Il web 2.0 nel turismo: nuovi scenari per le strutture alberghiere

Introduzione L'ultimo decennio è stato caratterizzato da una vera e propria rivoluzione in 
ambito tecnologico che  ha portato allo sviluppo di strumenti di informazione 
e di conoscenza così importanti da influenzare profondamente ogni aspetto 
dell'attività umana e del business aziendale.
La comunicazione tradizionale basata sui classici media come televisione e 
stampa ed identificata con un flusso comunicativo unidirezionale generato 
dall'alto verso il basso ovvero verso spettatori o lettori, è stata gradualmente 
sostituita da un tipo di comunicazione partecipativa e bidirezionale.
Gli effetti della cosiddetta Social Media Revolution ovvero del passaggio dal 
web 1.0 al web 2.0 hanno innescato un meccanismo di democratizzazione 
digitale di cui il singolo individuo è l'attore principale. 
La facilità di utilizzo dei social media quali blog, social network e wiki, ha 
favorito l'emergere di un pubblico attivo, critico ed impegnato in prima 
persona non solo nella fruizione ma anche nella produzione dei contenuti.
Tutto questo ha dato forma ad un vero e proprio ecosistema digitale, la 
blogosfera, in cui ogni giorno vengono condivisi migliaia contenuti interattivi. 
Chiunque, singolo individuo o realtà aziendale che sia, può avviare 
conversazioni, condividere e commentare testi scritti, foto o video, i quali a 
loro volta si intrecciano tra loro attraverso parole chiave e link reciproci, 
costruendo un sistema nel quale l'informazione iniziale si dipana in mille rivoli 
distinti ma in qualche modo coordinati e ordinabili. 
Il fenomeno del web 2.0 unito all'estensione della rete su scala mondiale 
stanno cambiando enormemente il modo di lavorare, comunicare, interagire 
e vivere di centinaia di milioni di persone nel mondo e crea i presupposti 
tecnologici che favoriscono lo sviluppo della cosiddetta “società della 
partecipazione”. 
A questo punto le aziende non devono che adattarsi alla nuova realtà del 
5
web 2.0: non attrezzarsi per competere su tale fronte, ignorare o non dare 
giusta importanza al fenomeno, comporta una perdita di competitività e il 
mancato sfruttamento di grandi opportunità.
La possibilità di utilizzare i social media come strumenti di interazione con il 
cliente permette alle aziende di usufruire di grandi vantaggi: applicazioni 
meno costose, più flessibili e più efficaci per il raggiungimento degli obiettivi 
di marketing prefissati.
La comunicazione aziendale deve diventare “conversazione” con il proprio 
pubblico di riferimento, attraverso la contemporanea erogazione e fruizione di 
contenuti partecipativi, ed il concetto di “amicizia i nterattiva, un punto su cui 
l'impresa può puntare per una strategia di fidelizzazione della clientela.
Con l'avvento del web 2.0 infatti gli individui tendono a costruire un rapporto 
privilegiato con i loro personal media, utilizzandoli come strumenti essenziali 
alla costruzione delle relazioni di fiducia tra persone presenti nel loro stesso 
network. 
Ambienti come Facebook sono sotto la lente di osservazione degli strateghi 
del marketing perché nei profili personali di chi usa i social network si 
evidenziano i gusti e le preferenze di un vasto, potenziale target di mercato.
Tutto questo rende i social media la piattaforma ideale per le aziende per 
entrare in relazione con un pubblico paragonabile ai grandi media, con la 
sfida di poter attivare un dialogo che essi non consentono.
Il rapporto informale che si viene a creare attraverso  blog o social network 
permette all'azienda di sviluppare un legame di fiducia con il cliente nonché 
influenzarne le opinioni ed incrementare di conseguenza il livello di credibilità 
aziendale.
Lo sviluppo di questi social network caratterizzati principalmente da User 
Generated Content hanno comportato la nascita di nuove community a tema 
in cui vengono liberamente recensite esperienze e valutazioni relative a 
prodotti o servizi. Le più recenti ricerche di marketing dimostrano come un 
europeo su cinque abbia cambiato opinione su un prodotto o su un servizio 
dopo averne letto la recensione su un blog, e oltre quaranta milioni di europei 
6
hanno addirittura rinunciato ad un acquisto dopo avervi letto un'opinione 
negativa. 
Si tratta sostanzialmente di una nuova sfida per le aziende in quanto 
l'affermazione “il cliente è il re” adesso è più vera che mai.
Il consumatore di oggi è più consapevole, critico ed esigente e sa di avere 
un potere contrattuale più forte nei confronti dell'impresa. Non si fida più di 
ciò che gli viene promesso nelle campagne pubblicitarie ma utilizza canali 
paralleli per reperire informazioni relativamente al bene o servizio che vuole 
acquistare. 
Oggi ciò che conta è il “passaparola digitale”: i commenti si amplificano in 
modo virale nel web, la loro valenza qualitativa ed emozionale influenza 
fortemente le scelte dei consumatori, tanto che quelli negativi possono 
addirittura vanificare consistenti investimenti aziendali in termini di visibilità e 
di reputazione.
Nel settore turistico tutto questo è ancora più enfatizzato. L'immaterialità e la 
complessità che caratterizzano un servizio turistico, per esempio il 
pernottamento in un albergo, rendono il consumatore estremamente 
suscettibile e influenzabile dai suggerimenti e dai consigli altrui.
La più grande community di viaggiatori, TripAdvisor, contiene milioni di 
recensioni su alberghi e ristoranti sparsi in tutto il mondo ed è il primo sito 
web che viene consultato da chiunque decida di fare un viaggio. 
Ecco che a questo punto diventa veramente essenziale per una struttura 
alberghiera entrare in questa nuova realtà della “cultura partecipativa” e 
cercare di prenderne le redini del comando se tiene alla propria 
sopravvivenza. 
In poche parole trasformarsi in un Hotel 2.0: una struttura alberghiera che si 
basa su un sistema di Social Custumer Relationship Management e utilizza i 
social media per condividere contenuti, ascoltare, conversare attivamente 
con il propri clienti nonché monitorare costantemente le loro reazioni e le loro 
aspettative al fine di attivare un processo di miglioramento continuo in cui il 
cliente non è preda ma vero e proprio collaboratore. 
7
Lo scopo di questo lavoro è quello di analizzare in modo più 
approfondito i cambiamenti radicali che i social media e le nuove tecnologie 
legate al web 2.0 stanno comportando nei processi decisionali di acquisto e 
di consumo degli individui, con particolare riferimento al comparto 
alberghiero.
La tesi è composta da tre parti fondamentali. 
La prima, che corrisponde al primo capitolo, cerca di delineare lo 
sviluppo di internet e la sua espansione in Italia e nel mondo come nuovo 
mezzo di comunicazione informativa; il passaggio ad una nuova realtà, 
quella del web 2.0, dominata dai social media, di cui vengono esposte le 
tipologie principali e le relative potenzialità da un punto di vista aziendale.
La seconda parte dà una prospettiva a tutto tondo del Customer 
Management inteso come sistema necessario per una valida gestione della 
relazione con il cliente. Il secondo capitolo, focalizzato sulle creazione di 
valore aziendale va ad analizzare i sistemi tradizionali di Customer 
Relationship Management utilizzati fino ad oggi e la Customer Satisfaction 
come metodologia fondamentale per individuare il grado di soddisfazione del 
cliente dopo aver usufruito dell'offerta aziendale e le possibili esigenze 
latenti. Il terzo capitolo, strettamente correlato al secondo, dà una breve 
definizione della comunicazione aziendale verso il target di riferimento e 
introduce i relativi cambiamenti comportati dallo sviluppo del web e dei social 
media, in particolare il passaggio da una comunicazione di massa ad una 
personalizzata.
Infine la terza parte va ad analizzare l'impatto che queste nuove 
tecnologie hanno avuto nelle scelte strategiche di una struttura alberghiera. 
Il quarto capitolo fa un breve excursus sugli effetti del web 2.0 nell'intero 
settore turistico, sia dal punto di vista della domanda che dell'offerta. In 
particolare viene affrontato il tema del Travel 2.0, delle recensioni online (e 
della loro veridicità) e del social network TripAdvisor come punto di 
riferimento principale per i viaggiatori nella scelta dell'hotel e nella 
valutazione delle alternative.  Il quinto capitolo, quello conclusivo, delinea la 
8
struttura che dovrebbe avere un'impresa 2.0 e in quali tipo di attività 
dovrebbe investire per conquistare la fiducia del nuovo cliente sul web 2.0: 
viene presentato il Social CRM e definito il nuovo fenomeno della 
comunicazione virale. Viene ripreso il tema delle recensioni online, in questo 
caso però quelle negative, cercando di definire il giusto comportamento 
dell'albergatore per trasformare tali reclamo in motivi di successo e 
risollevare di conseguenza la reputazione online. Per finire viene trattato un 
argomento tuttora aperto, quello del Social Media Roi e un case history di un 
hotel di New York che ha adottato una prospettiva social media nella 
gestione dei clienti, riscuotendo un successo senza pari tanto da venir eletto 
da vari blogger e giornalisti come caso esemplare di “Social Media Hotel”.
9
Parte Prima LA SOCIAL MEDIA REVOLUTION “Web 2.0 is a set of economic, social, and technology 
trends that collectively form the basis for the next 
generation of the Internet - a more mature, distinctive 
medium characterized by user participation, openness, 
and network effects.”
Tim ÒReilly 10
CAPITOLO PRIMO INTERNET CAMBIA: IL WEB 2.0
1.1 La seconda rivoluzione di internet L'informatica ha trasformato in pochi decenni la vita dell'uomo, 
sconvolgendone tradizioni secolari: ne ha potenziato le capacità di 
elaborazione di calcoli e di testi oltre che la possibilità di condivisione, 
memorizzazione e recupero delle informazioni. Ha reso possibile la 
comunicazione istantanea tra qualunque località del globo con totale 
annullamento delle distanze.  
Questa grande evoluzione è stata possibile grazie ad un duplice progresso 
tecnologico: da una parte l'evoluzione dei computer, e dall'altra il progressivo 
sviluppo delle reti di comunicazione. 
Per quanto riguarda questo secondo aspetto, i progressi sono stati 
giganteschi. L'esempio più eclatante, Internet, è sempre stato descritto come 
un mondo a sé stante, in perpetuo mutamento, un luogo dov'è possibile 
cercare e trovare quotidianamente elementi più o meno innovativi e utili, ma 
sempre interessanti. È un mondo dove c’è spazio per tutti: per chi desidera 
lavorare, per chi svolge approfondimenti e ricerche, per chi punta a realizzare 
un business, per chi aspira ad instaurare relazioni sociali o divertirsi e anche 
per chi studia il comportamento degli utenti e visitatori. 
Il web, proprio per la sua natura, non ha mai smesso di crescere, di attirare 
attenzione e di proporre novità. Da quando è stato ideato si trova in una 
perpetua fase di innovazione, oltre che di espansione.
Il web 2.0 fa parte di questa crescita.
Quando, nel 2004, O'Reilly annunciò la Web 2.0 Conference nessuno 
sapeva di che cosa stesse parlando. Egli sosteneva che “il senso ultimo del 
web 2.0 fosse imbrigliare gli effetti della rete e l'intelligenza collettiva degli 
11
utenti per costruire applicazioni che migliorino sempre di più all'aumentare 
del numero degli utenti” 1
 e che “proprio come il personal computer ha riscritto 
le regole dell'industria informatica, così Internet capovolgerà tutte le strutture 
di potere e i modelli di business dell'industria odierna; solo le aziende che 
capiscono le nuove regole e vi si adattano riusciranno a sopravvivere e a 
prosperare”.
2
I canali di contatto online, da un punto di vista aziendale, consentono una 
maggiore personalizzazione e una distribuzione capillare della 
comunicazione aziendale, generando molteplici effetti. Mentre il costo della 
comunicazione di massa è alto e ha una buona parte di dispersione, nella 
comunicazione customizzata l’utente viene raggiunto (se la strategia del 
fornitore del messaggio si rivela efficace) solo da quelle informazioni che 
tendenzialmente è più propenso ad ascoltare e per cui ha un interesse 
maggiore (è lui ad aver scelto il messaggio che gli viene inviato). 
Nuove aree e nuovi modi di comunicare sono il futuro della rete, attraverso 
differenti canali ed a un costo decisamente ridotto. Se fino a pochi anni fa i 
tradizionali canali di comunicazione - affissioni, stampa, radio e televisione - 
erano il terreno di battaglia principale su cui si scontravano tutti i fornitori di 
prodotti o servizi, oggi lo spazio di rete ribalta le regole del gioco, riducendo i 
costi e innovando le dinamiche dello scambio informativo (non più solo 
intrattenimento e informazione). 
Sono queste le aree di business per il web 2.0 e il motore che deve spingere 
gli sviluppatori alla creazioni di comunità solide capaci di interagire con le 
altre senza disperdersi; la qualità dei prodotti, la capacità di offrire servizi 
originali ed efficienti, e un piano strategico calibrato, sono gli elementi 
essenziali per entrare nel mercato, ma non i soli. Entrando in contatto diretto 
con le persone (è ovviamente questa la grande opportunità del web 2.0), il 
pericolo di commettere passi falsi è molto più facile. Se da un lato i soggetti 
sono più aperti ad ascoltare e a ricevere i messaggi, dall’altro hanno una 
1 Amy Shuen (2008), Web 2.0 Strategie per il successo, HOPS
2 Ibidem.
12
maggiore sensibilità 3
 e una migliore percezione del web come campo vitale 
in cui ognuno si muove ed agisce per  soddisfare i relativi bisogni e desideri. 
1.2. Lo sviluppo di Internet Nella nuova società dell'informazione, le tecnologie digitali, e in particolare 
Internet, costituiscono l'elemento propulsore e abilitante dei processi 
trasformativi in grado di destabilizzare e rigenerare l'ordine economico. 
Oggi il termine Internet può avere più significati, strettamente collegati ma 
utilizzati in contesti differenti. Wikipedia afferma che il nome proprio Internet 
(scritto con la l'iniziale maiuscola) si riferisce alla prima e più grande rete 
mondiale di computer ad accesso pubblico realizzata dall'uomo.
4
 Il sostantivo 
comune internet (scritto con la minuscola) designa nella grande maggioranza 
dei casi l'accesso alla rete, intesa come uno dei principali e più moderni 
mezzi di comunicazione di massa, reso tale dall'insieme delle informazioni e 
dei servizi che sono offerti dai soggetti presenti su di essa.
5
Se si vuole vedere invece dalla prospettiva alternativa di un noto scrittore, 
“Internet non è una rivoluzione; semplicemente rivoluziona il modo in cui 
inviamo e riceviamo informazioni. Oggi la gente si concentra più 
sull'informazione in Internet che sull'informazione riguardo ad I nternet”.
6
Nel 1991 nasce il WWW (World Wide Web), una rete di comunicazione tra 
computer distanti tra loro. Nel 1993, con la creazione del protocollo HTTP 
(Hypertext transfert protocol) nasce di fatto Internet, la rete delle reti, che 
conosce ancor oggi uno sviluppo inarrestabile. Appaiono i primi siti web 
commerciali e l'uso delle e-mail rivoluziona le abitudini di milioni di persone.
3 E. Rogers (1996) Diffusion of Innovation , Simon&Schuster, New York 4 A. Prunesti (2009) Social media e comunicazione di marketing: Pianificare e gestire le 
attività di marketing e comunicazione nell'era del Web 2.0, FrancoAngeli 5 Internet rappresenta una vera e propria rivoluzione se si pensa che la sua velocità di 
penetrazione è stata di gran lunga superiore rispetto a quella delle principali innovazioni 
tecnologiche. Ad esempio, per raggiungere i cinquanta milioni di utenti la radio ha impiegato 
38 anni, la televisione 13 ed Internet solamente 5.
6 Blake Rohhrbacher, “As Users get smarter, Marketers must keep up”, in clickz.com, 26 
febbraio 2001
13
Fino ai primi anni Novanta i risvolti commerciali erano comunque assai 
limitati in quanto internet era usata in via quasi esclusiva da scienziati e 
militari. É alla fine degli anni Novanta che internet comincia ad essere 
veramente percepita come una nuova e potente infrastruttura che consente 
la comunicazione e la trasmissione a distanza di testi scritti, dati, immagini, 
video.
Nell'ultimo decennio la dimensione complessiva di internet è cresciuta in 
modo esponenziale: ache se non si dispone di cifre assolute, 
approssimativamente si stima che vi siano più di 100 milioni di siti web ed tra 
i 100 e i 200 miliardi di pagine web. Google, che nel 2007 è diventato il 
marchio più famoso al mondo superando Coca Cola, oggi è in grado di 
identificare 8 miliardi di pagine web.
7
Internet e le tecnologie ITC (Information and communication technology) si 
affermano come potenti strumenti commerciali e il vasto contesto di business 
che si sviluppa attraverso la rete porta alla definizione di un nuovo concetto 
di circuito economico, la Net Economy o “economia di rete”. Ne consegue 
l'identificazione di un'impresa elettronica come un'impresa che ha la capacità 
di creare valore scambiando denaro, beni, servizi o informazioni, tramite dei 
canali elettronici. 
Gli esperti del settore hanno individuato nel decennio 1995-2005 il periodo 
cruciale di sviluppo di questa economia; le tecnologie sono cresciute più 
rapidamente di quanto ci si sarebbe potuti aspettare ed hanno aperto nuove 
frontiere nella relazione tra consumatori ed imprese.
8
1.2.1. I numeri di internet in Italia e nel mondo Per tutti coloro che si interessano di marketing e comunicazione la 
consultazione delle ricerche di mercato e l'analisi dei dati statistici riveste 
un'importanza fondamentale. In base ai dati dell'Unione internazionale delle 
telecomunicazioni, l'Italia è al 26° posto tra le economie più sviluppate con il 
7 Ibidem.
8  Fabio Buttignon (2001) Strategia e valore nella net economy, IlSole24Ore Milano 14