Il Turismo nei borghi: l'esperienza dei borghi di Santo Stefano di Sessanio e Castel del Monte

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INTRODUZIONE 
Nel maggio 2011,  si è svolta in circa 2000 borghi, su tutto 
il territorio nazionale, l’ottava edizione di “Voler Bene all’Italia”. 
Nata nel 2004, sotto l’Alto Patronato del Presidente della 
Repubblica, la Festa Nazionale dei Piccoli Comuni rappresenta 
anzitutto un’occasione per valorizzare le eccellenze della nostra 
terra, per celebrare i piccoli tesori delle realtà locali, dai prodotti 
tipici ai paesaggi e alle biodiversità, dal patrimonio artistico a 
quello storico e culturale delle tradizioni, dei saperi e dei mestieri 
tramandati di generazione in generazione. La Festa della Piccola 
Grande Italia nasce dunque proprio per ricordare che le piccole 
realtà sono state e sono ancora preziose per il loro contributo alla 
storia, all’identità e al futuro dell’Italia. Lo slogan dell’evento 
recita appunto “Il futuro abita qui” quasi come un richiamo 
all’uomo e alla vivibilità. Non è un caso che proprio nei piccoli 
comuni si sperimentino le migliori pratiche di governo; i centri 
minori, come gli stessi borghi, infatti non sono sempre, come 
nell’immaginario collettivo potrebbe sembrare, fermi al passato, 
anzi spesso essi sono veri e propri laboratori dell’innovazione, 
all’avanguardia per quel che riguarda le energie rinnovabili, il 
riciclo dei rifiuti, l’agricoltura biologia e i prodotti di qualità, le 
tecnologie sostenibili.  Non è quindi un caso che nel nostro 
Paese, ormai da anni, si registri una crescente attenzione al 
turismo nei borghi. Personalmente ritengo che il dilagare del 
fenomeno sia attribuibile anche ad una perfetta corrispondenza 
tra quella che è l’offerta turistica dei borghi e quella che è la
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dinamicità di una domanda in continua evoluzione; nel nostro 
tempo infatti si sta definendo una generazione di turisti 
interessati ad arricchire il proprio bagaglio culturale facendo 
esperienze autentiche nei luoghi che decidono, non solo di 
visitare, ma di vivere per la tutta la durata della loro vacanza. Nei 
borghi la vita è organizzata in tempi e modi diversi, più lenti, più 
legati ai ritmi della natura alle tradizioni secolari; al turista piace 
farsi coinvolgere dall’atmosfera di questi luoghi, lasciarsi 
affascinare dai paesaggi, conquistare dalla genuinità della cucina; 
al turista piace scoprire le tradizioni vivendole, partecipando ad 
esempio ad un rito religioso, ad una festa locale. Nei borghi 
troviamo sintetizzato uno stile di vita che non è stato pensato per 
il turismo ma che, proprio per questa sua autenticità, riscuote 
successo tra i turisti del nuovo millennio. È evidente che il 
diffondersi di un fenomeno spontaneo, quale il turismo nei 
borghi, ha determinato una successiva riflessione, da parte delle 
realtà economiche e degli enti locali, per migliorare tutti i servizi 
connessi all’affluenza turistica e per organizzare in modo più 
opportuno l’offerta. Nella prima parte della tesi infatti, dopo una 
breve ricostruzione storica del fenomeno, con accenni agli aspetti 
normativi, ai mercati di riferimento, al concetto di borgo come 
prodotto turistico e alle prospettive future, ho voluto soffermarmi 
alla descrizione di alcuni casi. Dalla lettura di queste esperienze è 
possibile evincere come in diverse realtà vi sia stata una 
progettazione finalizzata ad avviare o ad  incrementare lo 
sviluppo turistico, mentre in altre, si è trattato di particolari
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opportunità, non programmate a monte per scopi prettamente 
turistici, che hanno determinato un aumento dei flussi, anche 
indipendentemente dalla capacità di approfittare della situazione, 
da parte degli attori locali. Dalla breve narrazione delle pratiche 
di turismo nei borghi, che ho scelto di indicare, si evidenzia una 
diversità di indirizzi e di percorsi intrapresi dalle politiche locali; 
quindi la prima parte della tesi si conclude con un capitolo 
dedicato proprio alla descrizione dei diversi approcci, delle 
diverse modalità operative,  dei molteplici strumenti di marketing 
che particolarmente si adattano alla valorizzazione e alla 
promozione del turismo nei borghi.  
Ho dedicato la seconda parte della tesi a due borghi collocati ad 
alta quota, alle pendici del Gran Sasso d’Italia, in Abruzzo: Santo 
Stefano di Sessanio e Castel del Monte. Si tratta di due realtà 
situate nello stesso territorio, a pochi chilometri di distanza l’una 
dall’altra, con alle spalle una medesima storia di pastorizia e di 
cultura rurale; entrambe i borghi hanno conosciuto, anche se con 
incidenza diversa, l’emigrazione e lo spopolamento, entrambe 
hanno puntato sul turismo per la stessa sopravvivenza legata ad 
un rilancio dell’economia e della vita sociale. L’attenzione per il 
borgo di Santo Stefano di Sessanio è da ricondurre alla persona 
di Daniele Kihlgren, imprenditore di origine svedese, che dopo 
aver acquistato parte del borgo  vi ha realizzato un albergo 
diffuso; la ormai leggendaria vicenda e l’originalità della 
proposta ricettiva, del tutto sconosciuta nel territorio di 
riferimento, hanno determinato il mio interesse ad approfondire
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la storia del turismo e l’esperienza in corso nel citato borgo. La 
mia identità famigliare e culturale affonda invece le proprie 
radici nel borgo di Castel del Monte, luogo privilegiato per le 
vacanze dai nonni, nella mia infanzia. In questo borgo, terra di 
pastori transumanti, il fenomeno turistico appare spontaneo, 
interessando l’attenzione della politica locale e dei privati, in un 
primo momento per la risoluzione delle nuove ed emergenti 
problematiche, e successivamente per il miglioramento dei 
servizi e della stessa offerta. Dopo una sintetica presentazione dei 
due borghi, con riferimento al contesto geografico di 
appartenenza, ho cercato di ricostruire la storia del turismo 
avvalendomi di una limitata bibliografia e in modo particolare di 
fonti orali, ovvero della testimonianza degli anziani residenti nei 
rispettivi luoghi. Sono partito dagli esordi del fenomeno turistico 
nel primo Novecento fino a narrare le azioni intraprese per lo 
sviluppo tra la fine del secolo ed il nuovo Millennio. Nel 
descrivere l’esperienza in corso non ho potuto fare a meno di 
considerare il grave terremoto che il 6 aprile del 2009 ha colpito 
la regione Abruzzo ed in particolare questo territorio, poco 
distante dal capoluogo, epicentro del sisma. Nel descrivere la 
situazione attuale ho intervistato esponenti della politica e 
dell’imprenditoria locale; ho inoltre  ricercato dati oggettivi sulle 
strutture esistenti per il turismo, sia ricettive che pararicettive; 
più complesso è stato invece risalire a informazioni sugli arrivi e 
sulle presenze turistiche, poiché è ancora poco diffusa la pratica 
di registrazione e archiviazione dei relativi dati. Seppure limitata
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e parziale questa ricerca ha descritto l’andamento degli arrivi a 
Santo Stefano di Sessanio dal 2008 al 2010, ovvero negli anni 
che precedono e seguono il sisma, evidenziando particolari 
aspetti come ad esempio l’incidenza degli arrivi attribuibili alle 
ditte edili intervenute nel post terremoto. 
Nel terzo capitolo sono stati infine individuati  e descritti i 
possibili percorsi di sviluppo, partendo da una lettura critica della 
realtà; ho considerato inoltre le diverse possibilità di intervento a 
livello di singolo borgo, come caratterizzazione dell’offerta, e a 
livello territoriale, riportando le vicende in corso sul nascente 
Sistema Turistico Locale del Gran Sasso d’Italia. In questo 
contesto propositivo, ho inserito in forma integrale l’ipotesi 
progettuale su un eventuale prodotto d’area: “Il Mondo dei 
pastori negli Altipiani del Gran Sasso”; di fatto si tratta di uno 
mio studio, successivamente proposto al Consorzio Operatori del 
Gran Sasso d’Italia. 
Alcune considerazioni finali concludono la ricerca e la mia 
personale lettura del fenomeno turismo nei borghi, un tema di 
grande attualità e in forte divenire, un argomento  interessante e 
sicuramente oggetto di ulteriori e successive ricerche.
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CAPITOLO 1 
Il turismo nei borghi 
Una parte consistente del territorio italiano, pari a 
circa il 50%, è rappresentata dai piccoli Comuni. Si contano 
5.868 Comuni sotto i 5000 abitanti, ossia il 72% dei Comuni 
italiani. Localizzati prevalentemente in aree montane o collinari, 
comunque in zone di rilievo dal punto di vista paesaggistico, 
questi piccoli Comuni presentano sempre un centro storico di 
interesse e molto spesso si identificano in pieno con tutte le 
caratteristiche peculiari di un vero e proprio borgo
1
. 
Borgo. Con questo termine, si indica un centro abitato di 
grandezza media e di una certa importanza, caratterizzato da 
un'economia prevalentemente commerciale e con una periferia a 
carattere agricolo. Nei secoli passati questa denominazione era 
spesso riservata ai paesi di importanza che possedevano un 
mercato ed una fortificazione. Per la presenza di queste strutture 
il borgo si differenziava dal villaggio
2
. In realtà non è facile 
definire in maniera univoca ed universale cosa sia un borgo. Da 
un indagine effettuata dalla Doxa-Mercury (2009)
3
 sui visitatori 
attuali e potenziali dei borghi si evidenzia come 
nell’immaginario collettivo il termine evochi un centro molto 
antico, un luogo poco conosciuto, da scoprire, da esplorare e da 
                                                             
1
 Censis, “L’Italia dei territori”, 2009 
2
 Definizione tratta da Wikipedia, l’enciclopedia libera on-line  
3
 Doxa-Mercury, “Indagine sui visitatori attuali e potenziali dei borghi 
caratteristici”, 2009
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conoscere, molto piccolo, in cui gli abitanti si dedicano in larga 
parte all’agricoltura. Viene inoltre posizionato lontano dai centri 
maggiori e contraddistinto da caratteristiche urbanistiche e 
architettoniche peculiari. Tra gli elementi associati  al concetto di 
borgo vengono indicati una piazza, una chiesa, un castello, strade 
e vicoli pedonali, inferriate in ferro battuto, sedie fuori dagli usci, 
fiori alle finestre, mestieri e sapori di un tempo passato. Anche la 
dimensione personale è direttamente collegata ai borghi. Infatti, 
fra gli elementi di identità associati ai borghi vengono spesso 
incluse la facilità di comunicare con le persone del luogo e 
l’autenticità delle relazioni, oltre ad una diversa percezione del 
tempo ed un ritmo di vita a misura d’uomo. Di impronta 
medioevale o rurale, il borgo è dunque un luogo legato al passato 
e alla cultura delle cose piccole e semplici.  
I centri storici dei piccoli Comuni e i borghi hanno rappresentato 
da sempre un tratto distintivo del turismo italiano, anche se la 
consapevolezza di questo fenomeno appartiene a tempi più 
recenti. Nel XVI Rapporto sul Turismo Italiano, edito dalla 
Mercury nel 2009, si fa riferimento al turismo nei borghi 
relativamente alla valorizzazione delle città minori rispetto ai 
centri maggiori, alle città d’arte. In questi termini l’idea di borgo 
viene associata a quella di città minore, considerata a sua volta 
come un elemento integrato in una già presente e più importante 
offerta turistica del territorio. La diffusione del turismo nei 
borghi, negli ultimi anni, richiede però una maggiore attenzione 
allo studio del fenomeno, considerando che il borgo, con tutte le
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sue peculiarità, può rappresentare di per sé un prodotto turistico 
autonomo e compiuto. 
 
1.1  L’evoluzione del turismo nei borghi 
La storia del turismo nei borghi, seppur attuale, può essere 
descritta considerando diversi intervalli. La fase iniziale dello 
sviluppo turistico, nella maggior parte dei casi, si 
contraddistingue più per la spontaneità del fenomeno che per una 
scelta voluta e pianificata da parte dei soggetti decisori
4
. Infatti in 
questa fase, che potremmo definire esplorativa,  accade che i 
borghi  divengono oggetto di visita soprattutto grazie alla loro 
posizione strategica ed all’accessibilità dal punto di vista dei 
collegamenti stradali; successivamente attraverso il passaparola, 
uno strumento fra i più potenti per diffondere la conoscenza e 
raccomandare la visita di luoghi, gli stessi turisti agiscono come 
promotori consigliando la visita ad altre persone, per lo più spinte 
da una motivazione culturale. Questo meccanismo, denominato 
“effetto calamita”, ha generato nel breve periodo un aumento 
dell’escursionismo e in un secondo tempo si è tradotto in 
turismo, anche se di pochi giorni. Dal punto di vista delle 
tecniche di promozione e valorizzazione dei luoghi interessati 
non è accaduto nulla di particolarmente significativo fino a 
quando gli operatori, pubblici e privati, da semplici osservatori  
del fenomeno, hanno iniziato invece a sviluppare azioni  tese a 
                                                             
4
 Dall’Ara G., Morandi F., “Il Turismo nei borghi”, 2010
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far aumentare la domanda. Si è trattato per lo più di una 
comunicazione orientata al prodotto e quindi centrata sulla 
realizzazione di alcune iniziative come mostre, fiere e mercatini 
allo scopo di animare i luoghi. 
La seconda fase del turismo nei borghi ha inizio quando cercano 
di collocarsi sul mercato anche i centri che non hanno la fortuna 
di trovarsi in una posizione strategica e quindi di registrare un 
turismo spontaneo. In questo momento si inizia a  parlare un 
turismo minore, in una accezione del termine che non vuole 
conferire al fenomeno una connotazione marginale quanto 
piuttosto distinguerlo dal turismo di massa. Il turismo minore non 
trae origine dai flussi turistici internazionali, sempre interessati 
dal prodotto città d’arte, ma da una domanda interna  ovvero 
quella degli italiani spinti da una motivazione culturale e da un 
interesse contrario al turismo di quantità.  Infatti  si parla di 
turisti colti e intelligenti, alla ricerca di prodotti nuovi e sazi di 
offerte superate e monotematiche. Questo tipo di turismo 
rappresenta inoltre un’opportunità per tutte quelle  destinazioni 
che vogliono aumentare i flussi nei periodi “morti”, rilanciarsi 
dal punto di vista occupazionale e demografico, e che in generale 
si posizionerebbero come differenti sul mercato. Dal punto di 
vista del marketing, siamo ancora in una fase introduttiva delle 
tecniche della disciplina ed infatti ci si affida per lo più al ruolo 
dei media, alle guide turistiche ed alle fiere specializzate.  
Agli inizi del nuovo millennio, il turismo nei borghi entra in un 
nuovo stadio. Non si parla più né di turismo complementare alle
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città d’arte, né di turismo di nicchia, minore, ma comincia ad 
affermarsi una concezione dei borghi intesi come proposta 
turistica autonoma; Dall’Ara (2010) li definisce come perle 
dell’offerta turistica italiana, o meglio eccellenze turistiche. La 
domanda è infatti alla ricerca di un turismo che non si concentri 
più solo sull’aspetto dello svago, del leisure, ma  che soddisfi il 
bisogno di conoscenza, di apprendimento  di nuovi saperi. I 
borghi italiani sembrano esprimere al meglio questo concetto in 
quanto luoghi dove il tempo sembra essersi fermato o  dove 
comunque procede lento, slow, dove si possono ritrovare antichi 
modi di lavorare, di vivere, di mangiare, di impiegare il tempo 
libero. I turisti di questo periodo sono attratti da tutti questi 
elementi, da quello che possiamo definire “italian way of life”. 
Infatti i turisti stranieri, che desiderano fare nuove esperienze e 
arricchire il loro bagaglio culturale, visitano i borghi per portare a 
casa una  buona dose di italianità. Dal lato dell’offerta, gli 
operatori tendono a costruire proposte allargate, a mettersi in rete 
con le altre realtà vicine geograficamente. Si costruiscono delle 
vere e proprie filiere per poter offrire ai turisti un ampio 
ventaglio di servizi e rendere accessibile e fruibile il territorio. A 
livello promozionale continuano ad essere utilizzati tutti gli 
strumenti della fase precedente; consapevoli però di una loro 
minore efficacia, si fa strada l’idea di intervenire sul prodotto e 
sull’innovazione.
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Attualmente secondo il XVI Rapporto sul Turismo Italiano
5
  le 
città minori non sono più considerate esclusivamente 
un’integrazione alla visita delle città maggiori, ma anzi, possono 
definirsi come prodotto autonomo, come nuove destinazioni dove 
soggiornare e come punto di partenza per escursioni nelle grandi 
città. I borghi sembrano aver scoperto una loro vocazione 
all’ospitalità e preso coscienza del ruolo che il turismo funge per 
l’economie e per il futuro.  È mutato anche il comportamento dei 
residenti. Questi ultimi infatti rappresentano un aspetto 
importante  se consideriamo che molti casi di antiturismo sono 
riconducibili proprio alla contrapposizione tra le esigenze dei 
turisti e quelle dei residenti. In questa ultima fase dell’evoluzione 
del turismo dei borghi, definita da Dall’Ara (2010) come quella 
“borgo ospitale”, si è dunque alla ricerca di un coinvolgimento 
attivo dei residenti e delle realtà locali, considerati parte del 
processo e precondizione per il successo di progetti di sviluppo 
turistico. Il ruolo attivo e positivo dei residenti diventa ancora più  
importante se si considera che uno degli elementi che viene 
valutato dai turisti di questo periodo è l’atmosfera che si respira 
in un luogo. Per atmosfera si intende proprio la sintesi dei 
rapporti e delle relazioni fra le persone, delle cose che si possono 
vedere e di quelle che si possono fare, del cibo che si può 
assaggiare e dei souvenir che si possono acquistare. Si tratta 
senz’altro di aspetti del prodotto turistico, meno tangibili, 
                                                             
5
 Mercury, “XVI Rapporto sul Turismo Italiano”, 2009