12
I - Il web come leva per il marketing culturale.
1.1 Le peculiarità del settore culturale.
Da oltre trent'anni il settore culturale è stato oggetto di un rinnovato
interesse. Ciò è dipeso dalle grandi trasformazioni che hanno investito la
società nella seconda metà del secolo.
Fra queste merita un ruolo di assoluto rilievo l‟evoluzione delle abitudini di
consumo della popolazione, che ha visto il superamento di bisogni primari
intorno ai quali si era strutturato il sistema produttivo italiano. Dal secondo
dopoguerra si è verificata una progressiva inversione di tendenza, con
l‟emergere di nuovi segmenti di domanda rivolti a occasioni di consumo che
nascono da bisogni sempre più evoluti e raffinati.
In questo scenario si inserisce il fenomeno della domanda di consumi
culturali, che, oltre ad esprimere una dinamica di cambiamento sociale, crea
numerose opportunità per l‟attivazione di iniziative economiche, soprattutto
in un paese come l‟Italia, dove esiste un potenziale straordinario per
organizzare un‟offerta culturale ricca ed articolata.
Infatti, nel corso degli ultimi anni si è avviato un intenso processo di
trasformazione del sistema dei beni culturali, dove, a fronte di una crescita
della domanda culturale, si è assistito ad un cambiamento dell'offerta,
innanzitutto, culturale e poi normativo, amministrativo e gestionale.
Da un lato si tratta di un processo virtuoso in cui la domanda crescente
stimola l‟offerta e le politiche di valorizzazione messe in piedi dal sistema
di offerta alimentano la domanda, spesso offrendo un contributo decisivo ai
processi di sviluppo economico dei contesti territoriali che li ospitano.
D'altro canto il settore culturale, soprattutto quello pubblico, non riesce ad
13
auto sostenersi solamente con gli introiti derivati dalla vendita dei biglietti o
delle offerte di servizi ad esso connessi, e la tendenza dei governi nell'ultimo
ventennio è quella di tagliare i fondi al settore. Perciò le istituzioni/imprese
culturali sono state “costrette” ad escogitare nuove formule di reperimento
finanziario, dando vita al fenomeno delle sponsorizzazioni e alle politiche di
fund raising e ad adottare nuove forme di gestione con una forte
connotazione manageriale, la cosiddetta impresa/museo culturale
12
.
Sia pure con molte inerzie ed ambiguità, il processo descritto ha determinato
una riformulazione normativa che ha interessato il concetto stesso di “beni
culturali” e ne ha condizionato le modalità di conservazione e
valorizzazione. I beni culturali non derivano il proprio valore solo da ragioni
storiche, artistiche e convenzionali, ma devono essere trattati quali beni di
fruizione, che acquistano un valore ulteriore nella misura in cui sono in
grado di rispondere a specifiche esigenze di “utilizzo” da parte del
pubblico
13
.
Questo nuovo approccio ha fatto sì che agli impegni di tutela e
conservazione - tradizionalmente centrali nelle politiche di gestione del
patrimonio culturale - si sono affiancati quelli volti a consentire l‟utilizzo ed
il godimento del bene.
1.2 Il concetto di marketing culturale.
Per la prima volta nel 1967 il problema del marketing delle imprese culturali
fu sollevato da parte di un accademico. Kotler, nel suo testo introduttivo,
12
Montella M., Musei e beni culturali: verso un modello di governance, Electa, Milano,
2003; Zan L., Economia del museo e retorica del management, Electa, Milano, 2004.
13
Montella M., Musei e beni culturali verso un modello di governance, Electa, Milano,
2003, pp.38-58
14
mise in evidenza che le organizzazioni culturali, sia che si tratti di musei, di
sale da concerti, di biblioteche o di università, producono beni culturali.,
queste organizzazioni devono competere sia per ottenere l'attenzione dei
consumatori sia per ottenere la loro quota di fondi statali; «devono, perciò,
affrontare un problema di marketing»
14
.
I primi libri specializzati di marketing culturale furono pubblicati subito
dopo e comprendevano le opere di Mokwa, Dawson e Prieve, Melillo,
Diggles e Reiss.
Ciò che emerge da questi scritti è che a differenza del settore commerciale
che crea un prodotto sulla base dei bisogni del consumatore, nel campo
artistico si crea prima il prodotto e poi si cerca di individuare i clienti adatti.
La definizione di marketing culturale che scaturisce da suddetti testi può
essere la seguente:
«Il marketing culturale è l'arte di raggiungere quei segmenti di mercato che
possono essere potenzialmente interessati al prodotto, adattando le variabili
commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) al prodotto, per mettere
il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per
raggiungere gli obiettivi coerenti con la missione dell'impresa culturale»
15
.
Questa differenza comporta un approccio diverso ed è ben sintetizzata dal
confronto tra i modelli del marketing tradizionale e del marketing culturale.
14
Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2009, pp. 1-27
15
Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2009, pp. 1-27
15
Fig. 1 Modello marketing tradizionale
Fonte Colbert 2009
Questa teoria afferma che un'azienda cerca di soddisfare un bisogno
esistente tra i consumatori. Utilizzando i dati del sistema informativo di
marketing dell'impresa, questa valuta il bisogno esistente e la propria
capacità di soddisfarlo date le risorse presenti e la missione aziendale.
L'azienda utilizza poi i quattro elementi del marketing mix e li adatta in
modo da produrre l'effetto desiderato sul potenziale consumatore. Come si
può vedere dalla tabella il mercato è sia il punto iniziale, sia il punto finale
del processo.
Fig. 2 Modello di marketing per le imprese culturali
Fonte Colbert 2009
16
Come mostra la figura il processo inizia all'interno dell'impresa, nel
prodotto stesso, come affermato nella definizione adottata precedentemente.
L'impresa cerca di comprendere quale parte del mercato possa essere
interessata al suo prodotto. Non appena identifica i potenziali consumatori,
l'azienda decide gli altri tre elementi (prezzo, distribuzione, promozione) per
questa clientela.
Questo tipo di distinzione è tutt'oggi accettabile, ma ci sono comunque
un'altra serie di servizi complementari e accessori al prodotto/servizio che
svolgono un ruolo determinante nella variabile prodotto del marketing mix.
Occorre però precisare che, a parte alcune eccezioni, il settore culturale si
caratterizza come bene pubblico e la forma organizzativa più diffusa è
quella dell'ente no profit. Ciò comporta che lo scopo del settore culturale, e
quindi anche le scelte di management e di marketing, non mireranno solo
alla “vendita” di un prodotto/servizio, ma soprattutto ad assicurare,
attraverso queste scelte, una piena valorizzazione del bene, ovvero
garantirne la fruizione, la conoscenza ed il godimento al maggior numero di
utenti. Infatti non bisogna perdere di vista le finalità educative del settore
culturale
16
.
1.3 Le imprese culturali.
Le caratteristiche che accomunano le imprese culturali sono da ricercarsi
nello svolgimento di attività a preminente contenuto artistico e culturale,
svolte in forme tali da garantire la realizzazione di una finalità di ordine
sociale: la crescita culturale della collettività.
16
Nardi E., Musei e pubblico: un rapporto educativo, Franco Angeli, Milano, 2004
17
Gli attori del comparto si differenziano per la diversa tipologia di
prodotto/servizio erogato, che influenza anche la sua missione, gli obiettivi
e le funzioni.
Nella missione aziendale l'impresa presenta la sua identità, i valori su cui so
fonda la sua attività, gli obiettivi che vuole conseguire. Per assolvere questi
compiti la missione dovrà essere chiara e ben definita, “un'esplicita
dichiarazione di intenti che non creai alcuna confusione”
17
.
La missione avrà quindi un grosso impatto su management, personale
impiegato, eventuali sponsor, destinatari dell'offerta; la mission potrà
raggiungere determinati obiettivi, quindi, solo se ci saranno tutti quei
supporti organizzativi, di risorse umane e finanziare di cui l'impresa
necessita;da questo l'importanza di una buona strategia di marketing
culturale.
La produzione e la fornitura di prodotti/servizi culturali vede il
coinvolgimento di imprese pubbliche e private, quindi profit oriented e no
profit.
La missione caratterizza un'impresa profit da una no profit: infatti, mentre
la prima persegue obiettivi economici, la seconda si caratterizza per i suoi
obiettivi a scopo umanitario.
In base a ruoli e finzioni le imprese no profit presentano assetti istituzionali
diversi: associazioni; comitati; fondazioni; società cooperative;
organizzazioni di volontariato; organizzazioni varie;
Ciascuna di queste organizzazioni eroga un servizio di tipo complesso, che
deriva dalla sommatoria di ulteriori tipologie di servizi (complementari ed
accessori) che completano l'offerta, integrando i servizi di base
18
. Questi
17
Foglio A., Il marketing della cultura, Franco Angeli, Milano, 2005 p.54
18
Solima L., L‟impresa culturale, Carocci, Roma, 2004, pp. 55-86
18
servizi sono pensati per rendere l'esperienza culturale completa, garantendo
al fruitore una serie di servizi di ristoro, di bookshop, di accoglienza. La
tendenza attuale consiste nell'affidare questi servizi a società di gestione
private, fenomeno che ha trovato piena conferma nelle ultime normative in
materia di beni culturali trattate nel precedente capitolo.
1.4 Il prodotto/servizio culturale.
I prodotti culturali sono sovente percepiti come complessi perché inglobano
una dimensione estetica che è un elemento soggettivo non quantificabile,
legato al gusto e all'educazione. Attualmente si fa riferimento al prodotto
culturale considerandolo anche sotto il punto di vista di servizio,
differenziandosi dal concetto di prodotto. Un servizio infatti si caratterizza
per la sua intangibilità, eterogeneità, simultaneità tra produzione e consumo,
deperibilità poiché sono per lo più atti, processi e performance
19
. Queste
caratteristiche sono applicabili a molti prodotti culturali.
Per quanto attiene alla diversa tipologia di prodotto/servizio offerto il settore culturale si
differenzia nei seguenti comparti:
comparto teatrale: sono istituzioni che producono e distribuiscono eventi connessi alle arti
rappresentative (performing arts), organizzati e proposti al pubblico, nell'ambito di un
determinato cartellone, presso strutture stabili; comparto delle biblioteche: istituzioni attive
nella conservazione, catalogazione e messa a disposizione di libri al pubblico, in forma
generalmente gratuita, che può consultarli in loco e/o chiederli in prestito; comparto degli
archivi: istituzioni che raccolgono, conservano, ordinano e offrono alla consultazione i
documenti prodotti da una o più organismi, conservandone così la memoria
storica;comparto dei musei e delle aree archeologiche: istituzioni che permanenti, senza
scopo di lucro, al servizio della società e del suo sviluppo, aperte al pubblico e che
compiono ricerche riguardanti le testimonianze materiali dell'uomo e del suo ambiente, le
raccolgono, le conservano, le comunicano e le espongono a fini di studio, educazione e
diletto; comparto dei festival: manifestazioni che , distribuite entro un arco temporale
delimitato e realizzate all'interno di uno specifico contesto geografico, hanno ad oggetto la
realizzazione di un insieme di spettacoli dal vivo, individuati sulla base di un progetto
artistico e culturale.
19
Zeithalm V.A., Bitner M.J. Marketing dei servizi, Mcgraw Hill, Milano, 2002
19
Il lancio di un nuovo prodotto rappresenta un rischio rilevante per
qualunque azienda. La produzione nel settore culturale e artistico deve
essere considerata come un'impressa ad alto rischio perché ogni prodotto è
effettivamente un prodotto nuovo. In primo luogo il prodotto non può essere
testato prima del debutto, con conseguente anticipo dei costi di produzione e
di promozione. In secondo luogo questi prodotti hanno sovente una vita
predeterminata senza relazione con il successo che hanno. In terzo luogo
questo tipo di prodotto non può essere conservato né dal produttore né dal
consumatore. Il risultato è che ne sono influenzati il livello di rischio e la
natura della concorrenza
20
.
1.5 Il mercato culturale.
1.5.1 La domanda: i comportamenti del consumatore e le ricerche di
mercato.
La domanda culturale fa sempre più parte della nostra società e questo
dipende, come già evidenziato, dall‟aumento di disponibilità di tempo libero
e da una esigenza di carattere personale, culturale e sociale
21
. Il
consumatore, prima del processo di acquisto valuterà una serie di fattori, sia
sociali che economici e ricercherà informazioni sulle possibili risorse
alternative.
Sulla base di ricerche condotte in parecchi paesi industrializzati i
consumatori di arte hanno un reddito e un livello di istruzione più alti della
media. «Questa analisi però è in parte smentita in quanto il consumo
culturale appare caratterizzato da un percorso di continuo apprendimento e
20
Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2009
21
Solima L., L‟impresa culturale, Carocci, Roma, 2004, pp. 172-175
20
apprezzamento, secondo le teorie sull'addiction culturale; ciò implica che il
singolo individuo attraversa un percorso evolutivo che si potrebbe definire
di specializzazione soggettiva e che la distinzione tra consumatori colti e
incolti perde qualsiasi plausibile giustificazione»
22
.
Ciò comporta per l'impresa culturale la possibilità di un'acquisizione
progressiva di nuovi consumatori, a patto che il processo di accumulazione
dello stock di conoscenze venga correttamente attivato. Inoltre un'ulteriore
sfida per il marketing culturale secondo Alessandro Bollo sarà sostenere
delle efficaci strategie che rendano accessibile il mercato culturale ai
cittadini stranieri, oltre che ai turisti
23
.
I consumatori basano i loro comportamenti su una certa quantità di
informazioni che sono state elaborate in precedenza sulla base di particolari
processi decisionali. Tra le variabili degne di nota che influenzano sia il tipo
sia la struttura dei processi decisionali sono la precedente esperienza del
consumatore e il livello di coinvolgimento nel prodotto.
Come qualsiasi altro prodotto che prima di arrivare al mercato richiede
un'analisi preventiva che lo metta in grado di soddisfare il suo destinatario,
così anche il prodotto/servizio/evento culturale per riscontrare al meglio la
domanda, deve conoscere il mercato di riferimento, cioè le sue
caratteristiche, i segmenti che lo formano, le istanze e le aspirazioni degli
utenti, i possibili donatori/sostenitori e sponsor, la concorrenza che vi
agisce, le politiche e le strategie di marketing che vengono praticate.
Per riscontrare, quindi, la domanda del mercato e per cercare quindi di
adeguare a questa l'offerta sarà necessario fare un'esplorazione con le giuste
ricerche di marketing per cercare di soddisfare i bisogni del consumatore.
22
Severino F., Un marketing per la cultura, Franco Angeli, Milano, 2005.
23
Severino F., Un marketing per la cultura, Franco angeli, Milano, 2005, pp. 31-39.
21
Come si vedrà le giuste informazioni permetteranno prima di tutta una
corretta segmentazione del mercato e di conseguenza una coerente scelta di
posizionamento nel segmento prescelto in base alla strategia di marketing e
alla mission dell'impresa. Per tutti coloro che producono beni o erogano
servizi emergono dei fabbisogni di carattere informativo sulla domanda
molto articolati poiché una serie di fattori non sono controllabili
dall'impresa, ma dipendono dal contesto esterno nel quale la stessa impresa
opera.
Per far si che questi fabbisogni informativi vengano soddisfatti è stato
creato un meccanismo strutturato e sistematico di raccolta dei dati, che
assume generalmente la denominazione di SIM (sistema informativo di
marketing).
L'obiettivo del SIM è duplice: da un lato esso deve agire in via preventiva
supportando il processo decisionale di marketing attraverso l'acquisizione e
la trasmissione delle informazioni necessarie affinché le scelte aziendali
risultino congruenti con le caratteristiche attuali dell'organizzazione e del
contesto ambientale e competitivo con il quale esso si confronta. Dall'altro il
SIM deve agire in via consuntiva analizzando i risultati delle decisioni
assunte
24
. Per ciò che concerne specificamente i consumi artistici e culturali
24
Solima L., L'impresa culturale, Carocci, Roma, pp.160-185,
La costruzione di un SIM avviene attraverso un processo sequenziale che prevede: la
definizione del fabbisogno informativo e delimitazione del campo di indagine; la
strutturazione della base dati; la raccolta e l'immissione delle informazioni; l'interpretazione
dei dati; la comunicazione dei risultati. Nella definizione del fabbisogno informativo
bisogna comprendere se si hanno già a disposizione dati sufficienti per identificare il
problema o se si rende necessario realizzare una fase di studio preliminare. In tal senso è
possibile distinguere tra ricerca esplorativa, finalizzata a specificare la natura del problema,
e ricerca descrittiva, attraverso la quale si ricerca di acquisire il maggior numero di
informazioni sull'oggetto di indagine. Grazie alla ricerca esplorativa, il ricercatore accresce
la propria familiarità con il problema e con il mercato ed è generalmente in grado di
formulare ipotesi e congetture in merito a questo. Il dato di ricerca è trattato in modo
qualitativo: i risultati di tale ricerca sono perciò privi della capacità di rappresentare un
22
è possibile individuare alcuni elementi considerati basilari per la conoscenza
approfondita della domanda: la tipologia delle istituzioni ovvero delle
manifestazioni frequentate per verificare l'esistenza o meno di “categorie
artistiche di consumo” sotto il profilo tipologico (differenti forma d'arte),
storico (periodi) o estetico (stili); le modalità “fisiche” di consumo sia sotto
il profilo temporale che sotto quello sociale; le fonti ed i canali informativi
utilizzati; le alternative di consumo considerate e gli elementi di valutazione
alla base del processo decisionale; gli elementi in grado di condizionare sia
in senso negativo che positivo i consumi artistici e culturali
25
.
1.5.3 L’analisi della concorrenza.
Con la crescita della domanda è andata ad intensificarsi anche la
concorrenza, che si concentra soprattutto nelle grandi città dove l'offerta di
prodotti culturali è elevata e dove sono maggiori anche le attività offerte per
il tempo libero.
Un'altra tendenza che può intensificare la concorrenza è la frammentazione
dei settori produttivi, particolarmente diffusa nel settore culturale. Porter
elenca cinque forze che possono causare la frammentazione del settore. Le
forze sono: rivali all'interno del settore, nuovi concorrenti, fornitori,
acquirenti, prodotti sostitutivi.
fenomeno generale. Comunemente si afferma che il risultato ottenuto da tale analisi è
profondo ma non esteso. I metodi più utilizzati sono: i focus group; le interviste in
profondità; i metodi proiettivi; l'osservazione partecipata.
Nella ricerca descrittiva l'informazione è trattata in modo quantitativo, basando il disegno
di ricerca su un campione che dia risposte generalizzabili ad una popolazione di riferimento
(mercato o segmento). Oggetto d'indagine sono perciò i comportamenti espressi, non le
motivazioni profonde che sussistono a tali comportamenti, per indagare le quali è più utile
un'indagine esplorativa. I metodi più utilizzati sono: intervista con questionario;
osservazione. Con riferimento alla domanda invece sarà necessario distinguere tra la
raccolta di informazioni sulla domanda attuale e la ricerca di dati sulla domanda potenziale.
I dati sono suddivisi in primari e secondari e possono essere rilevati da fonti interne o fonti
esterne.
25
Solima L., L‟impresa culturale, Carocci, Roma, p 187
23
Funzionali all'analisi di mercato e, quindi, indispensabili come supporto alle
scelte strategiche dell'impresa sono l'analisi SWOT e l'analisi di
benchmarking
26
.
Fig. 3 Matrice Punti di forza/punti di debolezza, Minacce/Opportunità.
Fonte Solima 2004
Ciò aiuta a trarre spunto dai casi di eccellenza per alimentare e sostenere il
processo creativo finalizzato a produrre soluzioni originali, allineate alle
best practices ma coerenti con le ineliminabili specificità che rendono ogni
progetto unico ed irripetibile. Analizzare le best practices non significa
“copiare” ma fare tesoro dell‟esperienza altrui, che diventa un modello da
studiare e da prendere a riferimento per lo sviluppo di percorsi autonomi che
consentano di raggiungere obiettivi tipici e valorizzare le risorse disponibili.
26
Solima L., L‟impresa culturale, Carocci, Roma, 2004, pp. 101-110
L'analisi SWOT viene condotta sui punti di forza (strenghts), debolezza (weaknesses)
propri del contesto di analisi, e sulle opportunità (opportunities) e minacce (threats) che
derivano dal contesto esterno cui sono esposte le specifiche realtà settoriali o territoriali
analizzate. Lo scopo dell‟analisi è quello di definire le opportunità di sviluppo di un‟area
territoriale o di un settore o ambito di intervento, che derivano da una valorizzazione dei
punti di forza e da un contenimento dei punti di debolezza. L'analisi di benchmarking,
invece, consiste nell'osservazione critica dell‟attuale offerta presente nel mercato per
identificare i casi di eccellenza e focalizzare le best practices.
24
3.5.4 Il mercato dei finanziatori.
Il settore culturale, per sua natura, non riesca ad auto sostenersi da solo;
perciò, essendo bene pubblico, ha sempre “goduto” di sostentamenti
finanziari statali. Tuttavia il debito pubblico dello Stato accumulatosi negli
ultimi decenni ha comportato un lento, ma a volte repentino,
ridimensionamento del ruolo dei finanziamenti statali a beneficio del
settore. Ciò ha determinato una corsa per escogitare nuovi sistemi di
finanziamento, guardando al mondo anglosassone e americano
27
.
Il fund raising, ossia il reperimento di fondi, necessita di un forte
orientamento al marketing, poiché, per individuare con cautela i soggetti a
cui chiedere le risorse, occorre fare delle attente indagini di mercato.
Esistono varie modalità di finanziamento ma alla base esse sono tutte
caratterizzate dalla natura sociale, dal contenuto relazionale e dalla valenza
filantropica
28
. Si instaura un rapporto di fiducia tra il donatore e il ricevente
che si esplicita in una serie di azioni che portino beneficio ad entrambi.
Tra le varie modalità di finanziamento vi sono i contributi offerti a titolo di
donazione a carattere individuale; la stipula di contratti o convenzioni per
l‟erogazione di servizi di tipo specialistico; l‟erogazione di finanziamenti a
fondo perduto; il patrocinio di iniziative specifiche; il volontariato.
Tra le forme contrattuali molto interessante risulta essere quella della
sponsorizzazione: essa prevede una prestazione in denaro o sotto forma di
beni/servizi e di una controprestazione.
27
Sacco P., Il foud raising per la cultura, Meltemi, Milano, 2006 .
28
Solima L., L‟impresa culturale, Carocci, Roma, 2004, pp.258-282.
25
L‟azienda finanziatrice potrà godere di un buon ritorno della propria
immagine, potrà raggiungere specifici target, entrare nella comunità e anche
amplificare le vendite
29
.
Inoltre la sponsorizzazione potrebbe essere il punto di partenza per una
partnership, proprio per questo è necessario che l‟istituzione culturale valuti
bene la scelta dell‟azienda finanziatrice al fine di non svalutare il proprio
brand.
1.6 Il marketing strategico e il marketing mix.
Uno dei compiti del marketing, svolto attraverso l'ausilio del SIM, è quello
di rispondere all'interrogativo “a quali clienti l'organizzazione intende
rivolgersi” a cui si accompagna generalmente la domanda “con quali
competitors l'impresa si deve confrontare”.
La risposta a tali questioni comporta l'assunzione di alcune scelte di fondo:
considerare il mercato come un tutto indifferenziato ovvero ipotizzare la
presenza di segmenti di mercato a cui riferirsi; nel caso in cui si individuino
dei segmenti di mercato sviluppare una significativa differenziazione
dell'offerta ovvero puntare ad un marketing di nicchia
30
.
Per segmento si intende un insieme costituito da soggetti che si
caratterizzano per una tendenziale uniformità nei comportamenti d'acquisto.
Idealmente si presentano all'azienda quattro alternative: adottare una
strategia di marketing indifferenziato; adottare una strategia basata sul
marketing concentrato geograficamente; puntare su una strategia di
marketing differenziato; perseguire una strategia di marketing di nicchia.
29
Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2009, pp.211-226.
30
Solima L., L‟impresa culturale, Carocci, Roma, 2004, p.189
26
Una volta scelto il segmento di mercato a cui rivolgersi l'impresa dovrà
adottare una specifica strategia di posizionamento.
Come visto in precedenza un'azienda può scegliere di adattare la propria
strategia ai bisogni di un solo segmento.
«Questo tipo di strategia conosciuta anche come strategia di marketing
concentrato è fortemente raccomandata per le organizzazioni culturali che,
avendo le risorse limitate ad una missione particolare, farebbero bene a
concentrarsi su un particolare segmento»
31
.
In alcuni casi questo tipo di posizionamento usa segmenti definiti attraverso
variabili socio demografiche. Nella maggior parte dei casi le organizzazioni
culturali sono posizionate secondo segmenti definiti in rapporto ai benefici
ricercati. La figura fornisce una mappa percettiva dei benefici chiave
ricercati dai consumatori nel settore culturale.
Come si è visto il posizionamento di un'azienda nel mercato richiede delle
riflessioni oculate sulle ricerche di mercato svolte, e la formulazione di una
strategia di marketing che si attua attraverso le scelte di marketing
operativo, comunemente conosciute come marketing mix.
Le leve di marketing mix che l'azienda può utilizzare per attuare la strategia
prescelta sono: il prezzo, la promozione e la distribuzione.
Queste scelte sono molto delicate in quanto hanno un ruolo fondamentale,
soprattutto per quanto riguarda la promozione nelle politiche di fund raising
e più in particolare nella ricerca delle sponsorizzazioni.
Come visto nel primo capitolo il prodotto/servizio culturale è esso stesso
l'oggetto del marketing e non è realizzato in base alle scelte strategiche,
come avviene per l'impresa tradizionale. Tuttavia, il prodotto/servizio
culturale può essere articolato su tre livelli: un livello primario relativo alla
31
Colbert F., Marketing delle arti e della cultura,. Etas, Milano, 2009, p. 133
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