"Il vaut pas le fait": quando la parola è più efficace dell'immagine

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Introduction 
 
30.000 : c‟est le nombre de publicités que nous voyons chaque année. On le sait, la plupart du 
temps, on les déteste car elles nous empêchent de voir notre émission préferée, mais on ne peut pas 
les ignorer. 
En effet, la publicité est toujours présente dans notre vie, elle est partout sur Internet, à la télévision, 
dans les magasins, dans les rues… 
On doit admettre, néanmoins, qu‟il y a certaines publicités qu‟on aime, et qui nous amusent ou,  
quand même, gravent un souvenir dans notre mémoire. Parmi les publicités, il n‟est pas prevu 
qu‟elles soient rappelés uniquement pour le produit offert : il y en a certaines dont se souvient pour 
leurs images, d‟autres pour leur slogan, d‟autres pour les deux.  
Toutefois, on sait bien que les images fortes et provocatrices sont toujours les plus utilisées, mais il 
y a certainement un abus et leur vulgarité est de plus en plus évidente. 
Mon travail se compose d‟une démonstration de l‟importance du langage par rapport à l‟image, et 
l‟efficacité de la linguistique qui peut capter l‟attention du public cible bien mieux qu‟une publicité 
qui est basée sur des images sensuelles mais destinées à être oubliées très vite. 
Mon mémoire est constitué de quatre chapitres : 
1. Une brève histoire de la naissance de la Publicité française et italienne. 
2. Une analyse de la communication sociale et du comportement linguistique, un exemple de 
promotion dans un supermarché français de mon invention. 
3. La formule figée, l‟antonymie, et des exemples de publicité créées par moi (slogan et image). 
4. Une analyse de la publicité présente sur un des plus celèbres parmi les networks sociaux, 
Facebook. Une comparaison entre les dix slogans les plus notés sur www.slogandepub.fr, et les dix 
plus consultés sur le même site. 
Le premier chapitre introduit le monde de la publicitè, parcourant d‟abord la naissance de l‟Affiche 
et, ensuite, de l‟Affiche enrichie par le slogan. Paris, à la fin du XIX
 
 siècle, était le cœur de la vie 
mondaine et c‟est pour faire connaître la programmation des spectacles que l‟Affiche a été créée 
mais, pour reconnaître la publicité comme un vrai genre de communication, il faudra attendre 
longtemps. Il faut admettre que les premières Affiches etaitent des vraies œuvres d‟art. 
Le deuxième chapitre explique la communication sociale en donnant un exemple très significatif : 
les membres d‟une société participent à l‟interaction communicative comme les musiciens 
participent au travail de l‟orchestre. Mais il n‟ont ni chef d‟orchestre, ni partition. Ils sont 
harmonieux dans leurs accords parce qu‟ils se guident mutuellement. Pour étudier la 
communication sociale, il n‟existe pas d‟unité supérieure (comme le couple émetteur/récepteur), 
comparable, d‟un contexte (groupe social) à l‟autre. 
L‟analyse du comportement linguistique, qui étudie le comportement verbal, est une science de la 
langue, des langues et du langage. Son objectif est de donner une image aussi exacte que possible 
de tous les aspects de la langue ou des langues, sans en privilégier aucune. La linguistique considère 
la langue comme un objet de connaissance scientifique et l‟analyse au cours d‟une démarche 
intellectuelle rigoureuse.  
Le structuralisme analyse les faits de langue, non selon leur nature ou leur histoire, mais suivant 
leur fonction dans le système. La linguistique moderne insiste sur la fonction sociale et 
communicative du langage. L‟un des initiateurs du structuralisme est le linguiste suisse Ferdinand 
De Saussure, pour qui la langue est un système organisé et douté d‟une fonction sociale.
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La linguistique et les études de la langue et du langage sont donc indispensables pour mieux 
comprende le rôle du Mot dans la publicité et, donc, pour comprendre leur efficacité dans le cadre 
de la persuasion. Une application pratique des théories linguistiques analysées, est la promotion des 
produits dans les supermarchés. 
Dans cette optique j‟ai inventé la promotion d‟un cafè italien dans le supermarché le plus connu en 
France, Monoprix. Mon expérience de promotrice, m‟a fait comprendre qu‟ un slogan bien pensé et 
une attitude appropriée face à la cible, sont complémentaires à la publicité et aux stratégies de 
vente. Les jeux de mots de la langue peuvent aider si ils sont bien utilisés ou, au contraire, gêner la 
vente si ils le sont sans  avoir été bien programmés et sans une cohérence entre eux.  
Le chapitre suivant étudie la formation et la consistance du slogan. La formule figée et l‟antonymie 
sont les principales stratégies linguistiques et rhétoriques. La formule figée joue sur la substitution 
et la modification des expressions figées (par exemple, un change de proverbe pour l‟adapter au 
slogan). 
L‟antonymie, par contre, joue sur les contrastes entre les sens des mots : la contradiction entre 
adjectifs (on peut donc trouver petit-grand dans le même slogan), entre verbes (maquiller- se 
démaquiller)… 
Pour mieux comprendre l‟importance de la rhétorique dans le slogan, j‟ai créé des publicités avec le 
slogan et l‟image, afin de montrer la relation entre les deux éléments. 
Le dernier chapitre analyse un type de publicité nouveau et complètement différent par rapport aux 
autres : la "page fan" de  deux importantes exploitations françaises su Facebook. Elle consiste d‟une 
page où on peut écrire des infos, les nouveautés et avoir une relation directe avec la cible mais tout 
est completement gratuit : il suffit d‟être enregistré sur Facebook. 
Une autre caractéristique est que c‟est la cible qui choisi de devenir fan de la page : ce n‟est pas la 
publicité qui cherche les consommateurs, mais ce sont eux qui  cherchent la marque pour avoir plus 
d‟informations. L‟étude des pages est très efficace si on veut connaître le langage des jeunes et la 
construction des plans descriptifs. Les informations sont regroupées: l‟histoire et des informations 
générales, les services offerts, un espace où les consommateurs peuvent communiquer entre eux et 
poser des questions sur les produits… 
Je crois que les networks sociaux, et en particulier Facebook, ne sont plus des passe-temps pour les 
jeunes mais, plutôt, la nouvelle frontière de la communication publicitaire, car il n‟y a pas de 
limites, l‟un de plus importants éléments qui influencent la dynamique de la publicité. 
Une autre analyse très significative est la comparation des slogans français. Un site très connu, 
www.slogandepub.fr, offre un recueil de tous les slogans selon différents critères : les mieux notés, 
les plus consultés, les slogans de cosmétiques, de produits alimentaires… 
Dans le corpus de slogans que j‟ai analysé il y a les dix mieux notés et les dix les plus consultés. Il 
s‟agit de slogans très differents entre eux, parfois très brefs, parfois ils contiennent des mots en 
anglais, mais ils sont considérés intéressants pour la cible qui les a choisis. 
En conclusion, avec ce travail j‟ai donné une démonstration de l‟actualité et du développement de la 
linguistique et, en général, de l‟importance des mots, dans une société qui privilégie de plus en plus 
l‟image et la communication rapide et éphémère. La difference est une publicité dont on se rappelle 
pour son efficacité linguistique et pas pour une image provocatrice qui sera oubliée en quelques 
jours.
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I Capitolo 
Pubblicità e comunicazione sociale 
 
 
1. Come nasce la pubblicità 
 
Nello studio del linguaggio pubblicitario francese, nonostante ci si concentri sulla parola e 
sull‟intervento della linguistica negli slogans e, più in generale, nei testi, non si può non fare un 
breve excursus della storia della pubblicità. Proprio a Parigi, infatti, furono dipinte le prime 
“affiches” pubblicitarie, seppur molto diverse da quelle attuali, e proprio a Parigi nacque lo slogan 
che accompagnava le immagini. In un primo periodo l‟accostamento parola/immagine non fu ben 
visto e ci vollero parecchi decenni prima che la pubblicità venisse considerata a tutti gli effetti un 
vero e proprio genere. Infatti, se oggi è così efficace e se non possiamo non vivere in un mondo 
dove la presenza della pubblicità è costante, lo dobbiamo ai primi manifesti tanto disprezzati 
inizialmente. 
Parigi, infatti, in tutto il fascino della sua vita notturna, si presentava agli occhi con larghi boulevard, 
coi chioschi dei rivenditori di giornali, con le colonne luminose della pubblicità, con le vetrine 
sfolgoranti delle botteghe, con l‟andirivieni incessante delle carrozze, con la folla variopinta dei 
pedoni; con i grandi caffè e le birrerie, scintillanti di lumi e di dorature, con i teatri, i circhi equestri, 
i café-concerts, con lo sfoggio delle bizzarre tolette femminili, col fragore delle orchestre, con gli 
stravaganti colori dei costumi e degli scenari, con la follia sgambettante delle danze provocatrici. 
Grazie alle portentose policromie dei suoi grandi cartelloni illustrati, Cheret ci ha dato forse la 
migliore dimostrazione che fosse artisticamente possibile di Parigi, considerata come la metropoli 
per antonomasia della gioia e della voluttà ed avente come tale il potere di fare, soltanto 
nominandola, sognare le menti degli adolescenti del mondo intero. La visione di Parigi è quella di 
una città frenetica, che col calar del sole e l‟arrivo nelle strade e nelle piazze della luce delle lampade 
elettriche, viene colta da una frenetica febbre di piacere.  
Nonostante possieda, per via della gran fantasia, per l‟eleganza e, soprattutto, per suo amore per la 
grazia femminile, un‟innegabile legame artistico con Watteau e con Fragonard, Jules Chèret è artista 
ultramodernista e tutte le sue opere portano il simbolo della nostra epoca stravagante. Egli è, infatti, 
il pittore per eccellenza dell‟esuberanza moderna, la quale nasconde una certa vena malinconica, che 
rivela la mimica esuberante dei personaggi da lui con tanta disinvolta franchezza disegnati sulla 
pietra litografica (per poi farne l‟incisione). È, però, un pittore che possiede la fantasia viva e 
brillante di un   poeta, e che non poteva nascere che nella patria dello champagne e del can can. 
Chi voglia sapere con esattezza le origini dell‟affisso illustrato in Francia (traduzione letterale 
dell‟“affiche”), dove, prima che in ogni altro paese, ha assunto carattere artistico, non ha che da 
consultare l‟opera, cosi ben costruita e così documentata, dedicatagli, da un colto collezionista, 
Maindron.  
Da essa, infatti, si apprenderà che le affiche incominciarono ad acquistare una certa importanza -
benché ancora molto limitata- ed a essere disegnate da artisti importanti, poco prima del 1830, col 
popolarizzarsi dei processi litografici. Da quest‟epoca e degli anni successivi sono infatti pervenuti 
fino a noi vari cartelloni decisamente importanti e artistici, benché solo in bianco e nero e di 
dimensioni non troppo ampie, disegnati da Deveria, Raffet, Nanteuil, Grandville, Gigoux, Tony