Introduzione
Il concetto di Marketing Virale, come forma non convenzionale di online advertising,
rappresenta una strategia di comunicazione che utilizza la conformazione a rete del
contesto virtuale, nel suo formato interattivo 2.0, promuovendo contenuti multimediali di
intrattenimento che riescano a stimolare l'interesse, il coinvolgimento o la curiosità degli
utenti di Internet favorendo l'innescarsi di processi di passaparola spontanei in grado di
alimentarne la propagazione e la diffusione.
Lo studio del fenomeno della Viralità ci condurrà verso una ricognizione dei contributi
rintracciati in letteratura in merito al comportamento degli utenti on line e alle logiche
d'uso del contesto digitale che ci permetterà di concentrare la nostra attenzione verso
l'emergenza di quei fattori, soggettivi ed intersoggetivi, implicati nei contesti di scambio
più comuni nella rete, quali Blog e Forum, che esercitano la loro influenza nei processi di
genesi e trasmissione del Word of mouth virtuale.
Nel corso della nostra indagine andremo perciò ad approfondire le dinamiche di sviluppo
che, dal più semplice passaparola tra due utenti, conducono al manifestarsi di un ripple
effect, un effetto a catena, che va a coinvolgere nello scambio di un particolare contenuto
ciascun potenziale individuo appartenente alla rete relazionale egocentrica degli attori
interessati.
Vedremo infatti come il marketing virale e lo studio del passaparola siano tra loro
saldamente legati e come lo studio di quest'ultimo risulti propedeutico per la comprensione
del primo.
L'elaborato verrà suddiviso in due sezioni principali; nella prima parte, come abbiamo
accennato, affronteremo i due concetti chiave dell'intero lavoro, nel primo capitolo ci
occuperemo del Word of mouth tentando di fornire una sistematizzazione dei contributi di
ricerca raccolti per descrivere approfonditamente il processo di genesi, trasmissione ed
influenza del passaparola.
Nel secondo capitolo invece cercheremo di definire il concetto di Marketing Virale e di
fornire un approccio sistematico orientato allo studio del contesto virtuale finalizzato alla
costruzione di una campagna virale.
Cercheremo inoltre di concentrare la nostra attenzione verso quegli elementi di contenuto
che vanno a costituire la componente virale di un messaggio.
Nella seconda parte proporremo una rassegna degli strumenti di indagine del contesto
VI
digitale, di natura qualitativa e quantitativa, rintracciati “sul campo” assumendo una
prospettiva etnografica di esplorazione della rete.
Metteremo in luce le peculiarità dell'approccio Netnografico, scelto invece per lo studio
dei contributi frutto delle dinamiche interattive degli internauti, ed in fine presenteremo le
specificità individuate per ciascuno dispositivo raccolto nel nostro toolbox di ricerca.
Concluderemo l'indagine proponendo un caso esemplificativo di online research attraverso
il quale metteremo in pratica le conoscenze acquisite nelle fasi di studio precedenti e
cercheremo di raggiungere un duplice obiettivo; il primo sarà quello di rispondere ad
esigenze conoscitive orientate a rilevare la presenza nella rete di contributi di passaparola
legati al brand Chinò Sanpellegrino, di definirne la brand reputation online ed entrare
all'interno della relazione tra marca, prodotto ed i propri stakeholders nella rete al fine di
raccogliere elementi di significato, legati all'esperienza di consumo, che possano offrire un
punto di partenza per la costruzione di un concept e la pianificazione di una campagna di
comunicazione online dai contenuti virali.
Il secondo, di natura metodologica, sarà invece quello mettere alla prova l'efficacia
dell'approccio Netnografico applicato allo studio di una particolare sezione tematica del
World wide web assumendo una prospettiva di studio della rete dal basso, Bottom Up, che
ci consenta di raccogliere i contributi spontaneamente prodotti dagli utenti della rete
riproducendo, nel modo più ecologico possibile, i comportamenti di fruizione del contesto
virtuale più comuni.
VII
CAPITOLO
UNO
1.
Il Word Of Mouth
Il fenomeno del Word of Mouth (Wom) è un processo di influenza complesso e
multifattoriale in grado di esercitare una pressione “efficacie ma discreta” (International
Word f Mouth Marketing Conference, 2005) tra soggetti appartenenti ad una rete sociale.
La sua essenza è costituita dall'influenza interpersonale esercitata tra un mittente ed un
ricevente in grado di generare dei cambiamenti nel comportamento e negli atteggiamenti di
soggetti, o consumatori, che ricevono un messaggio (Merton,1968).
Enrico Pozzi, nella sua veste di presidente dell'associazione Wommi, Word of Mouth
Marketing Italia, promuove una lettura del Passaparola da un punto di vista sociologico,
sottolineandone gli effetti socializzanti e richiamando fortemente i lavori di Allport in
merito alla capacità delle conversazioni sociali di alimentare la crescita del potenziale
relazionale delle persone, stimolarne gli scambi e contribuire alla nascita di “nuove e
vivaci comunità” (E.Pozzi, Inaugurazione Wommi, Milano, 2009).
Alberto Abruzzese, che con lo stesso Pozzi si occupa della guida del comitato scientifico
dell'associazione, pone l'accento invece sulle implicazioni pratiche del Wom come
processo di persuasione da sempre presente nella quotidianità dei consumatori, che oggi,
con la rete messa a disposizione da Internet, sta conoscendo un periodo di incredibile
sviluppo e sta' richiamando su di sé l'attenzione di ricercatori e uomini di marketing.
La diminuzione degli investimenti e delle risorse a disposizione degli inserzionisti, la
ricerca di nuovi canali di comunicazioni e la rottura della solida relazione di fiducia che il
consumatore, nel tempo, aveva instaurato con i canali di comunicazione commerciale
tradizionali rappresentano un'occasione per promuovere questo moderno strumento di
marketing che conferisce, nelle mani di consumatori consapevoli delle proprie necessità e
dei propri gusti, la facoltà di esercitare autonomamente il proprio ruolo di stakeholders e di
decidere, attraverso le proprie voci, le sorti di un prodotto, di un servizio o di un marchio.
Lo studio del processo di Wom e dei suoi effetti si protrae fin dalla metà degli anni
cinquanta e la sua duplice natura viene, di volta in volta nel corso del tempo, indagata
attraverso prospettive diverse, utilizzando la sociologia, la psicologia sociale e, più di
recente, la psicologia dei consumi.
1
Forse proprio in relazione agli aspetti, di natura fortemente pragmatica, legati alla capacità
persuasiva del passaparola, molti autori hanno messo in atto le loro ricerche all'interno di
un contesto di consumo indagando gli effetti generati sulle percezioni, sugli atteggiamenti
ed i comportamenti d'acquisto legati ed influenzati dal Wom.
Deutsch e Gerard, (1955) sono tra i primi ad affermare che le informazioni veicolate
attraverso il passaparola e provenienti da persone rilevanti per il ricevente, vengono
valutate come inequivocabilmente vere ed aggiungono, o supportano, elementi di
conoscenza a quanto le persone già conoscono o credono circa delle caratteristiche salienti
di un prodotto o servizio.
Arndt (1967) sottolinea invece la natura non commerciale degli attori implicati nello
scambio; il messaggio, veicolato da una comunicazione di Wom, esprime valutazioni o
preferenze nei confronti di un particolare prodotto o servizio e, proprio per questo,
rappresenta una risorsa la cui importanza è fondamentale nella diffusione di informazioni
relative a mercati di consumo e nella formazione di una preferenza per i consumatori
(Brown & Reingen, 1987; Mizerski, 1982).
Spesso sono infatti gli stessi consumatori a ricercare spontaneamente informazioni da altri
consumatori considerati più “esperti” con l'obiettivo di prendere decisioni in maniera più
consapevole ed informata, mettendo in atto, spesso inconsapevolmente, un processo di
Wom (Berger, 1988; Jolson e Bushman,1978).
Anderson (1998), riprendendo i lavori di Arndt, ribadisce che la peculiarità del Wom è
quella di essere una forma di comunicazione informale, tra parti private, nelle quali sono
valutati prodotti o servizi ed aggiunge inoltre che, per essere tale, esso non può includere,
al suo interno, comunicazioni tra consumatori e organizzazione (reclami..etc.) o tra
organizzazione e consumatori (promozioni..etc).
La puntualizzazione dell'autore va a sottolineare l'aspetto di assoluta spontaneità della
genesi del messaggio di passaparola all'interno di conversazioni “naturali”.
Proprio per questo infatti dinamiche di influenza esercitate dal Wom appaiono
costantemente in atto e costituiscono una parte integrante del contenuto di scambio
all'interno di qualunque relazione sociale.
Negli anni, il passaparola è stato accomunato, se non per certi versi incluso, nel più ampio
concetto di “loyalty” (e.g., Zeithaml et al.,1996), nonostante la fiducia, nei confronti di un
determinato brand, prodotto o servizio, venga tradizionalmente associata ad un
atteggiamento favorevole fondato su antecedenti cognitivi, affettivi e sull'intenzione
2
positiva di mettere in atto un comportamento di ri-acquisto (Dick & Basu, 1994; Gremler
& Brown, 1999).
Un significativo passo avanti, rispetto alle precedenti problematiche di natura definitoria, è
stato fatto grazie a due modelli costruttivisti elaborati da Harrison e Walker (2001); i due
autori concentrano al loro attenzione sull'attività di Wom, espressa in termini di frequenza,
numero di persone coinvolte, dettagli forniti e sugli aspetti legati alla natura del
messaggio , sia esso di lode oppure di raccomandazione (e.g.,Gremler e Brown, 1999;
Hartline and Jones, 1996).
In questo modo, gli autori, tentano di inquadrare il processo di trasmissione di Wom
all'interno di un contesto di influenza reciproca tra gli attori sociali implicati nello scambio,
guadagnando la possibilità di scomporre il processo e di mettere in luce differenti fasi e
specifici fattori di influenza dell'efficacia della comunicazione.
Il dibattito focalizzato sulla natura del Wom, ovvero se il processo di passaparola sia in
grado di costituire una raccomandazione attiva o se sia semplicemente una discussione
positiva o negativa in merito ad un prodotto o servizio, viene superato, in numerosi studi,
utilizzando alternativamente l'aspetto che meglio, in una specifica circostanza, riesce a
facilitare il tentativo di misurazione del fenomeno in atto (e.g., Brown et al., 2005;
Maxham and Netemeyer, 2002).
La profonda eterogeneità dei fattori implicati nel processo di influenza del passaparola
appare chiaramente ad un'analisi dei contributi di studio presenti in letteratura; nel tentativo
di sintetizzare i differenti punti di vista raccolti ci limiteremo a considerare l'unità di base
del Wom come la specifica incidenza o la specifica circostanza nella quale il messaggio
viene consegnato ad una persona in una singola occasione, ad una persona in più di un
'occasione oppure a differenti persone in una singola occasione o a più persone in più
occasioni.
Per quanto riguarda l'impatto generato dal passaggio di un messaggio di Wom tra un
consumatore ed un altro ci avvarremo di una definizione utilizzata per la prima volta in
occasione del Word of Mouth Marketing Conference del 2005 e coniata da Gremler e
Brown (1999) con il nome di “Ripple Effect”.
La dicitura “effetto a catena” riesce bene ad inquadrare la portata del fenomeno all'interno
di una dimensione di analisi che pone il messaggio di passaparola in una posizione
fortemente dinamica; diventa infatti l'oggetto dello scambio relazionale tra attori sociali in
possesso di reti sociali egocentriche che, potenzialmente, possono costituire canali di
3
comunicazione preferenziali in grado di alimentarne la propagazione e le capacità di
influenza.
1.1
Electronic -Word of Mouth
Nel paragrafo precedente si è tentato di fornire una definizione al concetto di Word of
Mouth attraverso una sintesi dei contributi rintracciati in letteratura; gli studi raccolti si
sono concentrati, fino intorno alla metà degli anni novanta, sullo sviluppo del passaparola
all'interno di un contesto di quotidianità dei soggetti o dei consumatori coinvolti nelle
sperimentazioni.
Abbiamo sottolineato l'aspetto di centralità degli elementi costitutivi del Wom all'interno
dei contenuti di scambio tra attori sociali e la sua funzionalità di aggregante sociale legata
al processo di trasmissione dell'informazione di natura circolare all'interno di tradizionali
aggregati sociali.
Con l'ascesa delle tecnologie informatiche e la nascita di un nuovo ambiente di scambio
relazionale generato dalla rete multimediale di Internet il Wom ha trovato un spazio nel
quale sembra riuscire bene a valorizzare le proprie peculiarità e capacità di influenza.
Gli utenti internauti, coinvolti in molteplici relazioni e caratterizzati da un' identità fluida
prodotta da una condizione di pluriappartenenza a differenti comunità della rete, sembrano
ben accettare le dinamiche sottostanti il processo di trasmissione e di influenza della
comunicazione di Wom.
L'organizzazione della rete Online in spazi di aggregazione sociale (chat room, social
network) o in forme di comunità di pratica (forum o blog tematici) sembra favorire gli
scambi tra gli utenti della rete che, sempre più spesso, sono anche consumatori impegnati a
ricercare informazioni, curiosità, valutazioni oppure un confronto con altri utenti con cui
condividere i propri interessi o necessità.
Nel successivo paragrafo ci occuperemo più approfonditamente del concetto di comunità
Online cercando di sottolinearne le specificità e di definirne le dinamiche di sviluppo e di
scambio al suo interno; ora cercheremo di concentrare l'attenzione verso quegli elementi di
differenziazione e di similarità che contraddistinguono o, in certi casi, sovrappongono il
processo di Wom e quello di e-Wom nelle rete sociale Online.
Internet è certamente il canale mediatico più potente e discreto per la trasmissione del
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Wom; questo, a sua volta, diventa sempre più un elemento costitutivo, significativo e
dinamico all'interno delle relazioni interpersonali e negli scambi comunicativi degli users
della rete.
Gli autori Burston e Marsteller (2001) coniano il termine “e-fluentials” per descrivere
coloro che, come opinion leaders, alimentano la circolazione di notizie in Internet.
Stimano infatti che quasi 11 milioni di Americani, dotati di una connessione ad Internet,
vengano potenzialmente influenzati da circa 14 persone (1999).
A partire dalle prime ricognizioni sul fenomeno della comunicazione computer mediata si
sono rintracciate caratteristiche distintive, limiti e potenzialità offerte dalla condizione di
asincronia degli scambi che hanno sottolineato la necessità di porre alcuni aspetti del Wom
online sotto un luce di analisi differente dalla sua controparte nella “real life”.
A differenza degli scambi Face-to-face i comunicatori online si dimostrano meno inibiti,
meno ansiosi ed esibiscono una minore consapevolezza pubblica di sé. Tendono ad essere
più disponibili a fornire informazioni personali, ad essere più onesti e cordiali con i loro
punti di vista . Questa tendenza all'apertura è probabilmente il prodotto della condizione di
sicurezza di anonimato offerta da Internet (Roed, 2003).
Bickart e Schindler (2001) definscono la comunicazione di Wom uno “scambio orale di
parole tra due persone in una situazione di facci a a faccia” e, per contrasto, affermano
che il Wom on-line “è uno scambio di esperienze personali o di opinioni trasmesse
attraverso parole scritte”.
Proprio quest'ultimo aspetto,nella sua semplicità, rappresenta un vantaggio fondamentale
rispetto al Wom tradizionale, infatti, essendo composto da parole scritte, il Wom online è
sempre a disposizione degli utenti della rete.
Inoltre, in accordo con i risultati raggiunti da Marshall Mcluhan e Griffin (2003) la
comunicazione scritta appare logicamente più corretta rispetto alla comunicazione orale.
A confronto con il tradizionale Wom, il Wom online, sembra godere di un maggiore
potenziale di influenza dovuto alla sua velocità di propagazione, alla sua convenienza,
disponibilità e direzione innovativa (one-to-many), senza dimenticare l'assenza della
pressione sociale esercitata da una relazione faccia a faccia (Phelps et al. 2004).
Appare evidente quindi come i due processi di influenza condividano, nella loro essenza,
molti più aspetti di similarità rispetto a quanto si potesse immaginare, sembra quindi
opportuno portare la nostra attenzione all'analisi degli aspetti formali da cui scaturiscono le
diversità.
5
In particolare concentreremo la nostra attenzione sul funzionamento delle comunità online
nel tentativo di comprendere ruoli e dinamiche relazionali tra gli utenti della rete in grado
di influenzare l'efficacia persuasiva del processo di Wom.
1.2
Le comunità del Web 2.0
Nel 1996 si contavano circa 45 milioni di users della rete mondiale, dislocati
prevalentemente in Nord America ed Europa; nel 2009 gli utenti stimati sono poco più di
1,5 miliardi, ciò significa che all'incirca il 22% della popolazione mondiale gode
dell'opportunità di comunicare, ricercare informazioni, esprimere le proprie necessità,
approfondire le personali esigenze di affiliazione sociale attraverso quello che da molti
ricercatori viene definito il cyber-spazio (Kotzinetz, 2009).
Lo sviluppo di Internet, dai primi anni ottanta, ha visto la nascita ed il declino di un
periodo, conosciuto come Web1.0, nel quale l'esperienza offerta dalla rete era del tutto
simile a quel processo di ricerca di informazioni che, fino a quel momento, trovava nelle
biblioteche e negli archivi di consultazione il proprio contesto più tradizionale.
Internet era quasi del tutto privo di quegli elementi di condivisione e scambio di
informazioni, generati attraverso l'interazione spontanea dei suoi utenti, che, nel tempo,
sono diventati la componente fondamentale del Web 2.0.
Il mondo virtuale e gli spazi di Social networking alimentano la nascita di nuove comunità
che, nonostante le diversità con le forme di organizzazione tradizionali legate alla
quotidianità, stanno acquistando sempre maggiore spazio, familiarità e rilevanza nella vita
dei suoi utenti.
Howard Rheingold (1993) definisce con il termine comunità virtuale un aggregato sociale
che emerge dalla rete quando un numero sufficiente di persone sostengono, nel tempo,
discussioni pubbliche dimostrando un certo trasporto emotivo in grado di formare reti di
relazioni interpersonali nel cyberspazio.
In particolare l'autore sottolinea alcuni aspetti fondativi del concetto di Comunità online:
• L' Aggregazione Sociale, localizzata tra il livello micro dell'individualità ed il
livello marco dell'intero sistema sociale,
• Emergenza dalla Rete, le interazioni individuali intrattenute online attraverso il
proprio computer come canale di comunicazione sono le sorgente di qualunque
tipologia di informazioni
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• Discussioni o comunicazioni, caratterizzate da elementi dal formato multimediale;
• Numero sufficiente di persone impegnate nello sviluppo, nella crescita del gruppo e
spinte da un sentimento di appartenenza in grado di dare identità alla comunità;
generalmente caratterizzate da un numero compreso tra le 20 e le 150-200 persone
al massimo, al fine di garantire un clima adatto per le attività della comunità
(Robin Dunbar ).
• Discussioni pubbliche ed accessibili ad ogni utente;
• Scambi sufficientemente lunghi ed assidui al fine di garantire un numero di
interazioni in grado di stimolare la percezione di un senso comunitario;
• Coinvolgimento Emotivo negli scambi tra gli utenti della comunità;
• Creazione di reti relazionali personali in grado di estendersi oltre il contesto online
e diventare un aspetto integrato nella vita relazionale delle persone.
Komito (1998) afferma che gli individui nella nostra società sono alla ricerca imperterrita
di comunità di “simili” con cui condividere norme di comportamento o particolari
condotte, con cui potersi confrontare ed essere rinforzati in merito a questioni morali,
oppure per ricercare persone con cui condividere la propria quotidianità.
L'autore aggiunge che una comunità non è un'entità fissa e legata ad una specifica modalità
di funzionamento, ma uno spazio nel quale significati ed elementi della quotidianità
vengono negoziati dagli individui partecipanti al fine di modificare elementi coercitivi,
restrizioni o disagi della realtà esterna al gruppo.
Questo può avvenire in un contesto di interazione face-to-face; elettronico oppure in
entrambi i modi (Komito, 1998).
Correll (1995) durante uno studio etnografico in un bar virtuale, “the lesbian cafè” cerca di
rintracciare e definire quattro stili di partecipazione alla comunità virtuale: “gli abituali”,” i
neofiti”, “i furtivi”, “i teppisti”.
La ricercatrice individua un apparente sviluppo progressivo tra i “furtivi”, i “neofiti” ed i
“regolari” mentre una posizione in opposizione per quanto riguarda i “teppisti” che
generalmente muovono dall'esterno della comunità ed hanno il solo obiettivo di disturbare
le attività del gruppo.
Vi sono poi due principali elementi che interagendo possono influenzare notevolmente
l'identificazione degli utenti come membri della comunità e la loro partecipazione negli
scambi.
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Il primo si concentra sulla relazione tra gli individui e la tematica o l'attività nella quale
sono coinvolti all'interno della comunità.
Maggiore sarà la rilevanza percepita dall'utente per questa attività e maggiore sarà il
coinvolgimento e la partecipazione per le attività del gruppo, lo sviluppo di competenze
all'interno della comunità, l'acquisizione di una posizione di dominanza ed il
raggiungimento degli obiettivi di gruppo è in grado di influenzare fortemente l'immagine di
sè e l'identità dei partecipanti tanto nel cyberspazio quanto nella “real life”.
Il secondo fattore riguarda la concezione di relazione sociale all'interno della comunità
stessa; appare abbastanza semplice da osservare come all'interno di comunità nate come
“social networking”, o come community con scopi commerciali (second-life) oppure
all'interno di blog tematici vi siano livelli diversi di coinvolgimento negli scambi tra gli
utenti ed una differente tendenza dei partecipanti a collaborare per rafforzare i legami
sociali del gruppo.
Kristine de Valck (2005) partendo dalla precedente classificazione cerca di fornire un
contributo in grado di implementarne l'efficacia conoscitiva poiché, secondo l'autrice, è
necessaria una maggiore complessità nella lettura del fenomeno.
Integra le quattro tipologie di Correll inserendole in un contesto di influenza condizionato
dai due fattori precedentemente esposti, ovvero centralità delle attività della comunità e la
capacità di costruire relazioni tra i membri del gruppo.
Modello di classificazione delle tipologie di utenti, Kristine de Valck (2005)
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La concettualizzazione proposta prevede: I Newbies (Neofili), utenti privi di legami sociali
forti con i membri del gruppo, hanno un interessa superficiale e passeggero per l'attività
promossa dalla comunità e possiedono competenze ed abilità relativamente limitate.
I Minglers (Coinvolti), partecipanti che fraternizzano con i membri della comunità con i
quali costruiscono solidi legami sociali ma sono solo superficialmente interessati alle
finalità del gruppo.
I Devotee (Devoti), hanno legami sociali con i membri della comunità prevalentemente
superficiali ma mantengono un interesse ed un coinvolgimento molto alto ed interamente
focalizzato verso le attività dell'organizzazione.
Gli Insider (Iniziati-Membri) costruiscono forti legami sociali con membri delle comunità
che frequentano e provano una forte identificazione nei confronti dell'attività del gruppo
per la quale investono tempo ed energie.
Vengono inoltre proposte quattro nuove figure prodotte dalle dimensioni diagonali:
nella diagonale bassa di sinistra troviamo i Lurker (furtivi), ovvero osservatori attenti che
acquisiscono informazioni sul sito e sulla comunità osservando e leggendo i contributi
degli utenti.
I Lurkers possono potenzialmente evolversi i Newbie, neofili della comunità, ed
approfondire la conoscenza della tematica e delle attività del gruppo ed eventualmente
stabilire legami sociali con i suoi membri.
Le attività dei lurkers non sono facilmente rintracciabili senza il supporto di specifici
strumenti in grado di tracciare i loro movimenti in fase di lettura e di ricerca di
informazioni sulla comunità (strumenti di Web analytics).
Eventualmente è possibile acquisire ulteriori informazioni attraverso dichiarazioni e
riflessioni di utenti che sono o, in passato sono stati, Lurkers.
All'estremità opposta della diagonale troviamo individui che sono stati in grado di costruire
stretti legami con i membri della comunità ed hanno sviluppato elevate competenze anche
in relazione all'attività del gruppo, questi sono i Maker (Creatori).
I creatori costituiscono spesso i “nodi” di congiunzione tra comunità differenti, essi
intrattengono relazioni con un elevato numero utenti in altrettante comunità e, proprio per
questo, possiedono reti relazionali molto sviluppate e complesse.
Nell'altra diagonale troviamo invece figure che riflettono differenti tipologie di
comunicazione, sia online che offline.
Troviamo quindi nell'estremità alta di sinistra gli Interactor, ovvero coloro che
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raggiungono la comunità da altre comunità affini per argomento d'aggregazione. La loro
peculiarità è sicuramente essere molto coinvolti ed esperti nell'attività dei gruppi in
questione.
All'estremità bassa di sinistra troviamo invece i Networker, users interessati a costruire ed
arricchire sempre di più le proprie reti relazionali, che appartengono a più comunità che
possono non avere nulla in comune ma nelle quali, questi soggetti, cercano di costruire
relazioni stabili, con legami forti e deboli, con tanti utenti quanti ne sono possibili.
La capacità del Networker è quella di stabilire legami tra comunità diverse sparse nella
rete.
Kotzinets nella sua analisi propone una classificazione delle comunità online sulla base
delle attività promosse al loro interno e dei legami richiesti e costruiti dagli utenti proprio
in funzione del raggiungimento di tali obiettivi; troviamo quindi:
Cruising communities, comunità di crociera, sono gruppi di persone che non condividono
stretti legami tra gli utenti ma presentano una forte centratura sull'argomento di discussione
della comunità.
Sono finalizzati a rispondere ai bisogni relazionali o ricreativi espressi dai membri della
comunità (Kotzinets, 1999).
Bonding communities, comunità di legame, sono particolarmente adatte per lo sviluppo di
forti legami sociali tra i vari membri del gruppo in una prospettiva relazionale a lungo
termine senza che vi sia la particolare necessità di condividere conoscenze oppure opinioni
in meritoad uno specifico argomento di discussione.
Geeking communities, comunità di esperti, sono spazi che nascono appositamente per
condividere informazioni, storie, novità e tecnicismi i merito a specifiche attività,
comportamenti di consumo o di produzione (Tapscott and Williams,2007).
I membri di queste comunità sono spesso persone molto informate con alti livelli di
professionalità ed interesse nei confronti dell'oggetto di discussione, sono molto informati
e forniscono informazioni molto dettagliate senza però essere interessati e coinvolti nella
costruzione di relazioni sociali tra i partecipanti.
Building communities, comunità edificate, possiedono entrambe le caratteristiche comuni
alle precedenti classificazioni, ovvero presentano una forte centratura verso uno specifico
argomento che viene approfondito con perizia e competenza ma sono sostenute da forte
legame di appartenenza ed identificazione tra i membri della comunità.
Spesso nascono da forum o blog legati a siti di consumo frequentati da consumatori
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fortemente coinvolti con il brand in questione (Fulle et al.2007).
Vi sono poi comunità di software open source (Hemetsberger and Reinhardt,2006) che
potremmo definire relazionali ed informazionali; queste possono assumere una
connotazione ricreativa per gli utenti coinvolti e, in alcuni casi, diventare comunità
“in trasformazione” (Trasformational).
In questi casi nuovi utenti sono spesso Insider mossi dalla volontà di acquisire maggiori
competenze dalla loro esperienza online; spesso le attività in queste comunità includono
forme di attivismo e resistenza e sono guidate da users Devotee che acquisiscono posizioni
di leadership e spronano la comunità a lavorare in funzione di un cambiamento positivo
della società.
Le sistematizzazioni proposte dalla De Valck e da Kotzinets vogliono rappresentare una
chiave di lettura delle dinamiche relazionali e dei processi di assunzione di ruolo
all'interno di comunità virtuali profondamente diversificate,
Ma, proprio alla luce di quanto detto fin'ora, appare necessario, in funzione dei nostri
obiettivi conoscitivi legati alla comprensione del processo di influenza del Wom online,
chiedersi quali caratteristiche e quali dinamiche psicosociali influenzano la partecipazione
e la percezione di appartenenza ad una comunità virtuale rispetto ad una tradizionale
comunità nella real life.
Per rispondere a tali interrogativi proveremo a concentrare la nostra analisi verso la
comprensione dei significati attribuiti dagli utenti all'esperienza online cercando di
tracciare un confine, dove sarà possibile, tra i concetti di cultura e di cybercultura.
1.3
La cultura della rete
IL concetto di appartenenza è fondamentale nella determinazione di una partecipazione
attiva degli utenti della comunità nello sviluppo di un senso di permanenza nel tempo del
gruppo.
Una comunità virtuale a tutti gli effetti potrà prendere vita solo attraverso l'auto-
identificazione come membro partecipante di ciascuno degli suoi utenti generata grazie
agli scambi reciproci e significativi, al pervadere della sensazione di familiarità costruita
all'interno del contesto di scambio e la condivisione di norme e rituali.
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L'antropologo Clyde Kluckhohn (1949) afferma che il termine cultura racchiude in sé
numerosi significati tra cui: lo stile di vita di un gruppo di persone; un retaggio sociale; un
modo di pensare, di sentire e di credere; un insieme di conoscenze; un modo di
approcciarsi ad un problema e di risolverlo; uno specifico meccanismo di regolazione del
comportamento o un'insieme di accorgimenti per modificare l'ambiente esterno.
John Bodley (1994) usa il termine cultura per riferirsi a qualunque prodotto della società
umana costruito attraverso la condivisione di pensieri ed azioni.
Clifford Geertz offre una concettualizzazione da un punto di vista semiologico, in termini
di lettura di simboli e capacità di attribuzione di significato; egli afferma infatti che il
sistema di significati che utilizziamo nella nostra vita costituisce la natura, il patrimonio
collettivo della nostra comunità di appartenenza.
Quando entriamo in contatto con membri di un'altra cultura risulta immediatamente
evidente la difficoltà di comprendere le loro azioni e i loro scambi comunicativi; questa
difficoltà è generata da una mancanza di familiarità con l'universo immaginativo nel quale
i loro simboli sono portatori di specifici significati a noi incomprensibili.
La necessità di separare il concetto di cultura da quello di Cybercultura sembra giustificata,
per alcuni studiosi del settore, nell'affermare che attraverso la tecnologia informatica e
l'avvento della rete di Internet si è venuto a creare un nuovo spazio di interazione nel quale
gli utenti sono in grado di condividere conoscenze personali dando forma a nuovi sistemi
di significato.
Nuove modalità di elaborazione dell'informazione e nuove forme di aggregazione sociale
permettono agli utenti della rete di abbattere barriere spazio temporali fino ad ora
vincolanti lasciando loro uno spazio di espressione di proprietà materiali ed intellettuali, di
pratiche, valori e visioni del mondo che si incontrano, scontrano ed aggregano nel
cyberspazio (Laure, 2000; David Hakken,1999; Pierre Levy, 2001).
Kotzinets (2009) afferma che qualunque forma di cultura è appresa ed è costituita da un
sistema di significati espressi attraverso un sistema simbolico di cui il linguaggio ne è un
esempio.
In questo modo sarà possibile identificare le particolari caratteristiche che
contraddistinguono una cultura in un contesto tecnologico, come all'interno di una
comunità online.
Le credenze, le abitudini, i valori condivisi con l'obiettivo di ordinare, guidare e dirigere il
comportamento di un particolare gruppo o di una società costituiscono la forma e la
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