Il valore strategico della marca nel retail. Il caso Montblanc

Introduzione 
 
Il presente lavoro ha per oggetto l’analisi del brand e della 
sua indubbia importanza nell’ambito del percorso di 
crescita, caratterizzazione ed esposizione al pubblico di 
una realtà aziendale di qualsivoglia settore. Dopo aver 
affrontato il problema definitorio di un’entità tanto 
fondamentale quanto immateriale quale il marchio 
vengono esposte le sue modalità di gestione e le tecniche 
di valutazione da un punto di vista finanziario nonché la 
sua rilevanza nell’influenzare il volume delle vendite di 
una determinata impresa. Senza l’ausilio dei marchi vi 
sarebbero mercati indifferenziati, nei quali l’oggettivo 
valore e le oggettive peculiarità legate ad un determinato 
produttore non sarebbero agevolmente rilevabili creando, 
come logica conseguenza, mercati asettici non essendovi 
alcun’interesse ed incentivo per le  imprese a migliorare o 
quantomeno caratterizzare la propria produzione. La 
logica di fondo di tale ricerca non si limita però ad una 
mera analisi della, pur ampia, letteratura sul marchio ma 
incanala il proprio focus su come esso abbia un ruolo 
primario anche nelle strategie che riguardano il proprio 
network di riferimento nell’ambito del retail. Il settore 
della distribuzione viene dapprima descritto per linee 
generali, enumerando le svariate forme che esso ha 
assunto negli ultimi cinquant’anni, per poi concentrarsi 
1
sulle peculiarità che riguardano il retail dei beni di lusso.   
Questi ultimi difatti sono sicuramente tra gli esempi più 
pregnanti di brand che guardano alla propria distribuzione 
in un’ottica particolarmente immaginifica. 
Differentemente dai prodotti di massa, difatti, i luxury 
brand hanno il dovere di trasmettere alla propria clientela 
di riferimento l’intrinseca qualità e il valore di beni aventi 
un range di prezzo più elevato della media. Il processo di 
acquisto pertanto non assolverà unicamente ad uno scopo 
pratico ma dovrà coinvolgere il consumatore da un punto 
di vista emozionale. Tale contingenza comporta che un 
punto vendita di tale genere sarà tenuto a rispettare 
determinati canoni di qualità e di visibilità per conferire al 
brand che rappresenta un’immagine in linea con le 
politiche aziendali specifiche del settore. Ciò che 
distingue il mercato del lusso è l’intensità del rapporto che 
si viene a creare con i propri clienti e il retail network non 
può non sposare coerentemente tale assunto.  L’ultima 
parte del lavoro, riguardante il caso dell’azienda 
Montblanc, ripercorre la storia, la filosofia e la politica 
d’immagine di questo brand del lusso con riferimento sia 
alla casa madre che al suo network distributivo. Nella 
sezione suddetta  l’intento è quello di evidenziare con un 
caso reale ciò che si è snocciolato precedentemente in 
ambito teorico.  L’appendice finale consta di tre interviste 
a personaggi posti a diversi livelli del network aziendale 
Montblanc, per esplicare come determinate nozioni 
menzionate nel corso della ricerca trovano applicazione 
2
sul campo. In primis, il direttore marketing della sede 
centrale di Amburgo, Thomas Heinrich, ci illustra le linee 
guida generali della politica di marca e d’immagine 
dell’azienda con riferimento al passato e ai progetti futuri. 
In seguito grazie al contributo di Silvia Prete, Shop 
development and visibility assistant presso Montblanc 
Italia, si getta luce sulle nuove politiche territoriali 
dell’impresa per quel che riguarda il retail network nel 
nostro paese. Infine Gianluigi Libutti, store manager della 
boutique Montblanc di Salerno, ci precisa le peculiarità 
aziendali nell’ottica del singolo distributore.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3
Capitolo 1: Il valore strategico della 
marca 
 
1.1 Definizione di marca 
 
 
Una delle difficoltà maggiori che s'incontrano quando ci si 
appresta a studiare la marca è definire cosa essa sia. Il 
nodo da sciogliere del termine “marca” risiede proprio 
nella sua ambiguità e nella sua sostanza inafferrabile ed 
intangibile. Un marchio, infatti, non è una “cosa”. È 
piuttosto un luogo che produce e attribuisce 
significazione. La marca è uno strumento e una storia. È 
un fascio di possibilità inerente un mondo. È l’accesso a 
uno stile di vita e di consumo
1
. Probabilmente ogni area di 
studio, ogni sfera d’interesse, ogni territorio culturale 
(semiotica, marketing, pubblicità, sociologia ecc.) fornisce 
della marca una descrizione “di parte” ed affronta 
l’argomento con l’approccio che gli è proprio. La marca è 
variegata e complessa. Ha a che fare con la sostanza 
visiva (packaging, colori, simboli grafici) ma anche con il 
sistema della lingua (nome, slogan, pay off). Potremmo 
dire che un marchio produce un discorso e genera un 
linguaggio
2
. Difatti, secondo la definizione di Ronald 
Barthes: “Non c’è senso che non sia nominato e il mondo 
                                                             
1
Cfr. L. MINESTRONI, L'alchimia della Marca. Fenomenologia di 
un moltiplicatore di valore, Franco Angeli, Milano, 2002, pp. 19-20 
2
 Ibidem, p. 21  
4
dei significati non è altro che quello del linguaggio”
3
. 
Secondo il pensiero di Philip Kotler nel suo libro sul 
marketing divenuto il testo per eccellenza in tutto il 
mondo  “la marca è un nome o un simbolo distintivo che 
serve ad identificare i beni o i servizi di un venditore o di 
un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli di altri 
concorrenti”. La marca segnala quindi al cliente l’origine 
del prodotto e costituisce, sia per il compratore che per il 
produttore una protezione dalla concorrenza, qualora 
tentasse di offrire un prodotto apparentemente identico
4
.  
Via via che i miglioramenti nella produzione e nella 
distribuzione offrono ai consumatori una scelta sempre 
più ampia, una qualche forma di individuazione del 
venditore diventa un elemento necessario nella scelta 
d’acquisto. La definizione da parte dei consumatori di un 
prodotto di marca solitamente non si estrinseca a parole 
ma con aggettivi che ne descrivono le caratteristiche
5
. La 
cultura aziendale ha sempre avuto notevoli difficoltà a 
comprendere la natura e i meccanismi di funzionamento 
della marca. Forse perché la marca, a differenza dei 
prodotti, non ha una consistenza sul piano della realtà 
fisica. Apparentemente sembra essere dotata di 
un'esistenza concreta, in quanto può avere dei referenti 
                                                             
3
 Cfr. R. BARTHES, Elementi di semiologia, Einaudi, Torino, 1966, 
p. 14  
4
 Cfr. D.  A. AAKER, Brand equity, la gestione del valore della 
marca, Franco Angeli, Milano, 2007, p. 26 
5
 Cfr. D. ARNOLD, Manuale del brand management, come fare 
marca in un mondo sempre più competitivo. Franco Angeli, Milano, 
1998, pp. 21-22 
5
tangibili che la rappresentano (come il logotipo o i negozi 
monomarca che la interpretano sul piano distributivo), ha 
un'attività molto intensa e può subire anche dei gravi 
danneggiamenti. In realtà, è un soggetto che ha una natura 
totalmente immateriale. Non può funzionare però senza un 
costante riferimento alla realtà fisicamente sperimentata 
dagli individui, al mondo dei prodotti e delle loro 
prestazioni. La marca non è dunque un semplice soggetto 
di natura comunicativa che permette di differenziare sul 
piano simbolico dei prodotti sempre più omogenei sul 
versante prestazionale. Se la si considera soltanto per i 
suoi aspetti immateriali, le si attribuisce un'eccessiva 
libertà d'azione, collocandola in un campo troppo ampio e 
privo di quel vincoli che possono essere prodotti dalla 
concretezza della realtà fisica. Ciò, a lungo andare, porta al 
suo isterilimento, come è successo per molte marche la cui 
identità è stata indebolita durante gli anni ottanta da una 
strategia di valorizzazione operante soprattutto sul piano 
dell'immaterialità. Volendo fare una fotografia delle teorie 
riguardo alla definizione di cosa sia un brand, tranne rare 
eccezione la letteratura considera un brand in base ai discorsi 
che si fanno su di lui; non possiede quindi un’identità 
propria ma solo un’identità pubblica. Esiste solo se sorretto 
da un sistema che gli permette di recitare. La 
rappresentazione trasforma il concetto astratto in 
un’enunciazione concreta, visibile, palpabile e pertanto 
l’identità del brand acquisisce significato se il proprio 
impianto scenico è ben congegnato e funzionale alle tecniche 
del dialogo con i suoi interlocutori. Lo sfruttamento dei 
benefici economici del brand va all’azienda che ne è 
6
proprietaria ma il marchio produce effetti che vanno ben 
oltre il mero calcolo economico quali speranze, certezze e 
capacità di guida percepite dai suoi interlocutori. Un brand 
adulto possiede una propria forma esteriore composta da 
nome, colori, suoni, oggetti e un proprio universo interno di 
valori interpretabile. Tutti questi elementi sulla scena 
consentono a un brand di dar vita a sogni, desideri di 
acquistare legittimità, affettività a generare cioè una visione 
utile della significazione commerciale o più in generale dello 
scambio con il mondo esterno. Il successo del brand pertanto 
dipende dallo scambio tra chi produce e chi usa
6
. Per 
riassumere,  possiamo affermare che il brand è la risultante 
di una strategia di business il cui asse portante è costituito 
dalle esperienze fatte dal consumatore, esperienze che a loro 
volta ne determinano i comportamenti futuri.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                             
6
 Cfr. M. NESURINI, Good Morning Mr. Brand: il senso il valore e 
la personalità del brand, Hoepli, Milano, 2011, pp. 70-71 
7
1.1.1 Il Brand Management 
 
Nel marketing dei consumatori, i brand spesso fornisco il 
primo punto di differenziazione tra le offerte dei vari 
concorrenti e come tali essi rivestono un’importanza 
fondamentale nel successo delle imprese. Pertanto è 
importante che la gestione dei brand sia approcciata 
strategicamente, è questo il campo del brand 
management
7
. Per brand management s'intende 
quell'attività di branding centrata sullo sviluppo degli 
asset immateriali di un prodotto o servizio, oppure di 
un'azienda. Il brand oggi è fondamentale per il 
raggiungimento del successo commerciale, perché veicola 
i valori e l'immagine di una persona o di una 
corporazione, creando goodwill nel pubblico di 
riferimento. In questo modo, si aumenta il valore 
percepito dal consumatore rispetto al semplice valore 
d'uso del prodotto o del servizio acquistato. Questa 
disciplina è nata all'interno delle grandi corporazioni 
multinazionali, ottenendo nel corso degli anni un notevole 
successo. Oggi le tecniche di brand management vengono 
applicate anche alle piccole e medie aziende, così come 
agli operatori del settore culturale e alle personalità che 
desiderano trasformare il proprio nome in un vero e 
proprio marchio. Creare una corretta architettura di marca 
consente di ottenere moltissimi riverberi positivi, tra cui 
                                                             
7
 Cfr. L. WOOD, Brands and brand equity: definition and 
management, Management decision vol. 38 num. 9, Mcb University 
press, Sheffield, 2000 p. 662 
8
un posizionamento leader nella mente del consumatore, 
una generazione di maggiori profitti e una crescita nei 
risultati di vendita
8
. Quello del valore del brand è uno dei 
concetti di marketing più noti e potenzialmente rilevanti 
sviluppati negli anni ’80. La sua affermazione ha tuttavia 
avuto ripercussioni sia positive che negative: da un lato, 
ha aumentato l’importanza del brand nelle strategie di 
marketing, fornendo al contempo una direzione su cui 
centrare l’attività di ricerca; dall’altro le forti differenze 
nella definizione del concetto, in funzione degli svariati 
obiettivi che ci si poneva, hanno generato confusione e 
sminuito la valenza del termine. Fondamentalmente, il 
branding consiste nel dare a prodotti e servizi il valore 
della marca. Nonostante la molteplicità di specifiche 
interpretazioni, esiste concordanza sul fatto che il valore 
del brand dovrebbe essere definito in termini di effetti di 
marketing attribuibili. In altre parole, tale valore fa 
riferimento al fatto che i risultati del marketing di un 
prodotto o servizio di marca sono diversi da quelli che si 
otterrebbero se lo stesso prodotto o servizio non fosse 
associato a quella marca. Il branding consiste dunque nel 
creare differenze. Di conseguenza, molti concordano sui 
seguenti principi di base del branding e del valore della 
marca
9
: 
-Le differenze di risultato sono attribuibili al “valore 
aggiunto” che l’attività di marketing del brand svolta in 
passato conferisce al prodotto; 
                                                             
8
 Cfr. www.marketingeditoriale.com/glossario-di-marketing-culturale 
9
 Cfr. K. L. KELLER, B. BUSACCA, M. C. OSTILIO, Gestione e 
sviluppo del brand n. 14 della collana Management, Egea, Milano, 
2006, pp. 49-50 
9
-Questo valore può essere creato in molti modi diversi; 
-Il valore del brand fornisce un denominatore comune per 
l’interpretazione delle strategie di marketing e la stima del 
valore di una marca; 
-Esistono svariati modi in cui il valore del brand può 
essere evidenziato o sfruttato a vantaggio dell’azienda.  
Fondamentalmente, il concetto di valore del brand 
sottolinea l’importanza del ruolo della marca nelle 
strategie di marketing e, pur avendo le sue premesse in 
molti principi di brand management è in grado di fornire 
utili spunti innovativi in quanto adatta la teorizzazione 
attuale e i progressi della ricerca in nuove sfide poste da 
un contesto mutevole
10
. Gli elementi che ispirano le 
strategie di un business e quindi la relativa strategia di 
brand sono quattro: la visione, la missione, la promessa e i 
principi ispiratori di una società. La visione è in buona 
sostanza lo stato desiderato futuro di un’impresa ed il suo 
orizzonte temporale si può estendere dai cinque ai dieci 
anni; potremmo quindi definirla l’ambizione massima di 
un’organizzazione: è questo il principio motore di tutto. 
La missione costituisce lo scopo nobile di un’impresa ed 
esprime la sua vocazione. La promessa è l’impegno che 
l’azienda si assume con il suo mercato di riferimento. I 
                                                             
10
 Cfr. Ibidem  
10
principi ispiratori sono invece il credo e le convinzioni 
profonde di un’organizzazione
11
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                             
11
 Cfr. F. D’EGIDIO, Il valore del brand per essere il n.1, , Franco 
Angeli, Milano, 2005 p.28 
11