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economiche ma anche culturali del paese (un esempio è il caso della Piaggio,
il cui investimento si è rapidamente tramutato in una perdita miliardaria).
Ci dobbiamo dunque porre molte domande: qual è la situazione attuale del
mercato del vino cinese? Quanto è vasto, quanto può crescere, chi sono i
competitors? Cosa vuole il consumatore di vino cinese? Che rapporto ha con il
vino? Come vede i prodotti italiani? In definitiva: che caratteristiche deve
avere un vino italiano che possa avere successo in tale mercato?
Queste sono le questioni a cui intendiamo rispondere con il presente lavoro.
Nota metodologica:
La Cina come tutti sanno è un paese in velocissima e tumultuosa crescita; i
cambiamenti nella sua struttura economica sono, da qualche anno, tanto
profondi quanto rapidi; perciò un lavoro che voglia essere attuale e, in una
certa misura, affidabile deve utilizzare dati il più possibile recenti; a causa di
questa esigenza la maggioranza dei dati raccolti per la compilazione sono stati
ricavati da internet, per cercare di garantire la maggiore attualità possibile al
lavoro. Per quanto riguarda la seconda parte nella quale viene analizzato il
consumatore cinese, sono stati utilizzati dati di tipo primario (ovvero raccolti
personalmente dall’autore tramite una serie di interviste a consumatori
considerati in target) e un’indagine del 2004 commissionata dall’ICE sulla
percezione dei prodotti Italiani all’estero. Nell’ultima parte della trattazione
invece, è stato necessario riferirsi in modo esteso a libri inerenti l’argomento
trattato al fine di dare una solida base teorica ai concetti esposti.
6
CAPITOLO 1: IL MERCATO DEL VINO IN CINA
Nonostante il mercato cinese non abbia conosciuto, se non in tempi
relativamente recenti, un prodotto come il vino d’uva (i primi vigneti risalgono
all’inizio dell’800, quando missionari cristiani stabilitisi in Cina reintrodussero
sul territorio l’uva da vino, necessaria alla celebrazione della messa, dopo che
la coltura della vite era stata abbandonata alcuni secoli prima ai tempi delle
invasioni mongole) questo non ha impedito negli ultimi 20 anni la formazione
di colossi della produzione e della commercializzazione vitivinicola, nati
inizialmente come aziende di proprietà statale e poi privatizzate in gran parte
negli ultimi anni. Attualmente questi grandi produttori si confrontano in un
mercato freneticamente competitivo per sfruttarne appieno le possibilità di
crescita, che appaiono incredibilmente vaste. Un solo dato rende l'idea del
fenomeno: in soli 3 anni, dal 1997 al 2000, l'estensione totale dei vigneti è
aumentata del 38%, raggiungendo circa la metà di quella dell'Australia e
facendo della Cina uno dei primi dieci produttori mondiali di vino per
estensione dei vigneti.3 Il mercato mondiale del vino vede quindi sorgere un
altro potenziale concorrente dopo l’affermazione degli ultimi anni dei
cosiddetti produttori del nuovo mondo ovvero il Cile, la California e la stessa
Australia.
Paragrafo 1.1: Consistenza del mercato
Dal punto di vista della penetrazione del prodotto, questo rimane tuttora
confinato nelle fasce più abbienti della popolazione, ovvero poco più del 5%
della popolazione, il che tuttavia equivale ad un mercato potenziale di più di
3
dall’articolo “Bacco conquista le tavole della Cina “ del 20-01-2004, apparso sul Sole 24 ORE
7
65 milioni di consumatori4; il trend è comunque positivo: secondo i dati diffusi
da Montrose nel 2000, il più grande importatore di vino in Cina, fino al 1998 il
70 per cento dei suoi vini erano venduti in ambienti frequentati dagli
occidentali. Oggi il 60 per cento è venduto nei ristoranti frequentati da cinesi e
a prezzi competitivi nei centri di grande distribuzione. La cultura del vino, per
quanto lentamente, si sta diffondendo in Cina nonostante sia ancora molto
lontana da quella degli Stati Uniti e soprattutto da quella europea; lo dimostra
il fatto che molti cinesi tuttora sono soliti “tagliare” il vino con bevande
gassate come Coca Cola e Sprite.
Analizzando il consumo di vino in prospettiva quantitativa il consumo annuale
di vino pro capite in Cina nel 2000 era di 0,2 litri5, con un aumento rispetto al
1994 del 61,8%; nel 2004 il consumo si è attestato a 0,5 litri per abitante, un
valore in crescita, ma ben al di sotto della media mondiale del consumo di
vino pari a 7,5 litri all’anno pro capite6 e lontanissimo da quello di paesi come
l’Italia, con 48 litri all’anno per persona7.
Le previsioni della crescita del mercato sono dunque ottime: in base ad un
rapporto condotto da Huang Wei per conto di Sinomonitor International, una
compagnia indipendente Cino-Giapponese di monitoraggio del mercato,
recentemente rilasciato (agosto 2004), la Cina è un mercato del vino
emergente con il potenziale di crescita più alto del mondo, pari al 10% annuo
a fronte di una crescita piuttosto stagnante a livello globale che si attesta di
poco al di sotto dell’1%8
4
fonte: www.chinaprospect.it
5
fonte: www.chinaprospect.it
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fonte: winechina.com/english/
7
fonte: www.repubblica.it/supplementi
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fonte: winechina.com/english/
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Da non trascurare inoltre, soprattutto in un paese nel quale la liberalizzazione
economica è ancora lontana dall’essere completa, le politiche governative; dal
2000 circa il governo cinese ha intrapreso una politica tesa a disincentivare la
produzione ed il consumo di superalcolici e, per contro, a promuovere
bevande con bassa gradazione alcolica, come il vino; l’obiettivo è portare il
consumo di vino ad almeno 2 litri all’anno per persona9, in quanto il governo
da una parte deciso di puntare sulle qualità salutari di questa bevanda, rispetto
alle altre diffuse in Cina, dall’altra intende destinare una maggiore
proporzione della produzione di riso all’alimentazione anziché utilizzarlo per
ricavarne distillati.
Il valore del mercato dunque salirà vertiginosamente; la China National
Cereals, Oils and Foodstaff Corporation (COFCO) stima che il mercato cinese
del vino crescerà fino a raggiungere il valore di 809 milioni di dollari nel
2005.10
Paragrafo 1.2: L’industria vinicola cinese:produzione e regolamentazione
Ai tempi della fondazione della Repubblica Popolare Cinese, la quantità
annuale di vino prodotta stentava a raggiungere i 2.000 ettolitri, nel 1966 ha
superato i 100.000 ettolitri e nel 1980 ha raggiunto addirittura i 500.000. In
seguito, con lo sviluppo relativamente veloce dell'industria vinicola cinese, la
produzione di vino è aumentata arrivando nel 1981 a 1.000.000 di ettolitri e
nel 1984 a 1.500.000 ettolitri. Nel giro di 9 anni, dal 1985 al 1993, la quantità
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fonte: www.chinaprospect.it
10
fonte: www.chinaprospect.it
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di vino prodotta per anno è stata all’incirca di 2.500.000 ettolitri (nel 1988 è
stata addirittura superata quota 3.000.000 di ettolitri).
Nel 1994, per regolarizzare il settore enologico e portare la qualità dei prodotti
cinesi a livelli internazionali,obiettivo ancora lontano dall’essere raggiunto,
sono state promulgate delle norme riguardanti la produzione nazionale. Si e'
stabilito la produzione di vini contenenti mosto d'uva al 100% e la produzione
industriale di vini con una percentuale di mosto d'uva superiore al 50%.
Contemporaneamente si è vietata la produzione di vini con una percentuale di
mosto d'uva inferiore al 50%11. Ciò ha portato, da una parte, alla riduzione
della quantità annua di vino prodotta (2.000.000 di ettolitri), ma dall’altra,
all'aumento della qualità dei vini fino a quel momento eccezionalmente bassa.
Negli ultimi anni lo sviluppo dell'industria vinicola cinese è stato molto
rapido. Secondo il quinto censimento sulle industrie del paese, alla fine del
1995 sono state registrate in Cina più di 240 cantine. Dal 1996 in poi, se ne
sono aggiunte più di 200, facendo così salire il loro numero a 500. Questi dati
sono però ottenuti inserendo nel computo però anche produttori occasionali o
con produzioni discontinue; secondo VeronaFiere il numero reale delle cantine
che svolgono come attività professionale la produzione di vini è molto più
bassa, circa 150. Nel 1997, le province e le regioni autonome produttrici di
vino hanno raggiunto quota 26, tra queste, la produzione ha superato i 100.000
ettolitri nello Shandong (655.000 ettolitri), nello Hebei (236.000 ettolitri), a
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fonte: www.winechina.com/Italia-Cina
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Tianjin (170.000 ettolitri), a Pechino (164.000 ettolitri), nello Anhui (157.000
ettolitri) e nello Henan (146.000 ettolitri)12.
Dal punto di vista della struttura, si tratta per la maggior parte di aziende
piccole con una produzione decentrata e una doppia amministrazione. La loro
capacità produttiva media annua è di poco inferiore ai 20.000 ettolitri. Le
cantine che hanno una produzione annua inferiore ai 10.000 ettolitri sono il
70%, quelle con una produzione compresa tra i 10.000 e le 50.000 ettolitri il
20%, e quelle che riescono a produrre più di 50.000 ettolitri solo il 10%. Nel
1997, solo quattro cantine hanno superato le 100.000 ettolitri: Changyu, Great
Wall, Dynasty e Dragon Seal13.
Anche dal punto di vista dei prodotti ci sono stati notevoli cambiamenti. Prima
del 1995 i vini amabili e dolci occupavano una posizione leader nel mercato,
mentre i vini secchi erano poco diffusi. Negli ultimi anni, la produzione di vini
secchi è aumentata del 50%, in particolar modo quella di vini rossi. Al
momento, sul totale del vino prodotto, il 40% è costituito da vini secchi, di cui
l’80% corrisponde a vini rossi e il 20% a quelli bianchi14.
Lo sviluppo del mercato e l'aumento del consumo di vino hanno portato alla
crescita delle vendite e dei profitti. Su un articolo pubblicato il 10 ottobre 1999
sulla “Rivista economica cinese” e intitolato: “Le 100 aziende più importanti
del 1997”, classificate in base alle tasse sugli utili, l'industria del vino occupa
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fonte:www.winechina.com/Italia-Cina;
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fonte:www.winechina.com/Italia-Cina;
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fonte:www.winechina.com/Italia-Cina
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il 7° posto, superando quella del baijiu (fermentato di cereali ad alta
gradazione alcolica),al 9° posto e della birra, 13° posto. Nel 1998, le entrate
dell’industria vinicola hanno avuto però un rallentamento. Analizzando l'utile
finale delle maggiori industrie, si può notare come, ad eccezione dell'industria
vinicola che ha avuto un profitto del 1,8%, l'industria del baijiu ha subito una
perdita del 17%, quella della birra del 8,4% e quella del vino di riso del 1,9%.
Nell'ambito della regolamentazione del settore enologico, per incoraggiare la
produzione del vino, sono state promosse diverse iniziative. Ad esempio,
quella di sfruttare per la coltivazione dell'uva, terreni collinosi e sabbiosi non
adatti alla produzione di cereali. Si vuole così favorire fermentati a bassa
gradazione alcolica ma raffinati e di alta qualità. Negli ultimi anni, la
produzione nazionale annua di vino ha marciato rapidamente verso quota
3.000.000 di ettolitri, arrivando nel 1996 a 2.650.085 ettolitri e nel 1997 a
2.833.000 ettolitri, corrispondenti a quasi l'1% delle bevande alcoliche
prodotte in Cina. 15
Comunque nonostante gli alti tassi di crescita la produzione reale resta ancora
lontana dalle previsioni dei piani di espansione produttivi redatti nel 1998 dal
governo cinese: secondo tali piani la crescita doveva essere così forte da
portare nel 2010 il totale prodotto a 25 milioni di ettolitri, mentre nel 2004 la
produzione totale toccherà con qualche difficoltà solo i 4 milioni di ettolitri. 16
15
fonte:www.winechina.com/english; autore Jim Sun, Editor in Chief, China Wine on Line;
traduzione C. Queruli e P. Maturani
16
fonte: www.putaujoupandeng.com; articolo del 28/08/2004 “La cina ci compra viti e ci vende vini”
autore: Giancarlo Panarella
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