 36.6 18.3 44.3 10.6 40.5 14.5 34.3
2009 2.2 38.3 22.4 37.0 11.9 42.4 15.3 30.4
Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema informativo Excelsior, 2005-2009.
Principalmente il lavoro nel settore turistico è di carattere stagionale, con orari di lavoro
troppo lunghi e una paga non adeguata. Questi elementi (soprattutto la percezione di
retribuzioni ben poco attraenti rispetto ad altri settori) influiscono negativamente
sull’immagine dell’industria turistica.
13
STUDI OCSE SUL TURISMO, Italia: analisi delle criticità e delle politiche, OECD iLibrary, 06
luglio 2011, p. 142.
14
Ibidem.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
