Internet e la decontestualizzazione dei consumi

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AB ST RACT
Ne ll’e poc a de l digita le , di inte rne t e de l we b 2.0 tutti noi, da ute nti, da c itta dini
e da c onsuma tori, sia mo a bitua ti a c omunic a re on line c on a ltri ute nti, a sc a mbia re
informa z ioni sui nostri stili di vita e sulle nostre a bitudini di c onsumo e d a proc e de re
a gli a c quisti on line .
T utte le nostre a z ioni, fa tte in modo più o me no c onsa pe vole , de riva no da
sviluppi e pa ssi a va nti de lla te c nologia di c omunic a z ione , ma a nc he da profondi
c a mbia me nti de lla c ultura , de lla soc ie tà e de ll’e c onomia . Fe nome ni c he a bbra c c ia no
inte re popola z ioni ge ne ra ndo que i muta me nti globa liz z a ti di c ultura e di me rc a to c he
riporta no, poi, a lle sc e lte di c ui si pa rla va e c he a noi tutti se mbra no ordina rie .
Que sti ultimi a nni ha nno visto l’a c c e le ra rsi di dive rsi proc e ssi, c ome que llo
de lla globa liz z a z ione e de ll’influe nz a de lle te c nologie di c omunic a z ione ne lla ge stione
de lla vita e de i c onsumi de lle pe rsone .
Que sto la voro, pe rta nto, è inc e ntra to sulla c ompre nsione di que sti fe nome ni,
pe r c e rc a re di a pprofondirne l’e voluz ione , sia in te rmini soc iologic i c he in te rmini
e c onomic i, pa rte ndo proprio da ll’inte rve nuta de loc a liz z a z ione de i c onsumi, prima
re a liz z a ta ge ogra fic a me nte sul te rritorio, c on la na sc ita de gli ipe rme rc a ti e ,
suc c e ssiva me nte , ne l mondo virtua le di inte rne t e de l digita le , c he ha re so la
de loc a liz z a z ione ste ssa un fe nome no de l tutto globa le .
C ompre nsione c he , c on l’a na lisi de lle nuove te c nologie di c omunic a z ione e de i
nuovi me dia , c i porte rà a nc he a d a pprofondire i muta me nti de l me rc a to: di un me rc a to
in c ui, in pa rtic ola re , i c onsuma tori sono c onte stua lme nte sia sogge tti pa ssivi c he a ttivi
de l me rc a to ste sso.
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INT RODUZ IONE
Qua ndo ho iniz ia to a pe nsa re a que sto la voro, ovvia me nte , ho iniz ia to a le gge re
te sti e c ita z ioni re la tive a ll’a rgome nto de l c onsumismo, pe r c e rc a re di c a pire , in primis,
il fe nome no e c ome que sto si sia e voluto ne l te mpo fino a i gironi nostri.
Due c ita z ioni, in pa rtic ola re , ha nno c olpito la mia a tte nz ione .
L a prima è di Se rge L a touc he , il qua le soste ne va c he “ pe r pe rme tte re alla
soc ie tà de i c onsumi di c ontinuare il suo c arose llo diabolic o sono ne c e ssari tre
ingre die nti: la pubblic ità, c he c re a il de side rio di c onsumare , il c re dito, c he ne fornisc e
i me zzi, e l’obsole sc e nza ac c e le rata e programmata de i prodotti, c he ne rinnov a la
ne c e ssità ” .
L a se c onda è di un uomo fonda me nta le pe r la c ultura c onte mpora ne a , sia e c onomic a ,
c he soc iologic a , psic ologic a e a ntropologic a , da poc o sc ompa rso: Z ygmunt B a uma n,
c he soste ne va c he “ un c onsumatore soddisfatto sare bbe una c atastrofe pe rla soc ie tà de i
c onsumi, pe r la quale inv e c e i bisogni de v ono e sse re se mpre risorge nti, non de v ono
av e re mai fine ; i c onsumatori de v ono e sse re insaziabili, alla pe re nne ric e rc a di nuov i
prodotti, av idi di nuov e soddisfazioni in un me rc ato c he sforna c ontinuame nte prodotti
nuov i e ine diti ” .
E ntra mbe le c ita z ioni riporta te , infa tti, fa nno rife rime nto a l proc e sso c la ssic o
de lla forma z ione de i bisogni e la sua rige ne ra z ione ne l te mpo, in funz ione de i prodotti
rinve nibili ne l me rc a to. In buona sosta nz a , me ntre in pa ssa to gli a c quisti e ra no indotti
da i bisogni prima ri, ora i bisogni ve ngono spe sso indotti da l me rc a to, me dia nte il
mark e ting , la pubblic ità e l’a pporto de i me dia .
Quindi, il c a mbia me nto de l me rc a to e de i me dia de te rmina a nc he il
c a mbia me nto de i bisogni de i c onsuma tori e d i c onsumi ve ngono de loc a liz z a ti, prima
c on l’a vve nto de gli ipe rme rc a ti e poi c on que llo de lle nuove te c nologie di
c omunic a z ione di ma ssa , tra le qua li, in pa rtic ola re , inte rne t e d il mondo de l we b 2.0.
Inc uriosita da que sti fe nome ni, quindi, ho sc e lto di a pprofondirli, c e rc a ndo di
e sa mina rli sia da l punto di vista soc iologic o, c he da que llo e c onomic o, pe r c ompre nde re
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c ome gli stili di vita e le nuove te c nologie inte rve nga no ne lle modific he de l me rc a to e ,
quindi, a nc he de i c onsumi.
Ho iniz ia to il mio a pprofondime nto pa rte ndo da ll’e sa me de lla globa liz z a z ione ,
pe r c ompre nde re la c risi di ide ntità c he sta a ttra ve rsa ndo il nuovo mille nnio, fino a d
a rriva re a d a na liz z a re il gloc a lismo ne ll’e ra de l we b. In que sto primo c a pitolo ve dre mo
c ome è c a mbia ta l’ide ologia de l c onsumo ne ll’e poc a de lla globa liz z a z ione , la
tra nsna z iona liz z a z ione de i c onsumi e l’influe nz a de l c osto ma rgina le ne ll’e poc a de l
we b.
Ne l se c ondo c a pitolo, inve c e , ve dre mo c ome i c onsumi si sia no e voluti
ne ll’e poc a de lla c omunic a z ione di ma ssa a doppia via , ossia que lla da ta da i nuovi
me dia , ne i qua li possono c omunic a re e sc a mbia re c onte nuti sia i produttori c he i
c onsuma tori. In pa rtic ola re , ve dre mo l’omoge ne iz z a z ione e l’e te roge ne iz z a z ione de i
c onsumi, quindi, il pa ssa ggio da ll’inte gra z ione a l prosume rismo, i c onc e tti di ide ntità e d
influe nz a e d il c a mbia me nto de l c a pita lismo in se guito a que sti fe nome ni, fino a d
a rriva re a ll’inte rne t de lle c ose .
Il te rz o c a pitolo, infine , sa rà de dic a to a l me dia ttivismo, c onsume rismo e
tra nsme dia lità , ossia la c onc re tiz z a z ione de lle muta z ioni de i c onsumi in se guito
a ll’a vve nto de i nuovi me dia , a l we b 2.0 e d a l diffonde rsi de lla c ultura c onve rge nte .
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1
ERIKSEN T. H ., Il tempo tiranno, Elèuthera, 2001.
I GL OB AL IZ Z AZ IONE , CRISI DI IDE NT IT A’ E GL OCAL ISM O
NE L L ’E RA DE L WE B
1.1 Ide ologia de l c onsumo ne ll’e poc a de lla globaliz z az ione
" Inv e c e di organizzare la c onosc e nza se c ondo sc he mi ordinati, la soc ie tà
de ll’informazione offre un’e norme quantità di se gni de c onte stualizzati, c onne ssi tra
loro in manie ra più o me no c asuale . (...) P e r riassume re : se si distribuisc e una
c re sc e nte quantità di informazioni a una v e loc ità anc h’e ssa c re sc e nte , div e nta se mpre
più diffic ile c re are narrazioni, ordini e se que nze e v olutiv e . C ’è il risc hio c he i
framme nti pre ndano il soprav v e nto, c on c onse gue nze rile v anti sul modo di rapportarsi
al sape re , al lav oro e allo stile di v ita in se nso lato"
1
.
L a c ita z ione a ppe na riporta ta mi è pa rsa molto pre gna nte di signific a to pe r la
tra tta z ione c he sto pe r a ffronta re . Non si può pa rla re di de c onte stua liz z a z ione de i
c onsumi se non si iniz ia a d a ffronta re l’a rgome nto pa rte ndo da ll’a na lisi de lla
globa liz z a z ione e de i suoi e ffe tti. Fe nome no, que st’ultimo, c he inte re ssa molti a spe tti
de lla vita di tutti noi, a pa rtire da que llo soc ia le , a ntropologic o, soc iologic o, giuridic o e d
e c onomic o.
Pe rc hé qua ndo si pa rla di c onsumi, non si pa rla solta nto di e c onomia e di c osti
e be ne fic i, ma si pa rla sosta nz ia lme nte di sc e lte e , pe rta nto, di proc e ssi c ognitivi
fina liz z a ti a ll’a c quisto, dive rsi pe r ogni individuo e d a lta me nte influe nz a ti da lla
posiz ione c he que sto individuo oc c upa ne l mondo, sia e ssa te rritoria le , c ultura le ,
e c onomic a e soc ia le .
Molti fa ttori, infa tti, influisc ono sui proc e ssi di a c quisto: c onside ra z ione da lla
qua le , ne gli a nni, si sono sviluppa te le dive rse te c nic he di ma rke ting. Ma ta li fa ttori
sono in c ontinua e voluz ione , fino a c ostituire que ll’e norme qua ntità di se gni di c ui pa rla
E rikse n ne lla c ita z ione riporta ta . Qua ntità di se gni c he , a ppunto, è se mpre più
de c onte stua liz z a ta , a c a usa de lle se mpre ma ggiori informa z ioni di c ui gli individui, i
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BAUMAN Z., Modernità liquida, Laterza, Bari, 2002.
c onsuma tori possono disporre e da lla se mpre ma ggiore ve loc ità di fruibilità de lle
pre de tte informa z ioni.
C i si vie ne da c hie de re se l’e voluz ione c i sta porta ndo ve rso una c la ssific a z ione
spe rsona liz z a nte c ome individui, ma molto inc e ntra ta ne lla nostra qua lità di
c onsuma tori, in qua nto, in un modo se mpre più globa liz z a to e ve loc e , c ia sc uno di noi
c onsuma tutto ogni giorno. L a c ultura , pe r c osì dire , oc c ide nta le , c i spinge a c onsuma re
il te mpo e d i be ni, in un c onnubio c he c i porta a d a ve re se mpre me no te mpo a
disposiz ione c ome pe rsone e se mpre più c ome c onsuma tori.
Una c la sse , tutta via , que st’ultima c he de ve e sse re pur se mpre c a ta loga ta ,
tra la sc ia ndo se mpre più le qua lità pe rsona li c he non si tra duc ono in un proc e sso di
a c quisto o in un impulso a ll’a c quisto e studia ndo se mpre più i proc e ssi me nta li e fisic i
c he c i spingono a soddisfa re i nostri bisogni, in modo da pe rme tte re a l me rc a to di
c re a rne se mpre di nuovi e c on nuove moda lità di a ssolvime nto a gli ste ssi.
Forse è un po’ triste pe nsa re c he , pe r il me rc a to, sia mo se mpre me no pe rsone
c he c a mmina no ne ll’e voluz ione de lla spe c ie e se mpre più una sorta di insie me di
sta nghe tte , c ome que lle c he ide ntific a no i prodotti me dia nte il c osidde tto c odic e a ba rre .
Molti a utori e sotto molti dive rsi profili di a na lisi ha nno e sa mina to que sto
fe nome no progre ssivo, tra i qua li, uno sc ompa rso re c e nte me nte e de l qua le , quindi, si è
molto se ntito pa rla re in que sti ultimi te mpi: Z ygmunt B a uma n
2
.
B a uma n, in pa rtic ola re , ha e sa mina to il fe nome no de lla globa liz z a z ione e di
c ome la ste ssa a bbia inte rfe rito c on i c a mbia me nti soc ia li e d e c onomic i sotto dive rsi
profili, c olle ga ndo va ri a mbiti di osse rva z ione , tra i qua li l’e c onomia , la filosofia e
l’a na lisi de llo sviluppo de i c itta dini e de gli Sta ti. Ve de va la soc ie tà c ome una c olle ttività
di c onsuma tori e non più di c itta dini, a i qua li il mondo non a ppa re c ome un ogge tto di
loro re sponsa bilità . Muta me nto c ultura le dovuto, a suo pa re re , da l fa tto c he né
l’impe gno, né la de re sponsa biliz z a z ione sono in gra do di inc ide re in modo e vide nte
sulle prospe ttive di vita , ta nto c he il mondo vie ne visto c ome una sorta di c onte nitore di
pote nz ia li be ni di c onsumo, de i qua li si de ve pote r fruire il più possibile e da re il me no
possibile .
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BAUMAN Z., MAURO E., Babel , Laterza, Bari, 2015, pp. 20-28.
In un mondo dove l’inte rdipe nde nz a de ll’uma nità è la c ondiz ione ne c e ssa ria a l
progre sso pe r c ome lo si imma gina usua lme nte a i giorni nostri, B a uma n sostie ne c he
a ddirittura le istituz ioni sta ta li sono a ttua lme nte imposta te a lla c ostruz ione di un
mode llo di soc ie tà di me rc a to e di una c ultura de l pre nde re , in qua nto privile gia no i
c itta dini c he sono c onc e ntra ti ne l pe rse guime nto de i propri inte re ssi pe rsona li e lo fa nno
a ste ne ndosi da ll’inte rfe rire ne lle que stioni pubblic he , la sc ia te a lla disc re z ione de i
politic i di profe ssione
3
.
C on que ste c onside ra z ioni, l’a utore spie ga a nc he lo sviluppo de l populismo e
la c onvinz ione c he la molla de ll’e c onomia c onsumistic a sia la soddisfa z ione de i de side ri
di c ia sc uno, que lla spinta c he c i tra sforma ulte riorme nte da spe tta tori frustra ti a
c onsuma tori soddisfa tti. Ma que sta non è la c onc lusione a c ui giunge B a uma n, il qua le ,
a nz i, c i spie ga c he la re a ltà è ba sa ta sull’e sa tto c ontra rio, da to c he il vola no e ffe ttivo
de ll’e c onomia c onsumistic a è proprio la ma nc a ta soddisfa z ione de i de side ri de gli
individui, princ ipio c he fa sì c he il c onsumo possa e volve re e protra rsi ne l te mpo, in
modo c he , una volta a c quista to un be ne o un se rviz io, se ntia mo imme dia ta me nte la
ne c e ssità di c ompra rne un a ltro pe r a ssolve re a d un nuovo bisogno.
B a uma n sottoline a va c he lo sviluppo de l me rc a to e la globa liz z a z ione ha nno
a bbre via to il tra gitto de gli ogge tti da l ne goz io a l c a ssone tto, in modo da la sc ia re se mpre
in vita le a spe tta tive de lle pe rsone , a l c hé le ste sse sia no se mpre nuova me nte a ssolte da
un nuovo ogge tto c he va da a c olma re il vuoto la sc ia to da que llo supe ra to o sc a rta to. L a
spinta de l me rc a to a ttua le non c onsiste ne lla ne c e ssità di a c quista re pe r c onse rva re , ma
in que lla di sc a rta re e sostituire .
Anc he Pa solini pa rla va de ll’ide ologia de l c onsumismo e lo fa c e va
a dde bita ndogli i ma li de l mondo. E gli, infa tti, e ra c onvinto di fa r c la more soste ne ndo
c he il ma le più gra nde de l mondo non fosse la pove rtà o lo sfrutta me nto, qua nto,
piuttosto, la pe rdita de lla singola rità uma na sotto l’impe ro de l c onsumismo.
E in tutto c iò, ovvia me nte , c ome è se mplic e intuire , la te c nologia ha a vuto il
suo importa nte ruolo. Già lo ste sso Pa solini, c he a ll’e poc a pa rla va solta nto de lla
te le visione , soste ne va c he que sta fosse un “ luogo” , ossia un posto ne l mondo ove i
me ssa ggi non e ra no solta nto tra sme ssi, ma a nc he e la bora ti, ossia , quindi, un luogo c he
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PASOLINI P.P., Polemica Politica Potere, conversazioni con Gideon Bachmann ,
COSTANTINI R. (a cura di), Collana Reverse, Chiarelettere, Milano, 2015.
5
MARX K., Il Capitale , Newton Compton, Roma, 2008.
6
TOMLINSON J., 2001, Sentirsi a casa nel mondo. La cultura come bene globale , Feltrinelli,
Milano, 2001.
c onfe riva c onc re te z z a a d una nuova me nta lità , ba sa ta sul c onsumo, c he a ll’e poc a ,
a ltrime nti, non a vre bbe re a lme nte trova to fa c ile c olloc a z ione
4
.
L a te c nologia e , prima a nc ora , l’industria liz z a z ione , sono sta ti due fa ttori
sic ura me nte fonda me nta li pe r l’e voluz ione de l proc e sso di globa liz z a z ione . Sa int Simon
soste ne va c he l’industria lismo a vre bbe c omporta to il c osmopolitismo e
l’inte rna z iona lismo. A que sta te oria , Ma rx a ggiunge va c he l’e voluz ione de lla c la sse
prole ta ria e ntro l’e spa nsione de l c a pita lismo a vre bbe re a liz z a to que llo c he lui de finiva il
ve ro unila te ra lismo globa le
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.
Altri studi molto importa nti pe r c ompre nde re il fe nome no de lla globa liz z a z ione
sono que lli di T omlinson, da to c he lo ste sso c olloc a va la sua e voluz ione ne l mome nto
storic o de ll’e poc a mode rna , ossia in que ll’e poc a c a ra tte riz z a ta da lla pre se nz a di
istituz ioni forti, c ome il c a pita lismo, l’industria lismo, la c omunic a z ione di ma ssa e
l’urba ne simo: tutti va lori domina nti de lla c iviltà post be llic a . In pa rtic ola re , l’a utore
sottoline a il c olle ga me nto tra e poc a mode rna e globa liz z a z ione , da to proprio da fa ttori
posti a l c e ntro de llo sviluppo de lla vita de gli individui, qua li la c omunic a z ione , la
mobilità e la c onne ttività
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.
Il c onsumo si inse risc e in que sto c onte sto in e voluz ione sfrutta ndo il
c a mbia me nto da l proc e sso di c onne ttività c omple ssa ; proc e sso da l qua le , infa tti,
dipe nde a nc he l’inte gra z ione tra le dive rse e spe rie nz e de lle pe rsone c he de l proc e sso
ste sso fa nno pa rte e c he , inte ra ge ndo tra loro a d un live llo molto più c omple sso rispe tto
a que lle e siste nte ne ll’e ra pre mode rna , da nno vita a d ulte riori dina mic he di
a ggre ga z ioni, c he sia no a l c onte mpo c ultura li e d e c onomic he .
Abba ttuti i c onfini ge ogra fic i, me dia nte il c olle ga me nto di me rc i e pe rsone , si
iniz ia no in que st’e poc a mode rna a d a bba tte re a nc he i c onfini c ultura li, se bbe ne la
ma nife sta z ione ma ggiorme nte e vide nte de l c a mbia me nto de l pe riodo storic o re sta que lla
e c onomic a , c he si ra vve de proprio da i c onsumi, da l loro inna lz a me nto e da l loro
c a mbia me nto, sopra ttutto in te rmini di a spe tta tive . È l’e poc a in c ui si e ste ndono a lle
e c onomie mondia li le politic he ne olibe riste di sta mpo oc c ide nta le .