Il web come leva strategica nell'industria dei periodici di comunicazione-pubblicità. Il caso TVN Media Group

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INTRODUZIONE 
L’obiettivo del presente lavoro consiste nello svolgere un’analisi sulle 
modalità in cui il web viene utilizzato, in tutte le sue declinazioni, dalle 
aziende editoriali specializzate nel segmento comunicazione-pubblicità. 
Lo scopo è, quindi, quello di analizzare il web come leva strategica per 
aiutare l’industria dell’editoria a superare l’attuale fase di crisi 
economica e per individuare un nuovo modello di business.  La tesi si 
articola in cinque capitoli. Nel primo capitolo si analizza il rapporto tra 
le imprese e il loro ambiente esterno di riferimento. Inizialmente 
l’argomento viene trattato in linea teorica, per poi passare allo studio 
dei fattori che hanno maggiormente influenzato l’ambiente dell’editoria 
giornalistica: la crisi economica nazionale e la progressiva evoluzione 
tecnologica.  
Il secondo capitolo definisce cos’è il vantaggio competitivo, 
analizzandone la natura, le fonti, le strategie per difendere il vantaggio 
acquisito e quelle per conquistare questo vantaggio sulla concorrenza. 
Nel capitolo si discutono anche le differenze tra la leadership 
conseguente ad un vantaggio di costo, dove l’azienda agisce soprattutto 
sulla leva del prezzo, e la strategia della differenziazione, che punta 
sulle qualità distintive dei prodotti, che permettono ai produttori di 
ottenere un premium price sul prezzo finale. 
Nel terzo capitolo è svolta l’analisi di settore, facendo riferimento allo 
schema delle cinque forze competitive di Porter. Il modello di Porter 
viene applicato al segmento dei periodici di comunicazione, studiando 
in modo analitico i clienti, i fornitori, le minacce dei potenziali nuovi 
entranti, i prodotti sostitutivi e, soprattutto, gli attori di questo mercato. 
La conclusione alla quale giunge l’analisi è come gli editori, soprattutto 
quelli del segmento analizzato, ancora non siano riusciti a sfruttare 
tutte le potenzialità che i nuovi media stanno dando. Si tratta di 
un’occasione importante per l’evoluzione dell’editoria tradizionale che 
ha bisogno di reinventarsi. L’ibridazione con i nuovi media è diventata
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una tappa obbligata affinché la stampa periodica di settore possa uscire 
dalla crisi del modello tradizionale di vendita dei propri contenuti. 
Il quarto capitolo analizza come il web rappresenti attualmente, e possa 
rappresentare nel futuro, una leva strategica per l’editoria periodica di 
comunicazione. L’analisi parte dall’assunto che molti attori del 
comparto editoriale abbiano per troppo tempo visto il web come causa 
principale del calo generalizzato delle vendite dei loro prodotti cartacei. 
Lo studio svolto ne mette in evidenza i punti di forza su cui il segmento 
dovrebbe far leva per innovare e rinnovarsi. Oltre agli strumenti dei 
blog aziendali e dei social network, lo studio mette in luce come i tablet 
possano realmente rappresentare un cambio di paradigma per i 
contenuti editoriali, grazie alla loro capacità di integrare audio, video e 
interattività durante la lettura. Proprio questi device elettronici 
possono ispirare nuove strategie di vendita dei contenuti digitali, 
integrate con contenuti gratuiti sul web e con gli approfondimenti 
tematici su supporto cartaceo. 
L’ultimo capitolo, infine, riporta la case history di uno dei competitor 
del segmento dell’editoria periodica di comunicazione, TVN Media 
Group. Si tratta di un gruppo editoriale che utilizza il web in tutte le sue 
declinazioni e che mette in evidenza il ruolo sempre più marcato che 
svolgono i social network come cassa di risonanza de contenuti online, 
oltre alla crescente importanza della lettura in mobile su device come 
smartphone e tablet.
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CAPITOLO 1 
L’ANALISI AMBIENTALE 
 
1.1 L’ambiente 
Alla base di ogni strategia aziendale di successo vi è un’approfondita 
comprensione dell’ambiente competitivo in cui le aziende si muovono. 
L’ambiente più vicino all’impresa è il settore in cui essa opera, perciò 
l’analisi dell’ambiente  esterno dovr{ focalizzarsi sull’analisi di settore.  
L’impresa evolve grazie al suo modo di entrare in relazione con il suo 
ambiente, il quale non deve essere inteso come un qualcosa di separato 
dall’impresa stessa, bensì come tutto ciò che compone il suo habitat e di 
cui, quindi, l’impresa stessa è parte integrante.  Non esiste una 
definizione univoca di ambiente per ogni impresa. Si tratta, infatti, di un 
macro-elemento soggettivo, poiché dipende dalla specifica percezione 
delle opportunità e delle minacce che ogni impresa ha di esso. 
L’ambiente competitivo di un’impresa è composto da tutte quelle 
variabili esterne che ne influenzano le decisioni e i risultati. Il 
prerequisito per un’analisi ambientale efficace è distinguere ciò che è di 
vitale importanza da ciò che è semplicemente importante.
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 Gli elementi 
che danno forma all’habitat di un’impresa sono: il contesto economico 
nazionale e internazionale, la tecnologia, gli attori istituzionali, 
l’ambiente naturale, la struttura demografica e l’assetto della societ{.  
Questi fattori possono essere determinanti poiché sono in grado di 
influenzare le diverse situazioni, sia quelle favorevoli sia quelle di 
rischio che l’impresa si trover{ ad affrontare nel futuro. Questi fattori, 
inoltre, influenzano anche quei tre elementi che costituiscono il nucleo 
dell’ambiente esterno e che rappresentano, con le loro reciproche 
                                                        
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 Analisi strategica per le decisioni aziendali – Robert Grant (cap. 3)
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relazioni, l’ambiente settoriale dell’impresa: i clienti, i fornitori e i 
concorrenti. 
 
1.2 L’analisi ambientale dell’editoria giornalistica 
L’editoria giornalistica è parte del più ampio mercato dell’informazione 
e della comunicazione e offre prodotti destinati sia al pubblico delle 
famiglie sia al mondo b2b delle imprese. E’ suddivisa nei due comparti 
dei quotidiani e dei periodici e, all’interno di questi ultimi, troviamo i 
mensili e settimanali generici e i periodici specializzati in particolari 
argomenti che, quindi, si collocano in nicchie di mercato. I due comparti 
differiscono per le modalità di aggregazione dei lettori: i quotidiani 
operano una suddivisione su base geografica, mentre i periodici 
distinguono il loro target in base ai gusti, agli interessi e al livello 
d’istruzione. Nonostante le profonde trasformazioni che l’industria 
dell’editoria giornalistica sta subendo, soprattutto per l’avvento dei 
nuovi supporti elettronici, i giornali su carta stampata continuano a 
rappresentare la maggioranza dei prodotti sul mercato. C’è da 
sottolineare, però, come siano calate notevolmente le vendite di 
quotidiani ma, soprattutto, di periodici, a fronte di un’accresciuta 
percentuale di lettori. Segno evidente che è ancora il valore del 
contenuto, e non il mezzo su cui esso è divulgato, a rappresentare 
tutt’oggi l’elemento che definisce l’industria editoriale e 
dell’informazione. Ora i contenuti possono essere declinati su nuovi 
media digitali che riescono ad attrarre anche un nuovo pubblico più 
giovane, che in passato si è spesso dimostrato poco interessato alla 
lettura dei quotidiani cartacei.   
Questo aspetto porta alla luce due questioni differenti, perché se da un 
lato c’è la concreta possibilità di abbassare i costi di produzione del 
prodotto editoriale, dall’altro, però, nasce il problema di trovare 
soluzioni di acquisto, da parte dei lettori, in grado di remunerare
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adeguatamente gli editori. Le possibilità di crescita ci sono, ma tutto 
ruota attorno all’ambiente in cui le imprese editoriali operano. 
L’ambiente dovrebbe trasmettere fiducia e spingere gli editori 
all’azione, superando la riluttanza a investire sia nelle attivit{ 
tradizionali sia in quelle nuove. Su questo piano pesano le carenze di un 
impianto legislativo che governa il settore, inadeguato a proteggere in 
modo efficace i contenuti editoriali.
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 All’interno dell’ambiente 
dell’editoria giornalistica l’analisi si concentrer{ principalmente su due 
degli elementi che più influenzano il settore, soprattutto in questa 
particolare congiuntura storica: il contesto economico nazionale e il 
fattore tecnologico. Innanzitutto, la filiera dell’editoria e della carta 
stampata, in termini di occupazione, rappresenta il 5,1% dell’intero 
sistema economico italiano.
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 Le ricadute della crisi economica sul 
settore dell’editoria giornalistica nel biennio 2008-2009 sono state 
pesanti e a queste si sono sommati gli squilibri strutturali da lungo 
tempo presenti nel comparto, oltre alle profonde trasformazioni 
tecnologiche che stanno radicalmente cambiando il sistema 
dell’informazione. Tuttavia le imprese editrici hanno dimostrato, nel 
2010 e in questo primo periodo del 2011, una capacità di reazione che 
evidenzia la loro volontà di restare protagoniste nel mercato della 
comunicazione, in perenne cambiamento.
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  I principali problemi con i 
quali si è dovuta confrontare l’editoria giornalistica sono legati 
innanzitutto al fatto che il mercato non si espande sufficientemente 
nelle sue due componenti tradizionali: la vendita delle copie e quella 
                                                        
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 Fonte: Fieg – La stampa in Italia 2008- 2010 
http://www.fieg.it/upload/studi_allegati/La%20Stampa%20in%20Italia%202008-
2010_Sintesi%20per%20la%20stampa.pdf 
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 Dati stimati al 2010. Fonte: Anes – Studi e ricerche di mercato: Carta, editoria, 
stampa e trasformazione: quali interventi per tornare a crescere? (di Alessandro 
Nova) 
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 Fonte: Fieg – La stampa in Italia 2008- 2010 
http://www.fieg.it/upload/studi_allegati/La%20Stampa%20in%20Italia%202008-
2010_Sintesi%20per%20la%20stampa.pdf
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degli spazi pubblicitari.
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 Il mercato pubblicitario, infatti, ha risentito 
pesantemente della crisi economica internazionale, arretrando del 
13,4%, con conseguenze subite pressoché da tutti i media, con la sola 
eccezione di internet. Il settore della pubblicit{ fa parte dell’ambiente 
all’interno del quale si muove l’editoria, in quanto questa fonda una 
buona parte dei propri introiti proprio sulla vendita degli spazi 
pubblicitari. Nel 2010 gli investimenti pubblicitari sono diminuiti del 
2% nei quotidiani, del 5,4% nei periodici e del 25,2% nei giornali free 
press e questo deve obbligatoriamente spingere gli editori a trovare 
nuovi canali di introiti e nuove modalità interattive di veicolare 
pubblicità.  L’interattività che può tornare a risollevare le sorti della 
vendita di spazi (non più solo reali, ma anche virtuali, cioè non più solo 
sulla carta, ma anche sugli spazi web) pubblicitari ci porta alla seconda 
variabile dell’analisi ambientale: il fattore tecnologico. E’ fuori dubbio 
che la tecnologia abbia assunto un ruolo di driver nei nuovi processi 
d’integrazione multimediale e nelle nuove modalit{ di fruizione e 
condivisione dei contenuti.  E’ la tecnologia che ha imposto nuovi 
modelli di business, dei quali, però, la redditività non è stata ancora 
accertata. Si sono diffuse, infatti, nuove formule di accesso a pagamento 
ai contenuti editoriali online (il cosiddetto “paywall”) che non hanno 
ancora conquistato il pubblico.  
Bisogna sottolineare che, se gli acquisti si affievoliscono, non si 
affievolisce l’interesse per i contenuti redazionali veicolati dai 
quotidiani, come testimonia l’evoluzione positiva dei visitatori dei siti 
web dei quotidiani in crescita. Secondo i dati Audiweb (Tav. 1) gli utenti 
unici di siti quotidiani in un giorno medio del mese di dicembre 2010 
sono stati 5,477 milioni con un incremento del 37% rispetto al mese di 
dicembre 2009. La media complessiva di utenti attivi nel giorno medio 
è aumentata in misura di gran lunga inferiore (+ 15, 3%) rispetto 
                                                        
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 Fonte: Fieg – La stampa in Italia 2008- 2010 
http://www.fieg.it/upload/studi_allegati/La%20Stampa%20in%20Italia%202008-
2010_Sintesi%20per%20la%20stampa.pdf
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all’incremento fatto registrare dai quotidiani. La percentuale di utenti di 
siti web di quotidiani, che a dicembre 2009 era pari al 38,3%, è così 
salita di più di sette punti attestandosi al 45,4%. Molto sostenuta è stata 
anche la crescita del numero di pagine di quotidiani viste in un giorno 
medio: da 34 a 46 milioni, con un tasso di crescita del 35%. 
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 I dati 
emersi confermano il web come leva strategica di traino per il mondo 
dell’editoria, grazie alla multimedialit{ che permette di attirare 
l’attenzione di differenti tipologie di lettori online.  Per quanto riguarda 
i periodici, i lettori si attestano sui 32 milioni e dal 2001 al  2010, con le 
sole eccezioni del 2005 e del 2007, sono andati diminuendo. L’indice di 
penetrazione, sebbene sia diminuito, si attesta a livelli alti (62%). Il calo 
dei lettori, sia dei periodici cartacei che dei corrispondenti siti web, è 
stato accusato in misura leggermente più accentuata dai settimanali (- 
1,9% nei tre cicli del 2010) rispetto ai mensili  (- 1% nello stesso 
periodo). 
 
                                                        
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 La stampa in Italia: 2008-2010 
http://www.fieg.it/upload/studi_allegati/La%20Stampa%20in%20Italia%202008-
2010.pdf - pag. 44