Internet e la costruzione dell'immagine del divo: il caso dei cantanti e gruppi musicali on line

abitudini di fruizione, che permettono al cosiddetto divo di relazionarsi 
in modo diverso rispetto al passato con i propri ammiratori. Ogni 
protagonista della scena musicale è, quindi, obbligato a adeguare le 
proprie strategie di presentazione al nuovo linguaggio innovativo, 
considerando il fatto che internet costituisce il miglio mezzo di 
comunicazione di massa per intrattenere relazioni con il pubblico. Lo 
sviluppo costante della rete ha offerto la possibilità alle nuove star di 
presentare e rafforzare la propria identità attraverso la costruzione di siti 
web capaci di ospitare ogni tipo di informazione relativa al cantante o 
gruppo musicale in questione e la possibilità unica, per il fan, di 
interagire, senza bisogno di intermediari, con il proprio idolo. Internet, 
infatti, permette approfondimenti e possibilità relazionali e interattive 
fino a pochi anni fa impensabili: gli artisti oggi hanno la possibilità di 
interagire come meglio credono con i loro fan di ogni parte del mondo, 
senza filtri e controllo di intermediari. Prima dell'introduzione delle 
innovazioni portate dalla rete, i cantanti e i gruppi musicali erano 
obbligati a promuovere la propria immagine attraverso i media locali. 
Ora il web agevola queste stelle musicali nei contatti con il proprio 
pubblico. 
In particolare, entrare nel sito web di un artista musicale significa 
sempre più poter accedere ad un vero e proprio luogo di culto o show 
room, in cui il divo non si limita a presentare la sua identità di musicista, 
bensì a fornire un'immagine più complessa e diversa da quella proposta 
dai tradizionali mezzi di comunicazione di massa. 
Questo lavoro, dunque, prende in esame i siti web di cantanti pop 
inglesi. Si è preferito restringere il campo d'analisi ad un campione di 
soli musicisti e band inglesi in modo da avere a disposizione un oggetto 
omogeneo da osservare e rilevare le diverse strategie comunicative e di 
presentazione dell'identità di divo messe in atto. 
L'obiettivo di questa indagine è, infatti, di rilevare le modalità 
secondo cui i cantanti e i gruppi musicali costruiscono la propria 
immagine di divi attraverso i propri siti web, ma non solo: si cercherà di 
indagare anche le possibilità relazionali, evidenziando la partecipazione 
dell'emittente stesso al sito. 
Questo lavoro si sviluppa in cinque capitoli: i primi tre capitoli 
sono teorici, mentre il quarto e il quinto vertono principalmente 
sull'analisi dei siti. 
Il primo capitolo verterà sul tema, molto dibattuto, dell'identità: si 
passeranno in rassegna i tre diversi approcci, cognitivi, sociali e 
motivazionali, che si occupano delle questioni del sé e dell'identità 
secondo diversi, ma altrettanto importanti, orientamenti. In seguito, si 
discuterà delle modalità di costruzione dell'identità attraverso un nuovo 
mezzo di comunicazione di massa come internet. Inoltre, si prenderà in 
considerazione come gli emittenti presentano il proprio sé attraverso le 
home page personali, che rappresentano in ampia misura ciò che sono i 
siti web ufficiali dei cantanti e dei gruppi musicali. 
Nel secondo capitolo si affronterà il fenomeno del divismo: in 
particolare, si cercherà di spiegare chi è il divo e perché spesso viene 
accostato al mito. Inoltre, verranno presentate le due principali teorie sul 
divismo, quella psicologia e sociologica-politica, elaborate prima dallo 
studioso francese Edgar Morin e poi da Francesco Alberoni e in seguito 
completate da studi più recenti. Ci si soffermerà, altresì, sulla storia del 
fenomeno divistico, descrivendone la nascita e le successive 
trasformazioni fino agli ultimi anni. Si è scelto, inoltre, di mettere in 
risalto i rapporti che il divo intrattiene con il mercato e con lo star 
system, che sono tanto stretti da trasformare la star in un prodotto 
confezionato pronto per il consumo di massa. Condizione necessaria per 
l'espansione del divismo è il rapporto inscindibile con i mezzi di 
comunicazione di massa, che permettono la diffusione dell'immagine del 
divo: in particolare, verrà, in questo paragrafo, sottolineato il ruolo del 
nuovo medium per eccellenza, vale a dire internet. 
Nel terzo capitolo si descriverà il ruolo del cantante come 
protagonista del racconto musicale: una volta appurato il fatto che la 
musica presenta tutte le caratteristiche del racconto narrativo, si vedrà la 
caratterizzazione del musicista come divo e come avviene la propria 
costruzione identitaria attraverso i vari luoghi della messa in scena 
musicale. 
Nel quarto capitolo si passerà all'analisi vera e propria del 
campione di siti considerato. Si è scelto, quindi, di esaminare un 
campione rappresentativo di undici siti di artisti e band musicali dagli 
anni sessanta ai nostri giorni ancora in attività. Inoltre si è preferito far 
cadere la scelta su siti completi e complessi, tralasciando gli spazi web 
ancora in fase progettuale che avrebbero potuto compromettere i risultati 
della stessa analisi. 
Ogni sito sarà analizzato seguendo uno schema di analisi volto a 
rilevare quali componenti contenutistiche e relazionali rendono possibile 
la caratterizzazione dell'artista come divo. In primo luogo, si rileveranno 
le analogie strutturali tra i diversi siti sia dal punto di vista del contenuto 
che della dimensione relazionale. Poi i siti verranno presi in esame 
singolarmente per rilevarne le eventuali specificità.  
Inoltre, nel quinto capitolo, verrà compiuta anche un'analisi 
macro- e microlinguistica su un sito del campione, comparato ad un sito 
di un'artista italiana (Laura Pausini), permettendo, quindi, anche un 
confronto interculturale sulla costruzione dell'immagine del divo on line. 
 
CAPITOLO 1 
IL SÉ E L’IDENTITÀ ON LINE 
 
 
 
1.1.   IL TEMA DELL'IDENTITÀ 
 
Il tema del sé e dell’identità è ormai da qualche tempo molto 
discusso nelle scienze sociali in generale e nella riflessione sui media. 
Purtroppo è difficile individuare una precisa e completa definizione dei 
concetti di sé e identità, perché quando si comincia ad interessarsi di 
quest'argomento, ci s'imbatte in un vasto panorama di ricerche e 
paradigmi di riferimento in cui è molto facile perdersi. Per riuscire a 
raccapezzarsi in questo mare d’indagini, gli studiosi tendono spesso a 
rifarsi alla distinzione tra approcci cognitivi, sociali e motivazionali. 
 Gli approcci cognitivi o Social Cognition si basano sulla 
considerazione che la persona sia un “costruttore” d’informazioni 
rilevanti relative al proprio sé. Questi si oppongono in modo netto alla 
prospettiva sociale, che tende a privilegiare il ruolo dell'ambiente sociale 
entro cui il sé si sviluppa. Si tende a valorizzare, quindi, la dimensione 
del ruolo e della posizione sociale dell’individuo. Il terzo modello pone 
l’accento su come i processi motivazionali e i bisogni dell’individuo 
contribuiscano allo sviluppo dello stesso. 
 Prima, però, di approfondire uno per uno i tre diversi paradigmi è 
utile soffermarsi su alcune questioni circa il sé e l’identità che non hanno 
ancora trovato una soluzione definitiva e che si ritroveranno nella 
descrizione dei tre diversi approcci.  
Dopo aver passato in rassegna le diverse teorie sul sé e l'identità, è 
d'obbligo soffermarsi sull'identità on line vera e propria, aprendo una 
finestra sulle home page personali come siti di costruzione dell'identità 
stessa. 
 
1.2. LE QUESTIONI SUL SÉ 
 
Le domande fondamentali nell’ambito dello studio del sé 
riguardano rispettivamente la sua struttura, la sua unicità e inscindibilità 
e, infine, la differenza tra i termini sé e identità. 
Sono due le filosofie si oppongono per quanto riguarda la struttura 
del sé, cioè se quest’ultimo sia da definirsi come una forma fluida o, al 
contrario, fissa. Nel passato si era sempre considerato il sé come 
qualcosa di monolitico e unitario che caratterizzava il nucleo centrale 
della personalità. L’individuo, quindi, pur influenzato da sollecitazioni 
esterne, continuava a mantenere inalterata la parte fondamentale del 
proprio essere. Ora si è in parte superata questa convinzione, grazie 
anche a studi successivi come quelli sulla Social Cognition, e si tende a 
ritenere il sé come composto da una struttura multipla e complessa, che 
può essere caratterizzata anche da elementi fra loro contradditori. Il sé è 
visto come una costellazione di immagini, schemi, concezioni di teorie, 
propositi e compiti non più come qualcosa di stabile e compatto.  
 Tuttavia, recentemente, molti studiosi hanno cercato, attraverso 
diversi modelli teorici, di conciliare il problema della sua continuità e 
stabilità del sé con quello della sua adattabilità alle diverse situazioni 
della vita quotidiana. 
Il secondo quesito molto dibattuto riguarda la natura stessa del sé: 
si tratta di qualcosa di unitario o molteplice? James, uno dei padri 
fondatori della psicologia americana, aveva risolto questo dubbio già nel 
1890 quando pubblicò Principles of Psychology
1
. In questo libro lo 
studioso statunitense affermava che il sé si deve considerare come 
formato da un Io o sé conoscente e un Me, vale a dire un sé conosciuto. 
L’Io è la parte attiva del sé che è consapevole di conoscere. Si tratta 
quindi della parte più autentica del sé, è la consapevolezza che ciascun 
individuo ha della propria capacità di agire. Al contrario, il Me è il 
prodotto dell’attività del conoscere dell’Io. In altre parole il Me è 
formato dall’insieme degli attributi sui quali l’Io riflette. 
Oggi si tende a considerare questa distinzione come accettabile e 
veritiera all’interno degli studi sul sé e l’identità. Gli approcci cognitivi, 
sociali e motivazionali si soffermano, secondo le circostanze, sullo 
studio del sé come oggetto o del sé come soggetto. 
Pur distinguendo tra Io e Me, non bisogna commettere l’errore di 
giudicare il sé come qualcosa di separabile. Lo stesso James afferma che 
l’Io e il Me sono due istanze tra loro inscindibili. E’ proprio questa 
inscindibilità tra i due caratteri che contraddistingue il processo di 
conoscenza di sé: il Me è costruito per mezzo dell’Io e i processi dell’Io 
si basano sugli aspetti oggettivi della conoscenza di sé, quindi sul Me. 
In conclusione, è difficile definire con esattezza i termini sé e 
identità. Spesso essi sono utilizzati come sinonimi e, altrettanto spesso, si 
                                                 
1
 James W., Principles of Psychology, Holt, New York, 1890 
usano con una sfumatura di significato diversa o si utilizzano per 
distinguere i termini della psicologia sociale americana (la Social 
Cognition) da quelli della psicologia sociale europea. In generale, si può 
definire il sé come 
 
[…] un concetto più generale ed esteso del concetto d’identità, quasi una 
sintesi delle diverse identità che le persone si trovano a sperimentare nella 
propria quotidianità.
2
 
 
Studiosi come Erikson
3
 definiscono la nozione di identità come quel 
qualcosa che rimane invariato rispetto ai cambiamenti che accadono nel 
tempo e nello spazio. L’identità viene soprattutto intesa come la 
consapevolezza di essere un soggetto unico, diverso da tutti gli altri 
soggetti presenti nel mondo. 
 In particolare, gli approcci cognitivi intendono il sé come 
informazioni su se stessi costruite attraverso esperienze soggettive e 
attività in situazioni specifiche. Gli approcci sociali, invece, vedono il sé 
come la molteplicità delle immagini acquisite attraverso i rapporti con la 
società e il contesto sociale. Infine, gli approcci motivazionali, pongono 
l’attenzione sul sé come sintesi dei percorsi che gli individui compiono 
prima di compiere determinate scelte che riguardano la propria identità. 
                                                 
2
 Mancini T., Sé e identità, Carocci, Roma 2001, p. 18 
3
 Erikson E.H., The problem of Ego Identity, in «Journal of American Psychoanalytic Association» 
(1956), 4 
1.3. GLI APPROCCI ALLO STUDIO DEL SÉ E 
DELL’IDENTITÀ 
 
1.3.1. GLI APPROCCI COGNITIVI 
 
Gli studi cognitivi si basano sull’analisi del sé come una struttura 
complessa e articolata. In modo particolare, la Social Cognition 
privilegia l’analisi degli aspetti strutturali e contenutistici, trascurando 
volutamente il ruolo della situazione sociale. 
 Gli autori che appartengono a questo filone di studi statunitense 
affermano che ogni individuo può avere un concetto di sé composto da 
varie concezioni particolari che variano secondo i campi d’interesse, 
attività in cui è inserito. Il sé, quindi, non può essere considerato come 
un’unica struttura cognitiva, ma come formata da diversi elementi o 
concetti relativi alle varie situazioni in cui ci si trova. 
 Gli approcci cognitivi, inoltre, hanno individuato due aspetti 
fondamentali del sé: 
• il sé non si costruisce casualmente, ma attraverso l’esperienza e la 
raccolta d’informazioni come ogni altra forma di conoscenza; 
• le strutture di conoscenza formano degli schemi di riferimento (o 
anticipatori) con una funzione di organizzazione delle 
informazioni.  
Vengono, in aggiunta, individuati gli schemi di sé che sono quelle 
strutture che l’individuo utilizza ogni qualvolta vuole spiegare il proprio 
comportamento o guidarlo verso un preciso scopo. 
 Esistono due tipi di rappresentazioni di sé: il primo è basato sui 
significati; il secondo sulla percezione. Nel primo caso i significati 
vengono definiti come frutto dei processi di astrazione e 
generalizzazione delle informazioni che riguardano il concetto. Le 
percezioni, al contrario, sono collegabili alle azioni e alle esperienze in 
generale. Sono, infatti, due le principali fonti di conoscenza del sé. Da 
una parte abbiamo il comportamento; in questo modo le persone si 
riconoscono attraverso le proprie azioni e reazioni in determinate 
situazioni della quotidianità. Dall’altra parte si utilizzano le espressioni 
più spontanee di ognuno, che sono i pensieri e i sentimenti. 
 Ma come le rappresentazioni del sé diventano poi presenti nella 
consapevolezza del soggetto? Secondo Markus e Norius per spiegare 
questo processo bisogna ricorrere alla nozione di sé operativo, che viene 
definito come 
 
[…] quella costellazione di concezioni di sé  che sono accessibili al pensiero e 
alla memoria in un dato momento.
4
 
 
L’attivazione di una costellazione dipende rispettivamente dalla 
disponibilità dei concetti di sé già presenti in memoria, dalle richieste e 
aspettative dell’individuo, dallo stato motivazionale del soggetto. In 
breve, alcuni aspetti della conoscenza di sé diventano rilevanti quando la 
situazione o le esperienze precedenti particolari lo richiedono; mentre 
quando essi non sono attivati rimangono sullo sfondo, pronti però ad 
ogni possibile intervento. E’ da queste riflessioni che alcuni studiosi 
                                                 
4
 Markus H., Norius P., Possible Selves, in „American Psychologist”, 41, 1986, p. 163 
hanno ricavato l’idea di un sé fluido, malleabile rispetto alle diverse 
situazioni e occorrenze della quotidianità. 
 
1.3.2. LE FUNZIONI DEL SÉ 
 
Per individuare le caratteristiche funzionali del sé è opportuno 
distinguere tra i processi di elaborazione dell’informazione e i processi 
implicati nell’azione. Nel primo caso il concetto di sé può influenzare in 
modo molteplice il processo di analisi: facilitando, per esempio, il 
recupero delle informazioni ad esso legato o influenzando 
l’organizzazione dei ricordi della nostra vita passata. Il sé può anche 
aiutare nel prevedere i comportamenti futuri in una data situazione. In 
questi casi la funzione del sé è soprattutto di filtrare e attribuire le 
informazioni e facilitarne l’elaborazione. Il sé, in altre parole, funziona 
come schema anticipatorio. 
 Nel secondo caso il sé agisce come mediatore dei comportamenti 
umani, rendendoci evidenti i motivi per cui un individuo compie certe 
azioni e non altre. La funzione del sé è, di conseguenza, regolazione del 
processo che porta la persona ad agire. Alla fine di questo processo  di 
autodeterminazione viene coinvolto il cosiddetto ciclo cibernetico di 
regolazione del sé che comprende fasi di monitoraggio, di giudizio e 
valutazione delle proprie azioni.   
Il sé, quindi, modella e viene modellato dal comportamento. In 
particolare in questa azione sono implicate due dimensioni diverse del 
sé: l’autoconsapevolezza, vale a dire l’orientamento a dirigere 
l’attenzione verso se stessi, e la dimensione di realtà del sé, che agisce 
come regolatore dei comportamenti standard usati per confrontare le 
varie azioni nelle situazioni specifiche. 
 In aggiunta, bisogna ricordare che il concetto che le persone hanno 
di sé può incidere anche sui modi stessi in cui gli individui conducono i 
propri rapporti con gli altri. In questa circostanza, il sé gioca un ruolo 
fondamentale nella regolazione dei rapporti interpersonali. 
 Concludendo, gli studi sulla Social Cognition considerano le 
informazioni circa il sé come parte di processi le cui caratteristiche si 
rifanno alle generali modalità del funzionamento cognitivo. Sono tre gli 
assunti fondamentali degli approcci cognitivi. Il primo punto riguarda il 
ruolo della persona nella costruzione del sé: l’individuo è la principale 
componente attiva di questo processo che comprende la selezione, 
l’elaborazione e la conservazione delle informazioni più importanti circa 
il proprio sé. Una volta che analizzati i dati d'esperienza secondo le 
proprie capacità cognitive, l’individuo gestisce il proprio agire per 
autoaffermarsi e autorealizzarsi. 
Il secondo assunto riguarda il sé inteso come struttura cognitiva. 
Gli studiosi che si rifanno a quest'approccio indicano nel sé una struttura 
di conoscenze autoriferite, la cui articolazione dipende dalla rilevanza 
che ogni soggetto attribuisce a particolari ambiti come i comportamenti 
intra e interpersonali.  
L’ultima tesi concerne il ruolo attribuito al contesto nel quale le 
informazioni riguardo il sé vengono raccolte: le teorie cognitive tendono 
a trascurare gli aspetti sociali di costruzione del sé, la cui importanza 
verrà, in seguito, sottolineata dagli studi sociali. 
1.3.3.  GLI APPROCCI SOCIALI 
 
Gli approcci sociali pongono l’attenzione sui contesti, a diversi 
livelli e dimensioni, entro i quali il sé si sviluppa. Bisogna sottolineare 
come gli autori che si rifanno a questi studi preferiscono utilizzare il 
termine identità, piuttosto del termine sé. 
La definizione, secondo cui il sé è legato in modo inestricabile alla 
vita sociale e n’è per la maggior parte determinato, può essere attribuita 
originariamente a James, che in Principle of Psychology affermava che il 
sé si può considerare come l’elemento centrale del collegamento tra il 
mondo psichico, mentale dell’individuo e il mondo esterno. Abbiamo già 
analizzato come sempre James distingua il sé in Io conosciuto e Io 
conoscente per rendere evidenti i processi che collegano le attività del 
pensiero e della conoscenza individuale con il mondo degli oggetti fisici 
e sociali. Afferma, inoltre, che ognuno ha a disposizione diversi sé o 
identità quante sono le persone con cui entra in contatto e che hanno 
un’immagine di noi nella mente.
5
 
 Queste affermazioni sono riprese da Cooley e completate dalla 
nozione di autorispecchiamento
6
. Anche secondo quest’autore si diventa 
consapevoli della propria identità attraverso le interazioni sociali, ma, a 
contrario di James, afferma che queste rimangono fuori dalla conoscenza 
di sé. In altre parole, il concetto che le persone hanno di se stesse deriva 
dall’osservazione di quanto gli altri individui mostrano di pensare di noi 
stessi. 
                                                 
5
 James W., Principles of Psychology, op.cit. 
6
 Cooley C. H., L'organizzazione sociale, ed. Comunità, Milano, 1963 
Nel 1934, Mead
7
, basandosi sulle intuizioni di James e Cooley, 
sviluppò la teoria sull’origine sociale del sé. Secondo questa teoria il sé 
si forma nel corso dell’interazione con gli altri appartenenti allo stesso 
gruppo o alla stessa comunità di cui l’individuo stesso fa parte. 
Attraverso l’interiorizzazione delle risposte, socialmente condivise, che i 
nostri atteggiamenti suscitano negli altri, riusciamo a ricostruire la nostra 
identità. Due concetti sono fondamentali nella teoria di Mead: quelli di 
“atteggiamento “ e “gesto”. Si può definire l’atteggiamento come 
un’azione che, attraverso il riconoscimento degli altri e le dovute 
risposte, acquista un significato proprio. Il gesto, invece, è inteso come 
un simbolo significante, quando suscita uguali risposte a quelle che 
susciterebbe alle persone a cui è rivolto. E’ fondamentale osservare i 
gesti e gli atteggiamenti per studiare il modo interiore e soggettivo e il sé 
come espressione del mondo. Un individuo giunge, infatti, alla 
conoscenza di sé attraverso l’interiorizzazione di gesti e atteggiamenti. 
 Un altro studioso, Goffman
8 
intendeva il sé come un prodotto 
sociale derivato dalle risposte degli altri, pur rimanendo un’entità 
autonoma. Usando una metafora drammatica, Goffman affermava che 
l’individuo si mostra contemporaneamente come attore e personaggio. 
Come attore esprime la propria identità personale, mentre come 
personaggio esprime un’identità "gruppale", una proiezione 
dell’immagine di sé nella società in cui si vive. Secondo quest’autore, il 
sé è frutto della costruzione sociale, determinata dalle attese di un ruolo 
che viene strutturato dall'ambiente in cui le persone vivono. 
                                                 
7
 Mead G.H., Mente, Sé e società, Giunti-Barbera, Firenze 1966 
8
 Goffman E., The Presentation of Self in Everyday Life, Doubleday Anchor Books, New York, 1959