Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
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Dagli Stati Uniti, è arrivata una nuova soluzione per differenziarsi: il Branded
Entertainment. Si tratta di intrattenimento brandizzato che si basa sull’alleanza tra il brand e i
produttori di contenuti di intrattenimento: film, programmi tv, radio, piéce teatrali.
Questa nuova via non deve, però, essere confusa con la semplice collocazione di una
marca all’interno di un prodotto televisivo o cinematografico. È qualcosa di molto più
evoluto. Si potrebbe dire che non è la marca che si colloca dentro al contenuto, ma è il
contenuto che si va collocare all’interno del mondo possibile creato dalla marca.
Detto questo, scopo di questa tesi è spiegare che cos’è questo nuovo strumento, quali
sono le sue caratteristiche e i campi di applicazione. Dopo di che, si proseguirà, analizzando
un caso concreto: l’esperienza di Telecom con Progetto Italia S.p.A. Questa società è uno dei
pochissimi esempi italiani di branded entertainment. Telecom ha ben compreso la lezione
americana e ha fondato una società che si occupa proprio di creare dei contenuti di
intrattenimento brandizzati. In particolare, dei vari contenuti brandizzati Telecom, ci si
interesserà della musica.
Come si procederà con l’analisi?
Innanzi tutto, si partirà col capire cos’è il brand, perché si preferisce utilizzare questo
termine, invece che quello di marca. Per spiegare questo cambiamento terminologico, si
approfondirà la storia della marca, cosa l’ha portata ad essere quella che è oggi. Di
conseguenza, si partirà con analizzare il proto – marchio o la marca antica, per poi passare
alla marca moderna, concludendo con la marca odierna, altrimenti detta postmoderna.
Dopo di che, si affronteranno gli aspetti tecnici e la natura del brand. La marca, infatti,
non è solo un’immagine e un nome di un’impresa, non ha solo una natura informativa, ma
anche una semiotica, relazionale ed evolutiva. Viste le diverse sfaccettature, le aziende
attuano diverse politiche di brand, che permettono di porre l’accento di volta in volta, su una
delle sue nature e su uno dei suoi componenti.
Le politiche di brand ci portano così ad affrontare la situazione italiana, per capire se
le aziende del nostro Paese conoscono la marca e le sue potenzialità, e se sanno sfruttare a
proprio vantaggio tutto questo.
Si continuerà con l’evidenziare tutte le strategie possibili per comunicare la marca, per
fare branding. Approfondendo così la pubblicità, che insieme al mecenatismo, è una delle
tecniche di comunicazione aziendale più antica e più utilizzata dalle imprese. Analisi che
verterà, non solo sulla loro storia, ma anche sul loro mercato, in modo che siano i dati a
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
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parlare, a far capire se siano ancora dei mezzi efficaci per le imprese. Lo stesso approccio sarà
applicato alla sponsorizzazione, all’event marketing e anche al nuovissimo branded
entertainment.
Una volta approfonditi tutti questi aspetti e, aver cercato di dare una definizione
sull’intrattenimento brandizzato, si passerà al caso concreto, per poter chiarire meglio tutti gli
aspetti sinora trattati.
Come già anticipato più sopra, si è scelto di approfondire l’esperienza di Progetto
Italia perché unico esempio italiano di azienda branded entertainment. A differenza di altre, si
veda ad esempio Vodafone, Telecom non ha semplicemente ricercato una responsabilità
sociale d’impresa, corporate responsibility, ma della comunicazione. Comunicazione del
brand che non è stata semplicemente affidata ad un ramo aziendale, ma ad una realtà a se che
può concentrare meglio tutte le sue energie per il raggiungimento di questo scopo.
L’esperienza di Telecom sarà analizzata confrontando la sua mission con quella della
nuova società, per capire le ragioni della sua costituzione e qual è la sua collocazione
all’interno del Gruppo. Si passerà, così, ad affrontare con il medesimo approccio, anche la
vision, i values, gli obiettivi, il pubblico e il posizionamento. Tutta questa parte di confronto è
indispensabile per capire le ragioni del brand e il modo con cui fa entertainment.
Seguendo il medesimo approccio, si continuerà con l’analizzare la strategia di
comunicazione della società. Infatti, Progetto Italia, pur essendo lei stessa comunicazione, si
avvale di tecniche come la pubblicità e la sponsorizzazione. Ma essendo una società branded
si avvale di queste in maniera diversa rispetto alla via classica.
Infine, tra i tanti contenuti d’intrattenimento si esaminerà in maniera dettagliata la
branded music di Telecom, realizzata e prodotta da Progetto Italia. In dettaglio, si vedranno
due prodotti della società: il Telecomcerto e Storytellers. Di entrambi si vedrà la storia e
l’organizzazione, per cercare poi di capire se riescono a raggiungere gli obiettivi che Telecom
si è posta con questi contenuti branded entertainment.
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
- 5 -
1 Il Brand
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
-
Capitolo 1
1.1 IL BRAND
Pro logo or No logo? This is the question.
1
Brand, termine inglese con cui si definisce la marca, è un concetto molto in voga in
quest’ultimi anni tra gli studiosi di marketing ed è, al centro di un forte dibattito. Con la
pubblicazione del libro di Naomi Klein, NoLogo
2
, nasce una contestazione della marca e
dell’utilizzo che ne fanno le imprese. Quest’opera diventa addirittura icona di un movimento
politico, i No Global. Naomi Klein fa uno ricerca sulle marche e sulla loro influenza nelle nostre
vite, sulla schiavitù al quale, secondo lei, ci sottopongono. Già subito dopo l’uscita del libro, nasce
una prima risposta alla sua analisi: il giornale inglese The Economist pubblica “Pro Logo: Why
Brands Are Good For You”
3
, un articolo che sottolinea non solo che i brand non ci schiavizzano,
ma anzi, che ci proteggono da prodotti di pessima qualità e non controllati. Ma il dibattito non
accenna ad arrestarsi, molti studiosi ipotizzano la morte delle marche
4
ed un ritorno a prodotti
unbranded, sottolineando come il mercato e le sue leggi influenzino negativamente le nostre vite.
In realtà, già dalla seconda metà degli anni ’90, le marche sono ritornate ad essere un forte motore
per l’economia e per la crescita delle imprese, come conferma Laura Minestroni nel suo libro,
Alchimia della marca
5
, le marche hanno la grande capacità di trasformare in oro tutto ciò che
toccano, di creare un alone di magia intorno ai prodotti, una vera e propria alchimia. In seguito,
1
Citazione della frase presente nel seguente articolo: <http://www.wnyc.org/news/articles/4390>. Traduzione: “Pro
logo o No logo, questo è il problema?”.
2
Naomi Klein, No Logo. Economia globale e nuova contestazione, Baldini & Castaldi, Milano, 2001.
3
Articolo letto sul sito internet: <http://www.economist.com>
4
Andrea Semprini, La Marca Postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, F. Angeli,
Milano, 2006.
6 -
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
-
viene pubblicato il libro, Pro Logo
6
, non per lanciare una sfida, ma per far conoscere la marca dalla
voce di chi con lei ci lavora
7
. Infatti, ad una prima lettura questo testo potrebbe sembrare una sfida
a No Logo, in realtà già da tempo i due autori, Michel Chevalier
8
e Gérald Mazzalovo
9
stavano
pensando di pubblicare un volume che desse alla marca la sua giusta connotazione. Il libro della
Klein ne ha solamente sollecitato l’uscita e ha fatto si che la marca diventasse argomento di
confronto / scontro pubblico.
Questo breve excursus sul dibattito sorto intorno alla marca, serve a sottolinearne non solo
l’interesse che ha acquisito, ma soprattutto per far capire come sia ancora poco chiaro cosa sia,
quali siano le sue caratteristiche e i suoi effetti. Infatti, anche coloro che con lei ci lavorano la
conoscono poco. Ecco perché nelle prossime pagine si cercherà di comprendere che cos’è la marca,
perché ora si preferisce definirla brand e quali sono le sue caratteristiche.
5
Laura Minestroni, Alchimia della marca. Fenomelogia di un moltiplicatore di valore, F. Angeli, Milano, 2002.
6
Michel Chevalier, Gérald Mazzalovo, Pro Logo: le marche come fattori di progresso, F. Angeli, Milano, 2003.
7
Informazioni tratte dall’articolo scritto da Patrizia Musso e Vittoria Sinfisi, “Pro Logo o No Logo ?” (15 novembre
2003) sul sito internet: <http://brandforum.it.>
8
Michel Chevalier ha ricoperto le funzioni di Presidente e Direttore Generale presso S.C. Johnson, Paco Rabanne e
Rèvillon. È stato Vice Presidente esecutivo della Bluebell Asia. Attualmente è Direttore dell'EIM (Executive Interim
Management) e professore incaricato al MBA lusso dell'ESSEC.
7 -
9
Gérald Mazzalovo , consulente all'Arthur Andersen, è stato in particolare Presidente e Direttore generale del gruppo
Bally, di Loewe e Direttore generale di Ferragamo USA. Insegna al MBA lusso dell'ESSEC ed è anche Conseiller du
commerce extérieur de la France.
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
-
1.2 COS’È IL BRAND
Il brand (in italiano marca) è " un segno che serve a distinguere i prodotti o i servizi di
un’impresa da quelli di altre imprese", questa è la definizione data l’Organizzazione Mondiale
della Proprietà Industriale (OMPI). L’OMPI
10
mette, così, in evidenza due elementi essenziali della
marca: il suo carattere distintivo e il fatto che segnali l’origine del prodotto, la sua provenienza.
Un’altra definizione molto diffusa è quella che sottolinea come la marca possa essere “un nome, un
simbolo, un disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o
servizi
11
”.
Queste sono solo alcune delle definizioni che è possibile trovare, perché se si fa una breve
ricerca in molti libri di testo, tante ancora sono le analisi sulla marca e sul significato:
“…il Brand è un set di attività (o passività) collegate ad un segno distintivo (marchio,
nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da un prodotto o servizio
(D. Aaker);
“…il Brand è una promessa. Attraverso l’identificazione ed autenticando un
prodotto/servizio, il Brand dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e qualità”
(Walter Landor);
“…il Brand è un insieme di percezioni nella mente dei consumatori”
(Colin Bates)
“…Il Brand deve soddisfare costantemente le aspettative del consumatore o meglio
prevenirle; rilevare i fatti ambientali che determinano queste attese e proporre prodotti
adatti”.
(J. N. Kapferer e J. Thoenig)
10
L'Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale (OMPI) è un organismo speciale istituito in seno all'ONU per
garantire gli interessi e i diritti di inventori e titolari di diritti di protezione intellettuale. Sito internet:
<http://www.wipo.int>
8 -
11
Walter G. Scott e Roberta Sebastiani, Dizionario di Marketing , Il Sole 24 Ore, 2001, Milano.
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
-
Infine, se si fa una ricerca sul web, si incontra una definizione molto interessante ed
innovativa, che merita di essere citata. Lo studio di consulenza per la marca Univisual
12
dà una
definizione partendo proprio dalle lettere che compongono la parola:
B
ehavior
s’intende il coraggio di una marca, e quindi di un’impresa, di
mantenere sempre un’identità percettiva chiara e coerente nel
tempo.
R
evolution
s’intende la capacità di innovare. Un’impresa, per poter essere
competitiva sul mercato, deve arrivare sempre prima dei
concorrenti e per farlo deve essere si rivoluzionaria, ma attraverso
un giusto studio del mercato e delle sue esigenze, senza correre
rischi inutili.
A
pplication
s’intende la capacità di saper utilizzare in modo appropriato la
marca, ovvero di saperla applicare ai giusti prodotti e di veicolarla
con i giusti strumenti di comunicazione.
N
ormalization
s’intende la necessità di non far mai perdere di coerenza la marca e
i valori che veicola. Per far ciò è necessario creare un insieme di
norme da seguire per l’utilizzo della marca, in modo tale che anche
a distanza di anni non si perda mai il filo conduttore del proprio
brand.
9 -
12
Univisual è uno studio di consulenza di branding specializzato nella realizzazione di sistemi d'identità e nello
sviluppo di soluzioni per la strategia e la gestione della comunicazione di marca. Sito internet:
<http://www.univisual.it/index.php?catId=1&isLevOne=1>
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
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D
evelopment
s’intende la necessità di non perdere mai di vista i valori della
marca nel corso del suo sviluppo e cercare di non tradire le
aspettative del consumatore.
Le definizioni di brand sin qui viste, richiamano alla mente diversi concetti:
‚ Identità, intesa come insieme di valori che la marca richiama dalla mente dei
consumatori e che serve a differenziare la sua offerta da quella di altri competitori. E’
fondamentale che l’identità si costruisca e si mantenga coerente nel tempo.
‚ Reputazione. la marca è l’anima del prodotto, non può permettersi di “tradire” il
consumatore e le sue aspettative. La marca deve essere “rispettata” solo così si riuscirà a
costruire una buona immagine dell’impresa. Il brand, in altre parole, può essere visto
come lo specchio della reputazione aziendale.
‚ Promessa. Come sostiene Walter Landor
13
, un brand promette qualità e soddisfazione
di determinati bisogni del consumatore, e per un’azienda e il suo marchio è
fondamentale mantenere la promessa fatta agli acquirenti.
Il branding
14
non ha solo risvolti positivi, anzi se gestito male può essere nocivo per la
reputazione aziendale e quindi ripercuotersi anche sul posizionamento del prodotto / servizio.
Prima di procedere con l’analisi storica della marca, è importante capire la differenza tra:
‚ marchio e marca. Disciplinato dagli articoli 7 e seguenti, del decreto legislativo n. 30
del 10 febbraio 2005, il marchio è inteso come un segno rappresentato su un
materiale, comprendente: nomi di persone, disegni, lettere, cifre, suoni, forma di un
prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche, che servono a
distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli delle altre. Inoltre, i marchi si
distinguono in :
13
Landor Associates Study, Brand Strategy, PIE Books, 2005, USA. (sito internet: http://www.landor.com/)
10 -
14
Branding, da “brand” (marca, marchio): è il processo mediante il quale si crea e si diffonde la notorietà del
marchio, ovvero l'insieme delle strategie volte a creare un'identità e un'immagine aziendale distintiva rispetto alla
concorrenza.
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
-
8 complessi e semplici, a seconda che si tratti di un unico elemento che compone il
marchio oppure più elementi (si pensi a Vodafone. Life is now)
8 forti e deboli, a seconda se il marchio abbia più o meno un potere individuante,
ovvero la forte innovazione e associabilità del marchio all’impresa.
8 visivi e auditivi, a seconda se il marchio comporti solo un immagine oppure anche
un suono. Si pensi in questo caso al simbolo della BMW, la cui comparsa nello
spot televisivo è accompagnata da tre suoni che si susseguono e che sono
chiaramente associati al marchio.
Infine il marchio è:
8 acquistabile, nel senso che è possibile sia registrare un marchio, in modo tale che
nessuno possa utilizzarlo, sia venderlo, ovvero si può concederlo in licenza.
8 Tutelato sia civilmente che penalmente. Il titolare del marchio può impedire ad
altri di utilizzarlo, pena il risarcimento dei danni e la pubblicazione del reato sui
giornali.
La marca, invece, non ha a che fare solo con gli aspetti distintivi del marchio, con
capacità di distinguere i prodotti e i sevizi di un’impresa da quelli dei concorrenti, ma
con aspetti funzionali e simbolici. Infatti, svolge importanti funzioni sia per il
consumatore
15
:
8 di identificazione
8 di praticità
8
8 atore di acquistare il miglior prodotto
8 a e familiarità
di garanzia
di ottimizzazione: dà la certezza al consum
all’interno della sua categoria merceologica
8 di personalizzazione
di permanenza: riesce a mantenere nel tempo la relazione di fiduci
che si crea tra i prodotti, rappresentati dalla marca, e il consumatore
11 -
15
J-N. Kapferer, La Marca. Motore della competitività delle imprese e della crescita dell'economia, Ed. Guerini e
Associati, 1991, p. 102.
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
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8 edonistica: legata all’estetica della marca, soddisfa la ricerca del bello del
consumatore
8 etica
Sia per l’azienda:
8 di posizionamento, il prodotto si posiziona nella mente del consumatore ris ettp o ai
concorrenti;
8 di capitalizzazione, la marca diventa una base per la vita futura dell’azienda
16
.
In conclusione, il termine marchio è un concetto giuridico che ha a che fare con
qualcosa di tangibile, è l’insieme di tutti i segni che rappresentano una marca, ed una
violazione delle norme sul suo utilizzo può portare a conseguenze penali. La marca,
invece, ha più a che fare con l’universo di significati che è in grado di creare, è più una
relazione, un legame emotivo che si crea tra Lei e il consumatore.
brand e marca. I due termini non hanno significati diversi, ma sono sinonimi. Oggi,
infatti, viene utilizzato più spesso il termine brand rispetto a marca, perché dalla
seconda metà degli anni ’90, usare marca era diventato fuorviante. Infatti, non solo,
spesso, per fare riferimento ad na
‚
u ditta, si utilizzava, e si utilizza tutt’ora, la marca
che la rappresenta, ma, soprattutto il termine era poco riconoscibile da marchio,
er chi opera sul mercato,
ma vi sono tante altre sfaccettature che interessano questo termine. Prima di procedere ad un’analisi
della natura della marca, è opportuno capire e comprendere le sue origini.
concetto di ben altro significato
17
.
Oggi, la parola brand è entrata a far parte del linguaggio comune, p
16
Walter G. Scott e Roberta Sebastiani, Dizionario di Marketing , Il Sole 24 Ore, 2001, Milano.
12 -
17
Informazioni tratte dal sito internet: <http://it.wikipedia.org/wiki/Pagina_principale>
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
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1.3 CENNI STORICI
“
plag
semelle, imprimée, portaient en reli u
petite entreprise.
18
”
e “marca”, termine che in
passato
‚ mente mezza ad una libra d’argento, nel
‚
serviva a proteggersi dai nemici. Infatti, se si va ad analizzare
archiatura del terreno.
Les putains laissaient leurs initiales sur le sable de la
e.Leurs clients éventuels pouvaient les suivre à la
trace,car elles se chaussaient de sandales dont la
ef la marque de le r
L’origine della marca, come si può notare dalla citazione, è molto lontana. I primi
ritrovamenti archeologici hanno messo in evidenza come certi artigiani, in Egitto ed in Grecia,
avevano già l’abitudine di segnare i loro prodotti aggiungendoci un marchio o proto-marchio, come
lo definisce Laura Minestroni
19
, in altre parole un segno che serviva per lo più a distinguere la
proprietà degli oggetti. In seguito, anche i romani segnarono con un marchio le tegole delle loro
case oppure le anfore. Prima di arrivare a denominare questi segni com
aveva un diverso significato e faceva riferimento ad altre realtà:
ad una barra d’argento bollata e successiva
latino medievale
‚ alle imposte, che nella Genova del XVII secolo, venivano denominate marche
ad una circoscrizione pubblica. Durante l’età carolingia stava ad indicare l’area
territoriale di confine che
l’etimologia, marca deriva dal germanico marka, che esprime un segno di confine, una
m
18
Citazione ripresa dal sito internet: <http://www.prodimarques.com>, ma il medesimo fatto storico lo ritroviamo del
libro di Lewis Mumford, La città nella storia. Dalla corte alla città invisibile, Bompiani, 1997, cap. VIII, volume II.
Traduzione: “Le prostitute lasciavano le loro iniziali sulla sabbia della spiaggia. I loro eventuali clienti potevano
seguirle, poiché indossavano dei sandali che sulla suola, impressa, portavano in rilievo il marchio della loro piccola
impresa.
Laura Minest
13 -
19
roni, Alchimia della marca. Fenomelogia di un moltiplicatore di valore, F. Angeli, Milano, 2002, pp. 35
- 36.
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
-
Fu proprio a partire dal medioevo che il marchio fu utilizzato per individuare la proprietà di
un oggetto.
Raccontare la storia del brand non è una cosa facile perché esisto due storie della marca:
a”
20
.
1.3.1 L
à dei propri prodotti. Solo in seguito, con l’avvento del mercato soprannazionale,
la marca cominciò ad acquisire più interesse, soprattutto perché serviva da garanzia contro le
contraf
tipo di produzione rende i prodotti, della medesima categoria merceologica, tutti molto simili tra
quella “antica” e quella “modern
a Marca «Antica»
Il Medioevo. Nonostante le prime marche fossero già presenti tra gli Egizi, Greci e Romani,
la vera nascita del marchio va fatta risalire all’epoca delle corporazioni, intorno al XIII secolo
21
. Le
corporazioni imponevano delle regole, tra queste, agli artigiani veniva chiesto di seguire
determinati criteri nella realizzazione dei loro prodotti. Uno dei criteri fondamentali era che venisse
applicato a tutti i prodotti un marchio, nel caso degli orafi addirittura tre: il marchio del maestro, la
prova del metallo e il marchio della città. Le corporazioni avevano il monopolio sul mercato e la
concorrenza tra membri era vietata. Viste queste premesse, finché gli scambi commerciali non si
aprirono anche all’estero, gli artigiani non prestavano molta attenzione a valorizzare il proprio
marchio e la qualit
fazioni
22
.
La rivoluzione industriale. Con l’avvento della rivoluzione industriale, l’interesse per il
commercio si sposta dagli artigiani agli industriali e, con la nascita delle prime macchine, si passa
da una produzione di sussistenza ad una produzione di massa, standardizzata. Il passaggio a questo
21
ni, modelli e marchi, cit. p. 37. Testo consultabile
20
Andrea Semprini, La Marca Postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, F. Angeli,
Milano, 2006, cfr. p. 13.
Notarbartolo & Gervasi Spa, Guida alla tutela di invenzioni, diseg
sul sito internet: <http://www.infobrevetti.camcom.it>. La Notarbartolo & Gervasi Spa è una delle più qualificate
società europee di consulenza in materia di proprietà intellettuale.
14 -
22
Andrea Semprini, La Marca, dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti-Editori di Comunicazione,
Milano, 2003, pp. 19-20.
Introduzione Il Brand Fare Branding Progetto Italia Branded Music Conclusioni
-
loro
23
. L’origine della marca può essere fatta risalire a cavallo tra ‘700 e ‘800, anche se ha ancora
un ruolo di firma, di segnalazione di proprietà. Sempre in questo periodo nascono le prime forme di
pubblicità sui giornali e sulle facciate degli edifici. Infatti, è proprio con la nascita della pubblicità
e dei primi mezzi di promozione che la marca acquista importanza e visibilità. Tra il 1880 e 1900,
nasce la promozione moderna della marca, epoca in cui non c’è più un rapporto diretto tra
venditore ed acquirente, dove le marche travalicano i confini nazionali. In questi anni, ad esempio,
il latte condensato della Nestlé viene esportato per la prima volta in tutta Europa.
1.3.2 La Marca «Moderna»
e,
olte di queste, hanno acquisito un valore di mercato, in altre parole sono state quotate in borsa.
Il XX secolo. Con l’ingresso nel ventesimo secolo si segna la nascita della marca moderna
come la si intende oggi. Gli strumenti di promozione e di pubblicità si perfezionano sempre di più,
e la marca non viene più vista solo come funzionale all’azienda, ma emerge anche la sua natura
simbolica. Nasce in questo periodo l’approccio psicologico, che vede attorno, alla marca un’aurea
di significati simbolici che corrispondono ai bisogni profondi dei potenziali consumatori. Il
prodotto non viene più visto come un semplice oggetto, ma come una realtà di significati in cui
immedesimarsi. Questo cambiamento è dimostrato anche dal fatto che molte marche sono entrate a
far parte del nostro vocabolario comune: Coca Cola, Thermos, Bic. Tutto questo è dovuto
soprattutto al passaggio dalla bottega al supermercato. Nel momento in cui non esiste più un
rapporto diretto e duraturo nel tempo, tra venditore e consumatore, la marca diventa fondamentale
perchè in essa l’acquirente ricerca una risposta alle sue incertezze sulla qualità del prodotto. Non
solo, la nascita dei grandi centri commerciali ha fatto si che la marca diventasse sempre più
internazionale, e non più legata solo al contesto territoriale, come accadeva con la bottega. Infine,
l’ultimo elemento che sottolinea il passaggio dalla marca antica a quella moderna è il fatto ch
m
15 -
George S. Low e Ronald A. Fullerton, “Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A Critical-
Historical Ev
23
aluation”, Journal of Marketing Research n. 31 (Maggio 1994), pp. 173-190.
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