Il turismo on line: dalla nascita del commercio elettronico ai nuovi fenomeni di consumo turistico

Nell’impresa turistica Internet è ormai uno strumento indispensabile, sia come canale per 
l’attività di prenotazione e vendita, sia come strumento di visibilità e comunicazione in grado 
di raggiungere segmenti di pubblico altrimenti irraggiungibili o raggiungibili con l’impiego di 
risorse umane e finanziarie maggiori. In particolare, l’immaterialità tipica dei servizi turistici 
consente di promuovere l’offerta a mercati non necessariamente vicini o contigui. 
In questa dimensione Internet si afferma come il luogo ideale per le transazioni, per la 
collocazione dell’offerta, per l’incontro tra la domanda e l’offerta. Questi, in linea di 
principio, sono gli elementi che collocano il turismo, con tutte le sue accezioni e segmentazioni 
possibili, tra le attività commerciali a più stretto contatto con il web e più direttamente 
interessate dal suo continuo sviluppo. 
Nel 2000 il turismo on line ha fatto registrare un giro d’affari di quasi 3 miliardi di dollari ed 
è opinione comune che in futuro i viaggi figureranno proprio tra i prodotti maggiormente 
commercializzati sul web. A questo proposito è opportuno sottolineare l’importanza strategica 
delle pagine on line: queste devono non solo dare visibilità ad un hotel, ad un tour operator, 
ad un vettore o promuovere i servizi, ma devono soprattutto facilitarne la vendita. Quindi il 
web è uno dei principali strumenti di posizionamento per l’impresa turistica, uno degli 
elementi in grado di far percepire al pubblico le caratteristiche, le differenze e i punti di forza 
di un’impresa rispetto ad un’altra. L’impaginazione, le parole, i colori, i tools di navigazione 
non possono limitarsi ad essere strumenti d’immagine e di comunicazione delineanti il profilo 
d’impresa, ma devono soprattutto divenire efficaci messaggi, in grado di portare il navigatore 
a quel “click” in più. Un click che per il pubblico significhi un acquisto comodo e veloce e per 
l’azienda una vendita poco dispendiosa ed un cliente soddisfatto. 
Per la stesura del presente elaborato sono stati consultati testi inerenti al commercio 
elettronico, all’e-business, al marketing turistico e all’economia turistica, nonché rapporti sul 
turismo italiano e articoli tratti dai vari quotidiani e riviste specializzate; utile è stata altresì 
 
 
VI
l’esperienza maturata nel settore, con particolare riferimento al ruolo svolto come direttore 
tecnico e titolare di agenzia di viaggio.  
Tra i testi utilizzati è doveroso citare il Rapporto sul turismo italiano del 2004, pubblicazione 
annuale a cura del Ministero delle Attività Produttive: si tratta di un’analisi dettagliatissima 
sui flussi turistici, le tendenze dei mercati, i cambiamenti che hanno contraddistinto il settore 
del turismo negli ultimi anni. Si sono inoltre rivelate particolarmente utili le opere di Biella e 
Borzini (L’evoluzione del sistema agenziale verso la vendita on line) e W. G. Scott (Il 
commercio elettronico). Particolarmente significativo è stato il beneficio tratto dal costante 
aggiornamento attraverso i siti web e le riviste di settore, prima fra tutte L’Agenzia di Viaggi 
che ha permesso di inserire nell’opera informazioni anche molto recenti: d’altronde sono stati 
esaminati due settori, quello turistico ma ancora di più quello tecnologico, in costante e 
continua evoluzione. 
L’opera è strutturata in tre capitoli, concernenti rispettivamente il tema dello sviluppo di 
Internet e del commercio elettronico, la nascita del turismo on line e le sue applicazioni, le 
nuove realtà a seguito dell’innovazione tecnologica. Il secondo capitolo intitolato “La nascita 
del turismo on line” è quello più articolato: dopo una breve introduzione sul concetto di 
turismo, vengono analizzati i principali soggetti: compagnie aeree, tour operator e agenzie di 
viaggio. Successivamente viene posto l’accento su come si sono modificati gli scenari di 
ciascun operatore a seguito dell’innovazione tecnologica, nonché sulle successive 
conseguenze in termini di vantaggi o svantaggi, difficoltà di adattamento ed  eventuali 
prospettive future. Le stesse tematiche vengono poi approfondite nel terzo capitolo intitolato 
“Le nuove realtà” che presenta una visione panoramica della situazione odierna. 
 
 
 
 
 
VII
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capitolo 1 
 
 
NASCITA E SVILUPPO DEL COMMERCIO ELETTRONICO 
 
Il presente capitolo si compone di due parti: nella prima parte viene esaminato il termine 
Internet, la sua origine e le sue applicazioni; nella seconda parte viene approfondito il concetto 
di commercio elettronico, evidenziandone applicazioni, vantaggi e principali opportunità. 
 
1.1 INTERNET 
 
Con il termine Internet - da Interconnected Networks – è denominata una rete mondiale che 
collega reti di computer mediante un linguaggio comune. Le origini di Internet risalgono alla 
fine degli anni sessanta, quando il dipartimento della Difesa degli Stati Uniti, con la 
collaborazione di un gruppo di università americane, promosse la costituzione di Arpanet 
(Advanced Research Projects Agency Network), la prima rete di elaboratori connessi tra di 
loro. Le università collegate furono quattro: Stanford University, UCLA (University of 
California at Los Angeles), UCSB (University of California at Santa Barbara) e University of 
  
Utah. Scopo dell’iniziativa era quello di realizzare un sistema di collegamento dei vari 
computer, in grado di operare anche nel caso in cui uno o più computer collegati fossero 
danneggiati o distrutti.  
Con il tempo, il sistema si sviluppò a livello internazionale, restando peraltro accessibile solo a 
operatori in grado di conoscere l’esatta ubicazione dei computer collegati e di usare i linguaggi 
necessari per realizzare i relativi collegamenti. 
Fu solo alla fine degli anni ottanta che uno scienziato del CERN (Centre Européen pour la 
Recherche Nucléaire) di Ginevra, l’inglese Tim Berners-Lee, concepì un nuovo sistema di 
accesso alle informazioni contenute in Internet, il World Wide Web (WWW). Il World Wide 
Web è uno spazio nell’ambito di Internet che impiega un metodo standard di organizzazione e 
di presentazione di ogni tipo di informazione ( immagini, parole, video e suoni), in grado di 
collegare l’informazione a qualsiasi altra fonte inserita nella rete attraverso Internet. A partire 
dal 1992, lo sviluppo della popolarità e della diffusione della rete è stato semplicemente 
impressionante, specie per quanto concerne l’impiego della stessa per applicazioni 
commerciali. Sino ai primi anni novanta del XX secolo Internet veniva utilizzato da ricercatori 
e scienziati, ma negli ultimi anni il World Wide Web ha iniziato ad attirare l’interesse di un 
numero sempre più crescente di operatori economici, divenendo così un fattore fondamentale 
di trasformazione della società contemporanea. Ci troviamo in presenza di un processo di 
mutamento le cui caratteristiche non sono certo quelle di una moda passeggera. Come si evince 
dal paragrafo seguente, le tecnologie dell’informazione hanno trasformato le relazioni imprese-
mercati a tal punto che ormai parlare di commercio elettronico (o e-commerce) non 
rappresenta più una novità. 
 
 
 
 2
2.1 IL COMMERCIO ELETTRONICO 
Il presente paragrafo introduce il concetto di commercio elettronico, ne evidenzia i benefici e i 
vantaggi e illustra le principali opportunità che esso offre sia ai consumatori che alle imprese. 
Il commercio elettronico, cioè l’impiego delle tecnologie dell’informazione nei processi di 
scambio, non costituisce certo una novità. Le tecnologie dell’informazione hanno infatti 
iniziato a trasformare le relazioni imprese-mercati sin dagli ultimi anni sessanta del XX secolo, 
quando furono sviluppate le prime applicazioni dell’EDI (Electronic Data Interchange), seguite 
poi dalla rapida diffusione dei sistemi di EFT (Electronic Funds Transfer), di telemarketing, di 
banca telefonica e così via. 
Per decenni gli operatori finanziari di tutto il mondo hanno impiegato le tecnologie più 
avanzate per trasferire capitali e mezzi di pagamento. Interi settori industriali hanno potuto 
modificare la propria struttura e i processi produttivi grazie allo sviluppo di reti informatiche. 
I vantaggi determinati dall’applicazione delle innovazioni scaturite dalla “rivoluzione 
dell’informazione” sono assai rilevanti. L’impiego dei sistemi di electronic data interchange 
nelle relazioni commerciali fra imprese ha consentito di ridurre in un decennio l’incidenza dei 
costi di distribuzione sul prodotto nazionale lordo degli Stati Uniti dal 15 al 10%, con un 
risparmio pari a circa 350 miliardi di dollari¹. 
Un altro campo che è stato profondamente mutato dalle tecnologie dell’informazione è quello 
del dettaglio di massa. L’introduzione del Codice di Prodotto Universale (o codice a barre) 
nella prima metà degli anni settanta, nonché delle connesse tecnologie di lettura ottica, ha 
rivoluzionato l’intero settore dei beni di largo consumo. 
Attualmente il commercio elettronico può essere definito in tre modi, ovvero secondo una 
prospettiva di comunicazione, relazione con la clientela e di processo aziendale: 
 
_____________________________ 
¹ Scott, W. G. Il commercio elettronico, Apogeo, 1999, p. 10. 
3
1. Il commercio elettronico e la comunicazione: il commercio elettronico consiste nella 
diffusione di informazioni su imprese e organizzazioni, sulle loro attività e sui loro prodotti 
e servizi mediante linee telefoniche, reti di computer o qualsiasi altro mezzo elettronico. 
2. Il commercio elettronico e le relazioni con la clientela: il commercio elettronico consiste 
nell’insieme di strumenti volti ad accrescere sia l’efficienza sia l’efficacia dei sistemi 
impiegati dalle imprese per promuovere, sviluppare e consolidare le relazioni con i clienti 
presenti e futuri. 
3. Il commercio elettronico e il processo aziendale: il commercio elettronico rappresenta 
l’applicazione della tecnologia informatica alle transazioni e ai processi produttivi. 
 
 
2.1.1. BENEFICI E VANTAGGI DERIVANTI DAL COMMERCIO ELETTRONICO 
Le opinioni prevalenti fra studiosi ed esperti permettono di individuare gli effetti più rilevanti 
che il commercio elettronico determinerà, in termini sia di benefici per gli acquirenti sia di 
opportunità per le imprese². 
Grazie al progressivo affermarsi dei mercati elettronici, possono essere così individuati i 
seguenti benefici e vantaggi: 
ƒ MAGGIORE AMPIEZZA DI SCELTA
3
. Il processo di ricerca della fonte presso la quale 
acquisire un determinato prodotto o servizio potrà essere esteso ad un ampio numero di 
potenziali fornitori. L’acquirente potrà quindi sviluppare un più completo raffronto di 
prezzi, prestazioni, garanzie e altri elementi rilevanti. 
 
________________________________ 
2
 Scott, W. G. Il commercio elettronico, Apogeo, 1999, p. 13 
3
 A questo proposito risulta interessante menzionare il concetto di economia del benessere, quella disciplina che studia le 
ragioni e le regole dei fenomeni sociali al fine di formulare soluzioni tali da massimizzare il benessere del consumatore e 
quindi dell’intera comunità. (Fonte: Graham Bannock, R. E. Baxter and Evan Davis, The Penguin Dictionary of 
Economics, 7
th
 ed., Penguin Books, 2003). 
4
ƒ PERSONALIZZAZIONE DEI PRODOTTI E SERVIZI. L’interattività consentita dalle 
tecnologie dell’informazione permette al produttore di adattare automaticamente la propria 
capacità produttiva – sia di prodotti tangibili sia di servizi – alle singole e specifiche 
esigenze di un ampio numero di acquirenti, senza che questo si rifletta sui costi. In altri 
termini è possibile realizzare la produzione su misura ai prezzi della produzione 
standardizzata. 
ƒ MIGLIORAMENTO QUALITATIVO DEI SERVIZI. Le tecniche del commercio 
elettronico consentono di ampliare la gamma dei servizi precedenti e successivi alla vendita. 
Il grado di customer satisfaction tende conseguentemente a elevarsi, con positivi effetti per 
quella fidelizzazione
4
 della clientela che oggi costituisce l’obiettivo numero uno per la 
maggior parte delle imprese: banche, compagnie aeree, catene al dettaglio, produttori di 
auto, operatori turistici, ecc. 
ƒ RISPOSTA PIÙ RAPIDA AI BISOGNI. Il commercio elettronico può contribuire in 
modo sensibile a ridurre il tempo intercorrente tra il conferimento dell’ordine e la relativa 
evasione. Tale riduzione di tempo può determinare un incremento in taluni casi decisivo del 
valore reso al cliente: ne è un esempio la fornitura di pezzi di ricambio o di attrezzature di 
cui si abbia una richiesta urgente, oppure la confezione di un abito su misura per 
un’occasione improvvisa e importante. Per non parlare poi di prodotti e servizi che possono 
essere consegnati per via elettronica, come il software, alcuni servizi finanziari, 
l’entertainment (video, film, musica, giornali), l’informazione e la consulenza specialistica, 
per i quali il tempo di attesa si riduce ulteriormente. 
 
 
________________________________ 
4
 Per fidelizzazione si intende l'insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti: creazione, sviluppo, 
mantenimento e ottimizzazione delle relazioni tra clienti ed azienda. 
 
5
ƒ RIDUZIONE DEI PREZZI. Il commercio elettronico può consentire di ridurre i prezzi di 
prodotti e servizi in misura che in taluni casi può raggiungere anche livelli considerevoli, 
laddove ad esempio, i costi di transazione sono particolarmente elevati in relazione alla 
complessità delle strutture di intermediazione tra domanda e offerta. 
 
 
 
 
2.1.2 LE PRINCIPALI OPPORTUNITÀ DERIVANTI DAL COMMERCIO 
ELETTRONICO 
 
Analizzando le principali opportunità che il commercio elettronico offre al sistema delle 
imprese, possiamo delineare le seguenti aree
5
: 
ƒ RIDUZIONE DELLE BARRIERE DI ACCESSO AI MERCATI. Lo sviluppo delle reti 
di comunicazione globali consente anche alle imprese di limitate dimensioni, di accedere a 
mercati sempre più ampi.  
ƒ AUMENTO DEL GRADO DI COMPETITIVITÀ DEI MERCATI. Una conseguenza 
della riduzione delle barriere di cui al punto precedente, sarà l’aumento del numero di 
imprese in competizione fra loro nel mercato globale. 
ƒ PRODUZIONE SU MISURA. Lo sviluppo dell’economia dell’informazione rende 
possibile l’acquisizione da parte delle imprese di informazioni dettagliate sulle esigenze, le 
caratteristiche, i comportamenti dei singoli clienti e, di conseguenza, la realizzazione di 
prodotti e servizi personalizzati.  
 
_____________________________ 
5 
Scott, W. G. Il commercio elettronico, Apogeo, 1999, p. 14. 
 
6
ƒ RICONFIGURAZIONE DELLA CATENA DEL VALORE
6
. Il commercio elettronico 
determina una radicale modifica degli attuali processi di trasferimento del valore attraverso 
i vari stadi della catena che lega il produttore all’utilizzatore. Da una parte, l’evoluzione 
delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione consentono ai produttori di 
raggiungere più rapidamente e a minori costi i propri acquirenti finali. Dall’altra, i 
distributori possono svolgere le proprie funzioni tradizionali di interfaccia diretta della 
domanda in modo più efficace e più efficiente. 
ƒ RIDUZIONE DEI COSTI. Il senso generale dello sviluppo del commercio elettronico 
consiste nell’estendere al processo di distribuzione dei beni e dei servizi i benefici 
dell’automazione del processo produttivo. In questa prospettiva, il livello generale dei costi, 
sia di produzione sia di transazione, subirà una progressiva riduzione, con riflessi positivi 
sui prezzi pagati dall’acquirente finale. 
Lo sviluppo del commercio elettronico contribuisce a modificare in modo sostanziale le 
strutture e le relazioni di mercato, con un decisivo sviluppo del “benessere del consumatore” e 
con l’aprirsi di aree di opportunità per le imprese più dinamiche. Conseguentemente il grado di 
competitività tende ad elevarsi, il che comporta per gli attori dello scenario economico 
(imprese, istituzioni, organi di controllo, ecc.) l’emergere di non pochi problemi. 
Infatti, come sempre avviene quando si avviano o si intensificano processi di trasformazione 
così ampi o complessi quali quello in esame, non ne derivano solo benefici ed opportunità ma 
anche rischi e difficoltà. Le nuove tecnologie dell’informazione rappresentano una sfida a tutte 
le imprese, nessuna esclusa, a prescindere dai settori di appartenenza, dalla dimensione, dalla 
localizzazione, dal tipo di management, ecc. 
 
________________________________ 
6 
Per catena del valore si intende un modello che permette di descrivere la struttura di un’organizzazione come un 
insieme limitato di processi. Questo modello è stato teorizzato da Michael Porter nel 1985 nel suo best-seller Competitive 
Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/Catena_del_valore). 
7