INTRODUZIONE
La rivoluzione digitale determinata dall’affermarsi delle nuove tecnologie
dell’informazione, hanno completamente cambiato il modo in cui individui e aziende
comunicano, acquistano, si informano.
Guardando al mondo del business, la rivoluzione digitale ha creato accanto al
mercato reale, un altro mercato altrettanto fruttuoso: il mercato digitale. Questo è
fatto di cyberclienti, di cyberconcorrenza e di cybermediari con bisogni e
comportamenti diversi rispetto al mercato tradizionale, fisico. Per questa ragione le
imprese hanno dovuto rivedere le proprie strategie di business, la loro offerta, il loro
modo di interagire e comunicare con i clienti e soprattutto il modo di fare marketing
per rispondere ai nuovi bisogni. Dall’altro lato, i consumatori hanno anch’essi
profondamente cambiato i loro processi di acquisto, e guardano al canale “on-line”
con crescente preferenza.
Per questa ragione, il commercio elettronico, che Internet ha creato e alimentato,
oggi non può in alcun modo essere considerato da parte delle imprese e degli
imprenditori come un optional, ma al contrario una realtà con cui assolutamente
confrontarsi, così da cogliere tutte le opportunità per inserirsi strategicamente nel
cybermercato. Tuttavia, stabilirsi, rendersi visibili e avere successo su questo nuovo
mercato non è facile, ma richiede cambiamenti di tipo organizzativo, commerciale,
innovativo, conoscitivo, tecnico-tecnologico, un’adeguata conoscenza delle nuove
tecniche di vendita online e del web marketing che la deve supportare.
Questo processo di transizione dall’analogico al digitale che caratterizza la nostra
società, sia dal punto di vista economico che sociale, è un tema di estrema attualità
che mi ha profondamente affascinata. Per questa ragione ho voluto basare la mia tesi
sull’analisi dell’impatto che i nuovi canali di comunicazione e transazione elettronica
stanno avendo sul settore turistico. Il nostro settore, infatti, è tra quelli che meglio si
presta al commercio elettronico e che più velocemente ed efficacemente si è
affermato sul web.
In particolare, il primo capitolo descrive in generale come la società e l’economia, le
imprese e i consumatori hanno cambiato il proprio comportamento a seguito
dell’affermarsi di Internet come principale strumento di comunicazione e
transazione. Si rilevano i principali trend di utilizzo e di crescita, spiegandone le
motivazioni e prospettando la possibile evoluzione futura. Il secondo capitolo si
sofferma sullo sviluppo di Internet e dell’e-commerce nello specifico della realtà
italiana.
Il terzo capitolo analizza l’impatto di Internet sulla vendita dei servizi turistici in
Italia, descrivendo come il settore si stia velocemente proiettando verso il canale web
sia in termini di marketing che di vendita, e di come gli operatore del settore si stiano
specializzando sul nuovo canale, puntando su qualità e personalizzazione del
servizio.
Il quarto capitolo entra nello specifico di quello che è il web marketing, come si
rapporta con il marketing tradizionale, come si costruisce e quali sono le
caratteristiche di un piano di marketing digitale, quali sono le tendenze e le strategie
che lo rendono efficace, dimostrando che per le aziende turistiche e non, investire sul
marketing digitale può essere decisivo per il raggiungimento di un vantaggio
competitivo durevole nel tempo.
Il quinto capitolo si concentra sui canali e gli strumenti di web marketing,
analizzandoli uno per uno in maniera dettagliata, dimostrando come il loro corretto e
creativo utilizzo renda il web marketing una carta vincente per l’impresa. Un altro
importante tema che viene elaborato nel capitolo è la “web analytics”, ovvero la
misurazione e il controllo di questi strumenti, e come questi consentano di gestire al
meglio un business online. Viene spiegato che tipo di informazioni sulla clientela e
sulla performance delle iniziative di web marketing questi strumenti di misurazione
consentono di rilevare e come queste informazioni possano essere riutilizzate
dall’azienda turistica per migliorare costantemente le proprie strategie commerciali e
promozionali.
Dopo aver analizzato tutti questi aspetti, dalla teoria si passa alla pratica. Il penultimo
capitolo raccoglie, infatti, la testimonianza e l’esperienza diretta di alcune aziende di
successo operanti nel turismo. Attraverso interviste e questionari a cui i direttori o i
responsabili marketing di queste aziende sono stati sottoposti, ho potuto raccogliere
informazioni sulle loro strategie di web marketing, i canali maggiormente utilizzati,
gli aspetti positivi e le criticità di operare nel nuovo contesto digitale.
Infine, l’ultimo capitolo guarda alla nuova frontiera del marketing digitale, lo
“smartphone”, grande protagonista di oggi e destinato a svilupparsi sempre di più nel
futuro, posizionandosi come lo strumento di accesso e fruizione di contenuti digitali
preferito dai consumatori. Il capitolo descrive l’importanza di questa tecnologia, i
fondamenti del “Mobile Marketing” e il funzionamento delle nuove applicazioni
studiate per il turista e il viaggiatore.
1
1. LA CRESCENTE ADOZIONE DI INTERNET COME
STRUMENTO DI COMUNICAZIONE E TRANSAZIONE
Negli ultimi quindici anni Internet
1
(inteso come World Wide Web – WWW) è
cresciuto non solo in relazione al numero di computer connessi a una rete telematica
e alla velocità di navigazione, ma soprattutto si è evoluto nel suo modo di essere e di
esprimersi. La diffusione dei siti web, la facilità di accesso e di fruizione attraverso
dispositivi sempre più semplici da usare, interattivi e portatili quali i laptop, gli
smartphone e più recentemente mini notebook, l’i-Pad, hanno fatto di Internet lo
strumento con il quale reperire informazioni, intrattenimento e il principale mezzo
per comunicare, vendere, acquistare e pubblicizzare
2
.
1
Internet è un sistema di reti telematiche, tra loro connesse e gerarchicamente organizzate, in base
al quale milioni di computer sono in collegamento tra di loro. Per mezzo di questo sistema, gli utenti
possono spedire, ricevere e scambiare pacchetti di dati da computer appartenenti a enti,
organizzazioni, istituzioni e privati che possono comunicare tra di loro, condividere risorse, cercare e
diffondere informazioni.
2
P. PERETTI, Marketing digitale. Scenari, strategie, strumenti, Apogeo, Milano, 2011 pp. 5 sgg.
INTERNET
Marketing
e vendita
Informazione
e ricerca
Intrattenimento
Comunicazione
Lavoro Promozione
2
Internet si presenta come una dimensione senza frontiere e nazionalità, in continua
evoluzione, senza un sistema di regole predefinite e difficilmente controllabile. Con i
suoi milioni di utenti e con oltre due miliardi di pagine web è diventato un luogo di
socializzazione, informativo, culturale, formativo, economico e commerciale in cui si
comunica, ci si informa, ci si istruisce e si può fare business. Tutti hanno trovato in
Internet un mezzo per raggiungere nuovi obiettivi, economici compresi, e per
perfezionare quelli abituali.
Nel momento in cui questo sistema è entrato nelle case dei consumatori e negli uffici
delle imprese, degli enti pubblici e privati ci si è trovati in presenza di due mercati:
quello reale che da sempre rappresenta il luogo di incontro della domanda e
dell’offerta, limitato da confini, con prodotti visibili e tangibili, quindi con un
commercio basato sulla relazione fisica tra offerenti ed acquirenti, con clienti,
concorrenza, intermediari fisici; il secondo, quello virtuale
3
, immateriale, senza
confini, basato su relazioni virtuali con cyberclienti, cyberconcorrenza, cybermediari.
Nel primo mercato le decisioni di acquisto erano determinate dalle caratteristiche e
dalla qualità del prodotto comunicate dall’azienda produttrice ai consumatori, in un
sistema di informazione unidirezionale. Il mercato virtuale, invece, è un sistema
interattivo e bidirezionale, dove i consumatori possono esprimere giudizi e opinioni
sui beni fruiti, confutando o confermando il messaggio aziendale, e in cui
l’esperienza altrui è il fattore che guida il comportamento d’acquisto.
Internet, ridimensionando i limiti di spazio e di tempo che da sempre hanno
caratterizzato il mercato fisico, ha comportato radicali trasformazioni nel sistema di
lavorare, di comunicare, di ricercare informazioni, d’apprendere, di formare, di
negoziare, di promuovere, di vendere e d’acquistare prodotti/servizi
4
.
3
Marketspace: estensione del marketplace, va oltre i confini fisici tradizionali e i limiti temporali e
geografici di un luogo fisico, riducendo i costi di transazione.
4
A. FOGLIO, E-commerce e Web Marketing. Strategie di Web Marketing e tecniche di Vendita in
Internet, Franco Angeli, Milano, 2010, passim
3
2. INTERNET ED E-COMMERCE IN ITALIA
2.1. L’uso di Internet: Tendenze e fattori di sviluppo
Internet, introdotto negli anni ’90 si è affermato fino a “esplodere” dal 2006 in
avanti. Infatti, nel dicembre del 1999 l’Italia contava 4.475.000 utenti online. Dieci
anni dopo gli utenti sono diventati 30.783.000 con una crescita pari al 687%
soprattutto a partire dal 2006. L’aumento del numero di utenti è stato costante in tutti
i principali paesi del mondo
5
e in molti di questi più rapido che in Italia, dove
comunque è in costante aumento. Tale crescita è sostenuta anche dai nuovi piani del
governo, la cosi detta Agenda Digitale e dalle nuove misure contenute nel decreto
semplificazioni, che “telematizzano” molte abitudini degli italiani, come la
possibilità di ricevere certificati, fare domande per pensioni e cassa integrazione, o
iscriversi all’università esclusivamente per via telematica.
L`utenza del web in Italia nel 2011 ha superato la fatidica soglia del 50% della
popolazione italiana, attestandosi per l`esattezza al 53,1% (+6,1% rispetto al 2009).
Le tabelle sottostanti considerano: prima la popolazione con un’età compresa tra gli
11 e i 75 anni e la rispettiva percentuale di utilizzo del web; la seconda tabella invece
mette in evidenza la distinzione tra uomini e donne nell’utilizzo del web. Tra gli
adolescenti il divario tra maschi e femmine è più netto in favore delle donne, che
dispongono e utilizzano di più internet e pc. Nelle fasce adulte (tabella 1) invece la
situazione si mette in sostanziale equilibrio
6
.
TAB. 1 – 2011, utenti sul Web per fasce d’età e percentuali uomini e donne.
Fonte: Centro Studi Investimenti Sociali 2011
5
P. PERETTI, Marketing digitale. Scenari, strategie, strumenti, cit., passim
6
Fonte: www.ilsole24ore.com
4
Dai dati emerge un quadro in miglioramento, ma non ancora soddisfacente, in quanto
l’Italia rimane in coda all’Europa per quanto riguarda il possesso, l’utilizzo di
computer, e la dotazione di connessione al web.
Le statistiche ISTAT per il 2011 hanno riportato le percentuali e le motivazioni per
cui in Italia molte persone non utilizzano Internet:
- 41,7% dichiara di non possedere internet perche non sa come utilizzarlo;
- 26,7% non considera internet utile;
- 12,7% utilizza internet non da casa ma da altro luogo;
- 8,5% considera costosa la tecnologia connessa a internet;
- 9,2% considera troppo elevati i costi di connessione
7
.
Così è possibile identificare alcuni fattori motivanti ed altri inibenti che si possono
creare nel consumatore con l’utilizzo della tecnologia:
Fattori motivanti:
- Visione positiva della tecnologia e della sua capacità di offrire benefici in
grado di migliorare la vita;
- Spirito d’innovazione con il profondo desiderio di conoscere e sperimentare la
tecnologia, imparando da questa e influenzando i propri conoscenti;
- Il vantaggio di poter confrontare i prezzi offerti da una pluralità di fornitori
(molti più di quanto sarebbe possibile nel mercato fisico a parità di tempo
disponibile), individuare quelli più vantaggiosi, conoscere le esperienze e i
giudizi degli altri utenti sui beni e servizi considerati, l’enorme risparmio di
tempo contribuiscono a posizionare il canale di acquisto online sempre più in
alto nelle preferenze dei consumatori.
Fattori inibenti:
- Percezione di mancanza di controllo e sensazione di essere sopraffatti dalla
tecnologia. Bisogno di rassicurazione nel dubbio che la tecnologia sia in grado
di funzionare correttamente secondo le sue promesse e la preoccupazione che
possa causare problemi;
- Timore di condurre operazioni di business e di fornire informazioni di tipo
finanziario su Internet;
7
Fonte: www.istat.it
5
Seppur queste preoccupazioni rappresentino una rilevante barriera all’adozione del
canale di acquisto online, internet oggi è parte integrante della vita delle persone
8
.
2.2 E-commerce: caratteristiche, tendenze ed effetti su
aziende e consumatori
La rivoluzione prodotta da Internet, impone alle imprese di ogni settore, nessuno
escluso, di ripensare il proprio modello di business, l’organizzazione aziendale, il
modo di fare promozione e comunicazione. Prima erano le aziende a decidere dove,
come, quando e a che prezzo fornire accesso ai propri prodotti e servizi, che tipo di
informazione dare e attraverso quali canali. Ora è l’utente che decide dove, come e
quando vuole acquistare, a determinare il prezzo che è disposto a pagare, a decidere i
canali attraverso i quali ricevere informazioni e a selezionare i contenuti a cui è
interessato. Se per le aziende fare business con il commercio elettronico significa da
un lato ridurre i costi, in quanto non è più necessario mantenere una vasta rete di
punti di vendita fisici, e potenzialmente accrescere i profitti per il fatto di operare in
un mercato senza confini, dall’altro le espone a un contesto dove la competizione è
più estenuante proprio perché senza frontiere, in cui i consumatori sono più informati
e quindi più esigenti, si aspettano accesso e assistenza multi-lingua 24 ore al giorno,
sette giorni su sette e attraverso una pluralità di canali – pc, smartphone e tablet
9
.
L’e-commerce può essere di tipo business-to-business, in cui l’azienda offre beni e
servizi ad altre aziende, business-to-consumer in cui il target dell’offerta aziendale è
la generalità dei consumatori, consumer-to-consumer in cui singoli individui
scambiano beni e servizi tra di loro (es. e-Bay)
10
. L’e-government invece è l’utilizzo
dei sistemi informativi da parte delle varie forme di governo per fornire servizi ai
cittadini, agli altri entri pubblici e alle organizzazioni. Si distinguono tre tipologie: il
G2B che interessa le relazioni tra le aziende e la pubblica amministrazione, il G2G è
l’impiego di mezzi telematici per alcune relazioni tra pubbliche amministrazioni di
diversi paesi e il G2C che è l’interazione tra pubblica amministrazione e cittadini
11
.
8
T. VESCOVI, Il Marketing e la rete, Il Sole 24 ore, Milano, 2007, passim
9
Smartphone e Tablet sono dispositivi che offrono il trasferimento dati ad alta velocità su rete di
telefonia cellulare, rendendo di fatto onnipresente la connettività online, in alcuni casi questi
dispositivi sono anche dotati di localizzatori GPS, che può essere sfruttato anche per fornire servizi
basati sulla geolocalizzazione dell’utente. Il commercio elettronico mobile, m-commerce, di cui fanno
parte questi strumenti, prevede servizi per acquisti e transazioni online, prenotazioni e acquisto di
biglietti, intrattenimento e informazioni, accesso remoto a siti aziendali. L. SNYDER e A. AMOROSO,
Fluency – Conoscere e usare l’informatica, Pearson, Milano, 2011, pag. 12-13-202
10
B2B, B2C, C2C.
11
L. SNYDER e A. AMOROSO, Fluency – Conoscere e usare l’informatica, Pearson, Milano, 2011, pag.
203-204
6
La modalità di commercio elettronico più diffusa è sicuramente quella business-to-
consumer. Ognuna di queste modalità di scambio, richiede al venditore di disporre di
un sito web, facilmente accessibile e dotato di una chiara e completa informazione, di
prodotti acquistabili, in pochi “click” di sistemi per garantire la sicurezza dei
pagamenti e la protezione dei dati del consumatore, assistenza pre- e post vendita.
Solo stabilendo questo rapporto di fiducia con l’utente, un’azienda online riesce a
operare su Internet con successo.
In Italia il commercio elettronico B2C, inteso come il totale delle vendite realizzate
da siti italiani, ha prodotto 5,8 miliardi di euro nel 2009
12
. Paradossalmente favorito
dalla recessione economica nel 2009 il numero di ordini rispetto al 2008 è cresciuto
del 13%, ma si è contemporaneamente ridotto lo scontrino medio del 10%. Il numero
di consumatori online rispetto agli utenti di Internet è tuttavia ancora basso, circa 8
milioni, seppur questo numero sia in stabile crescita. Come illustrato dalla tabella 2
in basso il settore che in assoluto ha registrato più acquisti è rappresentato dal
turismo con il 51%, anche se ha conosciuto una contrazione di -3 punti percentuali.
In generale, si può affermare che in Italia la vendita di servizi (66%) continua a
prevalere sulla vendita di prodotti (34%).
TAB. 2 - Tassi di crescita delle vendite online per comparto merceologico (2008-2009)
Fonte: Netcon, School of Management del Politecnico di Milano
12
Dati forniti dall’Osservatorio E-commerce B2C Netcomm-School of Management del Politecnico di
Milano riferiti al 2009. Fonte: www.osservatori.net
7
La tabella 2, indica i tassi di crescita e variazioni degli indirizzi di spesa divisi per
comparto merceologico effettuati online nel periodo 2008-2009 dai consumatori
italiani.
Il turismo ha un ruolo crescente sul Web. In Italia, infatti, un turista su due effettua le
proprie prenotazioni online. Le tabelle 3 e 4 indicano chiaramente la crescente
tendenza dei turisti a prenotare pacchetti e servizi tramite Internet, evidenziando
un’importante differenza. Mentre i turisti individuali sono quelli che maggiormente
usano Internet per prenotare i propri viaggi (Tab. 3), i gruppi organizzati usano il
web meno dei primi
13
.
TAB. 3 – Turisti prenotati tramite Internet
2006 2007 2008 2009
33,4% 34,2% 35,8% 41,2%
Fonte: Unioncamere-Isnart per Osservatorio Nazionale del Turismo
TAB. 4 – Turisti organizzati
2006 2007 2008 2009
14,0% 8,9% 9,3% 9,4%
Fonte: Unioncamere-Isnart per Osservatorio Nazionale del Turismo
Nel capitolo successivo vedremo come Internet ha inciso sulla vendita dei servizi
turistici online.
13
P.G. COZZI, Turismo e Web, marketing e comunicazione tra mondo reale e virtuale, FrancoAngeli,
Milano, 2010, passim.
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