7
Nonostante lo sviluppo impressionante che Internet e di conseguenza l’e-commerce ha
avuto negli ultimi anni in paesi come USA e Inghilterra, la cultura su questo
argomento, soprattutto in Italia rimane alquanto limitata facendo perdere così alle
aziende italiane una quantità innumerevole di opportunità offerte dal nuovo canale
commerciale. In questa tesi ho cercato di analizzare in maniera esauriente le
potenzialità di Internet sotto il profilo del marketing basandomi sull’indagine
campionaria fornitami da Optimedia Italia. Questa indagine considera svariati fattori
come ad esempio il contenuto del sito web, le caratteristiche e le prospettive delle
aziende, il livello di investimenti ed in particolare le motivazioni che hanno spinto le
imprese ad entrate in Internet. Da una velocissima lettura delle risposte alla prima e
seconda domanda del questionario si può notare immediatamente che le aziende
utilizzano il loro sito web soprattutto per ottenere nuovi clienti e vendere prodotti o
servizi ai consumatori. Con questo lavoro ho pensato così di analizzare le variazioni
dei processi aziendali, l’individuazione dei potenziali businnes partners, le valutazioni
delle opzioni tecnologiche e metodi di individuazione dei target di consumatori che
consentono alle aziende di costituire la base per il successo del commercio elettronico.
8
Parte prima
INTERNET
9
CAPITOLO 1
Internet
1.1 Che cos’è Internet
Per poter fornire un concetto chiaro di come avvengono i diversi “miracoli”
tecnologici è basilare ampliare la nostra conoscenza riguardo al concetto di rete.
L’obiettivo fondamentale di una rete è quello di offrire una interconnessione affidabile
tra sistemi, minimizzando i costi e rendendo veloce il trasferimento dei dati. In
particolare la tecnica di comunicazione di Internet è detta comunicazione di pacchetto.
E’ appurato che l’invio di dati tramite questo procedimento comporta una maggior
attendibilità, una velocizzazione nella ricerca del percorso per trasportare i dati e la
possibilità di attivare simultaneamente molte connessioni su un unico filo. Tradotto in
termini pratici, quando si usufruisce di particolari tool ( come ad esempio Netscape ) si
possiede il dono dell’ubiquità, attivando più collegamenti con, ad esempio, la Borsa di
New York, quella di Londra, etc. Con il termine Internet s’intende una rete formata da
nodi-computer collegati tra loro in modo tale da consentire la trasmissione dei dati (
testo, grafica, suono, video ) anche se alcuni nodi non dovessero essere accessibili o
funzionanti.
10
1.2 Nascita di Internet
La nascita di questa rete è molto particolare, in quanto non trova origine in nessuna
operazione commerciale prestabilita. Internet, infatti trova le sue origini in un progetto
militare degli anni Sessanta finanziato dal Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti,
il DARPA ( Defence Advanced Research Projects Agency ). Precisamente nel 1969 il
DOD ( Departement of Defence ) diede vita alla realizzazione della rete Arpanet,
basata sulla tecnica della commutazione di pacchetto ( l’architettura predisposta
consentiva di inviare i diversi pacchetti in cui i documenti venivano suddivisi
scegliendo volta per volta, per ciascuno di essi, il percorso più efficiente per l loro
destinazione ), per scopi militari e scientifici. In poco tempo questo nucleo si espanse
attraverso ulteriori progetti realizzati alla Stanford University, alla BBN ( Bolt,
Beranek e Newman ) e all’University College di Londra. Negli anni Settanta, con la
crescita di Arpanet si diede origine a decine di sottoreti, all’Interworking e ad una
nuova serie di protocolli destinati all’incremento dell’affidabilità nonché
all’indirizzamento diretto delle risorse di rete. In questo contesto venne sviluppato il
protocollo TCP ( Trasmission Control Protocol ) che divenne lo standard miitare MIL-
STD- 1778. Da ciò nacque l’insieme di protocolli TCP/IP ( Trasmission Control
Protocol/ Internet Protocol ) per fornire le basi dell’Interworking. Negli anni Ottanta
Internet si rese accessibile ancor più agli enti governativi, alla ricerca e agli ambienti
universitari per consentire il trasferimento di file e posta elettronica. Successivamente
si espanse notevolmente, sino a consentire una rete mondiale unica, composta da un
enorme numero di ramificazioni e da decine di migliaia di computer client. In quel
periodo l’ambiente era costituito prevalentemente da server Unix e terminali a
carattere basati sullo standard VT52. Si deve attendere fino agli anni Novanta, per
scoprire nuove finalità commerciali, favorite dalla disponibilità di potenti server e
client, dalla diffusione di sistemi operativi ad interfaccia intuitiva e da una nuova
generazione di elaboratori adatti alla navigazione tramite ipertesto, linguaggio
sviluppato nel 1991 da Tim Berners-Lee ( scienziato del CERN ), che costituisce lo
strumento più innovativo per individuare informazioni in Internet e che ha favorito lo
sviluppo delle attività commerciali. Berners-Lee realizzò un’interfaccia grafica in
grado di visualizzare i dati trasmessi in rete, i quali sino ad allora venivano presentati
solo in forma testuale.
11
Questa interfaccia, antenato dei moderni browser, consentiva l’implementazione
dell’ipertesto e fu lo strumento che diede vita a quello che oggi è chiamato World-
Wide Web. La notevole diffusione ( oggi si contano decine di migliaia di server HTTP,
Hyper Text Transport Protocol, distribuiti sul globo, e ogni anno il numero tende a
raddoppiare ) che questo strumento sta avendo nel mondo ha indotto le aziende a
considerare Internet come una rete orientata soprattutto al businnes. I server HTTP
trattano informazioni di ogni genere, dai file audio, alle immagini, ai file video nonché
link ad altri siti. Un grande passo in avanti è stata la possibilità dell’accesso ad Internet
tramite le più svariate piattaforme, che ha permesso a diversi tipi di utenti di usare
strutture differenti, ma altrettanto diffuse come Windows e Macintosh. La spinta in
questo senso è favorita da diversi fattori fra cui l’evoluzione e il continuo
rinnovamento dei sistemi operativi, dell’elettronica e delle reti di telecomunicazione.
Queste basi hanno perciò permesso l’introduzione di una cultura network-oriented che
si estende oltre i confini aziendali, e che costituisce il riferimento per lo sviluppo
futuro.
12
1.3 Internet: un universo in espansione
L’apertura di Internet al commercio elettronico si è rivelata importantissima, fornendo
opportunità di businnes non solo a chi utilizza la rete per affari ma anche ai produttori
di hardware, software e gestori di linee telefoniche. In Internet l’azienda si trova
davanti a un potenziale enorme di utenti, senza barriere e con la capacità di
penetrazione di mercati lontani o verticali a un costo molto contenuto, irrisorio se
paragonato ai normali costi per la comunicazione diffusa. La gran parte
dell’espansione di Internet è dovuta alla proliferazione delle aziende; in particolare, per
le piccole e medie imprese sono nate ultimamente aggregazioni e associazioni di
categoria come le camere di commercio, l’unione degli industriali, l’unione degli
artigiani, le associazioni di liberi professionisti ed altre di valido supporto. Un
eloquente fattore che chiarisce come Internet ha avuto un enorme sviluppo negli ultimi
anni è il proliferare delle risorse host
1
a livello mondiale.
In Europa il fenomeno Internet ha fatto il suo ingresso con un certo ritardo rispetto agli
USA, sia per la mancata partecipazione alla nascita del progetto, sia per le diverse
condizioni geografiche ( le distanze all’interno dell’America sono enormi e quindi la
cultura del network è molto accentuata ). Tuttavia la curva che rappresenta la crescita
europea riprende gli stessi incrementi della nazione tecnologicamente più evoluta.
1
Host: computer dalla rete che permette la comunicazione con altri computer. Può ospitare più siti, basti pensare agli host
degli Internet Provider, che possono contenere siti di più imprese.
Figura 1.1 Numero di host nel mondo
0
5
10
15
20
25
30
35
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45
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Feb. 1993 Feb.1994 Feb.1995 Feb.1996 Feb.1997 Feb.1998 Feb.1999
v
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n
m
i
l
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o
n
i
13
1.4 Internet in Italia
Come si può notare dalla tabella 1.1, l’Italia nella graduatoria di numero di host occupa
una posizione centrale. Se consideriamo uno studio condotto da Databank Consulting
in collaborazione con Altavista
2
che riguarda il numero di pagine web pubblicate nei
server dei paesi europei, l’Italia risulta nelle prime posizioni. Ciò è dovuto al fatto che
la struttura industriale italiana è costituita prevalentemente de piccole e medie imprese,
le quali sono solite delegare ad un Internet Provider ( ISP ) la creazione, lo sviluppo e
la gestione tecnica del sito.
Tabella 1.1 – Numero di host nei principali paesi dell’Unione Europea
Paese Numero di host
Regno Unito 878.255
Germania 875.631
Olanda 341.560
Finlandia 335.965
Francia 292.096
Svezia 284.478
Italia
211.966
Norvegia 209.034
Spagna 121.823
Austria 87.407
Belgio 86.117
Irlanda 33.031
Grecia 19.711
Fonte: MIDS
Una indagine condotta dal RIPE
3
( vedi figura 1.2 ) esamina la percentuale nel corso
degli anni della quota dei server
4
presenti in Italia rispetto alla globalità dei server
presenti nei 13 paesi europei riportati in tabella 1.1. Non è difficile affermare che i
metodi usati per individuare host o server, possono portare a risultati a volte molto
differenti. Un’ulteriore rilevazione per stimare il numero di aziende italiane aventi un
sito è stata condotta dalla A.C. Nielsen.
2
I dati relativi all’indagine sono tratti da un articolo di G.Caravita pubblicato su “Informatica”, il supplemento
settimanale de Il Sole 24 Ore
3
Istituto di ricerca costituito in collaborazione tra gli Internet Provider europei.
4
Risorsa della rete a disposizione dei clienti per offrire servizi di vario genere, ad esempio file server, database server,
print server etc.
14
Questa indagine è stata condotta ricercando in Internet i domini con estensione .it e
.com aventi caratteristiche commerciali, ma in questo modo non si conteggiavano i siti
delle aziende che delegano la creazione e la gestione ad un Internet Provider.
Fonte: Ripe, 1999
La crescita smisurata del fenomeno Internet crea però alcuni problemi. Uno dei più
importanti riguarda il traffico in rete. La crescita del businnes sfortunatamente ha
sottoposto la rete a forti sollecitazioni, e queste cresceranno ulteriormente nei prossimi
anni. Nonostante non sia quantificabile il traffico in Internet, si può stimare che la
crescita di quest'ultimo è esponenziale e dipende senza dubbio ala crescita di utenti, di
server e dall’incremento di potenza elaborativa di ciascun server. Nel 1993, in rete
viaggiavano dati e informazioni per un valore di circa 1-10 terabyte ( migliaia di
gigabyte ) al mese. Nel 1997 si è passati ad un valore di circa 1000 terabyte. E’
evidente che le tendenze richiedono necessariamente dei provvedimenti per evitare il
collasso della rete. Da un lato sono quindi state introdotte le nuove reti satellitari e
quelle a fibra ottica, che offrono una larghezza di banda superiore a quella disponibile
attualmente e tale da ridurre l’attesa dei dati in rete, dall’altro sono nate nuove
architetture di rete dette Intranet che fruiscono di Internet senza eccedere nell’uso della
sua architettura. Intranet è l’uso della tecnologia di Internet nella rete interna di una
compagnia o di un insieme di imprese. In sostanza si ha l’uso dello stesso software e
della stessa tipologia di rete ma solo su un network privato e nascosto agli esterni
grazie ai firewall
5
.
5
Dispositivo interposto tra la rete aziendale ed Internet per evitare le intrusioni dall’esterno.
Figura 1.2 Percentuale di host italiani
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
15
Intranet è un sistema molto flessibile che può portare le aziende sia a condividere le
informazioni che necessitano in quel momento, sia alla collaborazione su progetti, con
costo molto basso e in modo molto semplice rispetto ai sistemi tradizionali. Tramite
Intranet si hanno diversi punti di forza rispetto al passato e allo stesso Internet. Ad
esempio si ha un bilanciamento tra il flusso di dati della rete interna aziendale e il
flusso esterno; si possono avere informazioni in tempo reale e processi talmente
automatizzati da aggiornare istantaneamente una lista di centinaia di utenti interni. A
questo si aggiunge la possibilità di ricerca nel database aziendale sfruttando la
tecnologia web, o la lettura di dati con rapidità, ad esempio di quotazioni di prodotti
durante una conversazione con un cliente.
16
1.5 Internet nelle imprese italiane
Nel 1996 il 25% degli host Internet ( all’epoca 9,5 milioni ) era europeo. Nel febbraio
1999 questa quota si è ridotta al 18,9% ( su 43,2 milioni di host censiti ). Sei punti di
peso in meno, quindi, andati a vantaggio innanzitutto degli USA e poi ( ma in maniera
minore ) della diffusione di Internet in Asia e nel resto del mondo. L’Italia era solo al
3,7% degli host europei nel 1996; oggi è al 5%. Un leggero recupero, ma rispetto alla
media europea è ancora due anni indietro ( vedi figura 1.3 ). Vi sono però anche aspetti
positivi: il 1998 è stato il primo autentico anno di crescita rapida e massiccia della rete
nell’Europa occidentale. In un anno, la popolazione degli utenti web è raddoppiata ( da
20 a 40 milioni ). In particolare, il commercio elettronico che nel 1998 contava 5,6
miliardi di dollari di transazioni, vedrà moltiplicare gli acquirenti on-line dagli attuali 4
a 34 milioni in soli 4 anni, con una stima globale, in quella data, di 223 miliardi di
dollari.
Figura 1.3 Ritardo italiano su Internet
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
543210-1-2-3-4
Anni indietro ( o avanti ) rispetto alla media europea
P
e
n
e
t
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a
z
i
o
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c
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r
r
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d
i
I
n
t
e
r
n
e
t
Italia
17
Nel 1998, l’Idc stima circa 3 milioni di utenti italiani quasi esattamente divisi a metà
tra consumatori ( 1,5 milioni ) e organizzazioni ( le imprese con 1,2 milioni di utenti,
la Pubblica Amministrazione con altri 300 mila ). Nell’area delle aziende, l’analisi di
Idc è però piuttosto cauta. Il boom del 1998, che ha visto tassi di crescita dell’80% ( in
termini di abbonamenti ), quest’anno dovrebbe decelerare al 55,4% e poi al 43% nel
2000. Sono cifre che nascono dai sondaggi presso le imprese. E queste ultime sono
tuttavia incerte sulla decisione di investimento in tema di Internet soprattutto per una
questione di ritorni attesi. Nel 1998, infatti solo un utente web italiano su 10 ha
proceduto almeno a un acquisto sulla rete, per un ammontare medio annuo,
considerando il segmento “consumer”, di sole 127 mila lire. Si viene a creare così una
autentica massa critica, tale da determinare dubbi sugli eventuali profitti derivanti dalla
vendita on-line. Secondo le previsioni Idc tra quattro anni gli acquirenti “consumer”
supereranno i 3 milioni per almeno 400 mila lire medie annue. Ma le imprese
utilizzeranno Internet anche per le abituali transazioni “di processo” ( materie prime,
semilavorati, servizi ) per una cifra che già nel 1998 venne stimata in 250 miliardi di
lire, e che tra quattro anni dovrebbe salire a ben 13.700 miliardi, fino a rappresentare la
schiacciante maggioranza ( 87% ) del commercio elettronico in Italia. Ecco quindi, la
sostanza della previsione: su Internet, almeno in Italia, quelle che conteranno saranno
le applicazioni per integrare i sistemi gestionali d’azienda in “catene del valore”, per
avviare “pool d’acquisto”, per ottenere “al meglio” transazioni e subforniture. E’
necessario però distinguere le medie e grandi imprese, che in questi ultimi mesi stanno
guidando gli investimenti, con la grande maggioranza delle aziende italiane ancora
molto incerte in tema di strategia Internet. Al 1998 circa 56 mila aziende italiane
avevano un sito web, ma di questi circa il 30%, (assicurazioni, distribuzione, piccola
industria )erano costituiti da una sola pagina web. Quali sono i punti critici, nel sistema
italiano, che nel 1998 è cresciuto del 58% quanto ad aziende con pagine web? Mentre
si assiste alla rincorsa del commercio, ala dinamica allineata di servizi e industrie, e
anche al buon ritmo della Pubblica Amministrazione e Istruzione ( + 45% ), il fanalino
di coda appaiono le banche, e nel suo complesso, il settore finanziario che rappresenta
solo l’1,7% dei soggetti con siti web e che cresce dieci punti percentuali in meno
rispetto alla media nazionale. Il ritardo delle banche italiane appare tanto più sensibile
se si pensa che quelle che stanno connotandosi con “applicazioni killer” su Internet
appaiono essere proprio nell’area finanziaria e nelle transazioni azionarie, nelle
informazioni e nei servizi agli investitori.
18
Parte seconda
SHOPPING ELETTRONICO
ED E-COMMERCE
19
CAPITOLO 2
Un progetto razionale di commercio elettronico
2.1 Metodologia di progetto di commercio elettronico
Il commercio elettronico è diffuso da molto più tempo di quanto pensiamo, ma in
passato veniva utilizzato in modo mascherato, tramite l’uso di un telefono, di un fax o
lo scambio di dati su nastro. Attualmente alcune tecnologie vengono usate in maniera
innovativa mentre altre stanno rapidamente diventando valide opzioni di commercio
elettronico. L’influenza e il progresso della tecnologia sono elevati, le esigenze dei
clienti sono in continua crescita e tutto ciò rende indispensabile lo sviluppo di una
metodologia per pianificare una strategia di commercio elettronico. I tre principali
elementi di una metodologia di progetto di commercio elettronico sono: l’analisi dei
processi aziendali, l’individuazione di business partner adatti e la valutazione della
tecnologia necessaria. Tuttavia una valida metodologia passa anche attraverso molti
passi intermedi più piccoli; analizziamoli brevemente.
L’identificazione degli obiettivi aziendali
Prima di avviare un progetto di commercio elettronico bisogna definire chiaramente gli
obiettivi aziendali e i traguardi da raggiungere per migliorare le funzioni commerciali.
Un risultato fondamentale di questa fase è l’identificazione dei target e delle
condizioni di progetto. Ciascun obiettivo può avere uno specifico e misurabile effetto
finanziaro ed è importante quantificare il probabile risparmio o la potenziale perdita di
ricavi nel corso di questo passo.
La definizione dei fattori critici di successo
Come seconda azione bisogna definire i propri fattori di successo, stabilendoli in base
a degli indicatori misurabili oggettivamente. L’insieme dei criteri dovrebbe definire
completamente ciò che in azienda si intende per “successo” e dovrebbe elencare tutti i
requisiti che occorre possedere per completare con successo il progetto. Per esempio,
si potrebbe definire l’adozione e l’uso di una specifica tecnologia come uno dei criteri.
Un altro potrebbe essere l’informatizzazione di specifici processi aziendali o la
completa informatizzazione e l’integrazione con un determinato numero di partner
commerciali.
20
La valutazione delle procedure aziendali
Nel corso di questa fase, è necessario esaminare le principali procedure aziendali
interne, concentrandosi sull’identificazione dei processi interaziendali, cioè quelli tra
l’azienda ed i partner commerciali. Dopo aver preparato un elenco di domande da
usare nell’intervistare il personale chiave di ciascuna area funzionale dell’azienda, con
un diagramma di flusso del processo si documentano i risultati delle interviste,
identificando le attività aziendali, i tipi di dati e di informazioni scambiate, le fonti di
acquisizione usate ( telefono, fax, e-mail ), il volume e la frequenza dei dati scambiati.
Questo è il modello “esistente”. Poiché il commercio elettronico richiede uno stretto
coordinamento con i partner commerciali, è prematuro sviluppare un piano basato solo
sulla valutazione delle proprie esigenze. Tuttavia, questa fase consente di sviluppare
un elenco preliminare dei processi aziendali fondamentali che possono essere
informatizzati.
L’esame delle esigenze e delle capacità dei partner aziendali
Il commercio elettronico comporta un’integrazione stretta dei processi aziendali di
fornitori e clienti. I partner commerciali devono pertanto lavorare assieme in modo
molto ravvicinato nel corso dell’automazione dei loro processi. E’ essenziale
comunicare le necessità ed i piani di entrambi in modo aperto e chiaro. Un primo punto
consiste nell’effettuare un’indagine generale di selezione di fornitori e clienti. Nello
scegliere questo gruppo, si possono prendere in considerazione il volume dei dati e
delle transazioni, il valore economico delle transazioni, o l’importanza del fattore
tempo nei processi aziendali. L’indagine dovrebbe affrontare problemi tecnici, ma
anche mettere a fuoco i problemi aziendali. Gli argomenti su cui investigare
comprendono l’aspetto dell’attuale ambiente di commercio elettronico dei partner
commerciali:
ξ Da quanto tempo utilizzano il commercio elettronico?
ξ Quali tecnologie usano?
ξ Quali procedure aziendali sono state informatizzate?
ξ Con quanti operatori svolgono scambi commerciali?
ξ Che grado di successo hanno raggiunto con ciascuno strumento e processo
aziendale?
ξ Qual è la dimensione e l’ambito dei progetti in corso?
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