Il target infanzia nella pubblicità televisiva

 II
eccezioni) degli studi esistenti sull’argomento trascuri questo gruppo 
specifico di spot, forse perché costituisce materiale poco 
esemplificativo essendo il canovaccio in genere ripetitivo e banale, le 
strategie di persuasione piuttosto ingenue e le ambientazioni molto 
simili tra loro (quasi sempre casa, scuola, cortile o giardino). Le 
indagini svolte sugli spot per adulti, come vedremo più avanti, proprio 
per la complessità delle scene consentono di mettere in luce un maggior 
numero di aspetti riguardanti la dimensione affettiva e sociale, una più 
ampia gamma di emozioni e sensazioni, una rassegna di tecniche 
retoriche sicuramente più raffinate, una maggiore polisemia nelle 
immagini e nei gesti. A questo si aggiunge una conoscenza superficiale 
delle caratteristiche psicologiche del destinatario. 
È opinione comune che, in una fascia di età come quella dell’infanzia, 
non esista ancora una frammentazione del target in una complessa 
varietà di stili di vita (e di consumo), come avviene invece per gli 
adolescenti e gli adulti. Per rendersene conto basta dare un’occhiata alla 
suddivisione del pubblico televisivo secondo l’Auditel
1
 o altre agenzie 
per le ricerche di mercato. Mentre dopo i 14 anni si tende a suddividere 
                                                 
1
I dati Auditel sono raggruppati in maniera diversa a seconda del periodo di rilevamento 
(giornaliero, mensile, annuale); la popolazione viene suddivisa in fasce di età (la più bassa è 4-7 
anni), livello di scolarizzazione, zona di provenienza e classificata, in collaborazione con Eurisko, 
anche attraverso 16 target psicografici (stili di vita). La psicografia individua, all'interno di una 
determinata popolazione, gruppi di consumatori che hanno in comune un certo modo di vivere e di 
consumare. La ricerca si basa su indagini campionarie continuative, condotte in Italia dall'Eurisko, 
che chiama"Sinottica" la propria indagine, e dalla G.P.F. & Associati che la chiama "Monitor 3SC". 
Per l’Eurisko (campione di circa 5000 individui) i gruppi sono: 
- i "liceali", i "delfini", gli "spettatori" (giovanili) 
- gli "arrivati" e gli "impegnati" (centrali superiori) 
- gli "organizzatori" e gli "eseguitori" (centrali maschili) 
- le "colleghe", le "commesse", le "raffinate", le "massaie" (centrali femminili) 
- gli "avventati", gli "accorti", le "appartate" (marginali). 
La “Monitor 3SC” si basa invece su un campione di circa 2500 individui, che suddivide in: arcaici, 
puritani, cipputi, conservatori, integrati, affluenti, emergenti, progressisti. 
Come è facile notare, la fascia giovanile è differenziata solo dall’Eurisko e parte da un’età di circa 
14 anni. 
Per maggiori informazioni consultare il sito www.auditel.it 
 III
il pubblico in base alle condizioni socio-economiche, al livello di 
istruzione, ai modelli di comportamento, alla zona di provenienza e via 
dicendo, i bambini sono visti come una massa indifferenziata o sono 
ignorati del tutto, supponendo che molti di loro non dispongano di 
denaro proprio e dando per scontato, quindi, che nelle decisioni 
riguardanti gli acquisti per loro giochino un ruolo determinante i 
genitori.  Si tratta di una visione un po’ semplicistica della situazione in 
quanto, se è vero che ciascun bambino dispone di un budget limitato
2
 ed 
è fortemente condizionato dall’ambiente nel quale si trova a crescere, 
tendendo ad identificarsi con i modelli di comportamento delle persone 
che gli vivono accanto ogni giorno, è anche vero che le esigenze del 
bambino sono ben diverse da quelle dell’adulto.  
A questa età i gusti e le aspirazioni dei bambini si formano a partire dal 
confronto con il proprio ambiente familiare, ma anche con altri adulti e 
con i coetanei, senza dimenticare le caratteristiche individuali. Appare 
quasi scontato osservare che, ogni giorno, il bambino si trova esposto 
ad una quantità di stimoli e modelli di comportamento a volte molto 
diversi fra loro, e che tra questi egli sceglierà probabilmente di 
conservare quelli che maggiormente si accorderanno con l’immagine di 
sé che egli si sta pian piano formando, con le abilità che egli ritiene di 
possedere, con le attività che gli procurano maggior gratificazione. È un 
meccanismo presente anche nell’adulto e che lo porta a reagire in 
maniera diversa quando si trova davanti ad un messaggio che conferma 
la propria immagine di sé (o di ciò che vorrebbe essere) rispetto ad un 
                                                 
2
 Già a partire da un’età di 7-8 anni, tuttavia, possiamo riscontrare una certa autonomia nella 
decisione sui propri acquisti da parte del bambino, che già dispone di denaro proprio da utilizzare 
come crede. Stando ai dati del rapporto finale Doxa – Junior 2002 quasi il 60% dei ragazzi italiani si 
troverebbe in questa condizione (cfr. paragrafo 1.2). Anche il Terzo Rapporto Eurispes sull’Infanzia 
e sull’Adolescenza, condotto in collaborazione con Telefono Azzurro, conferma questo dato 
(Eurispes-Telefono Azzurro, Terzo Rapporto Nazionale sull’Infanzia e l’Adolescenza, Novembre 
2002). 
 IV
messaggio che abbia poco a che fare con tale immagine. Un differente 
coinvolgimento emotivo influenzerà inevitabilmente la memorizzazione 
del messaggio. La costruzione della nostra identità, tuttavia, non 
avviene soltanto attraverso la conservazione di modelli che ci sono 
affini, ma anche con l’assimilazione di modelli differenti, che per 
qualche motivo riteniamo desiderabili (quasi sempre perché 
garantiscono la soddisfazione del bisogno di sentirsi socialmente 
accettati), che tendiamo ad integrare con i vecchi modelli già 
interiorizzati, fino alla manifestazione del nuovo comportamento, senza 
alcuna conflittualità con “ciò che eravamo prima”. Queste osservazioni, 
ispirate alla teoria piagetiana dell’apprendimento, possono aiutarci a 
comprendere come sia possibile che la pubblicità susciti sempre nuovi 
bisogni nell’individuo, a dispetto dell’indole abitudinaria dei 
consumatori più refrattari al “nuovo” e sicuri di sé. Secondo lo studioso 
ginevrino, in effetti, di fronte ad una nuova conoscenza o ad un nuovo 
comportamento il soggetto farà seguire ad un processo attivo di 
selezione ed integrazione del dato all’interno dei propri schemi mentali 
(assimilazione), un processo di trasformazione di tali schemi 
(accomodamento) in funzione della nuova esperienza giunta 
dall’esterno. Si ha, in sostanza, una continua ricerca di equilibrio tra 
mondo esterno e strutture interne, un continuo aggiornamento delle 
informazioni e del modo in cui queste sono organizzate. Si può dire che 
in una comunicazione pubblicitaria efficace abbia luogo un vero e 
proprio processo di apprendimento da parte del consumatore, il quale 
manifesterà non solo nuovi comportamenti d’acquisto, ma anche un 
atteggiamento favorevole verso messaggi dello stesso tipo, una 
maggiore capacità di riconoscerli, interpretarli ed apprezzarli. 
 V
Non dobbiamo pensare, tuttavia, che questo processo di adeguamento 
avvenga solo dal lato del consumatore; chi produce i messaggi 
pubblicitari, infatti, opera un continuo monitoraggio su gusti e tendenze 
del pubblico, per individuare le motivazioni su cui far leva per 
raggiungere più facilmente i propri scopi. Si tratta di una relazione 
complessa nella quale intervengono non solo i due attori della 
comunicazione pubblicitaria (ideatore del messaggio e potenziale 
acquirente), ma anche altri elementi presenti nella realtà sociale, veicoli 
di valori e credenze, come ad esempio le istituzioni educative, i gruppi 
religiosi, i movimenti politici, gli “opinion leaders” (intellettuali, 
giornalisti, persone del mondo dello spettacolo o della politica), i gruppi 
informali (le gangs giovanili), i canali di contro-informazione, le 
comunità formate da persone che svolgono la stessa professione o 
condividono interessi e passioni, gli stessi avvenimenti di cronaca. È 
per questo che i target individuati dalle agenzie pubblicitarie o dagli 
istituti di ricerca non costituiscono affatto dei modelli definitivi, ma 
sono soggetti a continua revisione e spesso necessitano di ulteriori 
suddivisioni al proprio interno. La pubblicità, come ha osservato 
Puggelli (2003) “…non solo crea le mode ed istituisce punti di 
riferimento culturali da seguire, ma è anche straordinariamente capace 
di appropriarsi di tutte le contro-mode che le si oppongono”
3
. Con i 
bambini è sempre più difficile individuare e classificare queste 
modificazioni: un po’ perché le loro capacità comunicative, ancora poco 
sviluppate, non permettono di raccogliere dati quantitativamente e 
qualitativamente soddisfacenti circa i loro desideri ed aspettative; 
bisogna ricorrere a tecniche proiettive per cercare di “carpire” queste 
informazioni in forma indiretta, nella speranza di interpretare i dati 
                                                 
3
 F.R. Puggelli, Spot generation. I bambini e la pubblicità. Milano, Franco Angeli 2003; p. 101. 
 VI
correttamente. Un po’ perché, nei bambini, prevalgono spesso dei 
comportamenti imitativi dell’adulto che ci portano a concludere 
(senz’altro frettolosamente) che anche i loro desideri si identifichino 
appieno con il raggiungimento di tutti quegli aspetti (indipendenza, 
sicurezza di sé, disponibilità di mezzi, conoscenza del mondo, prestigio 
sociale…) che caratterizzano ai loro occhi la vita adulta. Il risultato è la 
persistenza di ruoli stereotipati legati soprattutto al sesso negli spot per 
bambini, mentre negli spot destinati ad un target diverso sembra che vi 
si ricorra sempre meno ed in forme sempre più sottili, specie in questi 
ultimi anni.    
Anche se, come vedremo, l’uso di stereotipi non caratterizza proprio 
tutti gli spot per bambini, questa strategia è ritenuta particolarmente 
efficace nei soggetti in età evolutiva proprio perché la loro identità è 
ancora in fase di costruzione, attraverso la ricerca di elementi di 
differenziazione dall’altro. È chiaro che, maggiore sarà l’evidenza di 
tali elementi e la loro contrapposizione schematica, maggiori saranno le 
probabilità che essi vengano rapidamente riconosciuti ed assimilati. 
In realtà i desideri e le motivazioni dei bambini costituiscono un 
panorama ben più vario di quello rappresentato in tv. Sembra 
un’affermazione quasi scontata, in quanto una delle caratteristiche della 
pubblicità è la tendenza a banalizzare e semplificare drasticamente le 
idee e i sentimenti umani, dovendo rivolgersi al maggior numero 
possibile di persone. Eppure noi crediamo che non sempre questa si 
riveli la strategia adeguata; citiamo, a proposito, la ricerca di Statera, 
Bentivegna e Morcellini (1990)
4
, condotta su ragazzi fra i 6 e i 14 anni, 
nella quale si evidenzia, pur con notevoli differenze tra le varie fasce 
                                                 
4
 G. Statera, S. Bentivegna, M. Morcellini, Crescere con lo spot. Pubblicità televisiva e 
socializzazione infantile. Torino, Nuova Eri 1990. 
 VII
d’età prese in esame, una certa insofferenza nei confronti degli spot, 
non soltanto perché interrompono i loro programmi: per il 33,5% dei 
ragazzi intervistati essi sarebbero “noiosi”, per il 23% “insopportabili”, 
per il 16% “indifferenti”, per il 19,9% “divertenti” e per il 7,6% (ma 
44,3% della fascia al di sotto degli 8 anni) “molto divertenti”. 
Le motivazioni del mancato gradimento sarebbero, nell’ordine: noia, 
ripetitività, inutilità (63,9%); costruzione poco divertente e poco 
piacevole (15,8%); presenza di personaggi antipatici (9,3%); 
disinteresse per il prodotto (10,9%). È interessante notare come lo spot 
giudicato “peggio costruito” sia quello della Barilla, notoriamente 
ambientato in un contesto di “famiglia ideale”, dove regna un’armonia 
perfino eccessiva e i ruoli dei personaggi sono piuttosto stereotipati; 
quello con personaggi antipatici sarebbe invece “Danito” (in cui è 
presente un draghetto animato nel ruolo di aiutante dei personaggi 
reali), quello più noioso “Dixan”. 
Oggi si ha un ritorno alla dimensione soggettiva dello spettatore, quindi 
anche del consumatore, che non apprezza sempre la sensazione di 
vedersi appiattito in un cliché. Ciò che maggiormente pungola 
l’interesse e la partecipazione emotiva del pubblico sono le storie di vita 
autentica, la presa diretta di emozioni genuine, comportamenti 
spontanei. Ne è la dimostrazione il successo di trasmissioni come 
“Grande Fratello”, ovvero come essere sicuri che il pubblico si 
identifichi nelle persone che vede senza la necessità di un copione 
studiato a tavolino. Come è noto, i protagonisti di simili trasmissioni 
sono selezionati secondo criteri di scelta ben precisi, con la certezza che 
possano “funzionare” garantendo il processo di immedesimazione; le 
situazioni da loro vissute sono spesso provocate artificiosamente; ma il 
 VIII
tutto riesce a dare una sufficiente impressione di realismo, di 
autenticità. 
La pubblicità non è mai realistica; essa deliberatamente non contempla 
l’autenticità come scopo della sua comunicazione. Gli addetti ai lavori 
continuano a ripetere che in questo genere di messaggi la 
rappresentazione del mondo non solo “può”, ma “deve” essere distorta, 
esagerata, al fine di garantirne l’efficacia. Si intenda qui l’esagerazione 
nelle due opposte direzioni di una eccessiva semplificazione, 
tipizzazione di personaggi e situazioni o, al contrario, della creazione di 
scenari paradossali, surreali, nei quali agiscono personaggi dagli 
attributi eccezionali. 
La “complessa normalità” della vita umana non attira, non coinvolge; 
non lascia intravedere vie di evasione dal quotidiano, non è dotata di 
tratti riconoscibili in maniera abbastanza immediata per provocare 
un’attenzione empatica verso il sentire dell’altro (nella fattispecie, il 
personaggio televisivo).  
La realtà è che la tv non educa a cogliere queste sfumature; nei bambini, 
i quali non hanno ancora sviluppato una sufficiente competenza 
interpersonale per potersi “mettere nei panni dell’altro”, essa non 
facilita certo tale acquisizione; negli adulti, invece, tale competenza è 
come neutralizzata, spostata ad un livello più basso di comprensione. 
L’uomo televisivo ha bisogno di stimoli che presentino una sufficiente 
polarizzazione, altrimenti non li considera neppure; di contro, le 
trasmissioni televisive sono costruite tenendo conto di tale 
abbassamento di soglia. Si crea un circolo vizioso difficile da spezzare. 
 IX
Una possibile via d’uscita sembra intravedersi nel moltiplicarsi dei 
canali di comunicazione, con un conseguente allargamento di 
prospettive non solo verso una classificazione meno banale delle 
dinamiche socio-affettive, ma anche verso l’esplorazione 
dell’interiorità. Non è da escludere che, con la formazione di strutture 
interpretative sempre più complesse nei fruitori, vi sia uno sforzo 
maggiore nel rappresentare meglio la complessità della vita reale da 
parte dei mass-media. Allo stato attuale questa evoluzione sembra 
coinvolgere ancora pochi aspetti, per lo più relativi alla sfera esteriore 
delle relazioni interpersonali. È già qualcosa. Purtroppo, sembra 
trattarsi di un’evoluzione riservata alla programmazione per adulti.  
D’altronde, se lo spettatore adulto diventa meno ingenuo grazie alla 
pluralità di fonti di informazione a cui è esposto, il bambino, specie se 
in età prescolare, non ancora ha a disposizione tale varietà di fonti: non 
è in grado di navigare in Internet seguendo strategie autonome di 
ricerca o di leggere i giornali, per esempio. Le sue principali fonti di 
informazione sono la famiglia, la scuola (se già ne frequenta una), il 
gruppo dei pari e, naturalmente, la televisione. 
Abbiamo finora parlato di una caratteristica, la scarsa complessità 
nell’organizzazione di forme e contenuti, sicuramente tipica della 
pubblicità per bambini, che ha determinato spesso il disinteresse verso 
di essa da parte delle numerose ricerche sul rapporto pubblicità-
bambini. Parlare di tale rapporto senza specificare quale tipo di 
pubblicità e quali bambini considerare ci è sembrato non garantire un 
risultato soddisfacente. 
 X
Alcune caratteristiche peculiari della pubblicità (in generale), che la 
rendono efficace specialmente nei confronti di un pubblico infantile, 
sono schematicamente riassunte da Puggelli: 
- “La brevità spazio-temporale dei messaggi, che consente una 
fruizione intensa in un arco di tempo estremamente ridotto;  
- “la semplicità delle situazioni, che sono quasi sempre familiari e 
facilmente riconoscibili, tali da renderle immediatamente 
distinguibili dalle complesse strutture comunicative messe in 
scena dagli spettacoli veri e propri;  
- “la semplicità verbo-iconica degli spot, che contengono spesso 
poche parole, ripetute e associate in maniera stretta alle 
immagini, cosa che ne facilita al massimo la comprensione e 
l’assimilazione;  
- “l’attrazione dei modelli proposti, legati a modalità di 
comportamento largamente diffuse e la cui assimilazione viene 
ritenuta tale da poter offrire un miglior grado di inserimento e 
accettabilità nel gruppo dei pari.”
5
 
In particolare, tra le varie forme di pubblicità, quella televisiva, sempre 
secondo l’autrice: 
- "Richiede continuamente attenzione, attraverso i continui 
movimenti dello schermo che evocano una altrettanto continua 
risposta dello spettatore; il sistema nervoso si attiva infatti ad 
ogni cambio di scena, di inquadratura, all’aumento del volume 
della musica, etc.;  
                                                 
5
 F.R. Puggelli, op. cit., p. 84. 
 XI
- La brevità delle singole sequenze televisive, in cui i rapporti 
spazio-temporali sono vividi e ben delineati, trova la sua 
applicazione migliore nelle sequenze pubblicitarie;  
- La mancanza di elementi di interferenza cognitiva: non c’è 
alcuna possibilità per i bambini di riflettere su quanto hanno 
appena visto, in quanto le immagini e i suoni successivi 
sommergono immediatamente quelli precedenti;  
- La complessità di presentazione plurisensoriale, tipica del mezzo 
televisivo, in cui vista, udito e parola scritta agiscono 
simultaneamente, sollecitando il sistema nervoso;  
- L’orientamento visuale della televisione, che minimizza 
l’attenzione ad altre sorgenti di informazione, impedendo quindi 
la distrazione durante la visione stessa; 
- Il forte range emozionale che la televisione è in grado di evocare; 
ogni azione presentata in televisione è molto più forte che in 
qualsiasi altro media.
6
 
- Si tratta di un elenco niente affatto esaustivo, ma che può esserci 
d’aiuto per comprendere come, anche solo a livello degli aspetti 
formali, valga la pena di condurre un’analisi più mirata. 
Alle caratteristiche formali della pubblicità televisiva in generale, in 
effetti, andrebbero aggiunte quelle tipiche della pubblicità destinata ai 
bambini. Per ora ne diamo una descrizione sommaria, che riprenderemo 
nei dettagli nel cap. 4. 
- La pubblicità per bambini è maggiormente centrata sui prodotti, 
svolge prima di tutto un ruolo informativo sulle modalità, sui 
                                                 
6
 Idem. 
 XII
contesti ideali per l’uso di essi, sugli svantaggi in cui si può 
incorrere se ne si è privi (situazioni problematiche in cui il 
prodotto rappresenta l’oggetto magico di salvezza, l’unica 
soluzione possibile). 
- Essa è inoltre più ricca di situazioni esemplificative di modelli di 
interazione sociale e di valutazioni morali dei comportamenti. 
- Esaspera tutte le tecniche a disposizione per catturare 
l’attenzione: stimoli visivi e sonori sono intensi, i cambi di 
immagine frequenti. 
- Privilegia forme narrative, vicine alla struttura e alle condizioni 
di fruizione della fiaba (ripetizione; ascolto attento, ma associato 
ad un’attività di svago; situazione iniziale problematica seguita 
da un lieto fine; ruoli dei personaggi – antagonista, aiutante, 
protagonista – ben delineati, tradizionali, rigidi; trasformazioni di 
cose, animali o persone; virtù magiche degli oggetti…). 
- È condizionata dalle abilità cognitive ancora in fase di sviluppo 
dei diretti destinatari, per cui non procede per salti logici o 
temporali che potrebbero comprometterne la comprensione; non 
utilizza, in genere, riferimenti a situazioni ed eventi lontani nello 
spazio e nel tempo a meno che la conoscenza di essi non sia 
notoriamente diffusa tra i bambini (dinosauri, antichi Egizi, etc.); 
non fa uso di un’ironia troppo sottile, limitandosi ad un 
umorismo più legato al ridicolo, al buffonesco, alle gag da 
fumetto, al capovolgimento dei ruoli; il lessico è ristretto a 
pochissimi vocaboli o ad un gergo familiare (per esempio, parole 
di fantasia utilizzate in una serie televisiva ben nota). 
 XIII
- A livello affettivo-emotivo, si avvale di atmosfere tendenti a 
soddisfare i maggiori bisogni affettivi del bambino, ad esempio il 
bisogno di rassicurazione, sia mediante situazioni prive di 
conflittualità sia mediante quelle opposte di scontro fisico e non, 
di sfida o di tensione negativa in genere, in cui l’elemento di 
rassicurazione è il possesso del prodotto che rende irresistibili, 
imbattibili, oppure costituisce un rifugio dalle preoccupazioni 
quotidiane (tutti ricordano lo spot di Ciobar in cui il bambino, al 
ritorno da una giornata scolastica poco gratificante, trova una 
bella tazza di cioccolata calda con cui può almeno consolarsi). 
- Ancora, ricorre a strategie grossolane per differenziare gli spot 
rivolti ai maschi da quelli indirizzati alle femmine (è su questi 
che hanno focalizzato maggior attenzione gli studi aventi per 
oggetto specifico le pubblicità per bambini, ad esempio Griffiths 
(2001)
7
; Johnson e Gannon (?)
8
, tentando di individuare elementi 
che andassero a rafforzare gli stereotipi di genere); 
- Fa leva su motivazioni differenti a seconda dell’età dei 
destinatari: se molto piccoli, prevalgono motivazioni “interne” (il 
piacere del gioco, il possesso dell’oggetto); se sono già grandi, 
punterà su aspirazioni prevalentemente “esterne” (integrazione in 
un gruppo, identificazione con uno status sociale, risoluzione di 
problemi nelle relazioni interpersonali per mezzo del prodotto). 
                                                 
7
 M. Griffiths, Children Toy Advertisements, Aberystwyth, University of Wales, 2001. 
8
 E. Johnson, J. Gannon, “The Rape of our Youth. A sociological analysis of children television 
advertising”. St. Lawrence University, Canton, NY (data non disp.; reperibile al sito: 
http://it.stlawu.edu/~advertiz/children/intro.html) 
 XIV
Un’ultima osservazione che ci preme fare per sostenere la necessità di 
dedicare una speciale attenzione agli spot espressamente rivolti al target 
infanzia è la diversa partecipazione con cui i bambini la guardano: 
l’attrazione esercitata dal prodotto li tiene incollati allo schermo. Non 
dimentichiamo che la maggior parte di loro ritiene che la pubblicità, 
anche se non completamente veritiera, sia utile in quanto fornisce 
informazioni sui prodotti. Inoltre, esporsi ripetutamente a messaggi in 
cui viene mostrato il proprio giocattolo preferito, l’oggetto del 
desiderio, rappresenta sicuramente un fonte di piacere per loro; 
difficilmente approfitteranno dell’interruzione del programma per 
distrarsi, alzarsi a prendere una merenda o andare in bagno, come fanno 
invece durante i break pubblicitari dei prodotti destinati agli adulti, 
verso i quali l’interesse è evidentemente minore.  
Infine, le tecniche d’indagine adottate dai vari studi presi in 
considerazione ci sono sembrate utili, ciascuna per un aspetto diverso, 
ma una loro integrazione sarebbe sicuramente più fruttuosa, ed è su tale 
approccio che tenteremo di basare un’ipotesi di lavoro. 
 
 XV
Struttura. 
 
La prima parte del nostro lavoro è stata una ricerca di tutti quegli 
elementi che ci potessero permettere di avere una visione completa, 
problematica e multiprospettica del fenomeno pubblicità, in particolare 
quando questa è esplicitamente rivolta ai bambini. 
Dal raffronto dei vari provvedimenti normativi e delle politiche di 
controllo e regolamentazione della comunicazione d’impresa (a livello 
nazionale e internazionale) alle strategie di marketing; dalle critiche 
anti-pubblicitarie di matrice sociologica agli studi sulle modificazioni 
del comportamento e delle motivazioni indotte dai mass-media, fino al 
dibattito sul livello di comprensione della pubblicità da parte dei 
bambini e sul rapporto tra questa e l’acquisizione di comportamenti 
devianti, nel primo capitolo abbiamo cercato di delineare uno scenario 
entro il quale collocare la nostra riflessione.  
Abbiamo quindi riportato, nel secondo capitolo, le principali tecniche 
comunicative di cui si avvale la pubblicità televisiva e abbiamo 
accennato allo studio dei meccanismi con cui i vari codici sono 
utilizzati nella produzione e nell’interpretazione di significati, portato 
avanti dalla scienza semiotica. 
Sono stati confrontati, invece, nel terzo capitolo diversi approcci 
metodologici – con diverse finalità di ricerca – allo studio del rapporto 
che i bambini hanno con la pubblicità e viceversa. Ciò nel tentativo di 
individuare i punti di maggiore forza o debolezza di ciascun metodo in 
relazione all’oggetto di studio. 
 XVI
Nella seconda parte sono riportate alcune riflessioni scaturite dal 
confronto diretto con gli spot trasmessi in televisione durante i 
programmi per ragazzi.  
Nel quarto capitolo si espongono e si commentano i risultati dell’analisi 
dei contenuti di 174 spot trasmessi in un periodo di 7 mesi sulle reti 
televisive nazionali, esclusivamente durante i programmi per ragazzi. 
Per svolgere questa analisi abbiamo costruito una scheda di rilevazione 
dei contenuti che consentisse di mettere in luce le caratteristiche 
peculiari di questa specifica categoria di spot. I risultati dell’analisi dei 
contenuti vengono integrati, in una seconda parte del capitolo, con la 
descrizione dettagliata di alcuni spot, come esempi significativi di 
alcuni aspetti che abbiamo voluto sottolineare.    
Riportiamo, quindi, nel quinto capitolo, un’esperienza vissuta in una 
scuola dell’infanzia con un gruppo di bambini di 4-5 anni, nella quale la 
pubblicità televisiva è stata utilizzata come punto di partenza per due 
attività di laboratorio distinte, una sul colore ed un’altra sulle 
trasformazioni degli alimenti. 
In conclusione cerchiamo di fondare sulle informazioni raccolte 
un’ipotesi di ricerca sull’efficacia dei programmi di formazione 
mediatica all’interno delle scuole, che tenga conto una visione ampia ed 
articolata del rapporto pubblicità-bambini, della natura complessa e 
mutevole di tale rapporto e dei mezzi con i quali è possibile delineare 
un quadro chiaro, ma non riduttivo, del problema.  
 XVII
Obiettivi. 
 
Nel compiere questo percorso attraverso il mondo della pubblicità 
televisiva per bambini abbiamo sempre cercato di mantenere il fuoco 
dell’attenzione sul target. Ci siamo chiesti, in sostanza, se e in quale 
misura questa categoria di spot rifletta gusti, esigenze, caratteristiche 
peculiari del pubblico al quale si rivolge. Non abbiamo adottato altro 
punto di vista che questo; abbiamo perciò lasciato aperta la nostra 
indagine, fin dall’inizio, a tutti i possibili ambiti di riflessione che ne 
derivassero.  
Il nostro intento è stato, pertanto, da un lato quello di legittimare uno 
studio della pubblicità per bambini come un genere a sé, sia per i 
contenuti che per i linguaggi utilizzati, sia per le condizioni di fruizione 
da parte dei bambini, caratterizzate da un livello di partecipazione e da 
una capacità di elaborazione delle informazioni diverse da quelle degli 
adulti; dall’altro abbiamo cercato di scoprire se e come questa categoria 
di pubblicità riesca effettivamente a rispondere alle esigenze del proprio 
target, nella consapevolezza del fatto che saper comunicare ai bambini 
non voglia dire semplicemente scarnificare e banalizzare, nel 
linguaggio e nei contenuti, la comunicazione rivolta agli adulti.