Indagine esplorativa sull'induzione comportamentale nel sistema di vendita multilivello

 II
E’ opinione condivisa che la famiglia contribuisca in maniera 
determinante a formare l’identità personale e sociale di ogni 
individuo. Essa rappresenta le fondamenta sulle quali costruire il 
carattere e la personalità e, contemporaneamente, la spinta ad 
uniformarsi alle regole che essa impone. 
L’influenza e le pressioni esercitate nell’ambito del contesto 
familiare sono state studiate approfonditamente dalla psicologia 
sociale, in funzione del riconosciuto ruolo che la famiglia ha nella 
formazione dell’individuo.  
In realtà, l’influenza sociale interessa ogni tipo di relazione e 
viene esercitata sia a livello individuale che collettivo. Ne è un 
esempio il gruppo di pari che, nel periodo dell’adolescenza, 
rappresenta l’alternativa alla famiglia e il luogo in cui spesso nasce 
l’opposizione alla stessa. E’ il primo contesto informale nel quale 
l’individuo ha l’opportunità di sperimentare se stesso e continuare il 
percorso che lo condurrà all’età adulta. Di contro, il gruppo amicale 
può esercitare sul singolo pressioni all’uniformità e alla de-
individualizzazione. 
Fin dalle prime esperienze le persone sono condizionate da ciò 
che sta loro attorno e soprattutto dai modelli su cui investono le 
proprie aspettative. Questo non significa che l’attore sociale sia 
relegato ad un ruolo passivo: a questo proposito, la psicologia sociale 
ha insistito con forza sull’importanza del contributo che ognuno dà 
alla costruzione dell’ambiente sociale attraverso le interazioni 
quotidiane.  
Nonostante esistano fonti di influenza consensualmente riconosciute - 
la famiglia, appunto, e il gruppo di pari - non si deve dimenticare che 
ne esistono altre, spesso sottovalutate perché non riconosciute come 
tali. E’ in questo momento che l’influenza sociale può diventare un 
problema perchè usata strumentalmente per ottenere determinati 
atteggiamenti e soprattutto, come vedremo, determinati 
comportamenti. 
 III
A livello collettivo ne sono un esempio i regimi totalitari nei 
quali una o poche persone tracciano le linee di condotta di un intero 
popolo; non sono pochi i casi nella storia nei quali masse di persone 
hanno seguito in maniera quasi automatica le indicazioni di un 
tiranno.  
A livello individuale si  può pensare alle relazioni sentimentali, 
nelle quali talvolta accade che  uno dei due componenti la coppia 
eserciti qualche forma di influenza sull’altro.  
Anche se si tratta di situazioni sociali ben diverse, ritengo che 
alla base dei comportamenti di influenza sussistano i medesimi 
processi psicosociali; e, trattandosi di problemi rilevanti, diventa 
fondamentale individuare e comprendere ciò che sta alla base delle 
dinamiche che interessano questi fenomeni.  
Lo scopo principale di questo studio è quello di contribuire alla 
comprensione dei fenomeni di influenza e, in particolare, delle 
tecniche di induzione comportamentale utilizzate da alcuni esperti 
“manipolatori” per condurre persone normali ad attuare 
comportamenti in linea con i propri personali obiettivi. 
Per fare questo ho preso in considerazione un ambiente 
lavorativo molto particolare ultimamente salito alle cronache: il 
cosiddetto “multilivello”. Si tratta di un sistema adottato da alcune 
aziende commerciali per la vendita dei propri prodotti e la gestione dei 
propri incaricati alla vendita. 
Partendo dalle diverse testimonianze televisive circa la presenza 
di forme di pressione psicologica e di coercizione fisica in alcuni di 
questi ambienti lavorativi, ho ritenuto opportuno indagare alcune di 
queste realtà al fine di verificare il tipo di pressioni psicologiche 
messe in atto dai responsabili per condurre chi vi lavora ad adottare 
comportamenti fortemente identificati con i valori e la cultura 
dell’azienda. 
 IV
Ho intervistato alcune persone che hanno lavorato in due di 
queste organizzazioni: una, di tipo commerciale, che si occupa tuttora 
della vendita di piani assicurativi; un’altra, di tipo commerciale-
produttivo, che si occupava della produzione e della vendita di 
dispositivi anti-inquinamento.  
All’interno della ricerca è stata fatta, per chiarezza, una 
necessaria distinzione tra sistema di vendita multilivello, legale e 
sempre più diffuso anche in Italia, e sistema di vendita piramidale; 
talvolta i due sistemi si sovrappongono apparendo più simili di quanto 
in realtà siano, ma la differenza fondamentale riguarda la dubbia 
legalità del  secondo per il quale esistono, in diversi paesi europei, ma 
non ancora in Italia, delle norme che ne vietano l’esercizio. 
Al di là della distanza che il “vero multilivello” legittimamente 
prende da altre forme truffaldine di vendita porta-a-porta, ritengo che 
il problema principale riguardi l’esistenza, in entrambe, di pressioni 
finalizzate ad uniformare chi vi lavora non solo in un unico modo di 
affrontare la vendita ma, anche, in un unico modo di “vedere la vita”. 
Penso che sia di fondamentale importanza affrontare, anche da un 
punto di vista psicosociale, un problema di cui si è discusso e si 
continua a discutere soprattutto sul piano legale  e dei diritti di chi vi 
ha lavorato per cercare di individuare i processi psicologici che 
portano le persone ad accettare una sorta di de-individualizzazione in 
favore dell’azienda e, soprattutto, per analizzare le tecniche utilizzate 
dall’azienda stessa per far sì che questo avvenga. 
Spesso, e soprattutto quando si viene a conoscenza di truffe 
messe in atto da alcune di queste aziende, si tendono ad attribuire alle 
persone che ne sono state vittime caratteristiche di scarsa intelligenza, 
etichettandole con termini talvolta dispregiativi e poco rispettosi. 
Questa ricerca vuole dimostrare che, in realtà, tutti potremmo essere 
vittime di fenomeni di questo tipo. 
Le tecniche di induzione comportamentale sono basate proprio 
sulla tendenza, intrinsecamente umana, di essere coerenti con le 
proprie azioni precedenti; esse sono nascoste dietro molti dei 
 V
comportamenti di venditori, pubblicitari, ma anche dietro quelli di 
presunti volontari di associazioni di beneficienza che si incontrano in 
molte delle nostre città. 
Queste tecniche traggono in inganno persone attratte dai 
guadagni facili e veloci che diverse aziende multilivello promettono: 
una volta entrati nel sistema con l’illusione di averlo fatto in totale 
libertà, si entra contemporaneamente in un insieme di norme che, 
razionalmente, si sceglie di rispettare e seguire. A quel punto, spesso, 
si accettano anche le dinamiche proprie del sistema che, in virtù delle 
relazioni di potere stabilitasi, possono portare a subire pressioni 
psicologiche molto forti e, talvolta, vere e proprie violenze fisiche. 
Nella rassegna della letteratura, accanto ad un approfondimento 
dei processi di cambiamento degli atteggiamenti e, soprattutto delle 
tecniche di induzione comportamentale e dei principi psicologici che 
vi sottostanno, ho ritenuto opportuno dedicare attenzione anche al 
tema dell’influenza sociale, intesa come meccanismo che pervade 
tutta la realtà sociale. Trattandosi di un fenomeno molto ampio, e 
collegato in parte al tema centrale di questo studio, ho cercato di 
affrontarlo in termini generali per fornire un’idea delle dinamiche 
responsabili di molti comportamenti che usualmente adottiamo, più o 
meno intenzionalmente, nelle interazioni che quotidianamente si 
verificano. 
La parte dedicata alle tecniche di induzione comportamentale 
rappresenta il cuore teorico della ricerca; se si osservano con sguardo 
attento le molteplici situazioni che quotidianamente si incontrano, è 
facile cogliere molte di queste tecniche studiate, in psicologia sociale, 
proprio a partire da venditori di automobili. E, di conseguenza, 
guardando con altri occhi i comportamenti di chi decide di entrare in 
aziende che utilizzano il multilivello e accetta, quindi, di credere alla 
possibilità di arricchirsi in poco tempo, si possono attribuire gli stessi 
comportamenti non a superficialità e stupidità, ma a semplici regole 
che gestiscono le dinamiche interpersonali e che vengono usate 
strumentalmente da alcuni per ottenere qualcosa da altri. 
 VI
La parte dedicata alla ricerca, il cui nucleo principale è 
rappresentato dall’analisi del contenuto di interviste a testimoni 
privilegiati, cerca di dare un contributo alla comprensione di questo 
fenomeno in crescente ascesa responsabile, da un lato, di essere 
promotore di una nuova modalità di vendita caratterizzata da 
flessibilità e innovazione,  dall’altro, di nascondere al suo interno 
insidie soprattutto per chi entra a farne parte a livello organizzativo. 
 
  
 1
PARTE PRIMA: MODELLI TEORICI 
 
 
Capitolo I 
La relazione tra atteggiamento e comportamento 
 
 
1.1  IL MODELLO DELL’AZIONE RAGIONATA 
 
Fishbein e Ajzen [1974, 1975] si sono occupati dello studio 
dell’intreccio di fattori che, insieme all’atteggiamento, contribuiscono 
alla previsione del comportamento. 
Secondo il modello, il miglior predittore del comportamento è 
l’intenzione comportamentale, che a sua volta è funzione 
dell’atteggiamento che una persona ha verso un certo comportamento 
e verso le norme sociali che ritiene importante rispettare. Viene 
interposto tra l’atteggiamento, evento della mente, e il 
comportamento, azione manifesta,  un altro evento psicologico, 
appunto l’intenzione di agire in un certo modo. 
La teoria sviluppata si caratterizza per due elementi: a) riguarda 
solo la classe di comportamenti volontari, quelli dipendenti 
dall’intenzione che la persona ha di metterli in atto e considera 
quest’intenzione come l’antecedente psicologico più immediato 
dell’azione; b) la teoria prende in considerazione l’atteggiamento 
verso il comportamento e non verso l’oggetto. 
I tre elementi in rapporto causale sono il comportamento, 
determinato dall’intenzione di metterlo in atto, le intenzioni che 
conseguono dalle valutazioni generali o atteggiamenti, e questi ultimi, 
che sono una funzione delle credenze salienti per la persona. Sia 
l’atteggiamento sia le norme soggettive sono composti di credenze 
valutative che contengono un elemento di aspettativa e un elemento di 
valore.  
  
 2
L’atteggiamento dovrebbe comprendere gli elementi utili per 
stimare la probabilità (aspettativa) che si verifichino certe 
conseguenze a seguito di un dato comportamento di cui siano precisati 
l’obiettivo, il tempo, il luogo e la qualità positiva o negativa di tali 
conseguenze (valore).  
Ugualmente, le norme sono la combinazione di credenze che 
specificano l’aspettativa verso il comportamento (quanto mi 
approveranno le persone a cui tengo?) e il valore, ossia la motivazione 
del soggetto a essere compiacente (quanto è importante per me essere 
approvato per questo atto?). 
Il modello è stato utilizzato con risultati soddisfacenti per 
verificare la prevedibilità di comportamenti quali il fumare [Fishbein, 
1982], il bere alcoolici [Budd e Spencer, 1984, 1985], l’uso di 
contraccettivi [Pagel e Davidson, 1984] e il comportamento dei 
consumatori [Fishbein e Ajzen, 1980]. 
I limiti concettuali riducono, però, la sua applicabilità e la sua 
capacità predittiva.  
Secondo la definizione degli autori, se il comportamento è 
soggetto al controllo della volontà e le misurazioni sono condotte tutte 
agli stessi livelli di specificità, allora intenzioni comportamentali e 
comportamenti saranno perfettamente correlati. Restano escluse da 
questo assunto tutte quelle situazioni in cui le persone non si 
comportano in modo razionale, soppesando tutti i pro e i contro prima 
di agire, e tutti i casi in cui il comportamento viene influenzato 
direttamente da qualche variabile che non risulta mediata dalle 
intenzioni comportamentali. 
 
  
 3
1.2  L’ ACCESSIBILITA’ DELL’ATTEGGIAMENTO E LA 
SUA INFLUENZA SUL COMPORTAMENTO 
 
Secondo Fazio e collaboratori [Fazio 1986; Fazio e Zanna 1981] 
una condizione minima necessaria perché l’atteggiamento di una 
persona possa avere un’azione direttrice sul suo comportamento è che 
ci sia qualche dato immagazzinato nella memoria, che questo sia 
accessibile e sia recuperato al momento di agire. Viene attribuita 
all’atteggiamento una funzione conoscitiva tale per cui «l’influenza 
dell’atteggiamento sul comportamento si verifica come un risultato 
dell’impatto che l’atteggiamento ha sulla percezione immediata 
dell’oggetto dell’atteggiamento nella situazione in cui si presenta e 
sulla definizione dell’evento. Il modello implica che senza tale 
percezione selettiva gli atteggiamenti non influenzino il 
comportamento» [Fazio, 1986]. L’atteggiamento, qui inteso come 
un’associazione appresa tra un dato oggetto e una data valutazione, 
partecipa ai processi di elaborazione dell’informazione, anche se è 
previsto che le norme sociali possano influire sulla definizione che la 
persona darà dell’evento.  
Poniamo che una persona con una posizione liberale e un 
atteggiamento favorevole all’integrazione razziale che si trovi nel sud 
degli Stati Uniti, in un ambiente segregazionista, debba decidere se 
firmare una petizione a favore dell’integrazione. Il suo atteggiamento 
favorevole la indurrebbe a firmare, ma la sua «definizione dell’evento 
in quella situazione» potrebbe cambiare venendo a sapere che i nomi 
dei firmatari saranno pubblicati sul giornale locale, cosa che in 
quell’ambiente comporta l’esporsi alla pubblica riprovazione. Anche 
se la sua percezione dell’oggetto d’atteggiamento – la petizione – resta 
favorevole, è possibile che il peso delle norme sociali lo induca a 
definire la situazione in modo negativo e quindi a non firmare. 
Secondo Fazio [1986], quando c’è contrasto tra le norme correnti e 
l’atteggiamento dell’individuo può succedere che sia il significato 
  
 4
dell’evento sia il comportamento si organizzino in una forma che è 
incongruente con l’atteggiamento stesso. 
Il punto focale del modello è l’atteggiamento, il cui grado di 
coerenza con il comportamento può rivelarsi piuttosto labile o poco 
prevedibile anche nei casi in cui non ci sono norme sociali che 
possano interferire. Il modello non postula nessuna relazione 
necessaria tra atteggiamento e comportamento né tra componenti 
affettive, componenti cognitive e intenzioni comportamentali, e invece 
assume che: a) fino a quando non c’è l’attivazione dell’atteggiamento 
e quindi il suo recupero dalla memoria, esso non può guidare la 
percezione e quindi la valutazione dell’oggetto e, di conseguenza, 
neppure orientare i comportamento; b) poiché l’atteggiamento è 
un’associazione tra un oggetto e una valutazione, la forza di questa 
associazione, elemento determinante per il suo recupero dalla 
memoria, può variare. Più forte è l’associazione, più accessibile è 
l’atteggiamento: in presenza dell’oggetto la valutazione si presenterà 
quindi spontaneamente attraverso l'attivazione automatica, facile e 
veloce come una risposta condizionata. Se, invece, l’associazione 
oggetto-valutazione è debole, il recupero dalla memoria della 
valutazione sarà più difficile e il comportamento che segue potrà 
essere indipendente dall’atteggiamento. 
Nei diversi esperimenti condotti per verificare queste e altre 
caratteristiche del processo ipotizzato Fazio operazionalizza la 
variabile accessibilità come il tempo di reazione alle richieste di 
valutazione dell’oggetto di atteggiamento. La condizione sperimentale 
tipica è quella in cui viene mostrato al soggetto, ad esempio con un 
computer, un nome seguito da una valutazione («Mafia: buona?»), con 
la richiesta di premere il pulsante del si o del no. Secondo l’ipotesi di 
Fazio, la rapidità con cui le persone rispondono a una domanda diretta 
sul loro atteggiamento covaria con la probabilità di un’attivazione 
spontanea in condizioni di semplice esposizione, per cui più forte è 
l’associazione oggetto-valutazione, più veloce sarà la risposta [Fazio, 
1986]. 
  
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La forza dell’associazione tra oggetto e valutazione è stata 
studiata da Fazio, Chen, McDonel e Sherman [1982] con un 
esperimento in cui i soggetti dovevano osservare al videotape una 
persona che lavorava su un puzzle e successivamente valutare per 
iscritto il loro interesse per quel tipo di puzzle. In più, a metà dei 
soggetti veniva chiesto, con una stratagemma, di ricopiare altre due 
volte la loro valutazione. Vi erano cinque tipi di puzzle presentati ogni 
volta in ordine diverso in modo che i soggetti dovevano fare una 
sforzo per ricordare le precedenti associazioni oggetto-valutazione. La 
ripetizione è una manipolazione diretta della variabile indipendente 
«forza dell’associazione» che secondo l’ipotesi dovrebbe rafforzarsi 
ogni volta che l’atteggiamento viene espresso. Nella seconda fase 
dell’esperimento i soggetti dovevano valutare alcune diapositive con il 
nome dei vari puzzle. Risulta che la latenza delle risposte è minore 
nella condizione delle tre valutazioni che in quella con una sola 
espressione della valutazione, e ciò viene interpretato come un segno 
che la forza dell’associazione oggetto-valutazione influisce 
sull’accessibilità dell’atteggiamento. 
Un altro punto indagato dalla teoria riguarda la possibilità che 
un atteggiamento formatosi attraverso l’esperienza diretta produca 
associazioni più forti e, di conseguenza, una maggiore coerenza tra 
atteggiamento e comportamento. I dati confermano che gli 
atteggiamenti derivati dai propri comportamenti sono più forti di 
quelli basati su esperienze indirette. In un esperimento che vagliava 
l’atteggiamento di studenti di college verso il partecipare a 
esperimenti di psicologia e la loro volontà di presentarsi in futuro 
come volontari, risultò che maggiore era il numero di esperienze 
dirette fatte dagli studenti partecipando ad esperimenti, più probabile 
era la corrispondenza tra atteggiamento e disponibilità a partecipare 
[Fazio e Zanna, 1978]. 
Gli studi di Fazio e collaboratori rappresentano un approccio 
nuovo al tema della coerenza tra atteggiamento e comportamento; in 
sintesi, essi tendono a dimostrare che gli atteggiamenti che si sono 
  
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formati attraverso l’esperienza diretta e/o sono stati ripetutamente 
espressi sono ben consolidati, sono cioè il risultato di una forte 
associazione tra l’oggetto e la sua valutazione. Inoltre, essi dimostrano 
che un atteggiamento forte è molto accessibile e si attiva 
automaticamente di fronte all’oggetto, e che questo automatismo 
aumenta la probabilità che l’atteggiamento sia seguito da un 
comportamento coerente. 
 
  
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1.3  IL CAMBIAMENTO DEGLI ATTEGGIAMENTI 
 
Ciò che induce le persone a cambiare o a conservare inalterati i 
propri atteggiamenti e uno dei temi che ha ricevuto più attenzione da 
parte degli psicologi sociali. La propaganda politica, la pubblicità 
commerciale e la pubblicità progresso sono solo alcuni esempi degli 
interventi rivolti a convincere la gente a cambiare i propri 
atteggiamenti al fine di cambiare i propri comportamenti politici, di 
consumo e sociali. 
Il processo di cambiamento non è solo il risultato di pressioni 
esterne provenienti da singole persone o dai mass media, ma può 
essere generato anche da esigenze di tipo cognitivo e motivazionale 
interne all’individuo. 
Le occasioni di cambiamento possono essere diverse, ma 
possono essere così schematizzate: a) contatti diretti con l’oggetto di 
atteggiamento; b)modificazioni dei benefici e dei costi associati ai 
comportamenti; c) spinta a ripristinare uno stato di equilibrio e/o di 
consonanza nel sistema cognitivo-valutativo della persona; d) impiego 
di comunicazioni persuasive. 
Nonostante il cambiamento degli atteggiamenti sia un fenomeno 
comune, le persone hanno la tendenza a mantenere inalterati i loro 
atteggiamenti. Questo perché ciò che è noto e familiare suscita 
automaticamente reazioni positive; perché i vecchi atteggiamenti 
forniscono motivazioni affettive e cognitive che giustificano la 
conservazione delle proprie posizioni; infine, perché le valutazioni 
preesistenti influenzano l’interpretazione e la  valutazione di nuovi 
eventi. 
Inoltre, la complessità della struttura, la coerenza tra le 
componenti, l’interconnessioni tra atteggiamenti diversi ma inseriti in 
un sistema ideologico e l’estremismo della valutazione rappresentano 
forti resistenze a cambiare atteggiamento insieme alla rilevanza, sul 
piano personale, dei bisogni che un certo atteggiamento soddisfa e con 
  
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le implicazioni che l’eventuale cambiamento comporta per il sistema 
di valori della persona. 
Gli atteggiamenti possono cambiare in modo congruente o 
incongruente, diventando nel primo caso più intensamente positivi o 
negativi e, nel secondo, da positivi a negativi e viceversa. 
 
1.3.1  Processi motivazionali 
Le teorie della coerenza cognitiva hanno avuto molto successo 
tra gli anni Cinquanta e Settanta. Esse hanno in comune l’idea che la 
parti che compongono un atteggiamento, così come i vari 
atteggiamenti, valori, comportamenti che costituiscono il sistema 
cognitivo di un individuo siano collegati fra loro e che il sistema abbia 
la tendenza a mantenere tra le sue componenti uno stato di equilibrio o 
consonanza. Il principio regolatore è dinamico perché tutte le volte 
che la struttura è disarmonica si crea tensione e ciò equivale a una 
motivazione che spinge la persona a riorganizzare il proprio sistema 
cognitivo per ripristinare una condizione di equilibrio. 
La teoria dell’equilibrio cognitivo di Heider [1946] tratta del 
modo in cui una persona percepisce i suoi rapporti con un’altra 
persona e con un oggetto di comune interesse. Secondo l’autore, le 
persone si rappresentano le situazioni sociali per mezzo di semplici 
configurazioni triadiche dove gli elementi sono collegati da rapporti di 
sentimento e di unità. I rapporti di sentimento hanno carattere 
valutativo, possono essere positivi o negativi e corrispondono in 
sostanza all’atteggiamento. I rapporti di unità indicano l’esistenza di 
legami – fra persone e fra persone e altre entità – che possono essere 
di tipo causale, di prossimità, di possesso, di somiglianza, ecc. La 
struttura triadica è equilibrata se tutti i rapporti sono positivi o quando 
due sono positivi e uno è negativo. La struttura è disequilibrata 
quando ci sono due rapporti negativi e uno positivo. Le situazioni 
equilibrate sono stabili, ben accette psicologicamente e resistenti al 
cambiamento; quelle disequilibrate mettono a disagio, sono instabili e 
tendenti al cambiamento. 
  
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L’autore sostiene che le persone preferiscano gli stati equilibrati 
a quelli disequilibrati a causa delle tensioni spiacevoli che 
caratterizzano questi ultimi e, tra i possibili modi per riequilibrare il 
sistema, suggerisce il cambio di atteggiamento. Si tratta di modificare 
il sistema nel punto in cui l’operazione è più facile e meno 
dispendiosa.