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proporsi con diversi segmenti, ciascuno con proprie esigenze, non limitando
più, pertanto, il proprio tentativo di penetrazione alla sola nicchia di “fruitori
benestanti e con molto tempo libero a disposizione”.
Il settore crocieristico, inoltre, come gli altri rientranti nell’ambito delle
attività connesse con il “fenomeno turismo”, sta subendo sempre di più gli
effetti delle nuove tecnologie informatiche e di telecomunicazione, che
stanno accelerando i processi di globalizzazione di questo comparto.
Il settore crocieristico si presenta quindi come un comparto molto giovane
e dinamico. I processi di cambiamento, sia per quanto riguarda le
preferenze della domanda che per le forme di organizzazione dell’offerta,
si susseguono continuamente, determinando un settore alla continua ricerca
di un proprio equilibrio dinamico. I suddetti processi di cambiamento, in
particolare i processi di concentrazione dell’offerta, hanno portato oggi ad
avere una struttura dell’offerta divisa in due tronconi ben separati.
Il riferimento è allo stereotipo del cliente crocerista, che fino ad un po’ di
tempo fa veniva fatto coincidere con la persona benestante, disposta a
spendere pur di ricevere un servizio eccellente, con il risultato di percepire il
prodotto crociera con un prodotto di lusso, elitario; la stessa durata media
dei viaggi, spesso superiore ai dieci giorni, contribuiva a questa selezione
naturale dei soggetti di domanda.
Oggi, seppur permanga presso alcuni l’idea della crociera come di una
vacanza per pochi, particolarmente costosa, il lavoro compiuto dalle
compagnie di crociera sui costi e sulla comunicazione hanno permesso di
uscire da questo pregiudizio finendo con il presentare e classificare tale
prodotto come una delle alternative di vacanza, con differenti livelli di
servizio/qualità, accessibile ed appetibile a molti.
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Da un lato vi sono gli operatori che insistono sul mass market,
determinando una fortissima tendenza alla concentrazione e al gigantismo
navale in questo segmento.
Da un’ altra parte abbiamo un segmento di lusso, nel quale operano piccole
imprese che si specializzano in una offerta particolarmente esclusiva,
riuscendo a guadagnare posizioni di riguardo all’interno delle proprie
nicchie ed ottenendo un forte livello di valore aggiunto dalla propria
produzione.
Il prodotto viene comunemente definito come un servizio complesso,
composto da una pluralità di servizi, alcuni considerati come diretti ed altri
come ausiliari ed integrativi.
Alla produzione del “prodotto crociera” concorrono diversi attori che
devono essere coordinati tra loro, in modo da formare una filiera ben
consolidata, all’interno della quale si distinguono tra tutti per importanza,
i porti. I porti possono rivestire un ruolo fondamentale, grazie all’attività
crocieristica, nei confronti del sistema economico dell’area circostante,
generando una serie di effetti capaci di promuovere lo sviluppo di molteplici
attività economiche legate al porto stesso.
In particolare, le potenzialità dei principali porti siciliani, se opportunamente
valorizzate, potrebbero da qui a qualche anno far divenire la Sicilia una delle
mete più visitate ed interessate dal traffico passeggeri derivante dal turismo
crocieristico.
Un altro ruolo di rilevante importanza è svolto dall’ impresa crocieristica,
che molto spesso è una impresa che trae origine nel settore del trasporto
marittimo e che entra nel segmento crocieristico per ampliare il proprio
raggio d’azione.
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L’attività crocieristica nasce quindi dalla decisione degli
operatori di trasporto marittimi di perseguire il proprio trend di sviluppo
operativo, poiché la crescita di concorrenzialità su tutti i mercati spinge
dette imprese a ricercare nuovi ambiti di intervento.
La presente Tesi intende quindi offrire una visione piuttosto accorta delle
dinamiche interne a tale settore, ponendo l’accento sulle modalità di
collaborazione dei diversi attori che operano al suo interno, sui processi di
concentrazione in atto, sulle realtà dei porti siciliani interessati da questo
settore ed anche sugli effetti dell’ utilizzo delle nuove tecnologie dell’ ICT,
che hanno portato un radicale cambiamento non solo nella produzione del
prodotto crociera, ma anche e soprattutto nelle sue modalità di
commercializzazione.
Questa Tesi nasce dal forte interesse che hanno da sempre suscitato in me le
attività marittime e l’attività crocieristica in particolare.
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CARATTERISTICHE GENERALI DEL SETTORE CROCIERISTICO
1.1 La nascita e lo sviluppo dell’ industria crocieristica.
La nave ha costituito per molti secoli, soprattutto per coprire le grandi distanze,
il mezzo di trasporto per eccellenza. La prima crociera, intesa come viaggio organizzato
via mare ad uso di turisti itineranti, venne progettata ed organizzata già nella seconda
metà dell’ Ottocento, precisamente nel 1875, da Thomas Cook, e prevedeva, almeno
inizialmente, un viaggio lungo la costa norvegese con puntate all’interno dei fiordi.
In realtà, l’idea di Cook era nata dall’esigenza di coprire i periodi di inattività delle navi
nel business del trasporto passeggeri piuttosto che per la effettiva volontà di soddisfare
una nuova esigenza di consumo.
Le navi passeggeri di allora, e ciò fino a tutti gli anni Sessanta del 1900, erano
strutturalmente poco idonee ad un impegno strettamente turistico. La finalità delle navi
maggiori (i cosiddetti transatlantici) era quella di consentire il trasporto di passeggeri
tra le due sponde dell’ oceano, e in particolar modo tra l’ Europa e New York.
Le carenze strutturali della nave, in termini di soddisfacimento della nuova domanda
che andava profilandosi, erano riconducibili ad alcuni fattori
1
:
• l’ esigenza primaria da soddisfare era quella di garantire al passeggero di arrivare a
destinazione nel tempo più breve possibile: conseguentemente l’ itinerario era diretto,
senza scali intermedi, e percorso alla massima velocità consentita dalle caratteristiche
della singola nave;
• la nave era caratterizzata da una rigida divisione in classi dei passeggeri e degli spazi;
• il trattamento a bordo era caratterizzato da una elevata discriminazione, per cui si
1
Costa N. - 1992
9
passava dalla massima cura del servizio per i passeggeri, le cabine e i saloni di prima
classe a un servizio limitato e scadente per i passeggeri di terza classe, in massima parte
emigranti che dormivano stipati in grandi camere.
Dalla fine della prima guerra mondiale fino agli anni Sessanta il transatlantico ha
rappresentato, per i vari Paesi sotto la cui bandiera solcavano i mari, non solo un mezzo
di trasporto essenziale per i traffici relativi alla propria popolazione, ma anche un
simbolo di potere e prestigio.
Nei primi anni Sessanta, tuttavia, il settore del trasporto marittimo entra in
una profonda crisi che obbliga le compagnie a rivedere la tradizionale concezione
delle navi.
Sono soprattutto i collegamenti tra le due sponde dell’ Atlantico a subire la maggior
perdita di passeggeri, causata da un insieme di fattori sociali, tecnologici ed economici.
La riduzione notevole dei flussi migratori verso le Americhe insieme alla comparsa
operativa dei grandi aerei quadrigetto che consentivano di trasvolare l’Atlantico in
poche ore, sono state le cause principali di questa profonda crisi.
Contemporaneamente, la chiusura del Canale di Suez costringe le compagnie a
modificare profondamente le tradizionali rotte verso l’Oriente, organizzandosi per la
forzata circumnavigazione del continente africano per raggiungere mete quali
l’Australia e l’Oceano Indiano, con un aumento dei costi e dei tempi di percorrenza
sempre meno accettabili a fronte del progressivo affermarsi del trasporto aereo di
massa. È proprio in quegli anni che nasce l’industria crocieristica, così come la
intendiamo oggi.
Essa si presenta come il risultato di un complesso processo di ristrutturazione e
riconversione dei vecchi transatlantici unitamente alla costruzione di alcune nuove navi.
In tale processo si determina una ridefinizione delle posizioni di mercato con l’uscita di
10
alcune compagnie di trasporto passeggeri e l’avvento di altre. Si afferma di fatto una
concezione della nave di tipo innovativo: essa deve essere adatta a soddisfare un nuovo
bisogno espresso dalle esigenze di una domanda turistica e non solo essere un mezzo
per il trasporto passeggeri. La nave deve essere cioè lo strumento, l’impianto, la
struttura necessaria per ottenere un nuovo prodotto: la crociera.
A tale scopo le navi perdono la tradizionale distinzione in classi, adottando una
semplice distinzione tra cabine interne (senza oblò) e cabine esterne, e fra
cabine dei ponti superiori e quelle dei ponti inferiori. Gli spazi comuni sono resi
accessibili a tutti i passeggeri e trasformati in locali più comodi ed attraenti;
la velocità del viaggio non è più un fattore primario, mentre acquista importanza la
scelta dell’ itinerario e degli scali intermedi, soprattutto in un’ ottica turistica, in aree
geografiche attrattive come ad esempio il Mediterraneo e i Caraibi.
Si modifica allo stesso tempo l’orientamento strategico delle compagnie che da sales
oriented, impostazione che caratterizza le imprese di trasporto passeggeri fino agli anni
Sessanta; diventa market oriented, cioè le compagnie che restano sul mercato non si
occupano più esclusivamente di trasporto passeggeri, ma svolgono attività di
produzione turistica, progettando e realizzando un nuovo prodotto che risulta composto
da diverse componenti che si aggiungono al viaggio in se stesso.
Schematizzazione della nascita e sviluppo della moderna industria crocieristica
Anni '60 : Finisce l'era dei grandi transatlantici in seguito alla crisi dei trasporti
marittimi passeggeri;
Anni '70 : Fase di transizione in cui coesistono i vecchi liners con le prime nuove navi
da crociera;
Anni '80 : Esplode il fenomeno crociere sul mercato americano e nell'area caraibica;
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Anni '90 : L'industria crocieristica si libera di gran parte dei suoi connotati armatoriali
e diventa una delle industrie del macrosettore dei viaggi e del turismo; la produzione
crocieristica si estende anche ad altre aree geografiche (Europa e Asia)
2
.
La nascita del prodotto crociera avviene quindi durante gli anni Sessanta, attraversa un
periodo di transizione negli anni Settanta nei quali si possono trovare
contemporaneamente nuove navi costruite secondo i principi innovativi e navi frutto di
riconversioni dei vecchi transatlantici, per arrivare ad un vero e proprio boom di nuove
progettazioni e costruzioni a partire dall’ inizio degli anni Ottanta.
Fino ad ora è stato il mercato americano il protagonista assoluto dello sviluppo della
attività crocieristica, precedendo in sostanza di quasi dieci anni tutte le altre
aree geografiche.
Risulta interessante cercare di capire i motivi di questa crescita differenziata del
business crocieristico nell’ area nord americana rispetto ad altre regioni crocieristiche
del mondo. A tale scopo appare necessario fare riferimento ad alcune problematiche
strategiche e di marketing
3
.
Innanzitutto, fenomeno basilare dello sviluppo del business crocieristico nel Nord
America è stata la costituzione, nel 1970, della Cruise Line International Association
(CLIA); un’associazione che raggruppa ben 23 compagnie di crociera che
rappresentano il 97,5% della capacità offerta nel mercato nord americano, di cui ben 16
con sede nello stesso Nord America
4
.
Da quel momento il mercato americano ha fortemente beneficiato dell’insieme delle
politiche promozionali e di sostegno di questa associazione, soprattutto in relazione alla
diffusione globale del concetto di crociera fra i potenziali fruitori.
In secondo luogo, decisivo è risultato il cambiamento della strategia distributiva.
2
Rispoli, Di Cesare, Manzelle - 1997
3
Hobson - 1993
4
CLIA - 2004
12
È stata infatti predisposta una rete di agenti di vendita professionalmente preparati per
la commercializzazione di un prodotto che fino a quegli anni non aveva destato
l’interesse degli intermediari.
Attraverso le indicazioni della CLIA, le compagnie hanno capito l’importanza di
lavorare in stretto contatto e in piena collaborazione specialmente con le agenzie di
viaggio, che di fatto, distribuivano la quasi totalità delle proposte.
Si è cercato allora di stimolarle ad incrementare il volume di vendita concedendo
commissioni particolarmente allettanti, in ogni caso superiori a qualsiasi altro tipo di
pacchetto turistico. Come risultato si è avuto che molte agenzie hanno optato per una
specializzazione nel comparto crocieristico dando vita ad un’associazione
di categoria denominata National Association of Cruise Only Agencies (NACOA).
Il terzo fattore è legato al delicato processo di riposizionamento su nuovi segmenti di
mercato che ha visto protagonista il prodotto crociera.
Attorno al 1974, con le cosiddette fun ships della Carnival Cruise Lines, viene
introdotto sul mercato un nuovo modo di concepire la crociera.
I dirigenti della Carnival si erano resi conto di come lo sviluppo del business
crocieristico dovesse necessariamente passare attraverso una ridefinizione del prodotto
stesso. Si trattava di fare emergere una domanda addizionale rispetto a quella
preesistente ricorrendo a mutamenti che riguardavano innanzitutto gli impianti, nel
senso che le navi furono concepite in modo nuovo e completamente riprogettate e
ristrutturate, ma venne ripensato e riprogrammato anche il modo di promuovere e
vendere la crociera.
Bisognava convincere i potenziali clienti di come la crociera fosse adatta ad una larga
parte della popolazione e non più strettamente legata ad un turismo d’elite o comunque
a coloro che potevano spendere per una vacanza una somma relativamente elevata.
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Nuovi concetti di divertimento, di attività a bordo e nei porti di scalo, dovevano
stimolare segmenti di domanda sempre più giovani e con un reddito medio, affiancando
così i tradizionali segmenti composti da persone in età anziana e con notevoli
disponibilità finanziarie. Inoltre, furono creati prodotti particolarmente adatti alle
famiglie e ai loro bambini, che costituiscono oggi uno dei segmenti più importanti
dell’attività crocieristica.
In quarto luogo, l’industria crocieristica modificò il modo con cui il prodotto veniva
offerto, nonché le sue componenti. In particolare, le compagnie cominciarono a vendere
la crociera con la clausola all inclusive che comprendeva molto spesso anche
l’eventuale viaggio aereo.
La diffusione della cosiddetta formula fly & cruise, che permette di associare alla
crociera un viaggio aereo per raggiungere il porto d’imbarco, ha aiutato in parecchi
modi la diffusione del prodotto crociera. Innanzitutto ha consentito una diminuzione
delle tariffe, in seguito ai particolari accordi tra imprese crocieristiche e compagnie di
trasporto aereo, addirittura, nel caso della Carnival prima, ed anche di molte altre
imprese tra cui la Costa successivamente, si è passati alla gestione diretta dei propri
voli charter.
Questa formula ha permesso inoltre alle imprese crocieristiche di riposizionare le navi e
scegliere quindi itinerari sempre nuovi ed esclusivi.
Per chiudere è necessario dire che, inoltre, è stato fondamentale lo sforzo di creare
prodotti altamente specifici per particolari categorie di clienti e quindi rivolgere la
propria offerta a nuovi segmenti di domanda (singles, famiglie, ecc.).
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