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Seguirà poi un secondo capitolo di analisi degli strumenti di web marketing presenti
nella rete suddividendoli (secondo una classificazione suggeritami da un utente della
rete) a seconda che siano strumenti appartenenti solamente al web, oppure siano
strumenti traslati da mondo reale al mondo web oppure siano strumenti basati sul
concetto della comunità virtuale ossia di aggregazione di utenti nella rete.
Nel terzo capitolo verrà studiato in maniera approfondita il Search Engine Marketing
e nello specifico il Search Engine Optimization e il Keyword Advertising. Seguirà un
confronto tra i due.
Per finire, un ultimo capitolo su cui verrà analizzata un’applicazione reale di Search
Engine Marketing per il sito di nuova costruzione della NordEst Business
Consulting: www.nebc.it .
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2 – IL WEB MARKETING
Le tradizionali teorie e pratiche di marketing aziendale si sono sempre
prevalentemente concentrate sull’acquisizione di nuovi clienti, dato che acquisire un
nuovo cliente significa generare nuove vendite. Questa è la filosofia di marketing più
utilizzata e conosciuta in azienda e dà priorità all’aspetto quantitativo della
transazione, cioè del rapporto di vendita/acquisto che deve instaurarsi fra l’azienda e
il maggior numero possibile di clienti: l’enfasi era data quindi dai grossi numeri sia
in termini di produzione che di vendita secondo un principio di elevata
standardizzazione del prodotto, di realizzazione di economie di scala e di
contenimento dei costi.
Come è intuibile, una logica del genere è risultata inefficace rispetto alle nuove
tendenze che hanno avuto il mercato e la domanda. E per una serie di validi motivi:
- l’ambiente è cambiato: oggi le imprese si trovano davanti un panorama più
complesso. Ne ricordiamo solo alcuni aspetti: i mutamenti demografici, la
saturazione di molti mercati, cioè con troppe imprese e con una capacità
produttiva assolutamente sovradimensionata rispetto alla domanda effettiva,
l’aumento conseguente dell’aggressività dei competitors, la notevole
riduzione del ciclo di vita dei prodotti;
- il mercato è mutato: l’offerta supera la domanda, i consumi sono molto
eterogenei, il consumatore è più maturo ed esigente;
- anche il rapporto con la domanda è diventato più complesso: il ruolo del
cliente sta diventando sempre più incisivo e copartecipativo rispetto
all’azienda. Quest’ultima è sempre più spinta a tenere conto dei bisogni del
suo cliente: mantenere la relazione con un cliente già acquisito è decisamente
più profittevole e meno costoso che acquisirne uno nuovo. L’equazione
“cliente = vendita” va moltiplicata per gli anni del ciclo di vita della persona;
perdere un cliente quindi significa perdere molte vendite, non una sola
transazione.
Tutte queste dinamiche sono state profondamente accelerate dalla nascita ed
introduzione di Internet, ultimo mass media che ha modificato il modo di comunicare
e di fare business, in quanto:
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- offre maggiore accessibilità alle fonti informative: con Internet è facile
reperire informazioni sia sui prodotti e servizi ricercati che sulle aziende che
li propongono sul mercato;
- offre maggiore possibilità di scelta per il consumatore: la gamma delle
possibilità è pressoché infinita, è il mercato intero che sulla rete è a
disposizione del navigatore che può tra l’altro fare paragoni immediati fra i
vari fornitori, selezionare e trovare la soluzione al proprio bisogno in modo
immediato e mirato, ma anche passare alla concorrenza nel tempo di un click;
- l’innovazione è imitabile da più competitors e in tempi più brevi: l’assoluta
trasparenza e la presenza così diffusa della propria offerta permette
all’azienda da un lato di allargare il proprio raggio d’azione e di diffondere in
tutto il mondo il proprio prodotto, ma dall’altro di essere del tutto esposto ai
competitors che possono facilmente imitare l’innovazione proposta e anzi
superarla: ne consegue che la concorrenza fra competitors diventa più serrata:
il benchmarking e l’imitazione sono le due facce della stessa medaglia;
- permette una maggiore rapidità di contatto con l’azienda, anche concorrente:
il rapporto con il fornitore è diretto e bidirezionale. Tenerne conto e gestire
questa relazione diventa sempre più importante per l’azienda che vuole
fidelizzare i propri clienti, vero vantaggio competitivo sul mercato;
- permette maggiore possibilità di personalizzazione dell’offerta: grazie al
rapporto di dialogo fra cliente e fornitore è possibile capire meglio le
esigenze del primo attraverso l’erogazione del prodotto/servizio in modo il
più possibile personalizzato. Pensiamo ad esempio alla possibilità di
acquistare on-line e farsi spedire a casa camicie su misura fornendo le
specifiche sulle proprie caratteristiche fisiche, o alla spesa on-line in base alla
quale il distributore conosce di volta in volta sempre meglio le nostre
abitudini di acquisto in modo da proporre poi una selezione di prodotti già
graditi e acquistati dal cliente, che può così risparmiare tempo e trovare
nuove proposte interessanti.
Il marketing ha dovuto necessariamente cambiare ed adeguarsi ai rapidi mutamenti
della società. La diffusione di massa di Internet iniziata alla fine degli anni novanta
ha accelerato il passaggio a quella che molti definiscono società postmoderna o
società dell’informazione. Internet ha quindi reso necessaria una revisione delle
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vecchie teorie del marketing per molti aspetti ormai superate. Con Internet molte
cose cambiano anche nel rapporto fra cliente e azienda. Cambiano le dinamiche
interne della relazione, il ruolo dei soggetti in essa attivati, il peso decisionale del
cliente, il peso ricoperto dalla parte intangibile del prodotto acquistato, come ad
esempio la fiducia, la soddisfazione del consumatore, la fedeltà all’azienda, i servizi
connessi al prodotto. Da un approccio transazionale, incentrato sullo scambio del
bene a fronte di un corrispettivo economico, si passa progressivamente ad un’ottica
più relazionale, comprendente anche la relazione di lungo termine con la persona che
va quindi conosciuta, soddisfatta, fidelizzata.
L’approccio transazionale mira quindi a realizzare grandi volumi di vendite e
all’acquisizione di più clienti possibili: il contatto è finalizzato allo scambio del
prodotto/servizio venduto e limitato a quel momento. Il tempo della relazione è
quindi molto breve e circoscritto alla transazione. Scopo dell’azienda è fare in modo
che tale transazione venga ripetuta più volte dallo stesso cliente che comunque
rimane poco conosciuto dall’azienda.
L ’approccio relazionale mira invece ad acquisire e a mantenere nel tempo i clienti: il
contatto diventa una relazione finalizzata alla creazione del valore per entrambe le
parti. Il tempo della relazione è di medio-lungo termine e anzi tende a ricoprire
l’intero ciclo di vita del cliente. Scopo dell’azienda è conoscere e soddisfare i propri
clienti per fidelizzarli e creare valore insieme a loro.
La nascita di internet ha quindi influenzato il marketing aziendale. Il Web marketing
– così viene definita la fusione di Internet con il Marketing – non è altro che quel
marketing a supporto di quello tradizionale che utilizza le strategie, le attività e le
tecniche messe a disposizione dal Web per generare rapporti commerciali con clienti
esistenti e/o nuovi, per aumentare la visibilità dell’azienda e migliorarne la sua
competitività, per ridurre i costi compresi quelli di pubblicità, per raggiungere
mercati difficili, per migliorare il posizionamento del brand aziendale.
Questa nuovo marketing appartiene alla classe di tecniche di “Marketing non
convenzionale” in quanto si discosta, per quanto detto, dalle teorie del marketing
tradizionale e include una serie di approcci cui le aziende si stanno rivolgendo
sempre più frequentemente in quanto mezzi poco costosi ma originali, che
coinvolgono in modo diretto un segmento di consumatori.
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Altri esempi di marketing non convenzionali sono:
- il product placement, pratica che originariamente consisteva nell’inserire un
marchio, un prodotto, una confezione o un cartellone pubblicitario all’interno
di un film o di uno show televisivo, si è evoluto penetrando nei talk show, nei
videogiochi, nei testi delle canzoni, nei videoclip, nei libri nei fumetti, nei
negozi;
- il viral marketing sfrutta i meccanismi di propagazione tipici dei virus, entità
che si auto-perpetuano e si auto-propagano in maniera esponenziale,
generando vere e prorie epidemie. Un'operazione di viral marketing: a)
identifica solamente le persone maggiormente interessate a un particolare
messaggio di marketing; b) veicola il messaggio in una maniera rilevante per
loro, rendendolo enjoyable o valuable; c) fornisce il messaggio in modo che
le persone siano incoraggiate a condividerlo con gli altri;
- il word-of-mouth, più comunemente conosciuto come passaparola, è la
trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un
brand che avviene da persona a persona in modo informale. Tipicamente
considerata una forma di comunicazione verbale, è oggi potenziato dal Web
(blog, forum ed e-mail). Solitamente il target è più propenso a fidarsi di una
comunicazione che avviene attraverso il passaparola, rispetto a forme di
persuasione più tradizionali, grazie alla forte credibilità derivata dall’alto
valore percepito della fonte, ritenuta attendibile non avendo un interesse
diretto alla vendita. Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera
l’effetto buzz (ronzio), una forma altamente intensa e interattiva di
passaparola;
- il guerrilla marketing che, come la guerilla – guerra condotta con mezzi non
convenzionali da chi può contare su poche risorse contro un nemico
preponderante – si basa su rapidi colpi di mano o sulla creazione di tensione
nell’avversario. Un caso recente è quello di Sony-Ericcson, che ha assoldato
attori che si fingevano turisti con il compito di farsi fotografare dai passanti
utilizzando il nuovo telefonino con fotocamera integrata.
Anche il Web Marketing appartiene quindi a quell’insieme di tecniche che affrontano
il marketing in maniera alternativa a quello finora fatto e che ribaltano la strategia di
approccio nella relazione azienda-consumatore: non è più il consumatore che va
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dall’azienda (entrando in negozi o iper o centri commerciali), ma l'azienda che va dal
consumatore.
Il sito aziendale, la newsletter, la pubblicità on-line, i programmi di affiliazione sono
solo alcuni dei più diffusi e conosciuti strumenti che permettono la riuscita del Web
marketing e generano nel contempo nuove possibilità per le aziende, quali:
- nuovi canali di vendita: tramite il sito internet è oggi possibile
comprare/vendere prodotti;
- nuovi modi di comunicare: l’e-mail newsletter è solo uno degli esempi per
raggiungere il cliente;
- nuovi clienti: aumentando, per esempio, la visibilità del proprio sito è
possibile farsi conoscere da nuovi potenziali clienti. Altri strumenti, come la
newsletter, permettono invece di fidelizzarli
- nuove possibilità di interazione: l’istant messaging permette di comunicare in
tempo reale tra computer/utenti;
- nuove possibilità di collaborazione: le distanze si riducono e nasce la figura
del collaboratore a distanza;n
- nuovi mercati: si raggiungono nell’immediato qualsiasi mercato un tempo
irraggiungibile;
- nuovi business: nascono le aziende che operano solo nel mercato virtuale (le
“pure players”).
Il marketing, abbiamo visto, attraverso le possibilità che Internet offre, riesce ad
entrare con grande riscontro ed efficacia in rete ma non può essere la traslazione pari
pari del marketing tradizionale. Certamente le variabili che caratterizzano il processo
tradizionale di marketing permangono, ma i contenuti e le necessarie applicazioni
cambiano sensibilmente.
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Vediamo alcuni esempi:
Dimensioni Web Marketing Marketing tradizionale
Pubblicità
Informazioni fornite in base a
richieste specifiche del cliente. Di
tipo Pull
Messaggio unico per tutti i clienti. Di
tipo Push
Identificazione dei
clienti
Identificazione e risposta a specifici
comportamenti e preferenze dei
clienti
Segmentazione di mercato
Promozioni e offerte
speciali
Definite specificatamente per ciascun
cliente
Identiche per tutti
Distribuzione
Diretta o attraverso intermediari;
scelta dal cliente
Attraverso intermediari selezionati
dal venditore
Prezzo Negoziato col cliente Deciso dal venditore per tutti i clienti
Nuove
caratteristiche del
prodotto
Create in risposta alle richieste del
cliente
Determinate dal venditore in base a
ricerca e sviluppo
Misure di
valutazione
Capacità di trattenere il cliente;
valore totale della relazione
individuale con il cliente
Quota di mercato, profitto
Come si può vedere, un fattore poco preso in considerazione dal marketing
tradizionale, e che invece assume un ruolo di rilevante importanza per il web
marketing, è il cliente.
Il Marketing tradizionale, come sappiamo, è inteso come il processo di analisi,
pianificazione, realizzazione e controllo delle decisioni riguardanti il prodotto, il
prezzo, la promozione e la comunicazione al fine di creare scambi che consentano di
conseguire gli obiettivi di individui ed organizzazioni. Tale processo è incentrato sul
paradigma delle 4P (Product, Price, Place, Promotion) e tiene conto della variabile
“cliente” solo marginalmente: infatti il cliente è visto come obiettivo delle azioni di
marketing volte a soddisfarne i desideri e i bisogni. Il pubblico del marketing
tradizionale è un pubblico vasto, eterogeneo e sconosciuto.
Nei mercati moderni, caratterizzati da una domanda sempre maggiore di servizi e
prodotti differenziati e personalizzati, il cliente esprime aspettative riguardo alla
qualità, al servizio e alla flessibilità dell’offerta. Questo dato comporta il necessario
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passaggio da una logica di marketing Product-oriented ad una Customer-oriented, in
cui la relazione con il cliente è al centro delle decisioni dell’impresa.
Lo spostamento degli obiettivi d’impresa dal prodotto al cliente, incide sulle variabili
di marketing: l’obiettivo di marketing non è più la quota di mercato o il volume di
vendita ma la soddisfazione del cliente, la sua fiducia e fedeltà, che risultano essere
diretta conseguenza della qualità delle relazioni.
Il Web marketing, come vedremo, permette di effettuare campagne molto efficaci e
rivolte a target ben specifici e mirati. Il marketing che permette di trattare con ogni
potenziale cliente in modo assolutamente individuale è detto one-to-one marketing o
direct marketing ed è attuabile in maniera specifica con l’utilizzo dell’e-mail.
Il report intitolato “Interactive Marketing Strategic Analysis”, stilato dal Garther
Group1, evidenzia che i trend sotto elencati impatteranno tutti in modo negativo sul
marketing tradizionale:
- personalizzazione dei prodotti
- aumento della concorrenza
- crescita delle aspettative del consumatore
- frantumazione dei mercati di massa
- diminuzione dell’efficacia dei mass media
- accresciuto interesse dei consumatori per i temi della privacy e della
sicurezza.
L’affermarsi progressivo di queste tendenze non porterà alla scomparsa del
marketing tradizionale, esso tuttavia dovrà necessariamente essere integrato da nuove
tecnologie orientate alla costruzione di relazioni con i clienti.
Ogni funzione e processo aziendale dovranno essere più vicini al consumatore ed
essere definiti in base a come egli aggiunge calore alla relazione.
Il report inoltre suggerisce che, con la diminuzione dei ritorni del marketing
tradizionale e l’aumento della complessità delle informazioni a disposizione delle
imprese, Internet diverrà strumento essenziale per la competitività.
Il progressivo e incessante affermarsi di Internet nel panorama economico mondiale,
impone quindi il superamento dei tradizionali modelli di marketing e quindi le stesse
tecniche di marketing che fanno uso del Web saranno molto diverse da quelle
applicate ai media tradizionali.
1
Garther Group: impresa di consulenza e ricerca tecnologica riconosciuta a livello mondiale
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L'impresa, in questo nuovo contesto, deve avere ben presente che si trova di fronte
un nuovo tipo di cliente, il quale diventa elemento attivo del processo di marketing.
Sono le informazioni, i contenuti e i servizi offerti dal sito Web ad attirare il cliente
verso l'azienda. D'altra parte è l'utente Internet a decidere quali siti visitare ed è
sempre l’utente a decidere che informazioni vuole ricevere.
Le caratteristiche del mezzo impongono quindi un totale ribaltamento dell'approccio
di marketing che non è più di tipo selettivo (push), bensì di tipo attrattivo (pull).
2.1 – I VANTAGGI DEL WEB MARKETING PER LE IMPRESE
Il web marketing – come è stato precedentemente detto – è l’applicazione di internet
al marketing tradizionale. Fare Web Marketing non significa solamente, come alcuni
pensano, sviluppare un sito web con una grafica accattivante e con un alto grado di
accessibilità ed usabilità. Fare Web Marketing significa, per esempio, rendere
visibile il sito facendolo risultare ai primi posti nei motori di ricerca; significa
valutare l’opportunità di avviare una campagna pubblicitaria on-line; significa
considerare la possibilità di promuovere un prodotto via e-mail; significa creare
cataloghi e-commerce per la vendita dei propri prodotti on-line e molto altro ancora.
I vantaggi apportati alle aziende che utilizzano gli strumenti di Web Marketing sono
evidenti. L’utilizzo di strumenti come il sito internet, la newsletter, i programmi di
affiliazione od operazioni come il Search Engine Optimization o il Keyword
Advertising consentono di migliorare l’immagine aziendale, di creare, migliorare e
sviluppare un marchio, di supportare le funzioni aziendali nello svolgere i loro
compiti, di effettuare una gestione ottimale del servizio di assistenza pre e post
vendita, di ampliare la base di clienti con cui effettuare vendite, di fidelizzare i clienti
già acquisiti ed, infine, di consentire una efficace comunicazione esterna.
Secondo un’indagine condotta sull’Osservatorio e-business della Sanpaolo Imprese
nel 2005 emerge che l’89% delle aziende intervistate ha indicato tra gli obiettivi delle
proprie iniziative di Web Marketing la Brand Awareness, dichiarandosi in grande
maggioranza soddisfatti dei risultati raggiunti. Altri obiettivi che le imprese si erano
poste integrando internet al marketing erano l’aumento delle vendite, l’aumento del
traffico al proprio sito, l’ampliamento della propria clientela ed infine il lancio di
nuovi prodotti.
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