Il turismo termale tra salute e benessere: l’evoluzione di una pratica antica e il caso studio di Bath

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INTRODUZIONE 
 
 
In un mondo in cui viene data sempre più importanza alla forma, all’aspetto fisico e al 
mantenimento della salute, in cui si tenta di scoprire i segreti della bellezza e della 
longevità e di tenere un corretto stile di vita, sempre più stressante e frenetica, spopolano 
ormai termini come salute, benessere, beauty, spa, fitness o wellness. 
Da un lato, troviamo il benessere, un concetto con moltissime sfaccettature, che arriva a 
coinvolgere corpo, mente, spirito, che affonda le sue radici nell’antichità – basti pensare 
all’attenzione dedicata al benessere fisico e all’otium dai Romani, o all’importanza di 
quello spirituale in diverse religioni; dall’altro lato, troviamo la salute, dei cui aspetti si ha 
sempre più coscienza e in cui l’acqua, origine stessa della vita e risorsa indispensabile per 
l’umanità, svolge un ruolo fondamentale.  
L’interesse in entrambi gli aspetti è sempre più forte e si assiste ad un vero e proprio 
‘boom’,  specie negli ultimi decenni. Così, parallelamente, nell’ambito del turismo, che già 
di per sé, per definizione, è ricerca di riposo, relax, svago e star bene, il turismo del 
benessere e della salute assume un’importanza sempre maggiore.  
Il turismo termale è sicuramente la forma più conosciuta e diffusa di questo tipo di 
turismo, capace di rispondere ad entrambi gli aspetti della domanda. La peculiarità 
dell’industria termale è proprio la sua versatilità e la possibilità di operare tanto nel settore 
sanitario (fornendo prestazioni di prevenzione, cura e riabilitazione, anche in convenzione 
con il Servizio Sanitario Nazionale) quanto in quello del benessere e del turismo.  
La storia delle terme è di grande interesse, è antica e recente, è al tempo stesso storia della 
medicina, del territorio e della cultura. Esistono testimonianze antichissime riguardo 
all’utilizzo delle acque termali ed è risaputa la fortuna che incontrarono in passato, specie 
nel mondo romano. Se dopo una prima e gloriosa epoca si assiste ad una lunga decadenza, 
in cui molte sorgenti furono dimenticate o il loro uso non superava i confini locali, nel 
Rinascimento si ridesta l’interesse per le terme, seppur limitato ad un élite di nobili e ricchi 
borghesi. Inizia così una storia termale quasi nuova, con un ritrovato interesse per le cure 
termali da parte dei medici e del pubblico; la rivoluzione industriale e, in particolare, il 
miglioramento dei collegamenti stradali fanno il resto, rimuovendo gli ostacoli e portando 
il termalismo ad assumere dimensioni rilevanti.  
La storia delle terme incontra presto quella del turismo. Non a caso, la prima grande
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stazione termale fu Bath, in Inghilterra, paese a cui si deve “l’invenzione del turismo”; lo 
sviluppo del  turismo moderno sembra infatti derivare proprio dalla prima rinascita termale 
avvenuta in Gran Bretagna parallelamente all’industrializzazione. 
È più recentemente, però, che terme e turismo si fondono appieno; negli anni ’80 vengono 
presentati dai Tour Operator i primi cataloghi specializzati dedicati al settore termale, nel 
momento in cui si intuiva che il crescente comparto del benessere sarebbe potuto diventare 
un business di successo, grazie anche al diffondersi di un più ampio concetto di salute.  
In chiave turistica, la presenza di uno stabilimento termale può qualificare una 
destinazione. L’avvicinamento tra sanità e turismo, o meglio l'attivazione di una qualche 
forma di turismo in un sistema termale, è un aspetto presente da diverso tempo nelle 
località termali più prestigiose come Bath, in cui la giornata del cliente era scandita da 
molte attività – mostre d’arte e culturali, musica, operistica, teatro, tempo trascorso in 
negozi, cafè, ampi parchi verdi e così via – e che ne ha costituito, nello specifico, motivo 
principale di successo.  
Il moderno turismo termale si è evoluto globalmente, fino a diventare una delle più grandi 
industrie del leisure. Nonostante abbia attraversato periodi di crisi e, tutt’ora, non sia 
immune dalla crisi economica, l’interesse del consumatore continua e non caratterizza più 
solamente i cosiddetti baby boomers, a cui si deve l’iniziale successo, ma coinvolge anche 
generazioni più giovani, per le quali le spa, il fitness e il benessere costituiscono parte 
integrante dello stile di vita.  
Il lavoro si occuperà di comprendere il ruolo che il turismo termale, in continua 
evoluzione, sta assumendo all’interno dell’industria turistica e nel più generale comparto 
del benessere e della salute. Data la molteplicità degli aspetti caratterizzanti il fenomeno e 
la sua importanza globale, l’intento è quello di adottare, almeno inizialmente, un’ampia 
veduta non focalizzata sull’Italia, anche tramite il caso studio proposto, quello di Bath, che 
però aiuterà a cogliere alcuni aspetti critici che riguardano il caso italiano.  
Bath risulta essere un caso particolarmente interessante per il ruolo che le terme hanno 
avuto nel corso della sua storia, in quanto elemento chiave di ogni sua fase, tanto positiva 
quanto negativa. La città inglese ha attratto per secoli un grande flusso turistico, in 
particolare durante la sua epoca d’oro settecentesca, grazie all’attrattività della sua offerta 
termale e del suo più generale environment: non solo le sue acque ma anche il complesso 
di attività, risorse e atmosfera globale ne fanno, e ne facevano già all’epoca, una 
destinazione competitiva.
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Il presente lavoro è strutturato in cinque capitoli.  
Il primo capitolo si occuperà di delineare i contorni dell’argomento trattato: saranno 
chiariti innanzitutto i concetti di salute e benessere, spesso confusionari anche per gli stessi 
attori del comparto e saranno analizzati l’evoluzione, la struttura e le tipologie di questo 
tipo di turismo, al cui interno si posiziona quello termale.  
Il secondo capitolo sarà incentrato sul termalismo e avrà lo scopo di comprenderne le 
radici storiche e le motivazioni principali che hanno portato a un tale utilizzo dell’acqua, a 
seguito di una panoramica sull’importanza di questa risorsa e su cosa effettivamente siano 
acque, sorgenti termali e spa; si tratta di elementi fondamentali per la piena comprensione 
delle basi, dei fattori e delle motivazioni che hanno portato allo sviluppo del turismo 
termale.  
Il terzo capitolo si occuperà di studiare il turismo termale dal punto di vista della domanda 
e dell’offerta, per poi assumere il punto di vista di una destinazione termale e comprendere 
il ruolo che il prodotto termale può assumere al suo interno e l’impatto che questa tipologia 
di turismo può generare; il capitolo rappresenta la base teorica necessaria per l’analisi da 
effettuare nell’ambito del caso studio di Bath e degli aspetti principali della situazione 
italiana.  
Il quarto capitolo si occuperà di presentare gli aspetti principali del caso italiano, le 
principali fasi del termalismo e la sua evoluzione e riorganizzazione, per illustrare poi il 
più recente andamento del turismo termale in Italia tramite la presentazione di alcuni dati 
riguardanti domanda e offerta; il quadro, seppur brevemente, presentato costituirà la 
necessaria base per ulteriori considerazioni conclusive, anche attraverso il confronto con 
l’esperienza di Bath. 
Il quinto capitolo è incentrato, infine, sul caso studio di Bath, la città termale inglese per 
eccellenza: saranno analizzate la sua storia e le motivazioni che l’hanno resa, fin dal suo 
sviluppo, e la rendono tuttora un esempio di successo nel settore termale e, più in generale, 
in quello turistico.  
In conclusione, saranno richiamati i punti di forza del turismo termale e, alla luce di quanto 
emerso nello studio di un caso di successo come quello di Bath, si tenterà di comprendere 
quali siano le principali debolezze del sistema termale italiano e per quale motivo, anche in 
Italia, sarebbero vantaggiose la tutela e la valorizzazione delle risorse termali e la 
promozione di questa tipologia di turismo, relativamente giovane ma con molteplici 
potenzialità.
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IL TURISMO DEL BENESSERE E DELLA SALUTE
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Nel corso degli ultimi secoli, sono state rintracciate in tutto il mondo attività orientate alla 
salute e al benessere, pur con la presenza di notevoli differenze tra le pratiche effettuate per 
il mantenimento della salute e i rimedi curativi utilizzati da parte di popolazioni di diverse 
regioni.  Il turismo della salute si fa strada in un contesto caratterizzato da grande crescita 
economica e cambiamenti demografici, che sono avvenuti e stanno tuttora avvenendo in 
diversi paesi. L’interesse nella salute diviene, infatti, sempre più forte: sembra, ormai, che 
ognuno sia alla ricerca della propria salute e del proprio benessere e cerchi di condurre un 
determinato stile di vita, in modo da mantenersi sano e in forma.  
È così che, parallelamente, nel contesto turistico, il turismo del benessere e della salute sta 
assumendo un’importanza sempre maggiore. 
 
 
1.1 SALUTE E BENESSERE: ALCUNI CONCETTI 
 
Come evidenziato da Laing e Voigt,
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 fermo restando che questo tipo di turismo sia una 
forma di turismo di interesse speciale (Special Interest Tourism, SIT), esistono una 
moltitudine di definizioni e tipologie, spesso confusionarie e persino in contrasto tra loro. 
Termini come health tourism, wellness tourism, spa tourism e medical tourism sono troppo 
spesso usati in modo intercambiabile, per riferirsi a fenomeni e concetti diversi tra loro.  
Il primo grande punto di disaccordo tra gli studiosi si incontra già nello stabilire se il 
segmento del wellness tourism includa al suo interno quello del medical tourism o 
viceversa, se queste siano entrambe sottocategorie di un altro segmento – quello 
dell’health tourism – o se, ancora, queste siano invece categorie di turismo separate tra 
loro. 
In questo contesto, controverso e non ben definito è anche il ruolo delle terme: come verrà 
discusso più approfonditamente in seguito, le terme rivestono un ruolo centrale nel turismo 
del benessere; è altrettanto vero, però, che il benessere è qualcosa di più di una semplice 
visita alle terme; queste, inoltre, sono allo stesso tempo elemento importante per il medical 
tourism, anche se spesso non risulta ben chiaro quale sia l’uso più appropriato delle spa 
nell’affiancamento alle cure, nella preparazione ai trattamenti medici e nelle riabilitazioni.  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 Laing J., Voigt C. (2010), Australian Wellness Tourism Providers: Definition, Typology and Current 
Status, in Health, Wellness and Tourism: healthy tourists, healthy business? Proceedings of the Travel and 
Tourism Research Association Europe 2010 Annual Conference 1-3 September, Budapest, Hungary.
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Quel che è certo è che tutte queste tipologie di turismo costituiscono mercati importanti e 
potenzialmente redditizi e che, di conseguenza, è importante che gli stakeholder coinvolti 
considerino attentamente le opportunità di ognuna e ne riconoscano le specificità e le 
differenze, in modo da poter andare incontro agli interessi e alle necessità dei turisti nello 
sviluppare e promuovere adeguatamente la loro offerta.  
A tal proposito, interessanti sono i risultati di un’indagine condotta nel 2011 nell’ambito 
dello studio “Wellness Tourism and Medical Tourism: Where Do Spas Fit?” da un team di 
ricerca in partnership con il Global Spa Summit.
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 Il sondaggio, distribuito a oltre duecento 
tra membri e delegati del Global Spa Summit di tutto il mondo, richiedeva di definire i 
termini medical tourism, wellness tourism e health tourism e di esprimere opinioni su 
come questi segmenti siano collegati tra loro e possano presentare opportunità per 
l’industria termale globale. È emerso che: 
• l’89% degli intervistati ritiene che questi termini siano usati e definiti in modo 
inconsistente in tutto il mondo; 
• il 95% ritiene che questa inconsistenza sia causa di confusione tra i consumatori; 
• il 95% afferma che l’industria termale debba lavorare per stabilire ed utilizzare 
definizioni comuni per questi termini.  
Sarebbe quindi utile, per gli attori dei settori turistici in questione, iniziare ad usare e 
applicare questi termini in modo più consistente; questo apporterebbe non pochi benefici, 
quali: 
• un posizionamento più appropriato all’interno del mercato, una miglior 
individuazione del giusto segmento target di consumatori e una più facile 
individuazione di partner potenziali per lo sviluppo di prodotti e servizi; 
• una miglior comprensione da parte dei consumatori di ciò che gli viene proposto, 
facilitando così la comparazione delle offerte dei diversi provider nei diversi paesi 
di tutto il mondo; 
• un notevole miglioramento per quanto riguarda raccolta dati, analisi, ricerche e 
benchmarking, che darebbero enorme supporto agli stakeholder impegnati nel 
tentativo di far crescere e sviluppare l’industria.   
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
   	
  
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 Il Global Spa Summit (GSS) è un'organizzazione internazionale che riunisce leader e visionari con lo scopo 
di plasmare il futuro del settore spa e benessere globale. Fondata nel 2006, l’organizzazione ospita un summit 
annuale riservato ai soli invitati, in cui i più importanti dirigenti dell’industria si riuniscono per lo scambio di 
idee e l’avanzamento di obiettivi per il settore. Maggiori informazioni sono reperibili alla pagina web  
www.globalspasummit.org.