4 Analisi della domanda ed offerta termale
4.1 Domanda termale
L’analisi della domanda termale è una pratica necessaria per comprendere il
fenomeno legato al turismo e definire un’offerta adeguata.
Solo da un’attenta analisi della domanda si possono definire strategie
opportune di marketing da adeguare al target stabilito e rispondere al meglio
alle aspettative del consumatore.
Concentrandoci sull’industria termale i consumatori possono essere ricondotti a
due categorie generali:
1. Cliente termale attivo ovvero colui che ritiene importante condurre uno
stile di vita salutare, mantenendo e migliorando appunto le condizioni
della salute con tempo e risorse da spendere in prodotti e servizi termali,
da lui ritenuti non un lusso ma parte integrante della propria vita.
2. Cliente termale non attivo,ovvero colui che si rivolge agli istituti termali
per curare una malattia,alla ricerca di trattamenti in grado di alleviare i
propri sintomi. Include dunque coloro che non sono appassionati del
comparto e che magari ricorrono alle terme perché la medicina
tradizionale non riesce a dare delle risposte ai propri problemi di salute.
Secondo un’indagine condotta da ISPA( International Spa Association ) e
dall’istituto di ricerca Mintel
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sono state individuate tre tipologie di
consumatore termale:
1. Consumatore inesperto: Alla prima esperienza termale,visita le terme
solo alla ricerca di svago e relax. Facilmente accontentabile e molto
sensibile al prezzo. Un esempio di consumatore inesperto è colui che
riceve per la prima volta un pacchetto termale in regalo
2. Consumatore di media fascia: Visita le terme per migliorare la sua
condizione di salute. Più critico in rapporto ai trattamenti che riceve
rispetto al consumatore inesperto, piuttosto sensibile al prezzo. Visita
le terme più volte in un anno, è un cliente con esperienza termale.
3. Consumatore di fascia alta: Consumatore esperto che ritiene la visita
alle terme come parte integrante della propria salute-benessere.Poco
sensibile al prezzo poiché appartenente a fasce di reddito superiore,
difficile da accontentare poiché richiede i più alti standard di
prestazioni.
La maggior parte dei consumatori è raccolta nelle prime due categorie ed è
chiaro che il successo del settore termale risieda nella sua capacità di aumentare
il numero dei consumatori esperti.
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Istituto di ricerca Mintel, Spa Tourism,2011
4.2 Identikit del cliente termale
Da una situazione iniziale nella quale erano le donne le clienti termali per
eccellenza si è assistito negli anni ad una progressiva crescita della percentuale
di uomini che sempre più fanno ricorso a prodotti per il benessere ed ai servizi
termali.
L’ importante crescita della componente maschile nel settore è testimoniata
dalla presenza sempre più diffusa all’interno dei pacchetti termali di attività
sportive tipicamente maschili (golf,tennis,calcio), inserite allo scopo di attirare
un maggior numero di clienti.
La fascia d’età dominante per quanto riguarda il turismo termale è compresa tra
i 50 e 60 anni, interessata all’offerta di soluzioni che consentano il
mantenimento di un buono stato di salute.
Questa generazione è stata la prima storicamente ad aprirsi al mercato termale,
ma le innovazioni legate all’introduzione di trattamenti per la cura del corpo e
l’integrazione con altre tipologie di turismo
(trekking,enogastronomico,culturale,sportivo), hanno portato ad un crescente
interesse anche da parte di generazioni più giovani. Oggi anche i nati tra la
seconda metà degli anni ’60 ed i primi anni ’80 si sono avvicinati al moderno
turismo termale e sembra che potranno divenire velocemente il mercato
principale di riferimento per il settore.
Il cliente tipo quindi è un soggetto con età compresa tra i 35 ed i 65 anni,
appartenente a quelle categorie professionali maggiormente coinvolte nel ritmo
frenetico della società moderna, con un buon livello d’educazione ed un reddito
medio alto. E’ facile inoltre che questi sia stato un fumatore e che abbia subito
un ricovero ospedaliero negli ultimi anni.
4.3 Le principali motivazioni della visita alle terme
La visita alle terme come detto in precedenza può essere dettata da due ragioni
fondamentali:
1. natura curativa,
2. ricerca del benessere- relax.
Il cliente termale con necessità curative è spinto da medici a trascorrere un
periodo di cura presso le terme e viene indirizzato presso la struttura più
adeguata in base al tipo di patologia di cui soffre.
Dall’altro lato il cliente con l’esigenza di relax e del mantenimento della forma
fisica, vede nella visita alle terme il modo giusto per uscire dalla condizione di
stress psico-fisico generato da una vita routinaria e frenetica ed in generale il
modo per conservare uno stato di salute il più elevato possibile.
Per questi soggetti l’esperienza termale non è considerata come un lusso ma
come una componente costante della propria vita.
Si può convenientemente affermare che la ricerca dello “star bene” sia il
comune denominatore di entrambe le categorie di clienti ma diversi sono i
servizi ed i prodotti richiesti nell’uno e nell’altro caso, come anche diverse sono
le modalità di erogazione
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.
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Capasso A., Migliaccio M., Evoluzione del settore termale:prospettive e modelli di sviluppo per le
imprese italiane, Franco Angeli,Milano
4.4 Curandi e curisti
Scendendo più nel dettaglio, da un punto di vista strettamete turistico è
possibile distinguere nella clientela termale due tipologie:
1. Curandi
2. Curisti
Per curando s’intende il soggetto residente nei pressi dello stabilimento
termale, che usufruisce dei trattamenti e che determina il movimento dei
pendolari temporanei,cioè di quei soggetti che svolgono viaggi ripetuti a corto
raggio dal luogo di abituale residenza al luogo di cura.
Per curista s’intendono coloro che oltre ad essere curandi sono anche turisti,
ovvero quei soggetti che risiedendo lontano dallo stabilimento termale devono
effettuare un viaggio più o meno lungo per recarvisi ed alloggiano nelle
strutture ricettive locali. Il curista che soggiorna in una destinazione
necessariamente attiva presenze (pernottamenti) che determinano, nello
specifico, un movimento turistico termale.
Al cliente-curando dunque si è affiancata questa nuova figura che identifica un
consumatore disposto a migliorare la propria condizione psico-fisica
ricorrendo a diversi tipi di trattamento, praticando fitness, cure estetiche,
attività sportive, terapie psicologiche. Le ragioni della vacanza rigenerante
sono il benessere , il recupero del contatto con se stessi, il contatto con la
natura ed il piacere di stare con altre persone in un ambiente in grado di
ritrovare l’armonia interiore. Trattamenti come idromassaggio, linfodrenaggio,
mesoterapia, maschere, impacchi, attività fisica nelle piscine con acqua termale
o nei parchi che circondano gli stabilimenti in un ambiente ricco di vegetazione
e di aria pulita sono le richieste che costituiscono la domanda del curista del
benessere.
Oltre a queste due categorie ce ne è una terza ovvero quella dei turisti non
curandi
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, parenti e amici che svolgono il compito d’accompagnatori e non
usufruiscono di trattamenti termali.
Tale classificazione serve a capire che per ognuna di queste categorie sia
necessario da parte dell’offerta turistica predisporre specifici servizi per far
fronte alle diverse esigenze della clientela.
La figura del curista è centrale nel turismo termale in quanto richiede una serie
di servizi essenziali dalla cui qualità dipende il successo dell’esperienza
termale e delle località di destinazione. Tra questi servizi vanno menzionati: la
qualità dell’ambiente, l’ospitalità, il sistema dei trasporti e tutti gli elementi
della ricettività che se di qualità elevata contribuiscono a rendere il servizio
termale il più piacevole possibile.
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Becheri E.,Quirino N., Federterme 2012, Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Franco
Angeli,Milano
Fig. Le categorie dei fruitori
4.5 Analisi dell’offerta termale
Da un attenta analisi della domanda turistica è possibile generare un’offerta
adeguata predisponendo tutti i servizi necessari per rispondere efficacemente
alle aspettative del cliente.
Nel settore termale la continua spinta in termini di diversificazione ed
espansione della domanda ha alimentato lo sviluppo dell’offerta sotto i diversi
aspetti sia dei trattamenti che dei prodotti.
Il sistema d’offerta delle imprese termali oggi per essere valido deve presentare
accanto al core businnes dei trattamenti terapeutici tradizionali una varietà di
servizi aggiuntivi all’insegna del benessere, orientati al fitness ed all’estetica.
Questo mix di prodotti permette di differenziare sia le strutture termali che le
destinazioni generando una grossa ricchezza dell’offerta nell’ambito della quale
il consumatore può scegliere quella più idonea alle proprie esigenze.
Da parte degli operatori del settore c’è la necessità di tenersi aggiornati
sull’evoluzione delle tendenze in modo da essere competitivi posizionandosi
adeguatamente sul mercato.
In tale contesto evolutivo la funzione di un Osservatorio regionale sulle terme, già
presente in alcune regioni italiane
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sembra fondamentale per cogliere gli
andamenti congiunturali e così aiutare i processi decisionali delle imprese e
degli opinion maker. Per rispondere alla sfida delle nuove caratteristiche del
benessere termale è necessaria la realizzazione di sistemi informativi che
trasformino il mero dato statistico in informazioni conoscitive sul mercato utili
per gli operatori pubblici e privati del settore.
Il passaggio dalla cura alla prevenzione , dalla malattia alla salute ed allo stare-
bene significa effettuare un salto di mentalità e di cultura che richiede da parte
delle aziende termali una ristrutturazione adeguata alle
esigenze ed ai bisogni dei curisti che richiedono non solo la terapia ma un
sistema integrato di servizi volti a creare le condizioni più favorevoli e più
gradevoli per usufruire delle cure e dei trattamenti in una struttura
ricettiva in grado di soddisfare ogni desiderio.
Le prestazioni termali devono adeguarsi ad un modo di vivere caratterizzato
dall’ importanza della cura preventiva della propria salute, per cui ad una
diversa domanda deve corrispondere la predisposizione di una offerta di cure
termali tradizionali unite a trattamenti di wellness come insieme integrato di
terme e benessere.
I servizi relativi al benessere termale dovranno integrare le cure terapeutiche
con medicine e massaggi orientali,con l’erboristeria, con sedute spirituali ,
sport, cure cosmetiche,diete ed altre pratiche.
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Osservatorio Regionale Sistema Informativo Terme Toscane ( S.I.T.E.T.); attivo presso Unioncamere
Toscana dall’anno 1995
Insomma le terme non devono più considerarsi luoghi per pensionati e per la
terza età ma strutture ricettive e centri benessere per giovani e per famiglie alla
ricerca di oasi di relax legate alla disintossicazione
dell’organismo, cura della bellezza e della estetica, allo svago ed al
divertimento.
4.6 Gli operatori del settore termale
E’opportuno effettuare un’analisi dei diversi operatori del settore termale
evidenziando le distinzioni per una corretta interpretazione.
Un’ importante distinzione è quella tra stabilimenti/aziende termali da un lato e
centri benessere dall’altro.
L’aggettivo termale indica che queste strutture basano la propria offerta sulle
preziose proprietà delle acque che costituiscono la risorsa fondamentale per
tutti i trattamenti. Come evidenziato dal rapporto di Federterme, gli
stabilimenti termali sono strutture che offrono prestazioni a seguito del
riconoscimento terapeutico delle acque da parte del Ministro della Salute,
dell’ottenimento dell’autorizzazione per l’utilizzazione di tali acque e
dell’autorizzazione sanitaria per lo svolgimento dell’attività
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.
Uno o più stabilimenti possono costituire un’azienda termale che può svolgere
anche altre attività salutifere e d’intrattenimento.
Dall’altro lato i centri benessere sono quelle strutture che offrono servizi per lo
“star bene” fisico-psichico dei clienti, concentrandosi sugli aspetti preventivi
per il miglioramento del corpo e dell’immagine.
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Becheri E.,Quirino N., Federterme 2012, Rapporto sul sistema termale in Italia 2012, Franco
Angeli,Milano
Molti di questi centri si sono inseriti negli spazi lasciati liberi da un’offerta
termale che non ha saputo adeguarsi da subito alla nuova concezione di
benessere.
I gestori delle terme tacciarono d’eresia termale il tentativo d’integrazione fra
terme e benessere affermando che una tale apertura avrebbe portato ad uno
snaturamento dell’attività termale, ed era perciò da rifiutare in toto. In realtà
l’atteggiamento degli addetti nasceva dalla perdita di credibilità che il comparto
stava assumendo nei confronti del Servizio Sanitario Nazionale; vi era la
dichiarata preoccupazione che un orientamento al benessere avrebbe potuto
determinare una contaminazione del concetto di “terme-presidio sanitario”, con
il rischio che il SSN non avrebbe più riconosciuto il comparto termale.
In effetti a partire dalla metà degli anni ottanta una serie di restrizioni
limitarono ai casi d’effettiva necessità la concessione di un periodo aggiuntivo
di ferie per cure, mentre prima chiunque effettuasse le cure ne aveva diritto. In
questo modo molti stabilimenti termali, tra cui Tivoli e Fiuggi, hanno visto
crollare la percentuale di frequentatori.
La ricerca del benessere psico-fisico ha influenzato sempre di più la domanda
ma le terme non hanno saputo rispondere immediatamente a questa tendenza e
sono rimaste fuori dal mercato; erano istituzioni che si aggiungevano e talvolta
si contrapponevano ad altre e come tali non soggette alle regole del mercato.
L’appartenenza e l’identificazione con il SSN portavano ad escludere qualsiasi
forma di marketing perché dal SSN era proibita la pubblicità;allo stesso modo la
gran parte delle entrate era determinata dai contributi dello stesso SSN,per cui
questa era la principale voce d’entrata che si voleva preservare.
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Becheri E., Le terme:da fuori a dentro il mercato, Il Sole 24 ore, 10 ottobre 1995
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