Introduzione
L’amore per la cinematografia nasce, come tanti altri amori, da un divieto.
Quando ero piccolo, provavo invidia verso la possibilità che avevano i miei genitori di
rimanere svegli dopo cena a guardare un film alla televisione, mentre a me ed a mio fratello
veniva imposto prima di andare a preparare lo zaino per il giorno successivo e poi direttamente
a letto. Ricordo anche che una sera violai quel divieto, riuscendo attraverso uno spiraglio della
porta del soggiorno a vedere una scena del film “Terminator 2 – Il giorno del giudizio” (1991),
quella in cui Arnold Schwarzenegger, nei panni del cyborg T-800, riesce a uccidere il cyborg
T-1000, interpretato da Robert Patrick, lanciandolo in una vasca di acciaio fuso. Rimasi così
colpito e spaventato da quella scena che corsi immediatamente a letto e non riuscì a prendere
sonno. Dal giorno dopo, tuttavia, la curiosità mi spinse a saperne di più e da allora ho iniziato
ad assorbire tutte le nozioni possibili legate alla sfera artistica della cinematografia.
Questa che si sta leggendo, però, non è una tesi di laurea relativa al campo umanistico o
artistico, ma economico-aziendale, in particolare di marketing. Nonostante l’interesse e la
curiosità riguardo la cinematografia, la mia vena artistica non è mai riuscita a prendere il so-
pravvento a causa della consapevolezza della situazione della cinematografia italiana e della
sua instabilità. Di conseguenza, è stata fatta la scelta di portare avanti la carriera accademica a
dispetto di un salto, artistico, nel vuoto.
Proprio per questo motivo, essendo questo il mio ultimo, per ora, scritto accademico, ho vo-
luto recuperare una mia primordiale passione ed approfondirla in termini di marketing. In
particolare, si è voluto approfondire come l’organizzazione di un Integrated Marketing
Communications (di seguito anche IMC) possa influire sulla costruzione, miglioramento,
rafforzamento e mantenimento dell’interesse del consumatore verso i prodotti cinematografici.
Per ottenere un risultato tangibile, di contenuto, per lo studio, si è scelto di trattare il caso
di The Walt Disney Company, compagnia di intrattenimento che rappresenta un punto di
partenza in termini di età nell’approccio alla cinematografia e che, per particolarità nella politi-
ca di marketing del prodotto cinematografico, è unica nel suo campo.
Il presente lavoro si articola in due parti, una più tecnico-descrittiva ed una di analisi del
caso aziendale.
In dettaglio, nel primo capitolo viene trattata la storia della cinematografia dagli albori fino
ad oggi, in particolare con un focus riguardo l’approccio industriale, prima, ed aziendalistico,
poi, della cinematografia, e la descrizione di alcuni mercati cinematografici già affermati, come
Stati Uniti, Francia, Germania, Italia e Russia, ed alcuni in corso di affermazione, nello speci-
fico Giappone ed India. In conclusione del capitolo, ci si è voluti soffermare sull’impatto della
tecnologia sulla cinematografia, inquadrando in particolare la nascita di nuove realtà digitali
come Netflix.
Il secondo capitolo tratta la teoria relativa alle 4 P del marketing mix (product, place, price,
promotion), non solo in termini teorici generali ma adattandole alla realtà del mercato cine-
matografico. In particolare, ogni P è stata illustrata approfondendo alcune tra le variabili che lo
scrivente ritiene maggiormente incidenti per un efficace sviluppo del film marketing mix.
8
Nel terzo capitolo, relativo al caso The Walt Disney Company, viene descritta brevemente
la storia della compagnia, per poi passare ad una descrizione dei settori di business della stessa
ed alla descrizione della strategia integrata di comunicazione che essa porta avanti per la comu-
nicazione del proprio prodotto cinematografico, sia anteriormente che posteriormente l’uscita
nelle sale cinematografiche. In conclusione del capitolo, in collaborazione col dott. Davide
Romani, Head of Marketing Theatrical Division (Cinema) di The Walt Disney Company Italia
S.r.l., si è dato un apporto personale alla tesi con le criticità proprie del prodotto cinematografico
e, di fondamentale importanza per l’argomento trattato in questa tesi, dei materiali di marketing
e comunicazione.
In conclusione alla presente tesi, lo scrivente porta una serie di considerazioni personali
rispetto al lavoro svolto ed alle criticità riscontrate. Inoltre, fornisce una propria personale
opinione riguardo l’efficace lavoro di comunicazione e marketing di The Walt Disney
Company e The Walt Disney Company Italia S.r.l., oltre ad una serie di proposte che possano
portare, almeno nell’intento, ad un ulteriore miglioramento della già efficiente strategia di
comunicazione integrata ad oggi esistente.
1. Il mercato cinematografico
Capitolo primo
Il mercato cinematografico
1.1 Il cinema: origini ed industrializzazione
Sabato 28 dicembre 1895, Parigi. Al Grand Cafè in Boulevard des Capucines n. 14, in uno
scantinato, denominato Salon indien, gli avventori del locale ed altri invitati, tra cui i direttori
dei teatri d’arte varia e d’illuminismo, del Museo Grévin ed alcuni giornalisti, assistettero al
primo spettacolo cinematografico di circa mezz’ora organizzato dai fratelli Louis
1
e Auguste
2
Lumière, in cui vennero proiettati i primi film che avevano girato nel corso di quell’anno
3
. Il
successo fu tale che, fin dai giorni successivi, si accalcasse una folla fuori dal locale pronta ad
assistere alle proiezioni della «meraviglia del secolo».
Figura 1 Salon indien, immagine interna
1
Louis Jean Lumière (Besançon, 5 ottobre 1864 – Bandol, 6 giugno 1948).
2
Auguste Marie Louis Nicolas Lumière (Besançon, 19 ottobre 1862 – Lione, 10 aprile 1954).
3
In questa proiezione non era compreso il più famoso “Arrivée d’un train à la Ciotat”, proiettato per la prima volta il 6 gennaio 1896.
Rimase celebre per l’impressione che fece sugli spettatori, anche se i riscontri non sono completamente attendibili.
1. Il mercato cinematografico
10
1.1.1 La nascita dell’apparecchio cinematografico
L’invenzione dell’apparecchio cinematografico nasceva come conseguenza delle ricerche
riguardanti la riproduzione della realtà in movimento realizzate nel corso del secolo, i cui
obiettivi appartenevano ai settori della curiosità scientifica e della ricerca di laboratorio
4
.
Il 15 giugno 1878, Eadward Muybridge
5
, un fotografo inglese, posizionò delle fotocamere
parallele ad una pista a Palo Alto
6
, azionate dai fili tagliati dal passaggio del cavallo Sallie
Gardner. Sei anni prima, nel 1872, il governatore della California Leland Stanford
7
gli chiese
di dimostrare che durante il galoppo di un cavallo vi fosse un momento in cui tutti e quattro le
zampe fossero sollevati dal terreno
8
. Il prodotto finale furono 24 fotogrammi che, posti in
successione, davano l’impressione del movimento.
Figura 2 Sallie Gardner al galoppo
Le fotografie di Muybridge attirarono l’attenzione del fisiologo Étienne-Jules Marey
9
, il
quale nel 1888 presentò all’Accademia delle Scienze il cronofotografo, evoluzione del suo
precedente fucile fotografico, che permetteva di impressionare su pellicola sensibile fino a 20
fotogrammi al secondo. Entrambi gli studiosi, però, facevano rientrare le loro scoperte in un
ambito di ricerca scientifica e le loro applicazioni non uscivano “dai confini del laboratorio
sperimentale”
10
.
Invero, i fratelli Lumière non erano scienziati. Il padre Antoine
11
possedeva un’industria
fotografica a Lione, ed essi disponevano delle attrezzature e delle conoscenze tecniche per ap-
profondire gli studi sull’argomento. Il loro obiettivo era creare una nuova macchina che permet-
4
Cfr. G. RONDOLINO, Storia del cinema: Il cinema muto, vol. I di Storia del cinema, UTET, Torino, 1996.
5
Eadweard James Muybridge (Kingston upon Thames, 9 aprile 1830 – Kingston upon Thames, 8 maggio 1904).
6
Coordinate 37°25'28.9"N 122°11'04.0"W.
7
Amasa Leland Stanford (Watervliet, 9 marzo 1824 – Palo Alto, 21 giugno 1893).
8
Successivamente, Muybridge continuò i suoi studi sul movimento umano ed animale, costituendo un corpus dell’analisi scientifica del
movimento attraverso la fotografia, cfr. E. MUYBRIDGE, Animal locomotion, University of Pennsylvania, Philadelphia, 1887.
9
Étienne-Jules Marey (Beaune, Côte-d’Or, 5 marzo 1830 – Parigi, 15 maggio 1904).
10
Vedi G. RONDOLINO, Storia del cinema: Il cinema muto, cit, p. 24.
11
Charles-Antoine Lumière (1840 – 1911).
1. Il mercato cinematografico
11
tesse di riprendere e proiettare delle immagini fotografiche animate, più per intrattenimento che
per ricerca scientifica, proseguendo la tradizione di utilizzo di apparecchi simili negli spettacoli
popolari e di massa
12
, e ricavarne profitti. Per questo motivo, per la prima proiezione scelsero
un locale situato in uno dei boulevards più frequentati di Parigi. E, come già detto, fu un
successo superiore alle previsioni.
Dall’altra parte dell’Oceano Atlantico, pochi anni prima, l’inventore Thomas Edison
13
fu
tra i primi a vedere del potenziale di redditività nella riproduzione della realtà in movimento
14
.
Sulla base dei suoi disegni, tra il 1888 ed il 1891, William Dickson
15
, suo dipendente, costruì
prima il kinetografo (per la ripresa)
16
ed il kinetoscopio (per la proiezione delle immagini), il
cui principio tecnico non differiva molto da quello elaborato dai fratelli Lumière. La creazione
dei primi spettacoli fu inoltre possibile grazie alla commercializzazione di una pellicola sen-
sibile di elevata lunghezza, sviluppata dalla Eastman Kodak.
Il metodo di fruizione era differente: mentre con il cinematografo dei fratelli Lumière il
pubblico stava tutto nella stessa sala durante la visione, con il kinetoscopio di Edison e Dickson
ogni spettatore sceglieva cosa vedere, e vi assisteva da solo. Questo comportamento
voyeuristico, con una visione quasi da “buco di una serratura”, contribuì anche allo sviluppo
del kinetoscopio come divertimento da fiera, alimentando l’elemento verso la rappresentazione
di danze, spogliarelli e peep show.
Figura 3 Tipica sala da intrattenimento con kinetoscopi (lato destro)
12
Tra gli apparecchi si annoverano lo stereoscopio di sir Charles Wheatstone (1832), evoluto tecnologicamente fino ad oggi ed
utilizzabile in abbinamento agli smartphone di ultima generazione; il fenachistoscopio del fisico belga Joseph-Antoine Plateau (1833); il
zootropio dell’inglese William George Horner (1834), il quale divenne popolare in vari Paesi europei come giocattolo; il choreutoscopio a
dischi di John Beale e Antoine Molteni (1866), derivante da un apparecchio dell’austriaco Franz von Uchatius (1853), ed una serie di simili di
Louis-Jules Dubosq e O.B. Brown, e la sua variante a strisce dell’ottico inglese William Charles Hughes (1884); il prassinoscopio di Émile
Reynaud (1877), a cui farà seguito il prassinoscopio-teatro (1888), utilizzato al Museo Grévin. Cfr. L. BORDONI, Viaggi nell'animazione:
interventi e testimonianze sul mondo animato da Émile Reynaud a Second life, Tunué, Latina, 2008.
13
Thomas Alva Edison (Milan, 11 febbraio 1847 – West Orange, 18 ottobre 1931).
14
Cfr. G. RONDOLINO, Storia del cinema: Il cinema muto, cit.
15
William Kennedy Laurie Dickson (Le Minihic-sur-Rance, 3 agosto 1860 – Twickenham, 28 settembre 1935).
16
Secondo altri autori, l’invenzione sarebbe da attribuire ad Edison, cfr. M. D. HUETTIG, Economic Control of the Motion Picture
Industry, University of Pennsylvania Press, Philadelphia, 1944.
1. Il mercato cinematografico
12
La curiosità per questo spettacolo, invece, era identica, costituita dal realismo e dalla veridi-
cità delle immagini. A differenza di quanto proiettato da un fenachistoscopio o da un prassi-
noscopio, le scene non erano composte da figure disegnate ma da uomini, donne ed animali in
“carne ed ossa”, che compivano movimenti reali, ma erano anche parte di situazioni reali, come
l’arrivo di un treno, una partita a carte ed un “innaffiatore innaffiato”
17
. Inoltre, i cataloghi delle
opere, sia dei Lumière che di Edison, non si limitavano a quanto citato. Addirittura, i fratelli
Lumière presentarono nel 1897 un catalogo in cui i loro film, circa un centinaio, erano rag-
gruppati sotto i paragrafi di «Vues générales», «Vues comiques» e «Vues de voyage»
18
. Allo
stesso modo Edison aveva allargato il repertorio dei suoi film a brevi spettacoli di danza,
esercizi di pugilato, esibizioni comiche, acrobatiche e circensi.
1.1.2 La prima fase di industrializzazione della cinematografia
La produzione dei fratelli Lumière si era intensificata fino al 1899, declinando poi
progressivamente agli inizi del secolo, a causa dello sviluppo dello spettacolo cinematografico
nella stessa Francia, in America e negli altri Paesi europei.
Nella prima fase di industrializzazione del settore cinematografico, non si può non citare
Charles Pathé
19
, il primo industriale cinematografico. Egli comprese che le ragioni d’arte erano
connesse e determinate dalle ragioni del commercio
20
, di conseguenza trattò il cinema come
un’industria ed i suoi prodotti come qualsiasi altro prodotto, studiandone in anticipo il tipo, la
qualità ed il pubblico a cui doveva essere rivolto
21
. La Pathé-Frères, fondata nel 1896 coi fratelli
Émile
22
, Théophile
23
e Jacques, seguì un’aggressiva politica di acquisizione, a partire dal bre-
vetto dei fratelli Lumière e della Star Film, compagnia di Georges Méliès
24
, ed espansione,
prima esplorando mercati ignorati dagli altri distributori, poi stabilendo delle sussidiarie in
Spagna (Hispano Film), Russia (Pathé-Russe), Italia (Film d’Arte Italiano), UK (Pathé-
Britannia)
25
e Stati Uniti (American Pathé).
Questa evoluzione aveva richiesto una ristrutturazione della produzione su basi industriali
e commerciali che i fratelli Lumière non erano stati in grado di sviluppare. Il loro rudimentale
modello di business era basato sulla vendita ed il noleggio delle attrezzature, dei film, e dell’as-
sistenza di personale qualificato, piuttosto che sulla produzione cinematografica, preferendo
17
“L’arroseur arrosé”, uno dei primi microspettacoli comici, facente parte della prima proiezione dei fratelli Lumière. Gli altri film
proettati furono: “La sortie de l’usine Lumière à Lyon” (L’uscita dalle officine Lumière a Lione), “La voltige” (Il volteggio), “La pêche aux
poissons rouges” (La pesca ai pesci rossi), “Le débarquement du congrès de photographie à Lyon” (L’arrivo dei fotografi al congresso di
Lione), “Les forgerons” (I maniscalchi), “Le repas de bébé” (La colazione del bambino), “Le saut à la couverture” (Il salto alla coperta), “La
Place des Cordeliers à Lyon” (La piazza dei Cordiglieri a Lione), “La mer (baignade en mer)” (Il mare (bagno in mare)).
18
Nell’ordine: scene di attualità; piccoli film comici; una prima forma di documentari.
19
Charles Morand Pathé (Chevry Cossigny, 26 dicembre 1863 – Monte Carlo, 25 dicembre 1957).
20
Cfr. anche F. KERRIGAN-N. CULKIN, A reflection on the American domination of the film industry: an historical and industrial
perspective, University of Hertfordshire Business School Working Paper’s Series: 15, Hertfordshire, 1999.
21
Cfr. G. RONDOLINO, Storia del cinema: Il cinema muto, cit.
22
Émile Pathé (Chevry Cossigny, 1860 – Pau, 5 aprile 1937).
23
Théophile Pathé (Chevry Cossigny, 18 gennaio 1866 – Saint-Mandé, 1923).
24
Marie Georges Jean Méliès (Parigi, 8 dicembre 1861 – Parigi, 21 gennaio 1938), direttore del Teatro Robert–Houdini a Parigi,
prestigiatore e precursore della cinematografia industriale, ebbe all’attivo un catalogo di circa 1500 film realizzati, insignito della croce della
Legione d’onore nel 1931, definito da Louis Lumière il «creatore dello spettacolo cinematografico», morto in condizioni di grave indigenza, i
suoi film, di maggiore lunghezza, divisi in scene ed episodi, costruiti secondo le regole del dramma tradizionale e del romanzo d’avventura,
furono i precedenti che diedero vita ai grandi film storici italiani ed alle superproduzioni hollywoodiane. Cfr. G. RONDOLINO, Storia del
cinema: Il cinema muto, cit, p. 53 e ss.; per approfondimento cfr. E. EZRA, Georges Méliès, Manchester University Press, Manchester, 2000.
25
Cfr. R. PEARSON, Transitional Cinema, in GEOFFREY NOWELL-SMITH (a cura di), The Oxford History of World Cinema, Oxford
University Press, Oxford, 1996.
1. Il mercato cinematografico
13
una sperimentazione tecnica ed il suo sfruttamento commerciale al posto della produzione in-
dustriale.
Nel resto d’Europa, solo la Gran Bretagna sviluppò una prima rudimentale industria-
lizzazione della produzione cinematografica, prima con Robert William Paul
26
e la sua produ-
zione di fantasia, poi con James Williamson
27
, George Albert Smith
28
e la loro «Scuola di
Brighton»
29
. Negli altri Paesi, invece, il sorgere delle cinematografie nazionali dovette
attendere il periodo immediatamente precedente la Prima Guerra Mondiale.
Figura 4 Studi Pathé
In Italia, la produzione si stabilì principalmente a Torino ed a Roma, e si concentrò su film
storici ed in costume, filone iniziato da Filoteo Albertini
30
nel 1905 con “La presa di Roma” e
culminato con “Quo Vadis?” di Enrico Guazzoni
31
(1913) e “Cabiria” di Giovanni Pastrone
32
(1914), i quali permisero al cinema italiano di farsi apprezzare in tutto il mondo ed essere leader
nel mercato europeo, assieme alla Francia, fino alla Prima Guerra Mondiale
33
.
26
Robert William Paul (Londra, 3 ottobre 1869 – Londra, 28 marzo 1943).
27
James Williamson (Kirkcaldy, 8 novembre 1855 – Richmond upon Thames, 18 agosto 1933).
28
George Albert Smith (Brighton, 4 gennaio 1864 – Brighton, 17 maggio 1959).
29
Cfr. G. RONDOLINO, Storia del cinema: Il cinema muto, cit.; R. PEARSON, Early Cinema, in GEOFFREY NOWELL-SMITH (a cura di),
The Oxford History of World Cinema, Oxford University Press, Oxford, 1996.
30
Filoteo Albertini (Orte, 14 marzo 1867 – Roma, 12 aprile 1937), brevettò anche una sua versione di kinetografo, basandosi su quello
di Edison, un anno prima dei fratelli Lumière (brevetto n. 245032).
31
Enrico Guazzoni (Roma, 18 settembre 1876 – Roma, 24 settembre 1949).
32
Giovanni Pastrone (Asti, 13 settembre 1882 – Torino, 27 giugno 1959).
33
Cfr. K. THOMPSON-D. BORDWELL, Film History, An Introduction, seconda edizione, McGraw-Hill, New York, 2003.
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