Il web 2.0 e i suoi effetti nel marketing turistico: il caso di TripAdvisor

INTRODUZIONE 
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INTRODUZIONE 
Gli ultimi vent’anni sono stati caratterizzati da molteplici rivoluzioni in tanti settori, 
a partire da quello economico. Le trasformazioni cui abbiamo assistito hanno 
pesantemente sconvolto la vita quotidiana di molti individui e hanno permesso di 
oltrepassare dei limiti che una volta si ritenevano invalicabili. 
Uno dei fenomeni più straordinari è stato la Internet Revolution e la nascita della net 
economy. Molti studiosi l’hanno definita al pari delle rivoluzioni industriali grazie 
agli effetti incredibili che ha avuto su tutta la società a livello mondiale. 
Oltre a cambiare la vita di tutti, dalla gestione delle attività quotidiane allo 
svolgimento del proprio lavoro, il Web ha trasformato anche il settore economico, 
dando vita a nuove forme di compravendita online e a nuove tipologie di approccio 
ai consumatori da parte delle imprese. Difatti, fino a qualche anno fa le aziende 
cercavano solamente di conquistare e manipolare i clienti, riuscendo a capire poco le 
tendenze del mercato e le necessità dei consumatori; oggi, invece, hanno compreso 
che bisogna focalizzarsi sulla clientela e sulle relazioni con essa. 
Internet e marketing sono quindi strettamente legati, tanto che si parla per entrambi 
di fasi 1.0 e 2.0. C’è anche chi già parla di era 3.0, in base alla crescita dell’utilizzo 
di mobile devices, dell’interattività sul web e dell’importanza di aspetti sociali e 
spirituali. 
Il marketing 1.0 si occupa esclusivamente di pubblicizzare i prodotti in un mercato di 
massa; il marketing 2.0 invece opera in un contesto diverso: i consumatori sono 
molto più informati ed esigenti e quindi necessitano un trattamento personalizzato, 
con comunicazioni specifiche e con un coinvolgimento emozionale. È stata quindi 
modificata l’impostazione tradizionale, integrando nuovi strumenti offerti dalla rete 
(dando vita appunto al Web marketing) e ponendo i consumatori al centro delle 
strategie. L’avvento di nuove tecnologie non deve comportare la totale eliminazione 
di quelle tradizionali: è bene utilizzarle entrambe, in modo tale che si integrino a 
vicenda e coprano eventuali lacune. 
In questo nuovo approccio il cliente deve essere coinvolto nelle attività aziendali e 
deve poter esprimere la propria opinione. Le imprese non possono più nascondersi e 
ignorare i consumatori, in quanto questi ultimi hanno a disposizione milioni di
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informazioni e vogliono sentirsi partecipi e importanti. Le opportunità che Internet 
ha offerto alle aziende per avvicinarsi alla clientela sono molteplici: la creazione di 
un sito ufficiale, l’apertura di un blog, la partecipazione a discussioni su forum, ma 
soprattutto i social network. Essi sono i protagonisti dell’ultimo decennio: con 
milioni di utenti iscritti in tutto il mondo, rappresentano un mezzo di comunicazione 
straordinario e mai posseduto prima. I consumatori, grazie a questi nuovi strumenti, 
possono godere di maggiori opportunità per fornire le proprie opinioni alle imprese, 
che riescono finalmente a conoscere con più precisione le necessità della clientela. 
Contemporaneamente, le comunicazioni pubblicitarie hanno perso la loro credibilità 
in favore dei consigli e delle opinioni non solo di amici o conoscenti, ma anche di 
utenti sconosciuti che esprimono le loro idee online. È così che il passaparola 
classico diventa elettronico: chiunque decide di scrivere il proprio pensiero e di 
condividerlo con i milioni di utenti che navigano ogni giorno su Internet. 
Il settore del turismo si è dimostrato uno dei più dinamici nel saper cogliere le 
innovazioni offerte dalla rete, e può benissimo rappresentare un vero e proprio 
modello di e-business. La maggioranza degli internauti, infatti, utilizza il web per 
decidere e pianificare i propri viaggi, lasciando ai canali tradizionali un ruolo sempre 
più secondario.  
Il problema è che in Italia il 2.0 viene percepito troppo spesso dalle aziende come 
una minaccia e non come un’opportunità. Un caso emblematico è costituito da 
TripAdvisor, un travel network che vanta milioni di iscritti in tutto il mondo, in cui i 
viaggiatori possono recensire strutture ricettive, ristoranti e altri luoghi d’interesse 
turistico. Grazie alla possibilità di dare una valutazione in modo totalmente anonimo 
e senza provare di aver effettivamente visitato la struttura, sono fiorite false opinioni, 
scritte spesso per danneggiare l’immagine delle aziende concorrenti. In realtà, questo 
portale offre anche opportunità preziose agli albergatori, i quali spesso non riescono 
a sfruttarle per pregiudizi e scarsa informazione. 
L’obiettivo del mio lavoro è prima di tutto illustrare come Internet e il web 2.0 
abbiano modificato le strategie di marketing aziendale in generale e in modo 
specifico nel settore turistico. Successivamente, mi sono occupata del ruolo di 
TripAdvisor, descrivendo in particolare sia le sue principali potenzialità sia i più 
gravi difetti.
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Nel primo capitolo, quindi, ho riassunto brevemente l’evoluzione della tecnologia del 
web, dagli esordi fino al web 2.0, e ho esposto i principali dati sull’utilizzo di 
Internet in Italia. Ho anche illustrato i principali effetti della diffusione della rete sul 
marketing. In particolare, ho evidenziato i cambiamenti che esso ha subito, portando 
alla nascita di nuove forme come il Web marketing e passando da un approccio 
tradizionale a relazionale. 
Nel secondo capitolo, invece, ho analizzato l’importantissimo ruolo del web nel 
settore turistico, che fin da subito si è dimostrato un alleato prezioso sia per la 
domanda che per l’offerta. Inoltre, ho cercato di spiegare i nuovi strumenti di 
marketing che si sono sviluppati con l’Internet di seconda generazione. 
Il terzo capitolo, invece, illustra ampiamente il portale TripAdvisor. Ho dapprima 
descritto la sua nascita ed evoluzione che lo ha portato a diventare il sito di viaggi 
più grande del mondo. Successivamente, ho spiegato le principali funzionalità 
riguardanti la pubblicazione di recensioni e la creazione di una pagina dedicata al 
proprio hotel. Inoltre, ho elencato i principali vantaggi e svantaggi derivanti 
dall’utilizzo di questo sito per le strutture ricettive. Infine, ho fornito un mio 
personale contributo, dando alcuni consigli agli albergatori su come gestire al meglio 
questo portale. 
Il quarto ed ultimo capitolo, invece, riguarda un’indagine che ho personalmente 
creato e condotto per cercare di capire che importanza ha TripAdvisor per gli 
alberghi di Milano. Come si potrà leggere, purtroppo i risultati raccolti sono stati 
insufficienti per elaborare una dettagliata analisi statistica e fare valutazioni valide in 
generale. Nonostante ciò, ho ottenuto qualche risposta curiosa e ho comunque tentato 
di fornire una piccola interpretazione su come i social network e il portale di 
recensioni vengano utilizzati e considerati dagli albergatori milanesi.
CAPITOLO I - L’EVOLUZIONE DI INTERNET FINO AL WEB 2.0 E LA NASCITA DEL WEB 
MARKETING 
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1 CAPITOLO I 
L’EVOLUZIONE DI INTERNET FINO AL WEB 2.0 E LA 
NASCITA DEL WEB MARKETING 
1.1 La nascita di Internet 
Internet è “una rete di computer mondiale ad accesso pubblico, attualmente 
rappresentante il principale mezzo di comunicazione di massa, e che offre all'utente 
tutta una vasta serie di possibili contenuti e servizi”
1
. Questi collegamenti funzionano 
sostanzialmente grazie a due protocolli, il TCP e l'IP, che rappresentano il 
“linguaggio” con cui i computer comunicano tra loro. 
La storia del Web è piuttosto lunga, in quanto il suo progenitore risale addirittura agli 
anni Sessanta. Si tratta del progetto ARPANET, messo in atto dall’Advanced 
Research Project Agency (ARPA), un’agenzia del Ministero della Difesa degli Stati 
Uniti, per collegare quattro atenei: la Stanford University, la UCLA (University of 
California at Los Angeles), la UCSB (University of California at Santa Barbara) e la 
University of Utah. La rete era quindi formata da soli quattro nodi (come visibile 
nella Figura 1 a pagina seguente), collegati tra loro attraverso i programmi di File 
Transfer Protocol (FTP) con la tecnologia della trasmissione dati a pacchetto. 
Successivamente il progetto fu presentato al pubblico ed esteso a livello 
internazionale. Vennero anche creati i primi software per la gestione della posta 
elettronica, che costituirono una vera e propria rivoluzione.  
Inoltre, grazie alla nascita del nuovo protocollo come il Transfer Control 
Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), si sviluppò un linguaggio comune con cui i 
diversi sistemi operativi potevano comunicare. 
 
                                                 
1
 http://it.wikipedia.org/wiki/Internet
CAPITOLO I - L’EVOLUZIONE DI INTERNET FINO AL WEB 2.0 E LA NASCITA DEL WEB 
MARKETING 
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Figura 1: il progetto ARPANET
2
 
 
Quello che però viene considerato come il vero e proprio inizio di Internet avvenne 
soltanto nel 1991, quando il ricercatore Tim Berners-Lee creò la prima applicazione 
client-server dando vita al World Wide Web, ossia un servizio che permette di 
visionare ed eventualmente scaricare contenuti accessibili a tutti. Da allora, grazie 
all’utilizzo di nuovi protocolli e al perfezionamento dei browser (cioè le applicazioni 
che permettono di consultare i documenti presenti online), le pagine del Web si sono 
moltiplicate ad una velocità incredibile, creando un universo “virtuale” di dimensioni 
incalcolabili.  
Ovviamente i primi siti non avevano nulla a che fare con quello che al momento 
possiamo vedere quotidianamente online, in quanto si limitavano banalmente a 
riprodurre le informazioni reperibili sui mezzi di comunicazione tradizionali, senza 
alcuna aggiunta grafica e/o multimediale. La creazione del codice html e di 
                                                 
2
 Fonte: http://www.garito.it/prog/frame_prog.htm
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MARKETING 
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programmi innovativi per la progettazione dei siti Web ha permesso di inserire 
sempre più contenuti elaborati nelle pagine online. 
Grazie anche allo sviluppo di nuovi supporti per ampliare la banda, come l’ISDN 
(Integrated Services Digital Network) o la tecnologia DSL (conosciuta più 
comunemente come banda larga), oggi possiamo contare su ben 676.919.707 siti 
attivi
3
, destinati ad aumentare ogni giorno di più. 
 
                                                 
3
 Fonte: Netcraft, Aprile 2012
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MARKETING 
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1.2 L’evoluzione dal Web 1.0 al Web 2.0 
L’elaborazione di nuove tecniche e strumenti avvenuta negli ultimi anni ha 
determinato una trasformazione nella visione di Internet e del suo utilizzo. Infatti, gli 
utenti hanno preso coscienza dell’importanza e della potenza di questo mezzo di 
informazione e di svago. Anche per questo motivo hanno cercato di farne parte 
sempre più attivamente, partecipando direttamente alla creazione o alla modifica dei 
siti stessi e dei loro contenuti. 
Così facendo, Internet è diventato più “democratico”, alla portata di tutti, e ha posto 
al centro l’utente, a prescindere dal suo status sociale e/o economico. Questa è 
proprio la logica che sta alla base di Wikipedia, la più grande enciclopedia presente 
online a contenuto libero, che viene interamente scritta e modificata dagli utenti che 
vi accedono. Il suo successo è enorme: essa contiene ben 911.378 voci solo in 
italiano, e vanta 739.585 utenti registrati, 8.278 dei quali hanno eseguito almeno una 
modifica di qualche articolo nell'ultimo mese
4
.  
Questo importante cambiamento viene sostanzialmente definito come il passaggio 
dal Web 1.0 al Web 2.0, che non è ricollocabile in un momento preciso, ma che è 
sicuramente iniziato tra il 2004 e il 2006 ed è 
ancora in corso. 
Già nel 2005, infatti, il Time decise di 
dedicare la propria copertina “Person of the 
Year” ad un personaggio “speciale”: tu. 
Chiunque quindi diventava il protagonista, 
grazie alla possibilità di intervenire e 
controllare direttamente i contenuti presenti 
sul mondo online. La rivista ha approfondito 
anche il concetto del Web 2.0, definendolo 
come “una storia di comunità e 
collaborazione su una scala del tutto inedita, 
una storia che riguarda il gigantesco 
                                                 
4
 Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Pagina_principale, Aprile 2012 
Figura 2: la copertina del Times del 25 
Dicembre 2006
CAPITOLO I - L’EVOLUZIONE DI INTERNET FINO AL WEB 2.0 E LA NASCITA DEL WEB 
MARKETING 
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complesso di conoscenze Wikipedia, la popolare rete con milioni di canali Youtube e 
la metropoli online MySpace”. La vera rivoluzione sta quindi nella potenza del 
mezzo, che permette alla popolazione di aiutarsi gratuitamente e di rendersi 
importante agli occhi dei più potenti. 
Il Web 2.0 (o Web di seconda generazione) è, di fatto, un’evoluzione della 
tecnologia alla base di Internet. Il suo ideatore, Tim O’Reilly, lo ha invece così 
definito: “È la rivoluzione commerciale nell’industria informatica causata dal 
cambiamento di Internet come piattaforma, ed è un tentativo di comprendere le 
regole per il successo in questa nuova piattaforma. Prima regola è questa: costruisci 
applicazioni che sfruttino gli effetti di rete per far sì che più persone le usino” (O’ 
Reilly, 2005).  
Questo cambiamento, in sostanza, ha dato ancora più importanza ai contenuti e 
all’interazione tra gli utenti, migliorando l’accesso alla rete (fattibile anche da 
piattaforme mobili, come cellulari e tablet) e facilitando la condivisione di dati e 
informazioni. In poche parole, il consumatore è passato da un ruolo passivo ad uno 
molto più attivo, da protagonista. 
I Web di prima e di seconda generazione si differenziano prima di tutto per la logica 
su cui si basano. Infatti, il primo constava solo di pochi portali, intesi come ambienti 
chiusi, con contenuti interamente protetti da Copyright (che costituiva una durissima 
barriera all’entrata), e redatti essenzialmente “dall’alto”, senza dare possibilità al 
“basso” (cioè all’utente medio) di poter contribuire. Il nuovo Web, invece, passa dal 
concetto di portale a quello di “servizio”, incentivando la partecipazione degli 
utilizzatori, grazie alla pubblicazione di contenuti open source (cioè usufruibili e 
modificabili gratuitamente) o con licenze Creative Commons, meno rigide del 
Copyright.  
Questa evoluzione è ben visibile sotto tanti aspetti, e ha creato nuovi strumenti 
riassumibili in alcune categorie: 
 
- i blog: dai classici siti Web, che venivano realizzati da chi aveva una vasta 
conoscenza del linguaggio html, si è passati a questo semplicissimo mezzo, 
con cui chiunque, anche se poco “informatizzato”, può scrivere le proprie 
opinioni e raccontare la propria giornata a costo zero;
CAPITOLO I - L’EVOLUZIONE DI INTERNET FINO AL WEB 2.0 E LA NASCITA DEL WEB 
MARKETING 
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- il wiki: letteralmente significa “molto veloce”, indica la creazione di pagine 
Web da parte di utenti senza particolari conoscenze tecniche/scientifiche che 
collaborano tra loro per fornire contenuti più o meno rilevanti a tutta la 
popolazione, sempre gratuitamente; 
- i social network: sempre più persone con interessi ed obiettivi comuni si 
raggruppano e si ritrovano online per condividere le proprie esperienze e 
conoscenze (i più famosi sono Facebook, Twitter, Youtube, e Myspace); 
- la syndication: mentre prima tutto era finalizzato alla stickyness (che 
letteralmente significa “appiccicosità”), cioè al mantenere l’utente collegato 
al sito per il tempo più lungo possibile, oggi si cerca di far fruire lo stesso 
contenuto da più canali, attraverso la tecnologia RSS (Really Simple 
Syndication) o i feed, con i quali gli utenti abbonati ricevono direttamente i 
contenuti dei siti Web di loro interesse; 
- feedback, ranking, recensioni: le aziende che utilizzano Internet sono passate 
da un modello di business fondato sulla pubblicità (banner e pay per click) a 
uno fondato sulla reputazione, quindi dipendono fortemente dalla loro 
immagine che viene veicolata grazie a recensioni ed opinioni che la clientela 
condivide online. 
 
Essenzialmente il 2.0 permette di creare un’intelligenza collettiva: Levy sostiene, 
infatti, che grazie al mondo virtuale “possiamo non solo scambiarci informazioni, ma 
pensare veramente insieme, mettere in comune le nostre memorie e i nostri progetti 
per produrre un cervello cooperativo”
5
. Vedremo successivamente come proprio 
TripAdvisor rappresenti un esempio notevole di questo processo, in quanto è uno 
strumento basato esclusivamente sulla condivisione delle esperienze, ed è nato per 
comunicare e scambiare consigli.  
                                                 
5
 Levy P., L’intelligenza collettiva. Per un’antropologia del cyberspazio, Feltrinelli, Milano, 1996.
CAPITOLO I - L’EVOLUZIONE DI INTERNET FINO AL WEB 2.0 E LA NASCITA DEL WEB 
MARKETING 
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1.3 I social network e i social media: i protagonisti della 
rivoluzione in corso 
Il 2.0 fa parte del processo evolutivo che ha portato all’affermarsi della società in rete 
(supportata non solo da Internet ma anche dalle migliori condizioni delle 
comunicazioni e dei trasporti). Come abbiamo già posto in evidenza in precedenza, il 
Web ha fatto proprio notevoli progressi: in passato era solamente una rete di 
computer utilizzata prevalentemente dalle grandi aziende e dagli Stati; oggi invece è 
una rete di persone, che hanno diverse caratteristiche, culture, esperienze e che le 
condividono grazie ai nuovi mezzi messi a disposizione. 
I social network e i social media sono non solo nuovi strumenti che un privato o 
un’impresa possono utilizzare insieme a quelli tradizionali, ma rappresentano la 
prova di un vero cambiamento di paradigma che ha modificato, e modificherà 
ancora, la comunicazione personale e aziendale in modo radicale. 
Spesso i due termini vengono confusi, ma in verità indicano due realtà diverse: i 
social network sono reti di persone, i social media invece sono uno strumento online. 
Entrambi sono importanti dal punto di vista di un’azienda, in quanto i social network 
permettono di risultare presenti sui social media e comunicare agli utenti una precisa 
informazione o un determinato contenuto, che può essere poi da loro condiviso. 
Quindi, da una parte abbiamo una comunità di persone, dall’altra ciò che loro 
pensano. 
I social media sono espressione di quel fenomeno che viene definito “cultura 
convergente” da Jenkins, ossia un “processo tecnologico che unisce varie funzioni 
all’interno di uno stesso dispositivo”
6
. In questo contesto, i social media 
rappresentano uno strumento di condivisione, e sono il risultato di diversi tipi di 
integrazione. Gli elementi che li caratterizzano sono: 
 
- Relazione: essi rappresentano, infatti, la realizzazione di processi 
comunicativi tra uomini che si incontrano e si scambiano non solo dati e 
informazioni, ma anche emozioni e affetti; 
                                                 
6
 Jenkins H., Cultura convergente, Apogeo, Milano, 2007, p. XXV.
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MARKETING 
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- Condivisione, collaborazione, partecipazione: grazie a questi network 
appunto è possibile condividere con gli altri file come foto e video, ed 
esperienze personali che raccontano la propria persona. È anche possibile 
intervenire per effettuare modifiche sul software o sui file: ad esempio, alcuni 
sono protetti dalle licenze Creative Commons, che permettono l’utilizzo dei 
dati purché se ne citi sempre la fonte;  
- Apertura: individuabile nei link che connettono i vari siti tra loro e nei 
programmi “open source”, cioè fruibili da tutti; 
- Creatività: si diffonde grazie allo scambio di dati e informazioni, in costante 
cambiamento. 
 
Il più importante social network, sia in 
termini di iscritti sia in termini di 
pubblicità, è sicuramente Facebook. Infatti, 
a Marzo 2012 gli iscritti sfiorano i 22 
milioni solo in Italia, mentre in tutto il 
mondo sono ben 500 milioni. Di questi, la metà ogni giorno effettua almeno una 
volta l’accesso. Per rendere ancora meglio l’idea, si può notare che, se Facebook 
fosse uno Stato, sarebbe il terzo più grande del mondo. 
Ecco cosa accade in soli 20 minuti su questo social network
7
: 
 
- 1.000.000 di link condivisi; 
- 1.323.000 foto taggate; 
- 1.484.000 inviti a eventi inviati; 
- 1.587.000 messaggi scritti in bacheca; 
- 1.851.000 aggiornamenti di stato; 
- 1.972.000 richieste di amicizia accettate; 
- 2.716.000 foto caricate; 
- 10.200.000 commenti scritti; 
- 4.632.000 messaggi inviati; 
- 7.657.000 “mi piace” cliccati. 
                                                 
7
 Fonte: http://www.appuntisulweb.com/2011/01/06/2011-facebook-statistiche 
Figura 3: il logo di Facebook
CAPITOLO I - L’EVOLUZIONE DI INTERNET FINO AL WEB 2.0 E LA NASCITA DEL WEB 
MARKETING 
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Credo che questi numeri parlino da soli sull’enorme importanza che questo sito ha 
assunto nella vita di tutti i giorni di tantissime persone. Comparire su Facebook, e su 
altri social network, significa essere presenti, visibili, e conosciuti da quasi tutti: 
questo è ciò che le aziende oggi devono avere bene in mente quando preparano le 
proprie strategie di marketing.