Informazione e pubblicità nel turismo: profili giusprivatistici

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Capitolo Primo 
 
IL TURISMO E LE SUE 
CARATTERISTICHE COME SERVIZIO 
 
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1.1 - LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO TURISTICO 
 
Il prodotto turistico ha carattere composito, poiché comprende i 
servizi offerti da una singola azienda, da altri operatori, dalla Pubblica 
Amministrazione, oltre alle risorse geografiche e naturali presenti 
nell’ambiente (prodotto turistico globale). Questa peculiare natura del 
turismo emerge in modo chiaro nel caso dell’offerta tipica del Tour 
Operator, il package, comprensivo di trasporto, vitto alloggio presso una 
località d’interesse turistico, ma permane anche nell’ipotesi di acquisto 
di un singolo servizio, come ad es. il soggiorno alberghiero, perché 
anche in questo caso il turista utilizza altri servizi, sia di natura pubblica 
che di carattere ambientale. La peculiarità del turismo è evidente infine 
anche nell’ipotesi, ancor più semplificata, che il turista si rechi con 
propri mezzi a visitare luoghi o amici, perché utilizza comunque 
infrastrutture pubbliche e gode di risorse naturali. La domanda turistica 
può essere intesa come una combinazione di servizi o come un singolo 
servizio che il cliente acquisterà o utilizzerà, in un’unica soluzione o con 
più operazioni successive, durante il viaggio. Per contro gli 
imprenditori turistici, che determinano l’offerta, devono essere in grado 
di formulare una - seppur limitata - previsione sui comportamenti dei 
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clienti, per modulare la loro attività in modo da realizzare utili. Una 
efficace strategia ha dunque bisogno sia di previsioni, che siano quanto 
più realistiche possibili, sia di mezzi per incentivare i comportamenti 
dei clienti e migliorare la qualità dei servizi al fine di determinare i loro 
comportamenti d’acquisto. L’analisi del prodotto turistico e l’esame 
delle caratteristiche della domanda sono comunque prodromici a 
qualsiasi tipo di scelta aziendale e per qualsiasi imprenditore. Con 
specifico riferimento al settore che ci interessa, vi sono due diverse 
prospettive per l’analisi del prodotto turistico: la prospettiva del 
fruitore (il turista) e la prospettiva del produttore (l’azienda turistica). 
Il turista percepisce il prodotto turistico secondo una dimensione 
orizzontale, ovvero come l’aggregazione di numerosi elementi proposti 
dai diversi settori (vettori, strutture ricettive, attrazioni, ecc.), coinvolti a 
comporre l’offerta complessiva di cui si farà esperienza. 
 
Il produttore invece concepisce il prodotto secondo una dimensione 
verticale, assumendo come punto di riferimento la soddisfazione di 
esigenze particolari, e focalizzando l’attenzione soprattutto sulle fasi 
della filiera di produzione ed erogazione che stanno a monte ed a valle 
della propria attività. 
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Il concetto di prodotto turistico a cui si riferisce il turista è quindi 
diverso dal concetto a cui si riferisce il produttore. Il punto di 
riferimento del turista è un insieme di fattori ambientali e strumentali 
definito prodotto turistico globale, nel quale confluiscono:  
 ξ  Gli elementi d’attrazione nella destinazione e nelle aree di 
transito; 
 ξ  I servizi presso la destinazione e nelle aree di transito; 
 ξ  Gli elementi di accesso alla destinazione; 
 ξ  L’immagine della destinazione che spesso influenza le 
immagini delle singole organizzazioni operanti presso la 
destinazione stessa; 
 ξ  L’informazione. 
L’indagine che segue si occuperà di analizzare il prodotto turistico sotto 
il particolare profilo della incidenza delle informazioni sia sul 
comportamento del turista, sia sugli effetti - positivi o negativi - nella 
gestione imprenditoriale.  
 
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1.2 - IMMAGINE E FRAGILITA’ DEL PRODOTTO 
TURISTICO 
 
L’immagine del prodotto turistico, cioè il modo in cui appare e 
viene percepito dal pubblico, influenza le aspettative e l’intero processo 
d’acquisto del consumatore. Questi riflette, nelle proprie scelte, il gioco 
di stimoli esterni non controllabili dall’azienda (fattori culturali, fattori 
sociali), stimoli esterni controllabili (l’azione della pubblicità e degli altri 
strumenti di comunicazione a disposizione dell’azienda), stimoli interni 
non controllabili (fattori a livello individuale, come i tratti della 
personalità).I fattori che producono l’immagine del prodotto turistico 
sono quindi solo parzialmente sotto il controllo dell’azienda, che tenta 
di influenzare, mantenere, sviluppare le attese del turista al fine di 
rafforzare la propria immagine. La prevalenza degli aspetti intangibili 
rafforza infatti la rilevanza della componente “immagine” tra gli 
elementi costituenti il prodotto turistico globale. A questo sforzo, da 
parte dell’azienda, deve corrispondere il contemporaneo sviluppo delle 
altre componenti del prodotto turistico, perché il livello di 
soddisfazione del turista dipende dalla divergenza tra l’immagine e la 
realtà percepita, ovvero tra le aspettative e l’esperienza effettuata. 
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L’immagine del prodotto turistico risente di una fragilità intrinseca 
dovuta a vari motivi, tra cui la particolare vulnerabilità dell’esperienza 
del turista alla scarsa performance anche di una soltanto delle imprese 
coinvolte a fornire le singole componenti del prodotto. Nella 
prospettiva del produttore, il prodotto turistico può essere definito un 
insieme integrato di servizi di composizione variabile, il cui nucleo 
centrale caratterizza la produzione e il tipo di azienda turistica che lo 
offre. 
 
1.2.1 - Immagine come componente di prodotto 
Consideriamo l’immagine di un prodotto come l’insieme delle 
rappresentazioni mentali delle sue caratteristiche, reali o fittizie, presso 
un dato pubblico. Normalmente ogni prodotto ha molteplici immagini, 
perché differenti segmenti del mercato manifestano differenti 
percezioni del medesimo prodotto. L’immagine esterna svolge almeno 
tre funzioni: l’immagine contribuisce a creare aspettative, ma a sua volta 
dipende dalle aspettative e dalle esperienze del turista. Un’immagine 
positiva favorisce l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, 
promozionale, della vendita personale e della comunicazione 
interpersonale, e quindi la costruzione delle aspettative da parte del 
potenziale acquirente. D’altra parte, quando l’esperienza delude, 
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eguaglia o supera le aspettative, l’immagine del prodotto ne risulta 
rispettivamente danneggiata, confermata o migliorata. L’immagine 
produce un effetto-filtro tra la percezione del servizio sperimentato e il 
grado di soddisfazione del turista. Se l’immagine è positiva, eventuali 
défaillances nella produzione ed erogazione del prodotto verranno 
percepite come meno gravi di quanto accadrebbe se l’immagine fosse 
piatta e neutra o poco nota. Se invece l’immagine è negativa, tende ad 
enfatizzare l’effetto di eventuali problemi sperimentati sul grado di 
soddisfazione finale. Un’immagine positiva funge quindi da protezione 
nei confronti di momentanei cali di qualità; è una sorta di polizza 
assicurativa da incassare in caso di incidente. Se però l’incidente si 
ripete frequentemente, la funzione protettiva dell’immagine si riduce 
drasticamente fino a lasciare posto all’enfasi negativa. Una terza 
funzione, sicuramente rilevante per le aziende turistiche, riguarda 
l’impatto dell’immagine esterna sul management e sul personale 
interno. È facile supporre, infatti, che un’immagine definita in modo 
chiaro e positivo tenda a rafforzare la motivazione del personale 
dell’azienda, e quindi, indirettamente, a migliorare la qualità del 
rapporto con il turista. Una caratteristica dell’immagine utilmente 
sfruttabile nei business turistici è il suo fungere da fattore di 
differenziazione, tanto più ricercato in quanto non facilmente imitabile. 
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L’occupazione di uno spazio distintivo, nella struttura cognitiva 
mentale del consumatore, fornisce un vantaggio fondamentale nel 
turismo, data la prevalenza immateriale dei prodotti turistici e la 
conseguente impossibilità di ostentarli. Le linee aeree, le maggiori 
catene alberghiere e, in parte, i Tour Operator, hanno inteso come 
l’immagine risulti tra i primi motivi di scelta del prodotto, e pertanto 
hanno recentemente posto la sua gestione al centro delle proprie 
politiche di marketing. Tuttavia l’immagine dei prodotti turistici, 
rispetto ad altri prodotti, sembra risentire di una fragilità connaturata. 
Non solo perché sconta gli effetti dell’interazione tra produttore e 
utente e della dominanza dei fattori umani nella produzione, ma anche 
perché gli atti di consumo da parte del turista sono di solito 
relativamente poco frequenti, e inoltre i turisti risiedono in luoghi 
diversi e lontani da quelli dove hanno sperimentato il prodotto: ciò 
significa che eventuali errori nella produzione ed erogazione del 
prodotto sono difficilmente recuperabili, perché tra un acquisto e il 
successivo intercorrono spesso mesi, durante i quali la percezione 
negativa ha il tempo di “solidificarsi” senza che l’azienda turistica riesca 
fattivamente ad intervenire. 
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Capitolo Secondo 
 
INFORMAZIONE E PUBBLICITÀ: 
LE REGOLE IN MATERIA TURISTICA 
 
 
 
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2.1 - L’IMPORTANZA DELLE INFORMAZIONI NEI 
CONTRATTI TURISTICI (D. Lgs 111/95, L.74/92) 
 
Il turismo, quale fattore economico tra i più rilevanti della società 
consumista di oggi, rappresenta un business globale, nel quale la 
circolazione delle informazioni occupa un posto di rilievo. Le sue 
complesse strutture comunicative e tecnologiche producono e 
trasformano permanentemente una vasta idea-merce che, rispetto ad 
ogni altro prodotto, risente, non solo dei continui conflitti politici ed 
economici, ma anche della sempre crescente differenziazione del 
mercato, il che ha delle enormi conseguenze nell’economia nazionale e 
globale. Svariati paesi, regioni, località, aziende, società, istituzioni 
turistiche e imprese di mezzi di trasporto alimentano una fitta rete di 
informazioni di cui fanno parte anche periodici annunci e campagne 
pubblicitarie su riviste e giornali.  
 
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L’importanza delle informazioni nei contratti turistici è regolata dal 
Decreto Legislativo 17 marzo 1995, n.111 
“Attuazione della direttiva n. 90/314/CEE concernente i 
viaggi, le vacanze ed i circuiti “tutto compreso” 
 
Che all’Art. 8 (Informazione del consumatore.) indica tutte le notizie inerenti 
al contratto di viaggio che il venditore deve fornire per iscritto al 
viaggiatore; e all’art. 9 (Opuscolo informativo) determina il contenuto 
informativo e le modalità comunicative di opuscoli informativi, 
cataloghi e depliant. Anche la forma scritta con l’adozione di termini 
chiari e precisi (art 6. Forma del contratto di vendita di pacchetti turistici) del 
contratto e delle informazioni da fornire, costituiscono un ulteriore 
elemento di sicurezza nei rapporti venditore-consumatore.  
 
Art. 6  Forma del contratto di vendita di pacchetti turistici. 
Il contratto di vendita di pacchetti turistici è redatto in forma scritta in 
termini chiari e precisi. 
Al consumatore deve essere rilasciata una copia del contratto stipulato, 
sottoscritto o timbrato dall’organizzatore o venditore.  
 
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Art. 7 Elementi del contratto di vendita di pacchetti turistici. 
Il contratto contiene i seguenti elementi:  
a) destinazione, durata, data d’inizio e conclusione, qualora sia previsto 
un soggiorno frazionato, durata del medesimo con relative date di 
inizio e fine;  
b) nome, indirizzo, numero di telefono ed estremi dell’autorizzazione 
all’esercizio dell’organizzatore o venditore che sottoscrive il 
contratto;  
c)  prezzo del pacchetto turistico, modalità della sua revisione, diritti e 
tasse sui servizi di atterraggio, sbarco ed imbarco nei porti ed 
aeroporti e gli altri oneri posti a carico del viaggiatore;  
d) importo, comunque non superiore al venticinque per cento del 
prezzo, da versarsi all’atto della prenotazione, nonché il termine per 
il pagamento del saldo; il suddetto importo è versato a titolo di 
caparra ma gli effetti di cui all’art. 1385 del codice civile non si 
producono allorché il recesso dipenda da fatto sopraggiunto non 
imputabile, ovvero sia giustificato dal grave inadempimento della 
controparte;  
e) estremi della copertura assicurativa e delle ulteriori polizze 
convenute con il viaggiatore; 
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f) presupposti e modalità di intervento del fondo di garanzia di cui 
all’art. 21;  
g) mezzi, caratteristiche e tipologie di trasporto, data, ora, luogo della 
partenza e del ritorno, tipo di posto assegnato;  
h) ove il pacchetto turistico includa la sistemazione in albergo, 
l’ubicazione, la categoria turistica, il livello, l’eventuale idoneità 
all’accoglienza di persone disabili, nonché le principali caratteri-
stiche, la conformità alla regolamentazione dello Stato membro 
ospitante, i pasti forniti;  
i)  itinerario, visite, escursioni o altri servizi inclusi nel pacchetto 
turistico, ivi compresa la presenza di accompagnatori e guide 
turistiche;  
l) termine entro cui il consumatore deve essere informato 
dell’annullamento del viaggio per la mancata adesione del numero 
minimo dei partecipanti previsto;  
m) accordi specifici sulle modalità del viaggio espressamente convenuti 
tra l’organizzatore o il venditore e il consumatore al momento della 
prenotazione;  
n) eventuali spese poste a carico del consumatore per la cessione del 
contratto ad un terzo;  
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o)  termine entro il quale il consumatore deve presentare reclamo per 
l’inadempimento o l’inesatta esecuzione del contratto;  
p)  termine entro il quale il consumatore deve comunicare la propria 
scelta in relazione alle modifiche delle condizioni contrattuali di cui 
all’art. 12.  
 
Art. 8 Informazione del consumatore. 
Nel corso delle trattative e comunque prima della conclusione del 
contratto, il venditore o l’organizzatore forniscono per iscritto 
informazioni di carattere generale concernenti le condizioni applicabili 
ai cittadini dello Stato membro dell’Unione europea in materia di 
passaporto e visto con l’indicazione dei termini per il rilascio, nonché 
gli obblighi sanitari e le relative formalità per l’effettuazione del viaggio 
e del soggiorno.  
Prima dell’inizio del viaggio l’organizzatore ed il venditore comunicano 
al consumatore per iscritto le seguenti informazioni: 
a) orari, località di sosta intermedia e coincidenze; 
b)  generalità e recapito telefonico di eventuali rappresentanti locali 
dell’organizzatore o venditore ovvero di uffici locali contattabili 
dal viaggiatore in caso di difficoltà;