II
principalmente di due tipi: una continua riduzione dei costi interni e una
diversificazione dei servizi offerti col fine di posizionarsi su quei
segmenti di mercato lasciati scoperti dalle banche tradizionali. Uno dei
servizi su cui le banche hanno puntato maggiormente e che si è rivelato
un segmento di indubbio successo è stato il trading on-line. Sin dal
principio l’offerta dell’intermediazione di titoli tramite web è stato uno
dei principali fattori che ha decretato il primato di alcuni broker in
termini di quota di mercato. Infatti, la possibilità concessa ai clienti di
usufruire del servizio di brokeraggio ha permesso a molti intermediari di
ottenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. Vantaggio
quest’ultimo che si traduce, oltre a una massa significativa di clienti, in
un patrimonio di competenze e conoscenze da utilizzare come difesa nei
confronti dei nuovi entranti. Naturalmente oggi, l’offerta del servizio di
trading on-line come l’intera distribuzione degli strumenti finanziari via
web deve essere gestita adeguatamente dai broker on-line per permettere
agli stessi di acquisire nuova clientela e mantenere quella esistente.
Questo lavoro si prefigge il compito di analizzare le variabili che
influiscono sull’attività di distribuzione delle banche on-line. In
particolare, vengono esaminate le variabili qualitative che differenziano
l’offerta e i diversi livelli di costo che gli intermediari devono sostenere
per offrire un buon servizio in rete. Inizialmente, nel primo capitolo,
sono brevemente descritti i metodi più utilizzati di gestione della
variabile Internet, e quindi, della distribuzione attraverso quest’ultimo.
Tale ultima descrizione fatta con lo scopo di paragonare i sistemi
organizzativi del servizio on-line evidenziando le caratteristiche che
portano alla selezione di una struttura esclusivamente virtuale o
congiunta ad una rete distributiva fisica. Vengono inoltre presi in
considerazione i motivi che hanno portato le banche in rete ad
III
incrementare la propria offerta di servizi e strumenti finanziari. Il lavoro
continua con la descrizione della modalità d’offerta degli strumenti
finanziari più trattati via web. A conclusione del primo capitolo sono
descritti, infatti, due esempi di strumenti finanziari attualmente più
ricercati attraverso Internet: i mutui e le quote di fondi di investimento. Il
capitolo successivo, invece, si occupa interamente del servizio di trading
on-line, essendo il segmento in questione una delle aree di maggior
successo dell’Internet Banking. Infatti, i risultati che vengono fuori
dall’annuale rapporto sull’e-finance del KPMG riferito al 2002
evidenziano un crescita del numero di operazioni tramite trading on-line
del 14% rispetto al primo trimestre del 2002. Secondo la rilevazione, nel
periodo luglio-dicembre 2002 gli ordini eseguiti on-line sono stati circa
16 milioni. Il capitolo in questione parte con la descrizione dello
sviluppo del servizio di trading on-line, continua con l’esposizione delle
diverse fasi che ne compongono il meccanismo di funzionamento e con
la suddivisione dei trader in base alle loro caratteristiche peculiari. Il
tutto si conclude, dopo una breve descrizione dei principali broker
italiani e con un accenno sugli ATS (Alternative Trading System)
ovvero i nuovi circuiti che permettono agli investitori di effettuare
direttamente gli ordini di negoziazione senza passare attraverso un
operatore.
Nel terzo capitolo si procede all’analisi delle variabili quantitative: i
costi. In effetti, la gestione degli oneri che gli intermediari devono
sostenere per organizzare un servizio di Trading on-line e di
distribuzione tramite web è una delle variabili principali da utilizzare
come leva strategica, al fine di contenere le spese, e quindi, aumentare
gli introiti. In più vengono descritti i vantaggi derivanti dall’outsourcing
dell’intero servizio on-line ovvero la possibilità di affidare a terzi la
IV
predisposizione e la gestione del canale Internet. Per finire con una breve
descrizione dei costi che maggiormente incidono sull’organizzazione del
servizio: acquisizione della tecnologia, messa in opera dei software e
realizzazione della pubblicità on-line. Il quarto capitolo continua con
l’analisi delle variabili fondamentali, in particolare con l’aspetto
qualitativo del servizio di trading on-line. Elementi come la sicurezza, la
semplicità, la navigabilità del sito rappresentano fattori molto importanti
per un investitore chiamato ad effettuare una selezione tra i vari broker.
Ecco perché gli intermediari devono cercare di offrire un servizio che
soddisfi le aspettative e le esigenze dei clienti. Nel capitolo vengono
analizzati i vari aspetti qualitativi come: la diversificazione dell’offerta,
la funzionalità e i servizi complementari presenti nel sito. Il capitolo
numero cinque racchiude la normativa di riferimento dell’offerta a
distanza che indubbiamente ha avuto un ruolo fondamentale nel
delineare le modalità di offerta, tanto del servizio di trading quanto della
distribuzione degli altri strumenti finanziari.
L’utilizzo del canale virtuale nella banca viene considerato uno dei
principali mezzi distributivi e, se gestito in modo corretto, capace di
accrescere in maniera esponenziale l’efficienza della banca stessa.
All’interno del servizio di Internet Banking, è il trading on-line ha
rappresentare l’elemento adatto ad accrescere le potenzialità del canale
telematico e anch’esso, se offerto con le giuste modalità, può portare gli
intermediari ad ottenere buoni vantaggi sulla concorrenza. Attraverso
questo lavoro si cerca di comprendere quali sono gli elementi su cui gli
intermediari devono puntare per realizzare un vantaggio competitivo
nell’offerta del servizio di trading on-line. Si analizzano, sia la strada
quantitativa ovvero la riduzione dei costi interni per poter praticare
V
prezzi più contenuti e sia la via che porta al miglioramento della qualità,
e quindi, una differenziazione nei confronti della concorrenza.
DISTRIBUZIONE DEGLI STRUMENTI FINANZIARI TRAMITE WEB
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CAPITOLO 1
DISTRIBUZIONE DEGLI STRUMENTI FINANZIARI TRAMITE
WEB
1.1 Internet come canale distributivo della banca
Con l’ avvento di internet e la diffusione delle nuove tecnologie
informatiche, le banche non potevano non prendere in considerazione i
nuovi canali distributivi che si sono venuti a creare. Particolare
importanza è rappresentata dal canale telematico del web, il quale può
considerarsi uno dei principali mezzi distributivi a disposizione degli
intermediari. Il canale Internet, come l’intera rete distributiva, deve
essere gestito in maniera ottimale per sfruttarne a pieno le potenzialità.
Ecco perché le banche sono tenute ad effettuare oculate scelte
strategiche, in modo da garantire un ottimo servizio, aumentare il valore
delle prestazioni e proporre un sistema efficiente ed efficace che soddisfi
la clientela. Una prima scelta di fondo che ogni singola banca deve
analizzare riguarda l’utilizzo dell’internet banking come rafforzamento
dell’apparato distributivo esistente oppure come mezzo attraverso cui
dar vita ad una vera e propria banca virtuale che opera in maniera
autonoma. La scelta in questione presenta vantaggi e limiti in entrambi i
casi.
Consideriamo la prima l’ipotesi: l’internet banking come prolungamento
virtuale dei canali tradizionali.
Tale strategia punta a sviluppare i rapporti con la clientela e a rendere
più profonde le relazioni instaurate precedentemente mediante
DISTRIBUZIONE DEGLI STRUMENTI FINANZIARI TRAMITE WEB
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l’opportunità offerta ai clienti di interagire con la banca, attraverso un
personal computer, direttamente dalla propria abitazione. La possibilità
di effettuare operazioni, da casa, sia pur elementari, si traduce in un
doppio vantaggio: da un lato il risparmio per la banca stessa, che deve
sostenere un carico di lavoro inferiore presso lo sportello; dall’altro, il
vantaggio per il cliente di non doversi recare in banca per operazioni
banali. L’ utilizzo di Internet come via complementare agli altri canali
distributivi è una strategia che punta alla fidelizzazione della clientela e
mira a difendere la propria quota di mercato contro possibili erosioni da
parte della concorrenza. “In sintesi, l’abbinamento di un supporto
telematico alla struttura fisica tradizionale consente di abbinare i
vantaggi della profondità di relazione, che si sviluppa in virtù del
rapporto interpersonale fra i clienti e gli addetti della filiale, con quelli
connessi con la rapidità, economicità e comodità di accesso al servizio”
1
.
La seconda possibilità di gestione è quella di creare un intermediario
autonomo, che propone i propri servizi solo attraverso la rete.
”La scelta della costituzione di una banca virtuale stand alone pone
alcune opzioni da sciogliere”
2
. Un primo aspetto di cui tener conto è dato
dalla modesta capacità di instaurare relazioni durature con il cliente. Il
canale esclusivamente virtuale comporta spese pubblicitarie maggiori per
fidelizzare i consumatori on-line, che presentano, come già ravvisato in
ambiti diversi da quelli finanziari, una elevata mobilità. Quest’ultimo
aspetto diviene per la banche virtuali anche un vantaggio. In effetti,
sfruttando i maggiori investimenti per la promozione, gli intermediari
presenti solo in rete riescono ad aumentare la propria quota di mercato
grazie al posizionamento su segmenti lasciati scoperti dalle banche
1
Comana M., 2000
2
Comana M., 2000
DISTRIBUZIONE DEGLI STRUMENTI FINANZIARI TRAMITE WEB
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tradizionali. I limiti imposti dalla tecnologia rappresentano un altro
problema rilevante, sia che si opti per la soluzione di un intermediario a
se stante e sia che si opti per l’utilizzo congiunto della rete fisica e
virtuale. Le caratteristiche intrinseche delle tecnologie odierne rendono
la rete atta a supportare solo transazioni molto meccaniche, limitando la
varietà dei servizi offribili mediante web.
Infine, si può individuare un terzo modello di strategia costituito da
intermediari che operano anche on-line ma con una struttura
organizzativa ad hoc e con un proprio marchio (esempio: Fineco,
IntesaTrade, Xelion). Tale ultima soluzione gode di vantaggi derivanti da
economie di scala e sinergie a livello del gruppo bancario. Tra le banche
che hanno adottato quest’ ultimo modello organizzativo vanno
annoverati due casi di successo: la Frist Direct in Inghilterra e la
Advance Bank in Germania.
DISTRIBUZIONE DEGLI STRUMENTI FINANZIARI TRAMITE WEB
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1.2 Evoluzione dell’offerta di prodotti e servizi finanziari in rete
La rete telematica viene oggi considerata una della tecnologie più
promettenti da utilizzare come supporto alla struttura distributiva delle
aziende. In poco tempo si è assistito ad una rapida evoluzione
dell’utilizzo di internet, che da semplice mezzo promozionale é arrivato
ad essere un autentico sistema per la vendita e l’erogazione di prodotti e
servizi. Anche le banche, come la maggior parte delle aziende, hanno
cercato di sfruttare i vantaggi offerti dal nuovo canale distributivo. La
strategia maggiormente utilizzata dagli intermediari, al fine di realizzare
economie di scala e sinergie, è stata quella di incrementare la gamma
delle operazioni fattibili attraverso il proprio portale. Infatti,
circoscrivere il servizio on-line alle sole funzioni informative non
consente di godere di significativi risparmi. Per la realizzazione del
portale informativo la banca deve sostenere dei costi, soprattutto per
garantire la sicurezza e la riservatezza delle informazioni relative ai
conti dei clienti. “L’implementazione di un servizio di Internet Banking
solo informativo rappresenta quindi in genere solo uno passo intermedio,
con il quale verificare (con minori rischi) l’affidabilità dell’architettura
di sicurezza implementata e, al contempo, abituare il cliente all’uso del
nuovo canale”
3
. Oggi, attraverso un portale bancario, si possono
realizzare svariate operazioni, come ricercare il mutuo più conveniente,
aprire un conto corrente, comprare e vendere titoli e strumenti derivati,
pagare utenze, effettuare saldi, giroconti e bonifici.
3
Bracchi G., Francalanci C., Giorgino M., 2000, pag. 78
DISTRIBUZIONE DEGLI STRUMENTI FINANZIARI TRAMITE WEB
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1.3 Gli strumenti finanziari on-line
Al fine di ridurre le restrizioni imposte dalla tecnologia che limitano la
possibilità di offerta a sole operazioni meccaniche e standard, gli
intermediari hanno attuato un “politica” volta a incrementare, in maniera
notevole, la gamma di prodotti negoziabili mediante Internet.
Sulla maggior parte dei portali bancari si trovano oggi svariate categorie
di strumenti e servizi finanziari, offerti per soddisfare i bisogni di una
clientela sempre più esigente. Tra i segmenti di maggior successo quello
che riveste una importanza fondamentale è sicuramente il trading on-
line.
La negoziazione di titoli via web fa registrare i primi segnali di successo
già dalla metà del 1999. Grazie alla diffusione dei titoli tecnologici il
trading ha avuto un primo incremento positivo e, preso subito in
considerazione dalle banche come un segmento capace di crescere
ancora in senso esponenziale, ha rappresentato e rappresenta ancora
oggi, uno dei servizi più apprezzati dalla clientela. In seguito, il
rallentamento delle performance di Borsa e il relativo calo dei guadagni
per i clienti hanno spinto le banche a sviluppare su Internet, tutti i servizi
di banking tradizionali, con l’obbiettivo principale di creare una massa
significativa di clienti che colmasse la riduzione dei guadagni sulle
negoziazioni.
DISTRIBUZIONE DEGLI STRUMENTI FINANZIARI TRAMITE WEB
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1.3.1 Mutui on-line
I mutui costituiscono una delle ultime frontiere dello sviluppo dei servizi
finanziari on-line. In Italia si registra un considerevole aumento
dell’offerta dei mutui attraverso internet, sia da parte di intermediari che
attraverso operatori indipendenti. Esempio di considerevole importanza è
rappresentato dal sito www.mutuionline.it, che offre la possibilità a
chiunque di paragonare i diversi mutui offerti dagli intermediari e di
ricercare grazie a un motore di ricerca interno il mutuo più conveniente,
adeguato alle proprie esigenze.
“Lo sviluppo di operatori sui mutui attraverso internet presenta almeno
sette forti vantaggi per il cliente:
1) Supporto alla scelta del prodotto tramite utilizzo di benchmark dei
prodotti presenti sul mercato (metodologia e strumento di analisi);
2) Valutazione immediata delle opzioni di prodotto adatte per il cliente
(metodologia e strumento di simulazione);
3) Semplificazione del processo di selezione e acquisto, tramite la
standardizzazione della modalità di presentazione delle componenti
fondamentali di prodotto (omogeneizzazione e standardizzazione sono
presupposti necessari per garantire il confronto);
4) Velocità di erogazione attraverso l’uso di tutti i dati del cliente già
inserito in fase di qualificazione e scelta del prodotto;
5) Riduzione dello shopping around (prima di capire quale mutuo
cercare e quale scegliere, il cliente interpella almeno quattro operatori);
6) Trasparenza del processo e livello di servizio;
DISTRIBUZIONE DEGLI STRUMENTI FINANZIARI TRAMITE WEB
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7) Riduzione del prezzo del prodotto (lo sviluppo di un‘offerta in
competizione, nel nuovo mercato e su un canale meno costoso,
accelererà la riduzione dei prezzi offerti dai produttori);
Su tutti questi punti il cliente si garantisce un beneficio immediato e
tangibile rispetto alle passate modalità di gestione del prodotto,
complicate e onerose. D’altro lato, lo sviluppo di operatori specializzati
sui mutui on-line sta consentendo anche alle banche di ottenere una serie
di vantaggi:
1) Sviluppare il business dei mutui, accrescendo la base di clientela out
of branch, accedendo all’intero mercato indipendente dalla distribuzione
geografica dei punti di vendita;
2) Semplificare il processo di vendita, standardizzando l’approccio al
cliente;
3) Ridurre i costi di lavorazione del prodotto delegando all’operatore
specializzato il trattamento delle informazioni;
4) Ridurre i costi di intermediazione sugli attuali intermediari finanziari
(valenza ridotta nel mercato italiano);
La presenza di questi nuovi tipi di operatori,(…)consente di offrire un
servizio di informazione, consulenza e supporto all’acquisto, favorendo
la riduzione dei costi e proliferando l’opportunità di sviluppare l’offerta
di prodotto in funzione delle esigenze del mercato.”
4
4
Matonti C., 2001
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