Internazionalizzazione digitale dei paesi BRICS: il caso della Cina

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INTRODUZIONE 
L’evoluzione del contesto economico globale e i nuovi mezzi di comunicazione, 
sviluppati grazie a internet, hanno prodotto l’implementazione di nuove strategie 
da adottare in paesi dove si assiste a una forte crescita economica. 
La nascita e il consolidamento economico dei paesi BRICS (Brasile, Russia, 
India, Cina e Sudafrica), avvenuta grazie all’afflusso di capitali esteri, rendono 
questi mercati negli ultimi anni più attrattivi rispetto a quelli occidentali. 
La riallocazione delle risorse, effettuata anche dalle aziende italiane nei mercati 
emergenti, ha creato delle problematiche di comunicazione per via delle varie 
differenze culturali, sociali e psicologiche presenti tra l’Italia e i BRICS.  
Con la comparsa dei nuovi mezzi di comunicazione digitale (come i siti web, il 
commercio elettronico e i social network) si è modificato, inoltre, il modo in cui le 
aziende interagiscono tra di loro e con i consumatori di ogni parte del mondo. 
L’obiettivo dell’elaborato è quello di esaminare questo contesto, andando a 
indagare su tre questioni: gli strumenti di web marketing, il mercato digitale dei 
paesi BRICS e l’internazionalizzazione digitale su quel paese che offre più 
opportunità, la Cina. 
Nella parte iniziale del primo capitolo si analizzerà il web marketing nei suoi 
aspetti generali, infatti si definirà tale concetto, si valuterà le sue funzioni e si 
chiarirà i tre tipi di approcci possibili (indifferenziato, di nicchia e differenziato). 
Nella seconda parte si analizzerà inizialmente lo spostamento degli investimenti 
dall’offline all’online e successivamente si esaminerà, in maniera approfondita, i 
mezzi di web marketing in base al flusso comunicativo utilizzato (push, pull e 
interattivo). 
Nella parte finale del primo capitolo si descriverà, sommariamente, il mercato 
digitale europeo e tutte quelle tecniche di inbound marketing che consentono di
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ottenere dei buoni risultati comunicazionali attraverso l’impiego di budget 
contenuti. 
Nel secondo capitolo si cercherà di osservare, inizialmente, il fenomeno dell’e-
commerce, definendolo e presentando dei valori a livello italiano, europeo e 
mondiale. 
Nella seconda parte del capitolo, dopo la presentazione di alcuni dati 
macroeconomici dei paesi BRICS, si compierà un’analisi del mercato digitale di 
ogni singolo paese che compone questo acronimo.  
Le variabili affrontate per ogni paese BRICS saranno: il numero degli utenti, la 
diffusione della banda larga, i motori di ricerca più utilizzati, il valore dell’e-
commerce, il numero degli acquirenti digitali, il mobile commerce, i social 
network più importanti, il numero d’iscritti a tali social e altre questioni specifiche 
per ogni paese. 
Nella parte finale del secondo capitolo si realizzerà un confronto digitale tra i vari 
paesi BRICS; tale situazione metterà in luce il vantaggio competitivo cinese nei 
confronti degli altri paesi emergenti. 
Il terzo capitolo, denominato l’internazionalizzazione digitale in Cina, valuterà le 
varie problematiche che tale tipo di strategia farà emergere: la questione delle 
infrastrutture (con la diffusione della banda larga) e le tematiche psichiche (le 
varie differenze di lingua, di cultura, dell’uso di internet, della censura, ecc.) 
saranno i fattori determinanti per il successo di una campagna web marketing 
all’estero. 
Nella seconda parte del terzo capitolo si analizzeranno tutte le tematiche rilevanti 
per operare all’interno della rete cinese: la realizzazione di un sito all’interno del 
network (creazione di un dominio .CN, localizzazione dei contenuti e strategie di 
SEO), la creazione di un e-commerce (tramite negozio virtuale proprio o utilizzo 
di piattaforme come Taobao.net o Tmall), le strategie di social networking cinesi
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e, infine, un’analisi di tutti gli altri strumenti di web marketing che potranno 
essere utilizzati all’interno del network cinese. 
Nel quarto ed ultimo capitolo si presenterà l’analisi empirica effettuata su due web 
agency (Admarca e Xstream) che permettono la realizzazione di strategie digitali 
nel mercato cinese.  
In questa analisi empirica qualitativa si sono osservate le problematiche maggiori 
presenti su ogni singola tematica del terzo capitolo (realizzazione del sito, 
strategia di e-commerce, strategia di social networking e utilizzo di altri strumenti 
di web marketing). 
Per la realizzazione di quest’ultimo capitolo devo ringraziare Nadia Stacchiotti, di 
Admarca, e Alessandro Lampo, di Xstream, per la loro disponibilità a concedermi 
un’intervista sul mercato digitale cinese.
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1. IL WEB MARKETING E I SUOI STRUMENTI 
Con l’avvento di Internet, durante gli anni 80/90, il processo di comunicazione 
dell’impresa ha assunto una nuova importanza strategica. 
Come tecnologia in grado di modificare in modo profondo le dinamiche di 
scambio informativo e d’interazione (tra le persone o i soggetti economici a 
distanza), la rete riporta l’attenzione su una delle cosiddette “quattro P” del 
marketing operativo: la comunicazione assume un ruolo centrale rispetto al 
prodotto, al prezzo e alla distribuzione, rimettendo in discussione scelte e strategie 
consolidate. 
Se da un lato l’impresa deve essere capace di organizzare i propri mezzi e le 
risorse necessarie per realizzare il prodotto che ne rappresenta l’offerta, dall’altro 
deve riuscire a farlo conoscere al mercato, ovvero andando a promuovere la 
vendita, rendersi visibile rispetto alla concorrenza e cercare di innescare un 
legame con il consumatore. 
In un quadro economico internazionale caratterizzato da una crescente 
competizione globale e con la presenza di molti concorrenti/prodotti, la 
comunicazione diventa un processo fondamentale per ampliare e consolidare la 
propria presenza sui mercati internazionali. 
Per molto tempo la comunicazione è stata sinonimo di pubblicità; questa riveste 
ancora oggi un ruolo fondamentale nelle strategie di comunicazione tuttavia, 
grazie a internet e il web marketing, il peso dei diversi strumenti si è modificato 
aprendo la strada a nuove opportunità offerte dalla tecnologia. 
La nascita di internet ha, quindi, cambiato tutte le teorie presenti all’interno del 
marketing aziendale.
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1.1 IL MARKETING NON CONVENZIONALE: DEFINIZIONI E 
OBIETTIVI DI WEB MARKETING  
Il web marketing, in altre parole la fusione tra internet e marketing, rappresenta il 
marketing a supporto di quello tradizionale; questo, utilizzando le strategie e le 
tecniche messe a disposizione dal web, garantisce rapporti commerciali con clienti 
esistenti e/o nuovi. 
Le aziende, attraverso l’utilizzo del web marketing, possono aumentare la 
visibilità, ottimizzare il posizionamento del brand aziendale, migliorare la loro 
competitività e, inoltre, possono raggiungere quei mercati difficili o in espansione 
come i BRICS.  
Questo tipo di marketing appartiene a una branca chiamata “Marketing non 
convenzionale”, poiché si discosta dalle teorie del marketing tradizionale e 
include una serie di approcci spesso utilizzati dalle aziende per sfruttare quei 
mezzi poco costosi e originali che coinvolgono in modo diretto tutti i segmenti dei 
consumatori. 
Il marketing convenzionale, grazie alla tecnica e alla tecnologia, opera all’interno 
di un quadro ben definito come gli spot, le televendite, gli annunci via radio e a 
tutti quei innumerevoli strumenti che utilizzano spazi pubblicitari conosciuti.  
Nel marketing convenzionale la trasmissione del messaggio è unilaterale, quindi 
poco propensa a instaurare un dialogo con i propri interlocutori; nel marketing 
non convenzionale è la realtà stessa che diventa uno strumento narrativo, esso 
porta il mondo dell’immaginazione nella realtà per stupire ed emozionare il 
consumatore, anzi la persona.
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Alcuni esempi di marketing non convenzionale possono essere: 
                                                 
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 Fonte: Tigor: rivista di scienze della comunicazione - A.II (2010) n.2 (luglio-dicembre), pag 54
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 Il WOM (word of mouth): detto anche passaparola, è la trasmissione 
d’informazioni, considerazioni e opinioni su un brand o prodotto che si 
realizza tra le persone in modo informale. 
Ultimamente il passaparola si è reso ancora più potente, poiché non è più 
solamente sostenuta dalla comunicazione verbale ma dall’effetto del web 
attraverso forum, blog o email. 
Il target, solitamente, è più propenso a fidarsi di una comunicazione 
attraverso il WOM rispetto alle forme di persuasione più comuni, infatti 
esiste una forte credibilità derivata dall’alto valore percepito dalla fonte, 
ritenuta attendibile per un suo non coinvolgimento con l’interesse nel 
vendere quello specifico prodotto.  
Un’operazione di word of mouth ben riuscita genera l’effetto buzz, 
dall’inglese ronzio, cioè in una forma di passaparola più consistente e 
interattivo. 
Questa tecnica è diventata negli ultimi anni ancora più efficace grazie alla 
comparsa del social network.
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 Il viral marketing: questo sfrutta i meccanismi di propagazione tipici del 
virus, rappresenta un’evoluzione del passaparola ma se ne distingue per 
avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. 
Il web, al contrario del passaparola off-line, permette a un messaggio di 
diffondersi rapidamente e capillarmente fra tutti gli utenti presenti nella 
rete. 
 Il product placement: questa è una pratica che originariamente consisteva 
nell’inserire un marchio, un prodotto, una confezione o un cartellone 
pubblicitario all’interno di un film o uno show televisivo.  
                                                 
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 Fonte: http://www.marketingterms.com/dictionary/word_of_mouth_marketing
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Nel tempo tale pratica si è evoluta entrando nei talk show, nei videogiochi, 
nei testi delle canzoni, nei videoclip, ecc. 
 La guerriglia marketing: questa è un complesso di tecniche di 
comunicazione non convenzionali che mira a ottenere il massimo della 
visibilità con il minimo degli investimenti. 
Il punto chiave di questa tipologia di marketing non convenzionale è 
l’effetto a sorpresa.  
Gli attacchi di guerriglia, infatti, generano spiazzamento, e a sua volta 
producono un passaparola nella popolazione. 
La diffusione virale d’immagini e video, strategicamente diffusi in rete, 
comporta notorietà al prodotto o servizio. 
Questo tipo di marketing viene anche considerato come l’arma che 
professionisti e piccole imprese possono usare per mantenere e fortificare 
la propria posizione in un mercato sempre più difficile.
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 Gli “ambient marketing” e “street marketing”: questi adoperano 
l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per trasmettere messaggi 
di brand o prodotti in contesti inusuali in cui vi è un basso affollamento di 
messaggi pubblicitari.
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Il web marketing, quindi, appartiene a quell’insieme di tecniche che affrontano il 
marketing in maniera alternativa a quello tradizionale, ribaltando la strategia di 
approccio nella relazione azienda-consumatore:  
Non è più il consumatore che va dall’azienda, ma l’azienda che va dal 
consumatore.
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 Fonte: http://www.guerrillamarketingitalia.net/il-guerrilla/definizione.html 
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 Fonte: Marketing non-convenzionale, Cova-Giordano-Pallera, il sole 24 ore, (2007) 
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 Fonte: http://www.brianzaimprese.it/notizie-brianza/97-a-cosa-serve-il-web-marketing.html